飲用水行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)正酣，品牌突圍如何從價(jià)格廝殺轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)？

炎炎夏日是水飲快消品的消費(fèi)旺季，而中國(guó)飲用水行業(yè)卻正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)暴。

被視作飲用水界“水王”的農(nóng)夫山泉，在經(jīng)歷前段時(shí)間香港消委會(huì)質(zhì)量檢測(cè)風(fēng)波后，其掌舵人鐘睒睒在朋友圈感嘆：“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手段陰而狠，農(nóng)夫山泉不是命硬，早就被弄死了！”隨后，農(nóng)夫山泉即率先開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，希冀通過(guò)價(jià)格搶奪回失去的市場(chǎng)份額。據(jù)了解，在北京一家連鎖超市，農(nóng)夫山泉12瓶裝的綠色瓶裝水促銷價(jià)降至8.9元，相當(dāng)于每瓶?jī)H售0.74元，這一價(jià)格一度令消費(fèi)者為之震驚。

北京某超市的農(nóng)夫山泉綠瓶?jī)r(jià)格低至8.9元/12瓶?圖源：網(wǎng)絡(luò)

然而，正當(dāng)人們還在為農(nóng)夫山泉呈現(xiàn)出價(jià)格屠夫的勇猛氣勢(shì)所驚嘆之時(shí)，卻不知其未必嘗到低價(jià)帶來(lái)的多銷甜頭，而僅僅是引燃了一場(chǎng)猛烈的價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)暴，而后續(xù)的戰(zhàn)斗慘烈程度出乎大多數(shù)人的想象。

一時(shí)間，國(guó)內(nèi)的飲用水品牌紛紛加入價(jià)格戰(zhàn)，娃哈哈、怡寶、景田、今麥郎等企業(yè)紛紛下調(diào)旗下產(chǎn)品價(jià)格，并將戰(zhàn)線從線下拉到了線上，都希望通過(guò)降價(jià)能穩(wěn)住自身的市場(chǎng)份額。

在線下超市，康師傅喝開(kāi)水9.9元/12瓶、怡寶純凈水12.9元/12瓶、景田飲用純凈水9.9元/12瓶，今麥郎藍(lán)標(biāo)包裝飲用水6.9元/12瓶等價(jià)簽已經(jīng)成為常態(tài)；在線上外賣平臺(tái)輸入礦泉水、農(nóng)夫山泉等關(guān)鍵詞，不僅會(huì)看到跟線下同價(jià)的常規(guī)飲用水商品，還會(huì)跳出大量0.1元購(gòu)限定水的優(yōu)惠促銷活動(dòng)……

甚至一些高端礦泉水品牌也開(kāi)始“放低身段”，像是農(nóng)夫山泉的高端天然雪山礦泉水產(chǎn)品“長(zhǎng)白雪”、景田水中貴族“百歲山”等都也下調(diào)了售價(jià)，整個(gè)中國(guó)飲用水行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的硝煙之中。

眾多飲用水品牌加入價(jià)格激戰(zhàn)，高端品牌也不例外??圖源：網(wǎng)絡(luò)

中國(guó)飲用水行業(yè)突然爆發(fā)此輪價(jià)格戰(zhàn)，其速之迅急、其勢(shì)之兇猛，讓不少人頗有些懵逼，這一切是怎么發(fā)生的呢？

筆者認(rèn)為，這是多重因素綜合作用的結(jié)果，包括飲用水產(chǎn)品本身的同質(zhì)化特性和消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格的高度敏感性、當(dāng)前經(jīng)濟(jì)調(diào)整周期下消費(fèi)者對(duì)商品“值價(jià)比”的高要求，以及中國(guó)飲用水行業(yè)內(nèi)部激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

01?中國(guó)飲用水價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)原因分析

首先，飲用水產(chǎn)品本身缺乏差異性而消費(fèi)需求具有較強(qiáng)的價(jià)格彈性。

飲用水產(chǎn)品本身的功能差異性相對(duì)較小，這是由其基本屬性決定的。水作為一種必需品，其核心功能在于解渴和滿足人體水分需求，而從化學(xué)成分上看，不同品牌飲用水的基礎(chǔ)差異往往不大。盡管市場(chǎng)上的飲用水產(chǎn)品根據(jù)來(lái)源和處理工藝的不同，可以分為自來(lái)水、純凈水、礦泉水、天然泉水等多種類型，每種類型在礦物質(zhì)含量、pH值、口感等方面可能有細(xì)微差別，但這些差異對(duì)普通消費(fèi)者而言并不顯著，難以形成強(qiáng)有力的品牌忠誠(chéng)度。

而消費(fèi)者對(duì)飲用水的需求具有較強(qiáng)的價(jià)格彈性，這意味著價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求量的影響較大。當(dāng)飲用水價(jià)格下降時(shí)，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買更多的水量，或是轉(zhuǎn)向價(jià)格更低的品牌；反之，價(jià)格上漲則可能導(dǎo)致需求量減少，消費(fèi)者可能轉(zhuǎn)向替代品或減少消費(fèi)量。而且，這種價(jià)格敏感性在經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者群體中尤為明顯，他們對(duì)價(jià)格的反應(yīng)更為強(qiáng)烈。

其次，在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)調(diào)整周期的大背景下，消費(fèi)者對(duì)商品的“值價(jià)比”要求變得更高了，而反映在飲用水這類日常消費(fèi)品上會(huì)更為明顯。

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩帶來(lái)的就業(yè)市場(chǎng)不確定性增加、家庭收入增長(zhǎng)減緩等變化，會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買力和消費(fèi)信心，消費(fèi)者往往會(huì)變得更加謹(jǐn)慎，他們對(duì)每一分錢的花費(fèi)都會(huì)更加精打細(xì)算，力求最大化手中的資金價(jià)值。

而隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)并沒(méi)有改變，消費(fèi)者對(duì)從商品獲取的價(jià)值期待被拉升到了相當(dāng)高的水平，希望花同樣的錢能從商品中獲得更高的價(jià)值，即要求商品有更高的“值價(jià)比”。

這符合我一直堅(jiān)持的觀點(diǎn)：消費(fèi)升級(jí)不僅僅是更高的產(chǎn)品定價(jià)和更好的外觀設(shè)計(jì)，而是品牌的“值價(jià)比”提升。

過(guò)去大家經(jīng)常提起性價(jià)比，即商品性能/價(jià)格，反映單位貨幣所能獲取的商品功能和性能，這主要聚焦于商品的部分理性價(jià)值，而不能完整地反映消費(fèi)者從消費(fèi)過(guò)程中獲得的所有價(jià)值。

我認(rèn)為，消費(fèi)者從消費(fèi)過(guò)程中至少會(huì)獲得以下價(jià)值：

1、理性價(jià)值，包括產(chǎn)品外觀、功能、性能、耐用性、服務(wù)支持等；

2、情緒價(jià)值，包括審美滿足、良好服務(wù)體驗(yàn)、陪伴認(rèn)可等情緒愉悅的；

3、精神價(jià)值：品牌文化理念認(rèn)同、被尊重認(rèn)可、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)（例如產(chǎn)品共創(chuàng)、公益活動(dòng)等）等。

因此，我們可以總結(jié)一個(gè)公式：值價(jià)比=商品提供的綜合價(jià)值/商品價(jià)格。

如果消費(fèi)者判斷其付出單位價(jià)格貨幣后從品牌所獲得的價(jià)值越高，他就傾向于選擇這個(gè)品牌。

飲用水的功能性價(jià)值差異不大，而其他價(jià)值的提升困難且周期長(zhǎng)，這就讓品牌傾向于通過(guò)降價(jià)來(lái)提升“值價(jià)比”，以爭(zhēng)取得到消費(fèi)者的購(gòu)買。因此，價(jià)格戰(zhàn)很容易被飲用水品牌視作爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的重要策略。

此外不可忽視的是，中國(guó)飲用水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈也放大了品牌們開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)的沖動(dòng)。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者包括農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅和娃哈哈等品牌，呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。其中，農(nóng)夫山泉排名第1，市占率約26.5%；華潤(rùn)怡寶排名第2，市占率約21.3%；康師傅排名第3，瓶裝水市占率約10.1%；娃哈哈排名第4，市占率約9.9%；百歲山排名第5，市占率約7.4%；冰露排名第6，瓶裝水市占率約5.3%。

資料來(lái)源：公開(kāi)資料、觀研天下整理?圖表來(lái)源：觀研天下

除了這些大品牌之外，市場(chǎng)中還存在不少地方性小品牌，打開(kāi)電商平臺(tái)搜索純凈水、飲用水等關(guān)鍵詞就會(huì)看到平時(shí)線下很難見(jiàn)到的飲用水品牌，他們也在努力參與競(jìng)爭(zhēng)，希望從偌大的飲用水市場(chǎng)蛋糕中分得一杯羹。不容忽視的是，前幾年的恒大冰泉、最近的東方甄選，還有不少行業(yè)外的巨頭玩家不斷試圖進(jìn)入該領(lǐng)域切一塊蛋糕，這進(jìn)一步加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。此外，而氣泡水、碳酸飲料、即飲茶/咖啡、現(xiàn)制茶/咖啡等其他飲品也是飲用水的消費(fèi)替代品，也加大了飲用水行業(yè)所面臨的壓力。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)迫使各飲用水品牌必須加倍努力以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而激發(fā)了它們發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的強(qiáng)大沖動(dòng)。

02?價(jià)格戰(zhàn)不利于品牌和行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展

然而，大家都知道，價(jià)格戰(zhàn)是一柄雙刃劍，對(duì)單個(gè)品牌和整體行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展都會(huì)存在不利影響。

對(duì)于品牌而言，價(jià)格戰(zhàn)的直接后果往往是利潤(rùn)率的下滑。當(dāng)品牌競(jìng)相降價(jià)以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額時(shí)，如果不伴隨有效的成本控制，那么利潤(rùn)空間將被嚴(yán)重?cái)D壓，長(zhǎng)期以往，可能會(huì)侵蝕品牌的盈利能力，甚至導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)困難。

此外，頻繁的價(jià)格戰(zhàn)可能損害品牌定位和形象，使消費(fèi)者形成品牌廉價(jià)化的印象，這對(duì)那些試圖建立高端或高品質(zhì)形象的品牌來(lái)說(shuō)尤其危險(xiǎn)。在價(jià)格戰(zhàn)的壓力下，企業(yè)可能會(huì)減少對(duì)研發(fā)和創(chuàng)新的投資，因?yàn)槎唐趦?nèi)降低成本和保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力成為首要任務(wù)，這無(wú)疑會(huì)削弱品牌未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

而對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)同樣可能帶來(lái)一系列負(fù)面影響。當(dāng)所有參與者都卷入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，行業(yè)整體的利潤(rùn)水平會(huì)顯著下降，這不僅影響了投資回報(bào)率，還可能抑制行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和創(chuàng)新。此外，價(jià)格戰(zhàn)可能導(dǎo)致市場(chǎng)環(huán)境惡化，消費(fèi)者開(kāi)始過(guò)度關(guān)注價(jià)格而忽視產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值，這對(duì)于那些專注于提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌來(lái)說(shuō)是不公平的。長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)還可能降低消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)的信任度，如果消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格波動(dòng)大意味著產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，那么整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)和消費(fèi)者信心都將受到損害。

因此，筆者要提醒飲用水品牌，短期的價(jià)格戰(zhàn)可以打一打，但應(yīng)適可而止，更要堅(jiān)持品牌發(fā)展的長(zhǎng)期主義：著眼于價(jià)值創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)，綜合提升商品為消費(fèi)者提供的價(jià)值，從而提升“值價(jià)比”來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如能做到這一點(diǎn)，品牌甚至能健康“提價(jià)”來(lái)獲得更高利潤(rùn)。

03?如何以價(jià)值創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)“值價(jià)比”提升

首先，品牌要明確目標(biāo)人群和自身定位，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)提升功能性價(jià)值。

例如，如果你的目標(biāo)市場(chǎng)是健康意識(shí)較強(qiáng)的年輕消費(fèi)者，那么可以開(kāi)發(fā)相應(yīng)的新產(chǎn)品：富含礦物質(zhì)、微量元素的飲用水，或者添加維生素、抗氧化劑等功能性成分，就能很好地滿足他們的健康需求。這些產(chǎn)品不僅提供了基本的解渴功能，還附加了健康效益，從而提升了功能性價(jià)值，吸引更多的特定消費(fèi)者群體的購(gòu)買和認(rèn)可。

改良包裝設(shè)計(jì)也是一個(gè)提升產(chǎn)品吸引力的有效途徑。考慮到現(xiàn)代消費(fèi)者的生活節(jié)奏加快，便攜式、易于開(kāi)啟的包裝設(shè)計(jì)變得越來(lái)越受歡迎。例如，推出帶有方便攜帶把手的瓶裝水，或者設(shè)計(jì)易于撕開(kāi)的包裝，都能提升消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。此外，環(huán)保材料的使用不僅能響應(yīng)全球?qū)沙掷m(xù)發(fā)展的呼吁，也能吸引那些注重生態(tài)友好的消費(fèi)者。

提供便捷飲水設(shè)備則是另一種提升功能性價(jià)值的方式，尤其適用于辦公室、學(xué)?；蚬矆?chǎng)合。例如，開(kāi)發(fā)一款智能飲水機(jī)，可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)水質(zhì)、溫度，甚至提供個(gè)性化飲水建議，這樣的設(shè)備不僅提升了飲水的便利性，也增加了科技感和趣味性，滿足了消費(fèi)者對(duì)智能化生活的需求。

其次，飲用水品牌可以嘗試通過(guò)服務(wù)升級(jí)和營(yíng)銷創(chuàng)新來(lái)為消費(fèi)者提供更高的情感價(jià)值和精神價(jià)值，建立彼此間強(qiáng)有力的情感聯(lián)系和品牌忠誠(chéng)，被其持續(xù)購(gòu)買甚至收獲品牌溢價(jià)。

品牌可以優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量來(lái)提升服務(wù)體驗(yàn)，包括提供快速配送、無(wú)憂退換貨等，以增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度和復(fù)購(gòu)率；品牌可以根據(jù)消費(fèi)者的具體需求提供個(gè)性化服務(wù)，例如提供定制化的瓶身設(shè)計(jì)，或是根據(jù)個(gè)人健康狀況推薦合適的飲水方案，讓消費(fèi)者感受到品牌的用心，從而在眾多選擇中更傾向于選擇該品牌的產(chǎn)品。

品牌應(yīng)強(qiáng)化自身的品牌文化建設(shè)并積極進(jìn)行宣傳，努力尋求與消費(fèi)者的情感共鳴，例如結(jié)合當(dāng)下的文旅熱對(duì)水源地的介紹、展示品牌創(chuàng)立的初心等，都有可能獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的情感共鳴。

在品牌文化的傳播過(guò)程中，品牌可以嘗試體驗(yàn)營(yíng)銷的創(chuàng)新手段，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到品牌的獨(dú)特之處。具體來(lái)說(shuō)，可以組織消費(fèi)者前往水源地實(shí)地考察，親眼見(jiàn)證水的純凈與自然之美，或是設(shè)置互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，讓消費(fèi)者親自參與水質(zhì)檢測(cè)過(guò)程，感受品牌對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)格把控。這樣的體驗(yàn)不僅加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，同時(shí)也增強(qiáng)了他們對(duì)品牌的信任和好感。

此外，品牌應(yīng)重視日常通過(guò)社交媒體保持與消費(fèi)者的溝通。例如通過(guò)策劃有趣的話題挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)用戶分享自己與品牌之間的故事，或是開(kāi)展用戶生成內(nèi)容（UGC）活動(dòng)，收集并展示消費(fèi)者使用產(chǎn)品的瞬間，能夠有效地?cái)U(kuò)大品牌的影響力，同時(shí)構(gòu)建起品牌社群，增進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。

品牌的精神價(jià)值往往體現(xiàn)在其社會(huì)責(zé)任感和文化內(nèi)涵上。積極參與水資源保護(hù)、教育扶貧等公益項(xiàng)目，不僅展現(xiàn)了品牌的擔(dān)當(dāng)，也能夠吸引那些關(guān)注社會(huì)公益的消費(fèi)者。同時(shí)，與藝術(shù)、體育、音樂(lè)等領(lǐng)域的跨界合作，不僅豐富了品牌的文化底蘊(yùn)，也為品牌注入了新的活力，吸引更多消費(fèi)者的目光。

健康教育也是提升品牌精神價(jià)值的重要手段。通過(guò)舉辦健康講座、在線課程等方式，普及健康飲水的重要性，指導(dǎo)消費(fèi)者如何正確飲水，既體現(xiàn)了品牌的關(guān)懷，也提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。同時(shí)，展現(xiàn)品牌在水質(zhì)檢測(cè)、凈化技術(shù)方面的創(chuàng)新成果，如運(yùn)用人工智能技術(shù)監(jiān)測(cè)水質(zhì)變化，或開(kāi)發(fā)智能飲水設(shè)備，能夠凸顯品牌的科技實(shí)力和前瞻性，吸引追求科技感的消費(fèi)者群體。

需要提醒的是，作為與生活健康密切相關(guān)的產(chǎn)品，飲用水品牌必須重視優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和高效運(yùn)營(yíng)來(lái)確保產(chǎn)品質(zhì)量，為價(jià)值創(chuàng)新提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

04?結(jié)語(yǔ)

國(guó)產(chǎn)飲用水行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)正如火如荼地進(jìn)行著，盡管短期內(nèi)消費(fèi)者能夠享受到價(jià)格上的優(yōu)惠，個(gè)別品牌也可能暫時(shí)搶占了更大的市場(chǎng)份額，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種惡性競(jìng)爭(zhēng)不利于行業(yè)的健康發(fā)展，也不利于消費(fèi)者獲得最大化的綜合價(jià)值。

希望飲用水品牌能夠認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，轉(zhuǎn)而聚焦于價(jià)值創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)提升“值價(jià)比”來(lái)贏得消費(fèi)者的信任和青睞，而不是單純依賴價(jià)格戰(zhàn)。唯有如此，才能在不犧牲合理利潤(rùn)的前提下，提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)走向更加健康、可持續(xù)的發(fā)展之路。

關(guān)于“飲用水行業(yè)的‘價(jià)格戰(zhàn)’”和“價(jià)值創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)‘值價(jià)比’提升”這兩個(gè)話題，歡迎大家留言交流～

THE END.

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