旅游業(yè)翻身，不在哈爾濱

作者|初夏

隨著“南方小土豆”集體占領(lǐng)大東北，哈爾濱毫無(wú)懸念地成為2024開(kāi)年的首個(gè)頂流旅游城市。而在剛剛過(guò)去的元旦假期，用一趟奔赴遠(yuǎn)方的旅行來(lái)迎接新年，也成為年輕人們獨(dú)有的跨年儀式感。

經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，2024年元旦假期三天內(nèi)，國(guó)內(nèi)旅游出游1.35億人次，同比增長(zhǎng)155.3%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入797.3億元，同比增長(zhǎng)200.7%。攜程發(fā)布的報(bào)告顯示，2024年元旦假期出行的主力人群為00后、90后、80后，占比分別為33％、33％和23％。

縱觀2023年火爆流行的各類旅游新玩法，諸如CityWalk、特種兵旅游、多巴胺旅行等，都離不開(kāi)年輕人的身影。在人均開(kāi)源節(jié)流的當(dāng)下，選擇出發(fā)的年輕人為什么愿意把錢花在旅行上？他們找到屬于自己的詩(shī)和遠(yuǎn)方了嗎？

“南北互換”趨勢(shì)明顯，“冰雪熱”持續(xù)升溫

今年元旦，“南北互換”的跨年旅游趨勢(shì)愈加明顯。東北三省成為了“南方小土豆”們的旅游主場(chǎng)，而海南、云南等地則成為北方游客避寒跨年的熱門目的地。

飛豬數(shù)據(jù)顯示，元旦假期冰雪游預(yù)訂量同比去年增長(zhǎng)126%，其中哈爾濱、長(zhǎng)春等成為冰雪游熱門目的地。同程平臺(tái)上，哈爾濱冰雪大世界與什剎海冰場(chǎng)、頤和園包攬?jiān)衢T景區(qū)前三。

奔赴東北冰雪游的游客群體中，廣東、浙江和上海的游客最多，全國(guó)累計(jì)3成左右的冰雪游預(yù)訂量都來(lái)自這三個(gè)地區(qū)。哈爾濱本地人小艾告訴驚蟄研究所，近期外地游客激增，自己都不敢出門。為了接待外地游客，哈爾濱本地市民也做出了許多“犧牲”，“現(xiàn)在一切需要身份證入場(chǎng)的地方，2301（哈爾濱身份證前四位）開(kāi)頭的都會(huì)被攆出去?！?/p>

作為地道的南方人，來(lái)自潮汕地區(qū)的小鄭在元旦假期選擇了沈陽(yáng)和哈爾濱等城市作為旅游目的地。她向驚蟄研究所介紹道，這次旅行的主要目的就是為了看雪，所以特意選了東北。

*受訪者供圖

因?yàn)闆](méi)有搶到元旦期間更劃算的機(jī)票，小鄭和朋友選擇12月30號(hào)從廣州飛沈陽(yáng)，到1月4號(hào)再?gòu)墓枮I返程廣州的出行計(jì)劃，來(lái)回的機(jī)票費(fèi)用為3000元左右。比起路費(fèi)，元旦期間哈爾濱的酒店費(fèi)用漲價(jià)得很厲害。小鄭說(shuō)，他們?cè)诠枮I入住的漢庭酒店，一晚就要六百多元。

據(jù)小鄭粗略統(tǒng)計(jì)，這一次出游人均花費(fèi)在七、八千塊左右，“其實(shí)除去昂貴的機(jī)酒費(fèi)用，其他開(kāi)銷都不算太高，我們?cè)谏蜿?yáng)玩了兩天一夜，吃飯加打車全部加起來(lái)，才人均兩百。而且哈爾濱洗浴中心里168元的自助餐真的很劃算，是不限時(shí)的海鮮大餐，螃蟹巨大一只，而且都有膏，感覺(jué)這個(gè)檔次的自助餐在廣州可能得三四百才能吃到?！?/p>

小鄭覺(jué)得在東北的旅游體驗(yàn)很好，“東北給人的感覺(jué)很舒服，而且當(dāng)?shù)厝硕己軣崆楹每?，飯店的阿姨很親切，給了我們很多建議，朋友說(shuō)感覺(jué)自己的親大姨都沒(méi)有那么熱情?！?/p>

在深圳工作的靜靜，也在元旦期間體驗(yàn)了一把東北“特種兵之旅”。為了買到更便宜的機(jī)票，她和朋友提前了一個(gè)半月?lián)屬?gòu)航司的折扣機(jī)票，并且選擇25號(hào)出發(fā)，31號(hào)當(dāng)晚飛回深圳，落地深圳機(jī)場(chǎng)時(shí)正好趕上跨年敲鐘，“因?yàn)闆](méi)錢，所以只能機(jī)場(chǎng)跨年了。”在機(jī)票費(fèi)用上，靜靜的往返花費(fèi)一共是1580元，對(duì)于哈爾濱正熱門的當(dāng)下而言，算是便宜的。

因?yàn)楸荛_(kāi)了假期正日，根據(jù)靜靜的個(gè)人預(yù)估，這一趟旅程總花銷應(yīng)該在5000元左右，“感覺(jué)景點(diǎn)的消費(fèi)水準(zhǔn)跟深圳的基本消費(fèi)差不多，非景點(diǎn)的地方則還要比深圳的日常消費(fèi)低一些?！背斯枮I和延吉，靜靜在2023年還去了柳州、重慶、北京、澳門等多地旅游，用她的話來(lái)說(shuō)“感覺(jué)全年賺的錢都在旅游”。

*受訪者供圖

靜靜表示去年旅游了這么多次確實(shí)是有點(diǎn)在報(bào)復(fù)性出游的感覺(jué)，“感覺(jué)浪費(fèi)了三年時(shí)間，想多出去看看世界”。今年靜靜還會(huì)繼續(xù)出游和旅行，雖然結(jié)束旅程的時(shí)候會(huì)有一點(diǎn)疲累的感覺(jué)，但游玩的時(shí)候真的很爽很過(guò)癮。

平價(jià)出境游成“熱門平替”

當(dāng)“南方小土豆”和“馬鈴薯公主”涌向零下二十度的北方城市賞雪玩雪時(shí)，還有一群年輕人選擇了溫暖的南方城市作為目的地，甚至以出境游的方式來(lái)迎接新年。

攜程發(fā)布的《2024年元旦跨年旅游報(bào)告》顯示，元旦期間出境游訂單量增長(zhǎng)388%。而據(jù)去哪兒數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)香港、馬來(lái)西亞吉隆坡、泰國(guó)曼谷、中國(guó)澳門、日本東京、韓國(guó)首爾、日本大阪、新加坡等地區(qū)成為元旦期間出境游的熱門目的地。

在廣州工作的小米就利用年假和元旦小長(zhǎng)假的契機(jī)，花了七天時(shí)間在日本關(guān)西的京都、大阪、奈良和神戶幾個(gè)城市玩了一圈。據(jù)她介紹，因?yàn)樵┘倨谡等毡镜男履辏┒嫉倪^(guò)節(jié)氣氛非常濃厚，人也特別多?！翱缒昴且煌硖鞖夂芾?，還在下雨，但人特別多。最后她選擇留在酒店，愜意地泡溫泉看電視?！?/p>

*受訪者供圖

這次日本游是小米近三年的首次出境游，她覺(jué)得特別爽，甚至有種“出獄”的感覺(jué)?！半m然剛好遇上了地震，但因?yàn)榈乩硪蛩兀鋵?shí)影響不大，唯一的不妙就是當(dāng)時(shí)造成了一些交通的不便，班車大幅延誤?！?/p>

在旅游消費(fèi)方面，因?yàn)槿赵獏R率下降，小米感覺(jué)消費(fèi)更便宜了?！皫啄昵叭ト毡荆赵膮R率還是6.8，現(xiàn)在都降到5以下了，匯率很劃算，而且微信支付很方便?！?/p>

來(lái)自廣東東莞的阿華在這個(gè)元旦假期去到了韓國(guó)首爾跨年。阿華說(shuō)，自己原計(jì)劃是去哈爾濱跨年看雪，但是因?yàn)闄C(jī)票價(jià)格上漲且游客數(shù)量暴漲，自己最終選擇到首爾跨年，這讓出境游成為國(guó)內(nèi)熱門目的地旅游的“平替”。

阿華選擇從深圳出發(fā)前往首爾，往返機(jī)票只要1400元，略低于深圳往返哈爾濱的機(jī)票。雖然首爾的酒店費(fèi)用稍貴一些，但5天的旅游總花銷也只有五千元左右。

2023年，阿華還去泰國(guó)和馬來(lái)西亞旅游過(guò)，她覺(jué)得馬來(lái)西亞的蘭卡威海邊景色很漂亮，酒店性價(jià)比很高，食物很符合中國(guó)人的口味，當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度也很友好。在她看來(lái)，和國(guó)內(nèi)游相比，出境游會(huì)帶有更多的期待和好奇?！岸胰绻龅絻r(jià)格合適的機(jī)票，出境游的成本其實(shí)跟國(guó)內(nèi)旅游沒(méi)啥區(qū)別。”

出境游成為“熱門平替”也有許多客觀條件。今年1月2日，中泰實(shí)施相互永久免簽入境。而在2023年9月，泰國(guó)為吸引中國(guó)游客也曾推出了為期一年的免簽政策。此外，馬來(lái)西亞、斯里蘭卡、格魯吉亞等國(guó)也在去年陸續(xù)推出各類免簽或簡(jiǎn)化簽證、吸引游客的舉措。

驚蟄研究所還注意到，眼下雖然還未到春節(jié)假期，但票務(wù)平臺(tái)上已經(jīng)有大量的日韓廉價(jià)往返機(jī)票，諸如南京到濟(jì)州島往返含稅只需要596元，深圳到大阪往返含稅只需要1200元左右。如果選擇在春節(jié)假期錯(cuò)峰出游，那么日韓旅游的費(fèi)用和國(guó)內(nèi)旅游的成本恐怕相差無(wú)幾，甚至還更便宜。

Z世代掀起傳統(tǒng)文旅“大改造”

馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，Z世代客群以超60%的占比領(lǐng)跑元旦出行大軍。從實(shí)際情況來(lái)看，1995年到2009年間出生的Z世代，絕大多數(shù)處于未婚或已婚未育的人生階段，生活成本相對(duì)較低。因此他們是消費(fèi)市場(chǎng)最具活力的群體之一，也是旅游市場(chǎng)需要牢牢把握的目標(biāo)人群。

隨著追逐節(jié)日儀式感和重視情緒價(jià)值的年輕人開(kāi)始“走南闖北”，用自己的“零花錢”推動(dòng)目的地文旅產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，傳統(tǒng)文旅行業(yè)也在經(jīng)歷一輪“大改造”。

*受訪者供圖

在2023年旅游行業(yè)的各種熱門現(xiàn)象中，進(jìn)淄趕烤、貴州村超、哈市冰雪等地方文旅的爆火離不開(kāi)社交平臺(tái)的流量加持和年輕人的話題參與。

多巴胺旅游、演唱會(huì)文旅、寺廟旅游熱彰顯了年輕人對(duì)情緒釋放、精神消費(fèi)的強(qiáng)烈需求；旅游搭子和旅游跟拍等新群體的出現(xiàn)，也體現(xiàn)了年輕消費(fèi)者在文旅消費(fèi)場(chǎng)景下，打破社交界限的新需求；而City Walk、反向式旅游、特種兵旅游的流行，則揭示了旅行的本質(zhì)不在于文旅市場(chǎng)提供的各種消費(fèi)項(xiàng)目，而在于年輕所追求的自由自在和放松的精神狀態(tài)。

Z世代對(duì)傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)的“改造”，帶來(lái)了多層次滿足感的新式玩法，也引發(fā)了行業(yè)的深度反思。中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌在《預(yù)期的增長(zhǎng)和理性的繁榮》一文中指出，“今年以來(lái)，宏觀數(shù)據(jù)一再顯示旅游市場(chǎng)高開(kāi)高走、逐季回暖的大勢(shì)，微觀數(shù)據(jù)則表明，歸來(lái)的游客不再是傳統(tǒng)的游客了，他們要風(fēng)景，也要場(chǎng)景，更要景觀之上的美好生活?！?/p>

相比如火如荼的國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)，2023年的跨境出游市場(chǎng)雖然僅恢復(fù)至2019年的近三成，但新的市場(chǎng)變化也帶來(lái)了新的機(jī)遇。當(dāng)中國(guó)游客的消費(fèi)重點(diǎn)已經(jīng)不是炫耀性購(gòu)物，而是更加關(guān)注境外目的地的自然、歷史、人文和生活體驗(yàn)。出境游產(chǎn)品也不必再緊盯著幾個(gè)景點(diǎn)，用流水線式的游客打卡照和商店購(gòu)物的傳統(tǒng)模式實(shí)現(xiàn)營(yíng)收目標(biāo)。

*受訪者供圖

郁達(dá)夫說(shuō)“所謂旅游，就是從自己呆膩的地方去看別人呆膩的地方”。但旅行是暫時(shí)離開(kāi)日常居住地，到其他地區(qū)游玩、觀光，從而收獲不同的體驗(yàn)。

如今，年輕人在旅游中更注重情緒價(jià)值，這意味著旅游業(yè)需要更加關(guān)注情感體驗(yàn)、個(gè)性化服務(wù)和深度文化交流，以滿足這一群體的需求，打造更有深度和意義的旅行體驗(yàn)。

作為消費(fèi)市場(chǎng)上的絕對(duì)主力，以Z世代為核心的年輕消費(fèi)者不僅是日常消費(fèi)的生力軍，更帶著個(gè)性鮮明、追求創(chuàng)新的特質(zhì)，為文旅業(yè)注入了新的活力。

他們不僅帶火了各類文旅新興事物，還重塑了旅行的方式和消費(fèi)模式，也重新定義了旅行的意義。年輕新生代在文旅消費(fèi)中的新需求、新玩法正在改變旅游業(yè)的業(yè)態(tài)，成為新文旅發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

*文中小艾、小鄭、靜靜、小米、阿華均為化名