寒冬下的增長困境，大數(shù)據(jù)能發(fā)揮多大作用

資本寒冬的話題說了兩年，但是今年終于進(jìn)入了極寒，整個(gè)市場上不僅機(jī)構(gòu)募資遇阻，創(chuàng)業(yè)公司融資艱難，就連OfO這樣的資本寵兒近日也面臨著退押金的壓力，美團(tuán)這樣的明星公司也遭遇著裁員風(fēng)波，還有一大批中小企業(yè)更是面臨著倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。

而另一個(gè)事實(shí)是，隨著最近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸消失，獲客成本的增加，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長也越來越難。對于大部分公司來說，今年這個(gè)冬天不好過。

為什么增長越來越難

眼看年底了，對于互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營來說，面對遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒完成的KPI，也是很犯愁。

近日，趣頭條財(cái)報(bào)顯示，它每獲取一位新用戶的成本已經(jīng)從2016年的14元上升至2018年第三季度的105元，增長了近8倍。這還只是內(nèi)容行業(yè)，而對于電商或者金融行業(yè)來說，成本就更高了。

對于“用戶增長”這件事，過去并不是什么難事，在媒體上投廣告、找渠道、買流量，再不濟(jì)到線下做地推，只要資金充足就可以搞定用戶，但現(xiàn)在似乎這一套不管用了。

首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分化帶來了用戶分流。隨著智能手機(jī)帶來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及和滲透，移動(dòng)應(yīng)用變得越來越垂直聚焦，除了微信、QQ、支付寶這樣的頭部聚合平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)用戶都被分流到了不同的應(yīng)用，相應(yīng)地流量也是如此。

其次，移動(dòng)應(yīng)用獲取用戶的成本在不斷增加?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶被細(xì)分化后，對已有產(chǎn)品產(chǎn)生了一定忠誠度，新的應(yīng)用獲取用戶的成本就會(huì)相應(yīng)提高。

再次，過去粗放式的獲客方式轉(zhuǎn)化效果很差。移動(dòng)應(yīng)用獲取新用戶的目的一定是為了能形成轉(zhuǎn)化，但是過去粗放的獲客方式，帶來的并不是精準(zhǔn)用戶，形成的有效轉(zhuǎn)化就會(huì)大打折扣。

對于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營來說，面對流量紅利消失、獲客成本增加、傳統(tǒng)獲客方式不再管用，又該如何做產(chǎn)品運(yùn)營？

增長走向精細(xì)化

面對普遍存在的增長困境，很多互聯(lián)網(wǎng)公司選擇的策略是盤活存量、做優(yōu)增量，也就是想辦法怎么開源節(jié)流地精細(xì)化運(yùn)營，以及用最小的成本獲取較大的增長，然后讓自己存活下來。

現(xiàn)在國內(nèi)關(guān)于“增長黑客”的概念很熱，APP運(yùn)營者都在尋求運(yùn)用技術(shù)的方式來獲得增長，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。其中隨著大數(shù)據(jù)越來越被廣泛應(yīng)用及認(rèn)可，大數(shù)據(jù)在用戶精細(xì)化運(yùn)營上也開始顯現(xiàn)出重要作用。比如現(xiàn)在大數(shù)據(jù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用到用戶拉新、內(nèi)容智能推薦、智能營銷等方向，可以實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的精細(xì)化運(yùn)營。

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營人員每天都會(huì)接觸大量的數(shù)據(jù)，包括用戶屬性、活躍度等數(shù)據(jù)，可能以前沒有意識(shí)到挖掘這些數(shù)據(jù)的價(jià)值，或者意識(shí)到了卻沒有能力以及沒有合適的工具去做數(shù)據(jù)處理和分析。同時(shí)，很多公司自有的數(shù)據(jù)也會(huì)有很多局限性，比如用戶畫像的標(biāo)簽數(shù)據(jù)維度不夠豐富，用戶的數(shù)據(jù)廣度不夠。

因此對于大部分互聯(lián)網(wǎng)公司來說，最可行的方案就是與第三方數(shù)據(jù)服務(wù)公司合作，來幫助自己擴(kuò)充數(shù)據(jù)體量和維度，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值。通過第三方大數(shù)據(jù)能夠幫助APP進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和用戶分層管理，真正實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。

數(shù)據(jù)如何驅(qū)動(dòng)用戶增長

APP運(yùn)營者在實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營的過程，一個(gè)很關(guān)鍵指標(biāo)就是用戶增長。目前市場上有很多第三方大數(shù)據(jù)公司在嘗試用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用戶增長。其中大數(shù)據(jù)服務(wù)商個(gè)推提出了“用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用戶生命周期管理”的理念，主要以用戶為中心，在用戶生命周期的不同階段深入挖掘用戶的需求，做針對性地精細(xì)化運(yùn)營，來提升用戶運(yùn)營的效益。

用戶生命周期一般會(huì)經(jīng)歷獲客期、成長期、成熟期，以及到衰退期和流失期，在不同的階段有不同的特點(diǎn)。

在用戶的整個(gè)生命周期中，獲客期能夠精準(zhǔn)吸引優(yōu)質(zhì)用戶，衰退期能夠定向喚醒高價(jià)值用戶群體，是驅(qū)動(dòng)APP增長的關(guān)鍵因素。因此個(gè)推針對性地推出了用戶拉新產(chǎn)品“云發(fā)”和用戶促活產(chǎn)品“個(gè)啟”，來幫助APP實(shí)現(xiàn)用戶增長。

拉新不在多，而在精

APP獲客的手段無非就是渠道、社交以及廣告。傳統(tǒng)粗放型的獲客方式往往是花了錢，帶來的用戶卻并不精準(zhǔn)，而且流失風(fēng)險(xiǎn)很大。

最近幾年電商比較喜歡“社交裂變”的方式來獲客，可能在短時(shí)間內(nèi)聚集大量人群參與活動(dòng)，但大部分人群可能只是薅羊毛或者好奇心態(tài)的一次性參與，真正有購買意愿甚至成為忠實(shí)用戶的很少。

而大部分APP還是希望能夠控制成本，精準(zhǔn)獲客，最終形成有效的轉(zhuǎn)化。個(gè)推旗下的用戶拉新產(chǎn)品“云發(fā)”提供的解決方案，是通過數(shù)據(jù)和技術(shù)來做精準(zhǔn)拉新，幫助APP實(shí)現(xiàn)低成本全渠道獲客。

“云發(fā)”可以基于個(gè)推DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的海量數(shù)據(jù)和豐富的標(biāo)簽體系幫助APP精準(zhǔn)定向目標(biāo)人群；同時(shí)可以通過“l(fā)ook-alike”等模型，找到相類似的群體幫助APP進(jìn)行擴(kuò)量，找到更多的目標(biāo)用戶；最后通過“云發(fā)”豐富的媒體資源，將目標(biāo)用戶感興趣的內(nèi)容送達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)APP精準(zhǔn)獲客。

這種用戶增長方式的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在，通過數(shù)據(jù)模型就可以找到相似精準(zhǔn)人群，然后可以全渠道去擴(kuò)量，相比粗放型的獲客方式，精準(zhǔn)度會(huì)更高，成本會(huì)降低不少。

同時(shí)“云發(fā)”還可以幫助APP分析新客渠道質(zhì)量，驗(yàn)證新獲取的用戶是不是想要的人群，防止流量作弊，更精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)地獲客，避免了無效地投入。

促活不在活，而在轉(zhuǎn)化

當(dāng)APP發(fā)現(xiàn)某些用戶不經(jīng)?；钴S，或者已經(jīng)是沉默用戶后，就需要想辦法去喚醒。個(gè)推旗下的用戶促活產(chǎn)品“個(gè)啟”依托個(gè)推DMP全面的數(shù)據(jù)維度和科學(xué)的建模能力，可以對流量發(fā)生場景及場景背后的用戶行為進(jìn)行深入洞察，幫助APP精準(zhǔn)識(shí)別不同程度的非活躍用戶。同時(shí)“個(gè)啟”可以幫助APP智能匹配合適的媒體，在合適的時(shí)間把合適的內(nèi)容展現(xiàn)給合適的目標(biāo)人群，提高用戶的活躍度。

基于對非活躍用戶的APP使用偏好、歷史行為及用戶使用場景等特征的分析，“個(gè)啟”將沉默用戶細(xì)分為：高價(jià)值活躍用戶、高價(jià)值沉默用戶、低價(jià)值活躍用戶以及低價(jià)值沉默用戶。

就像對于共享單車來說，當(dāng)一個(gè)用戶不再使用其APP時(shí)，該APP需要對該用戶進(jìn)行行為特征的動(dòng)態(tài)分析，深度挖掘其不再使用自己APP的原因，是單純不再騎車、不想交押金，還是流向其他產(chǎn)品，需要根據(jù)不同的情況提出不同的解決方案。

對于高價(jià)值沉默用戶，是APP重點(diǎn)運(yùn)營的對象，“個(gè)啟”可以根據(jù)高價(jià)值用戶特點(diǎn)篩選出特定的標(biāo)簽，嘗試分析沉默原因，再幫助APP做針對性喚醒。

對于高價(jià)值活躍和低價(jià)值活躍這兩類用戶，“個(gè)啟”也可以結(jié)合用戶特征進(jìn)行不同形式的活動(dòng)營銷，幫助APP針對性地進(jìn)行促活。對于嘗試各種方式都無法喚醒的用戶，“個(gè)啟”通過多維度數(shù)據(jù)可以分析出這已經(jīng)是“低價(jià)值沉默用戶”，可建議APP應(yīng)該放棄對其進(jìn)行活動(dòng)營銷，幫助APP即時(shí)止損，節(jié)省運(yùn)營成本。

對于APP來說，促進(jìn)活躍并不是最終目的，形成最后的轉(zhuǎn)化才是想要的結(jié)果。至于這種轉(zhuǎn)化可以是最終達(dá)成交易或者付費(fèi)，也可以是利用老用戶來帶動(dòng)新用戶增長，把新用戶培養(yǎng)成忠誠用戶，實(shí)現(xiàn)更大的增長。

用戶增長，不是一蹴而就的，需要運(yùn)營人不斷地創(chuàng)新和實(shí)驗(yàn)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長，也不是萬能的，還需要大數(shù)據(jù)公司不斷挖掘其背后的價(jià)值。

顯然，大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)增能已成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營必備的技能，可以用來克服寒冬的冷峻以及擺脫增長困境。

作者：海外華文大數(shù)據(jù) 

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