摘要:本文提出了基于B2C電子商務(wù)環(huán)境下有形商品的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略:(1)基于時(shí)機(jī)定價(jià)策略;(2)基于市場細(xì)分與限量配給策略;(3)基于動(dòng)態(tài)推銷策略;(4)基于三種動(dòng)態(tài)定價(jià)的綜合運(yùn)用。
產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)最重要的決策之一。隨著電子商務(wù)的興起,網(wǎng)上商品的銷售價(jià)格不再是固定不變,動(dòng)態(tài)定價(jià)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)的新經(jīng)濟(jì)特征之一。本文提出了基于B2C電子商務(wù)環(huán)境下有形商品的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略:(1)基于時(shí)機(jī)定價(jià)策略;(2)基于市場細(xì)分與限量配給策略;(3)基于動(dòng)態(tài)推銷策略;(4)基于三種動(dòng)態(tài)定價(jià)的綜合運(yùn)用。
1.基于時(shí)基定價(jià)策略
時(shí)基定價(jià)策略是根據(jù)不同時(shí)間消費(fèi)者所能承受的價(jià)格相異來實(shí)施的,關(guān)鍵在于把握顧客不同時(shí)間對價(jià)格承受的心理差異。例如,超前型購買者對新款時(shí)裝、電腦、創(chuàng)新電子產(chǎn)品,以及新版精裝圖書趨之若鶩,他們愿意為此支付更高的價(jià)格,那么在一些B2C的電子商務(wù)網(wǎng)站上商家就可以根據(jù)此特點(diǎn)來制定有形商品的價(jià)格。
高峰負(fù)荷定價(jià)(peak-loadpricing)和清理定價(jià)(clearancepricing)是兩種最為常見的時(shí)基定價(jià)策略。清理定價(jià)則最適合于需求狀況不確定和容易貶值的產(chǎn)品。這種動(dòng)態(tài)定價(jià)在產(chǎn)品生命末期的運(yùn)用最為明顯。當(dāng)產(chǎn)品處于生命周期末期時(shí),越來越多的企業(yè)開始運(yùn)用清理定價(jià)。由于企業(yè)急于減少損失而不是最大化收益,因此市場中產(chǎn)品固定的清倉價(jià)格通常較低。生命周期較短的計(jì)算機(jī)等高科技產(chǎn)品就屬此類產(chǎn)品,B2C的網(wǎng)站如易迅針對這種情況,就降低價(jià)格,設(shè)置特價(jià)商品區(qū),及時(shí)清理多余庫存,加快資金的回收,以備需求的不測變化。
而高峰負(fù)荷定價(jià)最適合于供應(yīng)缺乏彈性的產(chǎn)品。此時(shí),供應(yīng)商完全能預(yù)測需求的增長,因而能夠?qū)ο到y(tǒng)化的時(shí)段的服務(wù)收取不同的資費(fèi)。
2.基于市場細(xì)分與限量配給策略
市場細(xì)分與限量配給策略的基本原理是:利用在不同渠道、不同時(shí)間、不同精力花銷情況下,顧客表現(xiàn)出來的差異性價(jià)格承受心理。為此,企業(yè)必須開發(fā)專門的產(chǎn)品服務(wù)組合,根據(jù)不同的產(chǎn)品配置、渠道、客戶類型和時(shí)間,進(jìn)行區(qū)別定價(jià)。
3.基于動(dòng)態(tài)推銷策略
在此策略下,網(wǎng)絡(luò)商家無需不斷以犧牲價(jià)格和潛在收益為代價(jià),便可及時(shí)清理多余庫存。例如,在亞馬遜網(wǎng)上書店,每當(dāng)回頭客戶登錄網(wǎng)站,書店都會根據(jù)他的消費(fèi)記錄,給與個(gè)性化的購書建議。這樣做的好處是,既清理了庫存積壓,又滿足了顧客的個(gè)人興趣,同時(shí)還增加了銷售收入。這個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)包括了多種管理策略,通過分析消費(fèi)者信息動(dòng)態(tài)定價(jià),盡可能用固定能力來匹配各細(xì)分市場的潛在需求。
企業(yè)在定價(jià)過程中仍需要不斷結(jié)合傳統(tǒng)的定價(jià)方法與策略,單獨(dú)實(shí)施某一策略,或進(jìn)行策略組合,使企業(yè)在定價(jià)過程的巨大投入得到足夠的回報(bào)。
4.基于三種動(dòng)態(tài)定價(jià)的綜合運(yùn)用
在實(shí)際運(yùn)用過程中,企業(yè)可酌情考慮單獨(dú)實(shí)施某一策略,或進(jìn)行策略組合。顧客價(jià)格承受心理差異性越強(qiáng),市場需求的不確定因素越多,這些策略的價(jià)值及其作用也就越大。
如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)顧客需求穩(wěn)定,完全可以預(yù)測,同時(shí)顧客彼此間也不存在價(jià)格心理差異,那么,此時(shí)采用動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的價(jià)值也就最低。這種情況下,最有效的就是動(dòng)態(tài)推銷策略,把顧客的需求轉(zhuǎn)移到其他商品和服務(wù)上去,緩解供應(yīng)彈性不足,提升毛利率水平。
如果顧客對相同產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值認(rèn)同存在差異,而需求形態(tài)則相對固定,此時(shí),企業(yè)就要綜合運(yùn)用各種動(dòng)態(tài)定價(jià)策略,根據(jù)顧客不同的產(chǎn)品或服務(wù)偏好、價(jià)格心理,針對性地采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略,如動(dòng)態(tài)推銷策略、市場細(xì)分與限量配給策略、拍賣和高峰負(fù)荷定價(jià)策略等。相反,如果顧客對相同產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值認(rèn)同存在差異,而需求形態(tài)又不確定,那么,除上述策略外,采用清理定價(jià)策略也是可行的。
最后,如果需求不確定,但所有顧客對產(chǎn)品或服務(wù)均抱有相以的價(jià)值認(rèn)同,那么,動(dòng)態(tài)推銷、市場細(xì)分與限量配給或許不失為上選之策,從而使供應(yīng)成本得到穩(wěn)定、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)格的最大化。因此,企業(yè)應(yīng)根據(jù)需求的變化有選擇地運(yùn)用好動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。
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