AARRR，增長(zhǎng)黑客的銷售啟示

銷售科學(xué)流往期反復(fù)強(qiáng)調(diào)，單純從銷售職能的角度看：

銷售成功=流量*轉(zhuǎn)化率*復(fù)購(gòu)率

最近因?yàn)楣ぷ餍枰?，我回顧了?span id="631n4x8" class="wpcom_tag_link">增長(zhǎng)黑客》，發(fā)現(xiàn)書中的AARRR模型，可以對(duì)上面公式加以補(bǔ)充，描述得更加全面。AARRR模型

我們先對(duì)AARRR模型進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，這五個(gè)字母，分別對(duì)應(yīng)以下5個(gè)環(huán)節(jié)：

• 1、Acquisition-獲客
• 2、Activation-激活
• 3、Retention-留存
• 4、Revenue-擴(kuò)大
• 5、Referral-推薦

一般而言，他們以漏斗的形式從上往下收縮：

我們大約可以這樣理解：

• 獲客：就是流量獲取。
• 激活：可以理解為對(duì)流量的轉(zhuǎn)化，也就是成交。
• 留存：在交易后，通過某些機(jī)制，與客戶長(zhǎng)期保持互動(dòng)。
• 擴(kuò)大：就是二次成交（或持續(xù)實(shí)現(xiàn)N次成交），對(duì)應(yīng)開篇所說的“復(fù)購(gòu)”。
• 推薦：客戶不僅愿意與我們產(chǎn)生持續(xù)的交易關(guān)系，并且會(huì)向身邊的人推薦，形成新的流量渠道。

AARRR模型，給了銷售科學(xué)流兩個(gè)啟示。

啟示1：留存、擴(kuò)大、推薦，是普遍的缺失項(xiàng)。

無論是零售商品的銷售，還是解決方案的銷售，我們常?？吹剑N售并沒有如AARRR模型般走完5個(gè)階段，而是呈現(xiàn)為下圖：

就是流量進(jìn)來，轉(zhuǎn)化以后，就沒有然后了。

沒有留存，沒有二次轉(zhuǎn)化，更談不上推薦。

我見過的很多銷售，他們就以轉(zhuǎn)化簽單為最終目標(biāo)，但這恰恰是問題所在。

《增長(zhǎng)黑客》中有一個(gè)概念，它說：

增長(zhǎng)=轉(zhuǎn)化>流失

表達(dá)為下圖：

它說明了，如果一味地追求高轉(zhuǎn)化，而對(duì)于留存和擴(kuò)大的考慮不足，會(huì)形成高流失，甚至流失的速度大于流入的速度。

那一切的增長(zhǎng)也無從談起，所有的努力，都因?yàn)槭夭蛔《装桌速M(fèi)。

對(duì)公司而言，如果維系公司生存和增長(zhǎng)永遠(yuǎn)依靠新流量，那么公司將疲于奔命。

對(duì)個(gè)人而言，如果干了一輩子的銷售，每年都要靠新流量完成業(yè)績(jī)，那也未免太可悲了。

所以，無論是企業(yè)，還是個(gè)人，AARRR模型，它不應(yīng)該止于第一次轉(zhuǎn)化，甚至也不應(yīng)該層層往下收縮，而應(yīng)該呈現(xiàn)“時(shí)間沙漏”的態(tài)勢(shì)，如下圖：

建立信任，想方設(shè)法把客戶留存下來，持續(xù)地發(fā)生關(guān)系，讓他們?cè)敢?/strong>向周邊推薦，成為另一個(gè)流量渠道，是企業(yè)與個(gè)人都應(yīng)該思考的方向。啟示2

啟示2：一切動(dòng)作，以數(shù)據(jù)為依據(jù)。

AARRR這個(gè)模型歷來就有，很多公司的銷售部門其實(shí)都懂，而問題主要是：

某個(gè)環(huán)節(jié)效果不佳，改善措施都是拍腦袋決定的。

而增長(zhǎng)黑客思想的提出，恰恰就是希望解決“感性拍腦袋”而引致決策無效的問題。

硅谷一幫技術(shù)人員基于數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)而提出增長(zhǎng)黑客思想，他們認(rèn)為：

數(shù)據(jù)就是眼睛，離開數(shù)據(jù)，一切的動(dòng)作不過是在賭博。

而且數(shù)據(jù)不僅發(fā)生在AARRR的大環(huán)節(jié)中，而應(yīng)該縱深到每個(gè)環(huán)節(jié)的具體動(dòng)作里面觀察，我們舉例說明：

例如一家軟件公司，通過市場(chǎng)推廣，每月獲得120個(gè)銷售線索（約每周30個(gè)），但月度平局成交客戶只有4個(gè)。

我們看到轉(zhuǎn)化率是3.3%，但這個(gè)數(shù)字對(duì)企業(yè)一點(diǎn)價(jià)值都沒有，因?yàn)樗皇且粋€(gè)“結(jié)果數(shù)據(jù)”，企業(yè)要想改善效果，需要更細(xì)節(jié)的“過程數(shù)據(jù)”。

首先這個(gè)問題出現(xiàn)在“Activation激活環(huán)節(jié)”，也就是銷售的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。

要解決它，企業(yè)可以嘗試?yán)鲣N售流程，定義銷售線索的階段，并根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn)給不同階段賦予相應(yīng)的權(quán)重，例如：

• A-需求挖掘-10%
• B-推動(dòng)立項(xiàng)-20%
• C-方案證實(shí)-50%
• D-商務(wù)談判-70%
• E-贏單-100%

然后對(duì)每個(gè)銷售人員手上的銷售線索進(jìn)行分類后再觀察。

例如，企業(yè)發(fā)現(xiàn)某一位銷售人員的數(shù)據(jù)如下：

從數(shù)據(jù)中我們可以獲得以下洞見與思考：

1、一方面，接近50%的線索在需求挖掘階段就放棄了，管理者應(yīng)該對(duì)比其它銷售人員的數(shù)據(jù)，判斷

• a.屬于正?，F(xiàn)象？
• b.還是市場(chǎng)部線索捕獲不精準(zhǔn)？
• c.還是銷售人員的需求挖掘能力欠缺？

2、另一方面，超過50%的線索積壓在推動(dòng)立項(xiàng)階段，管理者需要進(jìn)一步深入具體項(xiàng)目中，判斷

• a.是銷售周期的正?，F(xiàn)象？
• b.還是銷售人員在推動(dòng)立項(xiàng)的能力有所欠缺？

而如果沒有以上的數(shù)據(jù)，只是一味拍腦袋加強(qiáng)培訓(xùn)，例如搞個(gè)商務(wù)談判演練，一點(diǎn)意義都沒有，還浪費(fèi)了大家時(shí)間。

以上是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)改善的小案例，也適用于銷售人員個(gè)人業(yè)績(jī)改善。

也許很多公司，并不像上述例子中有市場(chǎng)推廣職能加以輔助，需要銷售人員進(jìn)行銷售線索拓展，所以我們?cè)倥e一個(gè)例子：

我們常常發(fā)現(xiàn)，銷售人員在銷售線索拓展的過程中，約不到客戶，找不見商機(jī)。

如果要找出有效的改善措施，而不是盲目地進(jìn)行試探性培訓(xùn)，根據(jù)增長(zhǎng)黑客以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的思路，我們可以嘗試把銷售人員手上的客戶分成以下幾種類別：

• C1：不確定客戶匹配度，有待驗(yàn)證。
• C2：確定是目標(biāo)客戶，但沒有關(guān)鍵人。
• C3：確定是目標(biāo)客戶，已找到關(guān)鍵人，但沒見過面。
• C4：確定是目標(biāo)客戶，已找到關(guān)鍵人并與之見過面，但年內(nèi)沒有銷售機(jī)會(huì)。
• C5：確定是目標(biāo)客戶，已找到關(guān)鍵人并與之見過面，并確認(rèn)年內(nèi)有銷售機(jī)會(huì)。

分類后，如果發(fā)現(xiàn)某銷售人員的數(shù)據(jù)如下：

我們?cè)跀?shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，陳某65%的客戶都沒找到關(guān)鍵人，改善措施可能應(yīng)該加強(qiáng)“繞前臺(tái)”或者“關(guān)鍵人外部共建”等方法和技巧學(xué)習(xí)。

而如果數(shù)據(jù)呈現(xiàn)為以下組合：

由于C3占了近50%，也許改善措施就應(yīng)該傾向于約訪技巧的加強(qiáng)。

以上兩個(gè)案例，不過是非常粗糙的舉例說明，只為了給讀者呈現(xiàn)“通過數(shù)據(jù)反映業(yè)績(jī)發(fā)生過程某個(gè)側(cè)面”。

而我們的行動(dòng)，恰恰因?yàn)橛辛诉@些側(cè)面，執(zhí)行起來才更堅(jiān)定。

否則，所有的措施，不過是賭運(yùn)氣罷了。

好比帶著眼罩射靶子，射中了，要么是運(yùn)氣太好，要么是靶子太密，打中了也沒啥值得高興的。

真正的改善，應(yīng)該基于數(shù)據(jù)的反饋，進(jìn)行調(diào)整和迭代，以實(shí)現(xiàn)效果的增益，這樣的做法，才具備可延續(xù)性和復(fù)制性。

結(jié)束語

今天的文章，希望借著對(duì)《增長(zhǎng)黑客》一書的回顧，傳遞兩個(gè)思考啟發(fā)：

• 1、除了流量和轉(zhuǎn)化，要關(guān)注留存、復(fù)購(gòu)、推薦，它們是銷售持續(xù)增長(zhǎng)的保證。
• 2、任何的改善手段和措施，都必須以數(shù)據(jù)為依據(jù)。

希望本期的分享，能帶給讀者一點(diǎn)啟發(fā)。

文：黃老賢 @銷售科學(xué)流

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