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作者|白露聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創(chuàng)文章,如需轉載請留言申請開白。
盡管只有不到兩個月就將迎來雙11,但有的人已經提前離場。
9月19日,“初代網紅”張大奕在自己的淘寶店鋪成立十周年之際,通過微博官宣即將關店。
消息一出,滿座嘩然。有的人驚訝于張大奕作為曾在納斯達克敲過鐘的淘寶超級網紅,竟然會結束自己擁有1241萬粉絲,信譽等級五皇冠的品牌店鋪。還有一部分人心生焦慮:當初代淘寶電商網紅開始撤退的時候,自己還有沒有堅守的必要?
其實,單純的焦慮對經營生意并沒有太多幫助。個別網紅的退出,的確能夠反映了一些問題,但對于仍在船上的其他人來說,看清形勢遠比看熱鬧重要。
“電商網紅”困于傳統(tǒng)電商
實際上,張大奕的退場,有自身和平臺兩方面的原因。
2013年,正值社交媒體、電商行業(yè)野蠻發(fā)展的年代,憑借模特從業(yè)經驗和對潮流風向的敏銳把握,張大奕在社交媒體上積累了大量粉絲,并依托粉絲流量在淘寶開啟店鋪,開創(chuàng)了“網紅帶貨”的先河。
自帶流量的網紅店鋪不僅不用從平臺的流量池分走有限的資源,還能夠給平臺帶來新增流量。而且在店鋪經營方面,網紅店鋪的流量成本更低、利潤率更高。2015年淘寶公布的女裝C店年度銷售額TOP10中,網紅店鋪占了5家,其中就包括張大奕。
而淘寶開啟直播電商模式后,張大奕自然而然成為平臺頭部主播??梢哉f,李佳琦、薇婭還是素人的時候,張大奕已是率先起飛的淘寶主播。
2016年3月,淘寶曾喊出“每個賣家都可以變成網紅”。也是在這一年,阿里巴巴集團出資3億元,領投張大奕背后的如涵控股助其完成C輪融資。隨后,如涵控股登陸新三板,走向美國納斯達克,成為“網紅電商第一股”。
然而自2020年以后,互聯(lián)網流量從傳統(tǒng)電商流向內容電商,內容消費和商品消費的重心逐漸遷移到短視頻和直播間,仍然以網紅店鋪為核心的“張大奕”們,沒能抓住新的增長紅利,增長也難免陷入停滯。
2024年,張大奕關閉淘寶網店?;仡檹埓筠鹊某晒εc落寞,平臺的影響也不可忽視。
品質主播“入淘”走過場
對比張大奕崛起的時代,內容電商的興起給“主播帶貨”模式帶來了新的變化。
隨著內容電商時代的來臨,電商消費的入口從搜索場景變成了內容場景。購物起點,不是用折扣、補貼紅包或者廣告投放,把用戶吸引到平臺上。而是讓本就長期活躍在平臺上的用戶,在內容消費的過程中,被激發(fā)出消費需求。
換句話說,內容電商不過分依賴于外部流量,因此經營內容電商不需要為外部買量發(fā)愁。與此同時,內容電商也讓品質主播的價值被看到。
但是對主播來說,“生長環(huán)境”就變得格外重要,因為直播電商的商業(yè)模式雖然可以復制,但是不同的平臺有著形色各異的用戶畫像,不同用戶圈層的內容偏好也各不相同,甚至各個平臺對內容的重視程度也不一樣。
所以常常會看到,一些優(yōu)質主播轉換其他平臺卻瞬間啞火或是黯然收場——這也說明不是主播的能力有限,而是平臺環(huán)境限制了主播的發(fā)揮。
有意思的是,品質主播“失靈”的現(xiàn)象在淘寶直播已經多次發(fā)生。
2023年8月29日,東方甄選在淘寶直播開啟首秀,然而第一周便出現(xiàn)了流量快速下滑的跡象,單場觀看量從1000多萬降到300多萬。此后,東方甄選在淘寶幾乎維持了日播頻次,但再未公布GMV等相關數(shù)據(jù)。而據(jù)媒體報道,今年618之后,東方甄選已經暫停淘寶直播。
2024年5月26日,小紅書“帶貨一姐”章小蕙開啟淘寶首場直播,觀看量超過1000萬。但是到了31日的第二場直播,觀看量卻驟降至549.5萬。后面兩場直播在沒有章小蕙出鏡加持的情況下,觀看量更是跌到了239萬和172萬。
跟章小蕙有著相似遭遇的還有李誕。2022年時,李誕曾從抖音轉戰(zhàn)淘寶直播間。當時,李誕的淘寶賬號雖然只有不到100萬粉絲,卻在當年雙十二的淘寶首播中,創(chuàng)造了3200萬以上的成交額。
按理說,這個帶貨成績已經相當不錯,李誕也曾表示過要在淘寶直播長期開播。但據(jù)電商報報道,李誕的淘寶賬號“來個彩誕”從去年至今只直播了20場次。并且李誕本人露臉直播的場數(shù)屈指可數(shù),直播回放也很少。
驚蟄研究所還發(fā)現(xiàn),目前在李誕的淘寶賬號,已經看不到任何直播回訪的內容。而可以作為這一現(xiàn)象解答的是,近期李誕的躺平式直播在全網走紅,并且成為小紅書“帶貨一哥”,幾乎總能以斷崖式的差距領先其他主播,登頂小紅書買手榜。
淘寶直播難以留下品質主播的另一個典型案例是劉畊宏。
劉畊宏最早在2018年就開始和妻子Vivi在淘寶直播帶貨。后來,劉畊宏放棄帶貨在抖音直播間帶粉絲跳操。
2022年,劉畊宏在抖音爆火后,攜妻子Vivi在10月31日雙11開賣日重返淘寶直播。彼時據(jù)多家媒體報道,劉畊宏參與直播賬號“ViVi肥油咔咔掉”在首播的7個小時里共上架34個商品,總觀看人次超200萬。根據(jù)直播間內鏈接顯示的銷售情況估算,直播間的首播GMV不足百萬。
從東方甄選、章小蕙,到李誕、劉畊宏,似乎都沒能逃過“首播即巔峰,越來越稀松”的劇本。而不同的主播、相似的結局,也表明這不是主播的原因,而是環(huán)境的問題。
在有著濃厚內容氛圍的環(huán)境下,品質主播往往能提供優(yōu)質內容和商品之外的附加值。而在電商氛圍過盛的平臺,優(yōu)質內容的價值反而得不到認可,品質主播找不到受眾,由此引發(fā)從流量到銷量的連鎖反應,陷入沒人看、沒人買的死循環(huán)。
主播“出淘”,誰的鍋?
從2021年雙11期間,通過手淘APP為淘寶直播開設兩個一級入口,為其提供上億級別的流量,到后來持續(xù)挖角精品主播,淘寶直播的競爭勢頭其實從未減退。
包括在今年3月28日舉行的2024淘寶內容電商盛典上,淘天集團傳出將新增百億現(xiàn)金、千億流量,“用真金白銀在內容電商加大投入”。這些實際舉動都表明,淘寶直播并沒有否定內容電商的方向。
但伴隨著人員架構的調整,程道放離任淘寶直播及內容事業(yè)部負責人,內容投入陷入停滯的同時,淘寶直播似乎又回到了老路上。
9月23日的淘寶直播選品會上,淘寶直播為主播加了櫥窗功能,看上去好像是幫主播整合了站內流量,但是一個姍姍來遲的功能對主播的意義又能有多少?看似加碼內容,增加主播變現(xiàn)方式的舉措,實則仍然落到了淘寶熟悉的貨架領域。
實際上,品質直播之所以“出淘”,很大一部分原因是因為平臺對主播價值的忽視。
淘寶雖然是直播電商的“老大哥”,但是平臺本身沒有內容基因。從平臺創(chuàng)立之初,到網紅經濟時代、內容電商時代,淘寶長期堅持的經營策略仍然以頭部主播為主,GMV也依賴于頭部主播貢獻。2020年時就有業(yè)內人士分析,薇婭僅上半年的GMV就可以抵SKP一整年的營業(yè)額。
可是對頭部主播的過分關注,造成了中腰部主播的損失,導致平臺整體生意發(fā)展失衡。內容電商考驗的是平臺如何運營好內容生態(tài),如何積累用戶規(guī)模,如何引導用戶形成從內容到消費的購買習慣,所以內容是基礎。
在以內容為前提的經營模式下,由交易起家的淘寶,首先就缺乏好的視頻內容積累,由此難以形成內容生態(tài),最終導致淘寶直播發(fā)展無門。
去年年中,作為淘寶內容化戰(zhàn)略中重要組成部分的“逛逛”傳出,若無法完成KPI將面臨讓出淘寶App首頁tab位的消息,結果一語成讖。這在一定程度上,反映了逛逛內容質量不高,淘寶缺少品質主播的現(xiàn)實。
2021年薇婭、雪梨、林珊珊三大主播因為稅務問題被罰,如今作為接班人的“烈兒寶貝”“香菇來了”等頭部主播也沒有逃過“前輩”們的劇情。
據(jù)媒體報道,2023年某洗臉巾品牌為提高雙11銷量,與淘系頭部直播間“香菇來了”達成直播合作。品牌為了迎接“商品大賣”備貨200萬,最終銷售額只有13萬,扣除坑位費和傭金后品牌收益為0。
另一邊,有消費者在黑貓平臺投訴,自己在“烈兒寶貝”直播間購物被騙,“烈兒寶貝”售賣普通瑪瑙代替鹽源瑪瑙。類似的情況,在微博上也有網友反映。
坦白說,淘寶沒有品質主播,是因為在電商行業(yè)的快速變革中,平臺沒有找準自身的發(fā)展方向,并且堅持走下去。幸運的是,內容電商不是什么稍縱即逝的歷史性機遇,只要認清行業(yè)趨勢,作為行業(yè)生態(tài)中的其他從業(yè)者,仍然能夠跟上時代發(fā)展的步伐。
譬如在內容電商生態(tài)中,品質主播的價值有著格外清晰的界定,即為用戶提供個性化的內容體驗,幫助用戶發(fā)現(xiàn)價優(yōu)物美的優(yōu)質商品。而不是作為單純的推銷工具,一切為效率服務,成為平臺轉化流程的一顆螺絲釘。
包括從品牌的角度來看,內容電商的特點是平臺給予品牌主動權,使得內容成為生意的一環(huán),不僅為生意提供穩(wěn)定流量,也為交易提供可靠場景,更為商家提供有效的轉化工具。
目前,在內容電商生態(tài)中,已經有越來越多的品牌通過“星推搜直”構建起了自己的完整營銷轉化閉環(huán),而品質主播作為生態(tài)鏈上的重要一環(huán),其作用也變得更加聚焦,自身的生態(tài)價值也能夠通過市場得以體現(xiàn)。
最后,網紅一呼百應、只靠流量就能快速變現(xiàn)的時代早已過去。當下的消費者正在對“電商網紅”祛魅,不論是“辛巴”還是“李佳琦”,大家更關注商品本身的品質、服務和價格,電商也在回歸價優(yōu)物美的本質。??
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