文丨慕子青

編輯丨郭夢儀

很多中國人的第一杯現(xiàn)磨咖啡不是星巴克，而是瑞幸咖啡。

如今瑞幸咖啡在中國的店鋪數(shù)量已經(jīng)超過2萬家，要知道排名第二的星巴克咖啡目前中國的門店數(shù)還沒有過萬。

位于北京中關村的瑞幸咖啡第2萬家門店

瑞幸咖啡的開店速度更是讓人咋舌，過去一年多時間新開店鋪超過1萬家，不少五線小城，甚至都有兩三家瑞幸咖啡門店。這樣的開店規(guī)模和開店速度，都讓一眾奶茶品牌羨慕不已。

剛剛發(fā)布的財報顯示，以兩萬多家的門店數(shù)，在今年第三季度，瑞幸咖啡總營收達到101.81億元，單季營收首次超百億規(guī)模，同比增速高達41.4%。

2011年香飄飄賣出10億多杯奶茶，杯子連起來可以繞地球三圈，在這個第三季度，瑞幸咖啡若按照每杯平均單價12、13元進行估算，就銷售約8億杯飲品，足夠繞地球2圈。

曾經(jīng)因為財務造假，瑞幸咖啡股價暴跌，并從美國納斯達克退市。之后更是面臨破產(chǎn)保護、債務重組、股東及管理層調整等復雜事件。盡管遭遇重創(chuàng)，但瑞幸咖啡并未倒下，居然利潤越來越好，火成了一眾奶茶店想要的樣子。

瑞幸咖啡到底是怎么做到的呢？

01 開店狂魔

開店狂魔的基因，似乎在瑞幸一出生時就種下了。

“瑞幸咖啡要做到中國最大的連鎖咖啡品牌，在門店和杯量上全面超越星巴克。”這是瑞幸咖啡前任高管錢治亞早期的豪言壯語。

2017年10月底，瑞幸咖啡第一家實驗性門店在北京銀河SOHO營業(yè)。只花了兩年多的時間，在2020年1月，瑞幸咖啡直營門店數(shù)量達到4507家，超過了當時星巴克在華門店數(shù)，星巴克從1999年進入中國，到2020年已經(jīng)入華20年。從門店數(shù)來說，瑞幸咖啡僅用了兩年就追上了星巴克20年在中國的開店數(shù)。

瑞幸咖啡在店鋪數(shù)上實現(xiàn)了錢治亞曾立下的豪言，但幾個月后2020年4月，瑞幸咖啡被曝光財務造假，在2019年第二季度到第四季度期間存在虛假交易行為，涉及金額高達22億元。之后，瑞幸咖啡經(jīng)歷了系列的整改調整，涉嫌財務造假的前公司管理層出局，新任管理層接管瑞幸咖啡。

2019年到2020年其實是瑞幸咖啡業(yè)務到財務都比較混亂的幾年。這期間瑞幸咖啡做出了多個偏離核心業(yè)務的戰(zhàn)略布局，包括推出茶飲品牌小鹿茶、啟動無人零售戰(zhàn)略等。在郭謹一接任瑞幸咖啡的首席執(zhí)行官之后，作出了一系列調整，將小鹿茶店鋪改名為瑞幸咖啡、退出無人零售業(yè)務，集中力量專心開拓瑞幸咖啡門店，正式進入“開店狂魔”模式。

瑞幸咖啡首席執(zhí)行官 郭謹一

2023年6月5日，瑞幸咖啡在公司總部所在地，福建廈門開出了第一萬家門店。用不到6年的時間達成萬店目標。在咖啡界來說，當時門店數(shù)過萬的僅有瑞幸咖啡一家，已經(jīng)把前輩星巴克咖啡，后起之秀庫迪咖啡、幸運咖等甩在后面。

這樣的開店速度已經(jīng)令人贊嘆，但開店狂魔瑞幸咖啡卻再一次開足馬力，繼續(xù)以更快的速度開店。

瑞幸咖啡第2萬家門店于2024年7月18日在北京中關村開業(yè)，從1萬家門店到2萬家門店，瑞幸咖啡只用了一年時間。

截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達到21343家，其中自營13936家，聯(lián)營7407家；該季度凈新開門店1382家（其中包括瑞幸新加坡凈增8家門店至45家）。

根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，在中國咖啡市場排名TOP5的品牌中，瑞幸咖啡現(xiàn)有門店20369家（與品牌方公布數(shù)據(jù)略有出入），星巴克現(xiàn)有門店8205家，庫迪咖啡現(xiàn)有門店7781家，幸運咖現(xiàn)有門店3018家，滬咖現(xiàn)有門店1903家。

從門店數(shù)量來看，瑞幸咖啡幾乎等于TOP2-TOP5所有咖啡品牌門店的總和。不只是咖啡品牌，在目前的中國餐飲界，門店規(guī)模能超過2萬家也僅有蘭州拉面、蜜雪冰城、沙縣小吃、瑞幸咖啡和華萊士。

奶茶飲品界的大部分品牌也被瑞幸咖啡遠遠甩在身后，奶茶飲品品牌門店數(shù)TOP5中，僅有TOP1的蜜雪冰城現(xiàn)有門店32567家，TOP2-5的古茗、滬上阿姨、茶百道、甜啦啦門店數(shù)都不到1萬家。

憑借超過兩萬家線下門店，瑞幸咖啡在2024年第三季度總收入達到101.81億元，同比增速高達41.4%，首次單季凈收入破百億，創(chuàng)歷史新高。要知道，兩年前2022年，瑞幸咖啡的全年總收入才剛剛突破百億元。

搶占優(yōu)勢點位，就是占據(jù)用戶心智。瑞幸咖啡現(xiàn)階段想要的就是先發(fā)制人的規(guī)模優(yōu)勢，而且是友商短期之內追趕不上的規(guī)模優(yōu)勢。

所以郭謹一說：“瑞幸咖啡將保持開店策略，在加密高線城市繼續(xù)擴張?！?/strong>這意味著瑞幸咖啡的”開店狂魔”模式還將繼續(xù)。

在咖啡市場貼身肉搏的競爭中，規(guī)模優(yōu)勢既是拉開差距的一種方式，也是提升營收規(guī)模的重要手段。從單店收入規(guī)模來看，2023年第三季度，瑞幸咖啡收入為72.0億元，門店數(shù)13273家，平均每家店在該季度的收入約為54.2萬元。2024年第三季度，平均每家店在該季度的收入約為47.7萬元。

但對于瑞幸的加盟商來說，不斷加密的門店讓加盟商們苦不堪言。

目前，除了一線城市和超一線城市，瑞幸咖啡門店還是以加盟為主。在聯(lián)營區(qū)域，有加盟商為避免被競爭對手稀釋利潤只能選擇主動加密，但也因此增加了成本，延長了回本周期。

一位瑞幸咖啡加盟商告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，2023年以來，自己門店附近幾百米內連續(xù)又開了兩家瑞幸直營店，自己門店的訂單量因此下降了不少。

財報數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度瑞幸單店的平均收入是下滑的，具體數(shù)據(jù)可以從二季度看到，自營門店-13.1%的同店銷售額，也為其三季度佳績蒙上了一些陰影。

對于加密點位的城市來說，瑞幸咖啡的競爭對手還有城市里的另外的瑞幸店，如何提升單店經(jīng)營效率，是對每一家瑞幸咖啡門店的考驗。

但對于瑞幸咖啡公司來說，因為總門店數(shù)同比增加了8070家，所以瑞幸咖啡才能在單店收入下滑的情況之下，實現(xiàn)整體營收規(guī)模的大規(guī)模提升。

同時，大踏步的擴張規(guī)模也在產(chǎn)生反噬作用。2023年第三季度到2024年第一季度，是瑞幸咖啡開店速度最快的三個季度，每個季度到開店數(shù)量都超過了2000家，但利潤表現(xiàn)卻不好，甚至在今年一季度又陷入虧損之中。

根據(jù)瑞幸咖啡財報數(shù)據(jù)整理

所以從今年第2季度開始，瑞幸咖啡明顯放慢了開店步伐，季度新開店數(shù)量縮減至1000家上下，盈利情況才得以改善。

可見，如何平衡開店速度和保持利潤之間的關系，是對瑞幸管理層的一大考驗。

02 左手產(chǎn)品，右手營銷

對于瑞幸來說，靠平價咖啡打出的聲量，是其能夠迅速崛起的關鍵，但深入人心的低價形象，也拖累了其高端化轉型。

在這方面，瑞幸只能通過產(chǎn)品和營銷下功夫。

在郭謹一手里，瑞幸咖啡的新品多次火爆出圈，也讓眾多奶茶品牌羨慕不已。

2023年的秋天，橫空而出的“醬香拿鐵”紅透了大江南北，這款由貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡，首日銷量就突破542萬杯，首日銷售額突破1億元，刷新了瑞幸單品紀錄，并且在各大社交平臺引發(fā)熱議，多個相關話題沖上微博熱搜。

中國人其實沒有咖啡基因，但瑞幸咖啡卻在短短幾年時間，實現(xiàn)對很多中國人的咖啡初教育。除了價格相比星巴克足夠低價之外，在口味上的“飲料化”創(chuàng)新也更加符合國人的口味。

除了經(jīng)典咖啡外，瑞幸咖啡以茶飲化咖啡產(chǎn)品為切入點，不斷推出爆款泛拿鐵類咖啡飲品，吸引平時咖啡消費較少的茶飲用戶。讓原本受眾較小的咖啡產(chǎn)品，在中國更容易被大眾所接受。

而且飲料化咖啡產(chǎn)品同時具有咖啡的成癮性和飲料的普及性，用戶黏性大大高于普通茶飲，同時不具有茶飲產(chǎn)品的高迭代率風險，例如瑞幸咖啡在2020年推出的厚乳拿鐵、2021年的生椰拿鐵和絲絨拿鐵等依然是熱銷產(chǎn)品。

公開資料顯示，瑞幸咖啡在2021年推出了113款產(chǎn)品，2022年推出了108款產(chǎn)品，2023年共推出了102款新品。2024年前三季度每個季度分別推出新品22款、30款和28款。

第三季度瑞幸咖啡還圍繞“上午咖啡，下午茶”理念，推出多款茶飲產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品線全時段、全場景覆蓋。今年8月推出的輕乳茶系列中，“輕輕茉莉·輕乳茶”上市首月銷量即突破4400萬杯，創(chuàng)瑞幸單品首月銷售新高。

除了強大的推陳出新的產(chǎn)品力，瑞幸咖啡還有極強的營銷力。瑞幸咖啡和貴州茅臺聯(lián)名的“醬香拿鐵”，成為了一款現(xiàn)象級的聯(lián)名產(chǎn)品，也為餐飲行業(yè)的跨界合作提供了新的思路和范例。

今年第三季度，瑞幸咖啡繼續(xù)玩轉聯(lián)名款。推出《黑神話:悟空》、黃油小熊等聯(lián)名活動，這些和當時熱門IP的聯(lián)名產(chǎn)品，都成功吸引了大量相關粉絲的關注與購買。

而且瑞幸咖啡每次推出聯(lián)名活動，都能制造出極具傳播性的話題。

例如“醬香拿鐵”推出后，“喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車”“早C早A（早上喝咖啡晚上喝酒的生活方式）”“滿杯茅臺去咖啡液”等話題在社交媒體上廣泛傳播，引發(fā)了大量消費者的討論和關注，進而極大地提高了產(chǎn)品的曝光度和熱度。

在聯(lián)名產(chǎn)品的研發(fā)上，瑞幸能夠將合作品牌的特色與自身產(chǎn)品巧妙結合，推出具有創(chuàng)新性和獨特性的產(chǎn)品，比如在外觀設計、包裝等方面也別具一格，吸引消費者購買和分享。

在營銷上，無論是對熱點事件的敏銳把握，還是事件營銷的具體策劃和執(zhí)行，顯然瑞幸已經(jīng)有了一套不錯的方法論。

但需要看到的是，流行的風只能吹一陣，火爆一時的“醬香拿鐵”已經(jīng)成為過去式。加上咖啡產(chǎn)品本身的差異化相對較小，瑞幸咖啡的生椰拿鐵等爆款產(chǎn)品推出后，其他品牌紛紛效仿，市場上的產(chǎn)品同質化現(xiàn)象較為嚴重。

雖然創(chuàng)新被稱為瑞幸咖啡的核心競爭力，但持續(xù)推出受歡迎的新品顯然并非易事。

03 勁敵環(huán)伺，何處尋利潤？

“供應鏈是瑞幸的關鍵?！?/strong>郭謹一認為，咖啡供應鏈將是瑞幸咖啡最深的護城河和最高的競爭壁壘。

咖啡供應鏈既是“卷網(wǎng)”瑞幸咖啡的護城河，也是瑞幸咖啡掙錢的關鍵。

眾所周知，“雪王”蜜雪冰城賺的錢，不是消費者買奶茶的錢，而是加盟商的錢。蜜雪冰城絕大部分的收入來自向加盟商銷售商品和設備，依靠的就是其強大的供應鏈建設。

瑞幸咖啡也想也想像蜜雪冰城這樣，賺加盟商的錢。2019年末瑞幸咖啡正式開放加盟。在瑞幸咖啡“開店狂魔”模式中，聯(lián)盟門店貢獻了不小的增長力量，在過去8個季度中，瑞幸咖啡新增門店中，凈新增自營門店和凈新增聯(lián)盟門店的比例約在6:4。

根據(jù)瑞幸咖啡財報數(shù)據(jù)整理

從2024年第三季度財報來看，瑞幸咖啡21343家門店中，自營門店13936家，聯(lián)營門店數(shù)7407家，占總門店數(shù)比例分別為65.3%和34.7%；來自自營門店的收入為78.39億元，來自聯(lián)盟門店的收入為23.41億元，占收入的比重分別為77.0%和23.0%。

可以看到，聯(lián)盟門店貢獻收入的能力還比較弱。而且從利潤率來看，自營門店的利潤率為23.3%，并未公布聯(lián)盟門店的利潤率情況，但該季度瑞幸咖啡的營業(yè)利潤率為15.3%，凈利潤率為12.8%，均低于自營門店的利潤率， 可見聯(lián)盟門店的利潤率情況并不太理想。

而瑞幸咖啡面臨的競爭環(huán)境卻在變得更加復雜和嚴峻。

星巴克也加快新店的拓展，并且有意識地向下沉市場拓展，在咖啡的新興市場已經(jīng)和瑞幸咖啡展開正面battle。

庫迪咖啡和幸運咖的開店速度也不算慢，在價格上和瑞幸咖啡幾乎算得上貼身戰(zhàn)，而且?guī)斓峡Х扔泻腿鹦铱Х乳L期價格戰(zhàn)的趨勢。

早在2022年庫迪第一家門店落地時，就曾以8.8元一杯的開業(yè)大促活動挑戰(zhàn)市場，之后9.9元的活動不斷。瑞幸咖啡也不得不應戰(zhàn)，補貼和促銷活動都在一定程度上拉低了瑞幸咖啡的利潤情況。

另外，第三季度瑞幸咖啡圍繞“上午咖啡，下午茶”的理念，推出多款茶飲產(chǎn)品，無疑是在爭奪茶飲市場，向茶飲品牌開戰(zhàn)，這意味著瑞幸咖啡將不僅僅面臨星巴克、庫迪咖啡、幸運咖的競爭，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草、益禾堂、霸王茶姬、喜茶等一眾奶茶飲品品牌都成了瑞幸咖啡的新對手。

各大咖啡和奶茶飲品品牌在產(chǎn)品、價格、營銷、門店布局等方面都在展開著激烈大競爭，競相瓜分市場份額，無疑會導致瑞幸咖啡獲客成本增加，單店營收也會受到影響。

今年5月，庫迪咖啡首席策略官李穎波就表示，已經(jīng)做好“全場9.9元促銷”持續(xù)三年的準備。

盡管瑞幸咖啡的營收在增長，但隨著市場競爭加劇，瑞幸咖啡也不得不采取更加激進的定價策略，以吸引和留住消費者，產(chǎn)品平均售價下降，再加上運營成本的上升，導致利潤率出現(xiàn)下滑，這也成為市場擔心的因素。

2023年第四季度，瑞幸咖啡的凈利潤率下滑到4.2%；今年第一季度，瑞幸咖啡由連續(xù)6個季度盈利轉為虧損；今年第二季度，瑞幸咖啡凈利率只有10.4%，去年同期為16.1%；第三季度的凈利率回升到12.8%。

在庫迪咖啡長期價格之下，瑞幸咖啡已經(jīng)感到了壓力，如今9.9元促銷產(chǎn)品的范圍已經(jīng)逐漸縮小，顯然無意迎合庫迪咖啡開啟大規(guī)模、曠日持久的價格戰(zhàn)。

對于咖啡店來說，門店租金、人工工資、快遞配送費用等這些都是硬性開支，也很難和友商拉開差距，只能從原材料端入手，以期降低成本，提升利潤率。

瑞幸管理層在財報會議上也重點談到了供應鏈建設，其中今年8月，位于青島的瑞幸咖啡創(chuàng)新生產(chǎn)中心已經(jīng)正式動工，建成后，將與福建屏南、江蘇昆山兩大烘焙基地共同形成年產(chǎn)能達10萬噸的烘焙供應網(wǎng)絡，為瑞幸咖啡的門店擴張和產(chǎn)品供應提供更強大的產(chǎn)能支持。

快速開店，擴大規(guī)模，配合自建供應鏈，能不能幫助瑞幸咖啡提升利潤情況呢？

從財報也能看到，今年前三個季度，瑞幸咖啡的營收保持了較高的增長趨勢，但原材料成本的增長低于營收增長速度。今年前三季度，瑞幸咖啡的營收分別為62.78億元、84.03億元和101.81億元，原材料成本分別為29.44億元、33.68億元和39.55億元，原材料成本占總營收的比重分別為46.9%、40.1%和38.8%，占比確實有下降趨勢。

但拉長時間維度來看，最近兩年，瑞幸咖啡的原材料成本大部分時候就是維持在40%左右。所以，從目前的財報結果來看，瑞幸咖啡想要通過自建供應鏈的方式降低原材料成本，以謀求更高的利潤，還沒有明顯的表現(xiàn)。