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中國零售業(yè)的萬店魔咒

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中國零售業(yè)的萬店魔咒
文丨黃小藝
1999年的圣誕節(jié)，成都第一家麥當勞在總府路開業(yè)。在南方的濕冷空氣中，副省長親臨、春熙路天橋大排長隊的場面熱火朝天，“3萬人涌向麥叔叔”還登上了天府早報的頭版頭條。
25年晃眼一過，總府路仍然人潮洶涌，但這家麥當勞卻宣告閉店，成為了時代的眼淚。
在總府路外的幾百米處，一家更受年輕人們喜愛的“中國漢堡店”塔斯汀門庭若市，這個從低線城市起家的“肉夾饃版漢堡”，憑借著便宜、量大、吃了還不拉肚子，成了新寵兒。
一街相隔的麥當勞和塔斯汀之間，隔了兩個時代。
前者見證了中國的消費升級，周邊的房價翻了幾十倍，而店內的漢堡價格只漲了一倍；后者享受著消費降級的紅利，人均客單價只有10元出頭，只相當于一杯麥當勞可樂的價錢。
前者花了33年才開到全球萬店，一套SOP門店經營理論成為連鎖餐飲行業(yè)的模范讀物；而后者從2019年的100家店起步，5年開了7000家門店，病毒式擴張的速度是麥當勞的4倍，質量跟不上速度，“吃到生雞肉”的事件時有發(fā)生。
中國零售業(yè)的萬店魔咒
“無加盟，不開店”，已經成為當下中國連鎖品牌的一個縮影。?
實體門店正在開店狂飆，不管是什么行業(yè)，似乎都開始了直營轉加盟，加盟轉強加盟的擴張之路。一位小微創(chuàng)業(yè)者告訴商業(yè)數據派，今年以來想要加盟做生意，目標品牌已經從奶茶、咖啡再到零食折扣店，甚至是洗車店加盟，全都看了個遍。
這些連鎖品牌們的進度各不相同。跑得快的，有瑞幸、蜜雪冰城，靠加盟已經達到了2萬上下的門店數量，成功上岸；而跑得慢的，則是在加盟招商的過程中不斷降低加盟門檻，苦苦掙扎，不少品牌甚至逐漸被市場清退。
近年來，加盟為何遍地狂飆？現在還是不是一個好的加盟節(jié)點呢？

01
滿大街，都是瑞幸和蜜雪的信徒

瑞幸和蜜雪冰城開啟了品牌加盟的坐標系，兩者靠著遠超同行的開店速度，獨霸了咖啡和茶飲界的Top1。

對瑞幸而言，關鍵的轉折點是財務造假事件。在此之前，瑞幸咖啡以直營為主，“更側重于通過直營模式來確保品牌的一致性和服務質量”；而在2021年之后，瑞幸咖啡轉向加盟模式，門店數一路暴漲，起死回生。
在這個過程中，表面上，是加盟所代表的輕資產對直營的重投入的降維打擊，實際上是，無法拿到投資人資助的瑞幸，收到了加盟商眾籌的巨額救濟金。
拿融資擴大直營不一定能賺錢，但加盟一定是穩(wěn)賺不賠。
在消費投資的寒冬里，有限的資本和飽和的市場競爭者之下，茶飲品牌面臨著和瑞幸一樣拿不到錢的現狀，加盟成了品牌們的救贖。
現如今，瑞幸和蜜雪冰城已經成功上岸，加盟申請表雪花般地砸向他們，但還有大把大把的連鎖加盟品牌正在降低加盟門檻，“甩賣”自己。
以茶飲為例，邁進2024年，各大品牌都喊出了“0加盟費”的口號。
古茗宣布自2024年3月29日起，在簽約首年實行“0加盟費”政策；書亦燒仙草直接推出“0加盟費、0服務費、0合作費”政策；喜茶推出合伙人2024年最新優(yōu)惠政策，Q1簽約的新店合作費全免…
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“0加盟費”的背后，是茶飲品牌對于擴張和增收的急迫。
在0加盟費的背后，加盟商仍然還要給品牌管理費用、裝修費、原料費等等，耗資幾十萬元不等。
在小紅書上，有關加盟的帖子已經高達158萬個，如今到處都是招商經理們費盡心力偽裝的加盟宣傳。
例如，有的招商經理會偽裝成素人博主，前期分享私人生活日常，后期突然開始發(fā)布加盟帖子，從假裝正在糾結加盟，到分享自己加盟成功的經驗等等，一個人演完一整部戲。
一般而言，總部都會給予這些招商經理各式招商指標和激勵。據一位庫迪加盟商告訴商業(yè)數據派，“每簽約一家門店，招商經理可以獲得7000元的提成。”
“對實體門店而言，急于擴張無可厚非。畢竟單個門店的線下半徑輻射有限，單店模型跑通后，往往只能通過復制店數繼續(xù)擴大規(guī)模?！?strong>一位投資行業(yè)從業(yè)者說道，“而在當前低迷的背景下，直營成本太大、擴張?zhí)?、市場太卷，加盟開店成了一種競速比賽，已經開始從茶飲向著餐飲、零售等賽道不斷蔓延?！?/strong>
如今，奶茶行業(yè)正是古茗和茶百道在爭奪“第三個萬店品牌”和“新茶飲第二股”的名號。目前看來，古茗憑借門店數量9000余家，暫時領先，而在資本市場，茶百道將要率先登陸港股，最終打了一個平手。
不知何時，街上已經擠滿了“XX界的瑞幸與蜜雪”。

02
新一輪的代理人戰(zhàn)爭

加盟商不只是行走的ATM，也是替品牌在一線廝殺的代理人。
沉寂三年，手握幾十萬元，想通過創(chuàng)業(yè)變幾百萬的人并不少見。于是，隨著中國的餐飲加盟連鎖品牌平均每年新開超 7 萬家店，加盟幾乎成了一條大眾創(chuàng)業(yè)之選。
不過，相比早幾年賺得盆滿缽滿的加盟商們，隨著市場逐漸飽和，后入局的加盟商們的常態(tài)是“花了幾十萬，買一個店長當”。
品牌和加盟商并不完全是一條繩上的螞蚱，更像是小兵與將軍，前者關注的是眼前的貼身肉搏，而將軍更愿意從全局上做取舍。
對于品牌們而言，小兵們愿意將身家性命投入戰(zhàn)場之中，最好是能夠直接和競爭對手搶市場份額，差一點也能夠成為擴大區(qū)域品牌效應的招牌，再不濟也可以占據優(yōu)勢門店的位置，不給競爭對手拿到好位置。?
周明就成了庫迪手下被犧牲掉的小兵。
“我開了三個月倒了，又一個庫迪老板接手了，現在聽說又轉手了?！敝苊髟趺匆蚕氩幻靼祝髅鬟@是一個火坑，卻總有加盟商們前赴后繼地往前跳，一同養(yǎng)活了這片的房東。
周明所說的這家店，處于一個省會城市的商場，左邊一個KFC，右邊有一家瑞幸，不算一個太壞的位置。但開了兩個月，周明覺得一點盼頭也沒有。
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“庫迪活動結束后單量直線下降，毛利比預想中的低，不到30%”。卡在小虧的生死線，他糾結是留還是走，最終，還是決定關店，總價投入27萬，轉出去后，還是賠了15萬左右。
關店后，周明總結了兩大問題。
其一，是實際經營的毛利，遠低于預期和招商經理的計算。
“各種活動價、小料、活動物料、紙杯、吸管，實際花費并不少，租金3600元，每日100~150杯，一杯收入9.9元，但毛利在3～6元之間，最終每個月穩(wěn)定賠出2000元。”
第二，總部會建議周明將門店開在瑞幸附近，不僅有市場，還有總部補貼，錯誤地假設“買瑞幸的人也會買庫迪”。
“我在開店之前，對附近的瑞幸做了調查，一天單量在400左右，我想庫迪怎么也有200杯吧，這樣也算是可以打平了，沒想到開店后只有100杯左右?！?/section>
盡管周明輸了，但庫迪卻沒有失敗。接連三個接手的庫迪加盟商，為庫迪贏得了與瑞幸門對門廝殺的機會。
除了做小兵，加盟商也是品牌們的血庫。例如，庫迪要求門店賣白酒，塔斯汀的門店招聘小獅妹在店內推銷儲存卡，也有古茗變相提高小料價格，縮短小料有效期，通過讓加盟商加大采購數目，來增加自己的收入。
加盟商是品牌的馬前卒，是輸血的管道，是救濟金，唯獨不是合作伙伴。
這比騰訊和阿里通過摩拜和ofo打架還要殘忍，畢竟騰訊和阿里付出了金錢和流量，而在品牌的代理人戰(zhàn)爭中，加盟商是出錢又出力的冤大頭。

03
縣城容不下萬店

中國幅員遼闊，縣域GDP占到了全國份額的40%左右。這場代理人爭奪戰(zhàn)，相比于連鎖率高的城市，必然會打到更寬闊的縣域戰(zhàn)場上。
宋暉所在的縣城街道，堪稱典范，一年之內，來了四家奶茶店，兩家漢堡店，兩家咖啡店，一家零食折扣店，大城市的配套設施像積木游戲一樣快速搭建完成，人們稱贊這是激活了縣域消費。
但實際上，開店與回報是先后順序，縣城的連鎖店越來越多了，這背后并不是縣城消費力的爆發(fā)，而是縣城資本的爆發(fā)。
在縣城，手里有點小錢、想要做點小生意的人變多了，從想要北漂、滬漂到想要回家創(chuàng)業(yè)的人變多了，當城市里沒有人在談論消費升級之時，縣城接住了這個擴大消費的任務。
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過去，縣城之所以存在著大量的小眾店鋪，本身是因為縣城具有規(guī)模不經濟的效應。人口有限、地域差異大，實體店例如超市、餐飲往往都是區(qū)域性經營的，但如今的奶茶、零食折扣店、餐飲都試圖去打破這種區(qū)域性，把萬店開入縣城。
縣城到底有沒有萬店，仍然是一個待驗證的命題。
其一，縣城有沒有萬店需求。
成立于1997年的蜜雪冰城并不是對縣城需求的發(fā)現，而是替代，它代替的是街角巷尾被中小學生填滿的沖泡式奶茶小店，在全國的數量極其龐大。
但現如今爆火的縣域賽道，大多數仍是一線城市生活方式的下放，例如咖啡、零食折扣店等等。
近一年來爆火的零食折扣店，大多從二線和三線城市起家，例如趙一鳴，零食很忙等等。
零食很忙的相關負責人曾對外表示，其品牌門店更多是布局于二三線城市，甚至縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，背后的原因則是為了在有限的毛利基礎上，以較低的人力和租金成本實現利潤的最大化。同時，下沉市場在零售品類方面，也有巨大的消費需求待釋放。
但事實上，從本質來看，零食的第一功能是解壓，這是城市人口的需求特性。
在大城市，零食折扣店這類的倉儲式大店，此前也在商超、美妝、耳飾等賽道火爆過，豐富的SKU、滿墻的貨品感，在城市寸土寸金的生活中顯得滿足感十足，動輒就實現了零食自由、美妝蛋自由、飾品自由。
但縣城的零食基本都在便利店和商超這類的綜合百貨店里，觸點分散，滿足人們對休閑場景的消費。而如今下沉的零食店把零食品類單獨集合起來，讓縣城零食需求集中釋放，這是否是一場由“自大”導致的“供需錯配”呢？
其二，是城市意味著標準化，但縣城是一種非標品。
城市之所以越來越相似，本質是一種大組織自身的熵減反應，但對于小縣城甚至小城市而言，犄角旮旯充滿了各種無法規(guī)?；男∩?。

中國零售業(yè)的萬店魔咒

舉個例子，縣城的零食店，經常可以看到店內往往會出現空白的貨架，一位縣域加盟店店員提到，店內每周配送兩次，有一款桑葚果汁總是賣的比蘋果汁更高，往往很快就會售空。

而在不同的城市、不同的區(qū)域，爆品的類目可能都不盡相同，這給供需匹配帶來了巨大的難度。
有零食品牌曾在公開會議上提到，要根據地方特色去調整單店SKU，以需求側匹配供應側。但是，零食品牌作為一個渠道，能否對供應端有這么強的控制力，以及如何匹配大大小小的單店模型，這都是一個行業(yè)天花板級別的任務，即使是盒馬背靠阿里做直營都沒有做到。
如今早早就開始加盟，零食賽道會不會成為另一個茶飲，走著一融資、二加盟、三上市的賺錢競速之路呢？
投資已經冷卻，當加盟商也夢碎之后，品牌瘋狂擴張泡沫或許也就破了。

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