增長黑客:利用高效率的補(bǔ)貼策略驅(qū)動用戶增長

本次分享的內(nèi)容有:

  • 什么是用戶增長
  • 增長的必殺技是補(bǔ)貼
  • 智能化補(bǔ)貼的框架

關(guān)鍵詞:增長、補(bǔ)貼、效率

增長是目標(biāo),補(bǔ)貼是手段,效率是評價。

▌用戶增長

定義:用戶增長是用戶的新增量大于用戶的流失量,就像一個游泳池一樣,在動態(tài)維持用戶的增長。增長包括兩個方面:人數(shù)(用戶的絕對數(shù)量)和質(zhì)量(每個用戶貢獻(xiàn)的價值)。

整體上可以用一個公式來表達(dá):

規(guī)模=(DAU + growing – dying) * 質(zhì)量

當(dāng) growing > dying 時,表明用戶量是增長的。若平均質(zhì)量也在增長,說明整體盤子的用戶質(zhì)量很高,也是屬于增長。所以做增長,需從人數(shù)和質(zhì)量兩個角度著手。

1.增長模型的演變

隨著時間的變化,增長模型發(fā)生了如下變化:

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圖1:用戶增長模型演變

共同點(diǎn):增長模型依然是5件事情,只是順序發(fā)生了改變。

不同點(diǎn):在互聯(lián)網(wǎng)的早期,各個垂直領(lǐng)域都是缺少競品的空白區(qū)域,平臺屬于野蠻生長時期,最需要做好獲客,適合 AARRR 模型。而在當(dāng)下各個細(xì)分領(lǐng)域的供需雙邊都飽和的情況下,獲客成本越來越高,且留存的成本遠(yuǎn)比獲取新用戶成本低,所以做好留存的重要度明顯比獲客高。

2.用戶生命周期曲線

將用戶從了解某 app 到離開 app 的過程劃分為6個階段,分別為潛在期,新手期,成長期,成熟期,衰退期,沉默期。按照用戶價值與時間的關(guān)系如下所示:

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圖2:用戶生命周期曲線

很明顯,用戶在成熟期價值最大,其次是成長期和衰退期。那么,不同生命周期,我們能做什么呢?

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圖3:AARRR 模型應(yīng)用于用戶生命周期中

從圖3 來看,圖形類似于一個煙斗,這里稱呼為煙斗模型,煙斗模型解釋了每個時期,我們能對用戶做哪些操作,使用用戶給平臺帶來更大價值。

  • 獲客:發(fā)生在潛在期,對潛在用戶進(jìn)入引導(dǎo),讓其進(jìn)入平臺
  • 激活:發(fā)生在新手期,用戶進(jìn)入到平臺,引導(dǎo)用戶熟悉 app
  • 留存:從用戶進(jìn)入到 app 到離開 app 都要做留存,以最大程度的延長用戶生命周期。
  • 收益:即讓用戶向平臺付費(fèi),主要發(fā)生在用戶使用 app 一段時間后,即成熟期和衰退期。
  • 推薦:品牌認(rèn)可,用戶將 app 向好友推薦,獲取優(yōu)質(zhì)的用戶。發(fā)生在新手期、成長期、成熟期。

▌增長的必殺技是補(bǔ)貼

定義:通過補(bǔ)貼,讓用戶嘗試使用產(chǎn)品,給予用戶好的體驗,并讓其在未來留下來繼續(xù)使用 app。

1.補(bǔ)貼案例

案例1:加班補(bǔ)貼:用補(bǔ)貼換時長增加

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圖4:調(diào)整前后,不同時間段下班的員工數(shù)量分布

實施打車策略后,原本8-9點(diǎn)下班的員工會工作到9-10點(diǎn),對公司而言,付出了打車費(fèi)用,總的工作時長增加了,但 ROI 是否會增加具有不確定性。

方案2:補(bǔ)貼增強(qiáng)用戶體驗

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圖5:優(yōu)惠券抵扣,增加體驗

對有打車需求的用戶,給予補(bǔ)貼。通過平臺讓利的策略,提高用戶發(fā)單的概率,以提高平臺營收。

小結(jié):用補(bǔ)貼的方式使更多用戶來體驗產(chǎn)品,讓用戶更加頻繁的使用 app 并留下來。常見的補(bǔ)貼有現(xiàn)金紅包、現(xiàn)金券、折扣券、積分、實物獎勵等。

2.該如何補(bǔ)貼

發(fā)小錢辦大事,提高補(bǔ)貼效率,補(bǔ)貼效率公式:

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分子為補(bǔ)貼后的效果減去補(bǔ)貼前的效果,即補(bǔ)貼收益 ;補(bǔ)貼金額等于活動投入的金額,即補(bǔ)貼成本;ROI 等于補(bǔ)貼前后的收益處以補(bǔ)貼金額。若想使 ROI 呈現(xiàn)遞增趨勢,在補(bǔ)貼成本不變的時候,使補(bǔ)貼前后收益增加,或補(bǔ)貼收益不變的時候,減少補(bǔ)貼成本。

3.如何提升補(bǔ)貼效率

提升補(bǔ)貼效率的關(guān)鍵因素:市場供需

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圖6:供需關(guān)系

投放補(bǔ)貼,應(yīng)該圍繞市場供需來做,滿足用戶的需要,驅(qū)動增長。對于增長來說,提高 ROI,有兩種方式,保持分子不變,分母變小,即補(bǔ)貼前與補(bǔ)貼后的收益效果不變,認(rèn)為市場需求達(dá)到了天花板,通過減少補(bǔ)貼,驅(qū)動 ROI 增長;保持分子變大,分母不變,認(rèn)為市場有供給需求,即市場供需不足,在補(bǔ)貼成本不變的情況下,帶來了收益增加,就需要提高補(bǔ)貼效率。

▌智能化補(bǔ)貼

1.必備條件

多部門合作,需具備人工智能、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)知識。

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圖7:智能補(bǔ)貼協(xié)作

2.優(yōu)化思路

如何對上文案例1中的打車補(bǔ)貼與工作時長關(guān)系優(yōu)化,最大化 ROI 呢?下面從兩個角度來優(yōu)化策略:補(bǔ)貼敏感度和市場供需環(huán)境。

角度一:補(bǔ)貼敏感度

問題:無效補(bǔ)貼

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圖8:減少無效補(bǔ)貼

明確哪些因素會影響收益和成本,找到對收益沒有影響但增加了成本的因素。在打車補(bǔ)貼案例,實施補(bǔ)貼策略后,會有部分原先不屬于補(bǔ)貼范圍的員工向補(bǔ)貼區(qū)域轉(zhuǎn)移,使得享受補(bǔ)貼的人數(shù)增加,補(bǔ)貼成本也會增加,收益是轉(zhuǎn)移進(jìn)入補(bǔ)貼范圍用戶的工時增長。對于原先工作到9點(diǎn)后下班的員工,工作時長沒有增加,補(bǔ)貼成本增加了,這部分人的補(bǔ)貼就是無效補(bǔ)貼。

對于無效補(bǔ)貼的用戶,是需要待優(yōu)化的。

3.優(yōu)化策略

① 引導(dǎo)用戶增加工時

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圖9:引導(dǎo)用戶增加工時

實施打車方案后,工作時長沒有得到有效增加,但支出增加了。結(jié)合員工歷史下班時間,如果員工工作時長增加60分鐘,就給予打車費(fèi)報銷。采用策略引導(dǎo)員工增長工作時長,達(dá)到了預(yù)期的工作時長,對其給予補(bǔ)貼。對公司而言,獲得了更多的工作時長,同時剔除了無效的補(bǔ)貼,ROI 的分子變大,同時分母變小。

② 彈性補(bǔ)貼

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圖10:彈性補(bǔ)貼

在策略1的基礎(chǔ)上,繼續(xù)優(yōu)化補(bǔ)貼成本,對不同的員工給予彈性的補(bǔ)貼,從整體角度來看,收獲的工時不變,公司投放的成本減少,ROI 增加。

③ 價值轉(zhuǎn)化

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圖11:員工邊際效用與邊際成本

在策略2的基礎(chǔ)上,考慮每個員工的邊際效用與邊際成本,若是邊際效用大于邊際成本,給予補(bǔ)貼,否則不給與補(bǔ)貼。同時,給予補(bǔ)貼的員工給予彈性補(bǔ)貼。整體上來看,工時增長了,投入的成本減少,ROI 減少。

角度二:市場供需環(huán)境

這時,結(jié)合市場的供需環(huán)境,給予員工福利待遇:

④ 增加補(bǔ)貼,換留存

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圖12:增加補(bǔ)貼,提高留存率

⑤ 減少補(bǔ)貼

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圖13:市場環(huán)境惡劣,對員工不利

4.復(fù)盤

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圖14:復(fù)盤

前面3版本,從員工畫像角度考慮,利用大數(shù)據(jù)千人千面的能力,對員工的勞動能力、勞動價值、對錢的敏感度做出運(yùn)營策略;第4和第5個版本,結(jié)合市場的供需環(huán)境、企業(yè)提供的崗位數(shù)量之間的供需關(guān)系做出的策略。整體上,就是補(bǔ)貼與收益的動態(tài)平衡。

▌精細(xì)化營銷框架

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圖15:精細(xì)化營銷引擎系統(tǒng)框圖


每個框中包含了相應(yīng)的數(shù)據(jù)和技術(shù)要求。底層搭建系統(tǒng)和提供數(shù)據(jù)支持,模型層將數(shù)據(jù)加工成用戶畫像以及做預(yù)測問題,機(jī)制層結(jié)合用戶畫像、預(yù)測結(jié)果等設(shè)計動態(tài)收益模型,保持平臺盈利和生態(tài)平衡,最上層是產(chǎn)品,直達(dá)用戶。

1.算法工程師工作規(guī)范

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圖16:算法工程師工作規(guī)范

明確目標(biāo),知道到底在做什么事情;有合理的指標(biāo)體系來分解目標(biāo);從指標(biāo)中提煉出行之有效的方法,也就是機(jī)制;機(jī)制抽象為模型,做成系統(tǒng)化的需求;最后是評估,對策略做數(shù)據(jù)評估,以便于迭代優(yōu)化。不同職業(yè)發(fā)展階段,不同方面的能力的重視程度不同,在剛步入職業(yè)階段,模型尤為重要,越是職業(yè)發(fā)展后期,指標(biāo)和評估更為重要。

2.模型

  • 用戶模型:刻畫用戶能力和勞動意愿。
  • 供需模型:預(yù)測類型,包含時序模型、指數(shù)因子模型、特殊修正模型,其特征體系包括指標(biāo)序列、線下特征,還具有一定的周期性、趨勢性、隨機(jī)性等特征。

3.補(bǔ)貼機(jī)制

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圖17:補(bǔ)貼機(jī)制

第一個:在業(yè)務(wù)早期,驗證市場有效,目標(biāo)是最大化收益,同時保證投入就可以帶來收益;

第二個:在業(yè)務(wù)快速成長階段,加大投入,提高業(yè)務(wù)覆蓋面,最大化 ROI,保持投入效率最大化;

第三個:在業(yè)務(wù)成熟階段,保持收益不減少,減少補(bǔ)貼,提高 ROI。

4.產(chǎn)品思維

  • 信息不對稱,供給不足:在信息不對稱或壟斷的情況下,采取漲價措施,提高收益。
  • 損失厭惡的心理:利用損失厭惡的心里,換取未來一段時間的活躍度,適用于競爭態(tài),提高用戶忠誠度和留存度的場景。
  • 通過不確定性的獎勵來增加趣味性。

5.風(fēng)險

可能的風(fēng)險:用戶感知?dú)⑹?,認(rèn)為不公平的情況。

如何規(guī)避:

  • 規(guī)則透明:明確告知用戶規(guī)則機(jī)制。
  • 提高定價,反向補(bǔ)貼,完成差異化定價,先提高定價,再給用戶實惠折扣來吸引用戶下單。

▌總結(jié)

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圖18:跨學(xué)科能力

智能化用戶增長,需要具備多項技能,技術(shù)使得我們具備接觸數(shù)據(jù)、熟悉數(shù)據(jù)、加工數(shù)據(jù)的能力,人工智能幫助我們準(zhǔn)確的預(yù)測用戶,微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)幫助我們理解收益平衡機(jī)制、明確 ROI 增長思路,黑客增長和心理學(xué)拓寬我們的思維和了解用戶,擁有更多的途徑來實現(xiàn)策略的落地成為產(chǎn)品,更加好用的產(chǎn)品直達(dá)用戶。

文:白朔天@DataFunTalk(datafuntalk)

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本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布,不代表增長黑客立場,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://gptmaths.com/cgo/user/23408.html

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上一篇 2019-08-04 21:02
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