增長(zhǎng)黑客：如何進(jìn)行用戶生命周期管理

用戶生命周期（custom journey）：指訪客首次接觸到產(chǎn)品或服務(wù)，到下載注冊(cè)成為用戶，在一定時(shí)間內(nèi)使用產(chǎn)品功能或服務(wù)獲得價(jià)值，到最后卸載流失的過程，也稱作用戶旅程。

最開始，“用戶”還不能真正稱之為“用戶”，這個(gè)階段通常稱為“訪客”，直到“訪客”注冊(cè)了網(wǎng)站或APP，才可稱為“用戶”。用戶會(huì)在網(wǎng)站或APP上使用相關(guān)功能或服務(wù)，比如購買商品、瀏覽內(nèi)容、好友互動(dòng)等。而在活躍一段時(shí)間后，又因?yàn)槟承┰?，用戶逐漸不再使用網(wǎng)站或APP，我們稱之為“用戶流失”。至此，用戶完成了他對(duì)于網(wǎng)站或APP的全部使用環(huán)節(jié)，這是一個(gè)完整的用戶生命周期。

運(yùn)營人員通常站在更高更理性的視角看待用戶生命周期，挖掘用戶每個(gè)行為的動(dòng)機(jī)。無論是促使用戶更喜歡產(chǎn)品，還是減緩用戶的流失速度，用戶生命周期的每個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)都傾注了運(yùn)營人員無數(shù)的思考。

基于用戶生命周期的策略制定，最忌諱一開始就對(duì)周期進(jìn)行分段，再制定每個(gè)階段運(yùn)營策略是什么。在制定前我們必須明確如下問題：

① 在用戶全生命周期的階段策略制定過程中，是否有貫穿全周期的至高目標(biāo)？
② 基于至高指標(biāo)，我們所設(shè)計(jì)的運(yùn)營手段是否相互關(guān)聯(lián)，共同滿足用戶某些方面的需求？

不想清楚這兩點(diǎn)，任何運(yùn)營策略的定制都是運(yùn)營人員的自嗨與臆想。我們認(rèn)為用戶生命周期策略解析有兩個(gè)核心目標(biāo)：

① 提高用戶參與度

② 提升生命周期中每個(gè)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率

基于以上目標(biāo)，我們將用戶生命周期進(jìn)行劃分，在用戶參與度持續(xù)提升、每個(gè)節(jié)點(diǎn)持續(xù)轉(zhuǎn)化的過程中，用戶同時(shí)完成了在平臺(tái)內(nèi)價(jià)值提升和遍歷生命周期的完整歷程。需要注意的是用戶不一定會(huì)走完完整周期，在每個(gè)階段都有可能離開。

1.接觸期

作為產(chǎn)品第一次觸達(dá)用戶，我們可以通過SEM、SEO、CPS、ASO、換量、積分墻以及線下渠道等手段實(shí)現(xiàn)第一次觸達(dá)。這是用戶使用產(chǎn)品的起點(diǎn)，在這一階段，我們運(yùn)營目標(biāo)是拉新獲客。因此我們需要精準(zhǔn)定位、挖掘優(yōu)質(zhì)渠道，吸引用戶注冊(cè)。

在接觸期，我們會(huì)得到各種免費(fèi)或付費(fèi)的曝光展示機(jī)會(huì)，并且免費(fèi)和付費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)各有側(cè)重。在付費(fèi)曝光展示中，我們主要考慮曝光點(diǎn)擊率，而對(duì)于免費(fèi)的曝光展示，我們希望獲得盡可能多的展現(xiàn)次數(shù)。

與此同時(shí)，在接觸期需要我們做好觸點(diǎn)的質(zhì)量管理，務(wù)必將每個(gè)與訪客接觸的機(jī)會(huì)都做到極致，有幾點(diǎn)需要注意：

① 符合品牌調(diào)性的視覺設(shè)計(jì)延展
② 通俗易懂的廣告語與圖文描述，直接表達(dá)你的價(jià)值主張
③ 更引人注目的創(chuàng)意展現(xiàn)

2.著陸期

訪客通過相關(guān)投放廣告的對(duì)應(yīng)鏈接進(jìn)到落地頁，我們稱之為著陸。如果說定位精準(zhǔn)流量幫我們完成了獲取用戶整個(gè)進(jìn)度的前30%，那么落地頁就承載了剩余70%。

在著陸期，不同渠道來的訪客會(huì)到達(dá)你的產(chǎn)品。對(duì)于網(wǎng)站而言，流量會(huì)著陸到首頁或者我們所需的指定頁面。如果是SEO帶來的流量，網(wǎng)站的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)可以讓任意頁面進(jìn)入的訪客都能找到他想要的。而付費(fèi)流量就要注意銜接問題，盡可能區(qū)分用戶需求，以求更好地進(jìn)行頁面內(nèi)容設(shè)計(jì)，給訪客直接呈現(xiàn)他們想要的內(nèi)容，并通過具有吸引力的CTA設(shè)計(jì)，促使訪客完成注冊(cè)或者下載。

什么是優(yōu)秀的落地頁？予其所求，促成轉(zhuǎn)化。著陸期用戶會(huì)通過各種各樣的入口進(jìn)入落地頁，而落地頁設(shè)計(jì)需要謹(jǐn)記：

① 在頁面第一屏，即最顯著位置闡述你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的核心價(jià)值
② 明確的行動(dòng)號(hào)召（Call To Action）
③ 多終端友好體驗(yàn)

3.體驗(yàn)期

訪客通過觸點(diǎn)到達(dá)了網(wǎng)站或APP，開始瀏覽產(chǎn)品，沿著我們所設(shè)計(jì)的行為路徑體驗(yàn)產(chǎn)品，打開頁面或體驗(yàn)?zāi)硞€(gè)功能，預(yù)設(shè)的文案、圖片，甚至交互方式都可能讓訪客隨時(shí)離開。那么在日常體驗(yàn)網(wǎng)站或APP的時(shí)候，會(huì)有哪些讓我們感到不舒服的地方？它們可能是：

① 頁面視覺設(shè)計(jì)不符合目標(biāo)用戶的審美
② 用戶交互過于復(fù)雜
③ 文字表達(dá)難以理解
④ 頁面間的迷之跳轉(zhuǎn)
⑤ 缺乏行動(dòng)號(hào)召（Call To Action）

在訪客體驗(yàn)期，落地頁承載的內(nèi)容決定了訪客能否成為你的用戶，此時(shí)定制化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)比較明顯，比如訪客從移動(dòng)端搜索某個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)入落地頁，那么落地頁內(nèi)容應(yīng)該匹配該關(guān)鍵詞的同時(shí)兼顧移動(dòng)端體驗(yàn)。最重要的是在訪客體驗(yàn)的每個(gè)流程都要給予足夠的體驗(yàn)舒適度，然后引導(dǎo)訪客通過CTA成為用戶。

4.流失期

無論是多么偉大的產(chǎn)品，有高峰期就會(huì)有流失期，用戶流失不可避免。在流失期，最典型的現(xiàn)象就是用戶使用產(chǎn)品或服務(wù)的次數(shù)逐漸減少，而我們?cè)谶@個(gè)階段能做的，就是不斷讓自己的產(chǎn)品變得更好，同時(shí)想辦法召回已流失的用戶。

如何讓產(chǎn)品變得更好？

持續(xù)迭代產(chǎn)品，通過用戶行為分析了解用戶最喜歡產(chǎn)品的哪些功能，另外又有哪些冗余功能根本沒有被用戶使用。讓用戶喜歡的功能更好用，不被用戶使用的功能優(yōu)化或者剔除。我們始終相信，產(chǎn)品優(yōu)秀是獲得客戶的原動(dòng)力。

如何召回已經(jīng)流失的用戶？

召回用戶的方式有很多，比如短信、Email、手機(jī)Push、APP內(nèi)消息，甚至可以給他們打電話。但我們更建議通過內(nèi)容的方式進(jìn)行召回，不過如果你很在意數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的話，建議你以小規(guī)模測(cè)試的方法驗(yàn)證你的內(nèi)容是否被用戶喜歡，這會(huì)大幅度地提高你的召回成功率。

文：易觀@Analysys易觀（enfodesk）

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