增長黑客之運營增長,如何落地

增長黑客現(xiàn)在已經(jīng)演變成了一套精準(zhǔn)的運營體系/架構(gòu),也就是通過數(shù)據(jù)的挖掘分析-加以測試用戶-驗證結(jié)果反復(fù)循壞,來實現(xiàn)用戶和利潤增長的運營體系。

01

肖恩系統(tǒng)地提出了該如何用增長黑客的理念構(gòu)建用戶增長運營體系。

在這個體系里,肖恩提出了五個最重要的方面,分別是獲客、激活、留存、變現(xiàn)和良性循環(huán),也就是總說不完的AARRR模型。

1.獲客環(huán)節(jié)

肖恩對低成本獲客,提供了兩個建議:語言——市場匹配,考驗的是如何抓住用戶注意力的能力。而渠道——產(chǎn)品匹配,是說產(chǎn)品投放在什么渠道才能直達(dá)用戶的視線范圍。

渠道又可分為三類:一種是口碑渠道,適合病毒營銷;一種是有機(jī)渠道,適合搜索引擎優(yōu)化、內(nèi)容營銷;還有一種是付費渠道,比如廣告、贊助等。

在這個階段,需要在各種競爭對手和外部干擾的包圍下,有效地定位到用戶,并在合適的時間和情景中,讓用戶注意到產(chǎn)品。

所以,增長主要要解決的問題是:用戶會注意到這個產(chǎn)品嗎?

由于用戶給產(chǎn)品的注意力很少,運營需要在稍縱即逝的機(jī)會里抓住用戶的注意力和情感,所以重點在于通過有沖擊力的設(shè)計和文案吸引用戶的眼球,引起用戶的共鳴。

比如,健身應(yīng)用Keep于2016年出品的首款廣告片就非常有沖擊力;“自律給我自由”的品牌宣言也能激發(fā)起用戶強(qiáng)烈的情感共鳴,讓人印象非常深刻。

2.轉(zhuǎn)化

當(dāng)用戶已經(jīng)注意到這個產(chǎn)品后,我們需要幫助用戶做出嘗試的決定:“我要不要下載這個應(yīng)用?注冊一個賬號?”

這時候,用戶對產(chǎn)品的注意力提高了一點, 并在積極地做出思考和決定,但是機(jī)會窗口仍然很短暫。

運營需要進(jìn)一步用好的設(shè)計和故事引起用戶的情感共鳴,通過清晰的文案描述產(chǎn)品的好處,給用戶推薦個性化的內(nèi)容和產(chǎn)品;以及通過各種心理學(xué)手段,例如稀缺性、社交證據(jù)、緊迫感等,增強(qiáng)用戶嘗試的動力。

3.激活/活躍

當(dāng)用戶決定嘗試產(chǎn)品后,需要引導(dǎo)用戶盡快完成各種必需的步驟,進(jìn)行關(guān)鍵動作,體驗產(chǎn)品核心價值。 比如繪制一幅通往“啊哈時刻”的路線圖。

如果你負(fù)責(zé)的產(chǎn)品是個購物軟件,在新用戶體驗到啊哈時刻之前,必須要完成下面這些步驟:下載app-瀏覽商品-加入購物車-創(chuàng)建賬戶-輸入配送信息-點擊購買。

在這一系列動作中,用戶大都停留在了哪一步?是搜不到要的東西,還是創(chuàng)建賬戶太麻煩,或者是頁面設(shè)置不合理?你要計算每個節(jié)點用戶的損失率,來相應(yīng)地提高產(chǎn)品性能,改善用戶體驗。

這時候用戶正處于對產(chǎn)品關(guān)注度高峰值期,在決策的過程中開始更多地運用邏輯學(xué)習(xí)新產(chǎn)品的使用。

運營可以通過各種方式進(jìn)行新用戶引導(dǎo),簡化流程和去除阻礙行動的壁壘,適時提醒沒有行動的用戶,以及幫助用戶設(shè)立一個向高級用戶進(jìn)發(fā)的目標(biāo)和計劃。

對于用戶成長,這個過程中你也可以通過游戲化的做法,給用戶進(jìn)行獎勵;比如常見打卡、積分、權(quán)益等。你還可以通過觸發(fā)物,喚醒用戶,比如推送信息等。這些都需要反復(fù)的試驗,才能找到最有效的激活方法。

管理軟件ProdPad在新用戶注冊試用后,就采取了游戲化的方式為新用戶顯示一個任務(wù)清單,新用戶可以通過試用各種產(chǎn)品功能的方式來延長試用期,在這個過程中,新用戶會更清晰地認(rèn)識到產(chǎn)品的價值。

4.留存

當(dāng)用戶已經(jīng)體驗過產(chǎn)品的核心價值后,我們要幫助用戶形成使用習(xí)慣,引導(dǎo)用戶繼續(xù)使用更多功能,并感受到自身成長的進(jìn)展。

這時候運營需要幫助用戶解決的問題是 “它解決了我的問題了嗎”“他跟我知道的另一個產(chǎn)品有什么不同 ?”“我能繼續(xù)發(fā)現(xiàn)新的價值嗎?”

所幸在這個階段,用戶最起碼已經(jīng)體驗一次產(chǎn)品價值了,運營需要做的就是繼續(xù)通過各種機(jī)制留住用戶:慶祝用戶的進(jìn)展和里程碑、適時提醒和溝通、向用戶介紹新功能等都是可以嘗試的方向。

在這個階段,運營要明白習(xí)慣是如何形成的。

這里有一個經(jīng)典的案例,就是亞馬遜的會員服務(wù):

在剛推出時,許多分析人士都說這個計劃必定會失敗——因為美國的配送成本是很高的,而99美元的會員服務(wù)給會員免費配送一年,亞馬遜肯定會虧。

但亞馬遜的真正目標(biāo)是改變?nèi)藗兊牧?xí)慣,讓他們在購物中習(xí)慣會員優(yōu)惠價格,習(xí)慣免運費,從而不再去其他家買東西。

最后,留存用戶根據(jù)初期、中期和長期階段有不同的做法,運營可以通過分組來觀察,并持續(xù)優(yōu)化運營手段和策略來留住用戶;粗糙的做法是流失后統(tǒng)一發(fā)短信。

5.變現(xiàn)

當(dāng)用戶體驗到產(chǎn)品價值并留存下來后,終于來到最有挑戰(zhàn)性的一關(guān),那就是:如何從用戶身上獲得真正的收益?

比如讓用戶購買會員/商品,運營需要幫助用戶回答的問題是:“為它付錢,現(xiàn)在就要做這個決定嗎?,有沒有別的替代品,價值會更好?”

這個決策是邏輯為主:用戶要決定他所認(rèn)為的產(chǎn)品價值是否高于產(chǎn)品的定價。

再或者是廣告位等變現(xiàn)形式,雖然商業(yè)模式不同,變現(xiàn)的方式不同,但是有一個概念需要重視,那就是夾點(pinch point),它指的是損失潛在收益的地方。

對于電商/游戲等流量付費企業(yè)來說,用戶從挑選商品到完成購買之間是一個危險區(qū),很多人中途會放棄購買。

運營要評估這些常見夾點,分析用戶在這些點放棄的原因。

最終,你要把這五個步驟變成一個循環(huán),完整并且成體系地做成用戶體系這件事;它可以讓存量用戶更好的在產(chǎn)品內(nèi)生存成長,也可以為你通過分享推薦邀請傳播等方式帶來新用戶。

6.延伸階段-推薦

當(dāng)用戶要考慮把產(chǎn)品分享到他的社交網(wǎng)絡(luò)時,運營需要幫助用戶回答的問題是:“我現(xiàn)在要把這個介紹給別人嗎?介紹給誰呢?有什么動機(jī)促使我這樣做?”

值得注意的是:當(dāng)用戶自發(fā)將產(chǎn)品推薦給別人時,主要是基于情感決策,最好將分享融入到產(chǎn)品功能中去,讓用戶無強(qiáng)反感或者在使用中處于興奮、愉悅期,在試圖引導(dǎo)用戶成功幾率將會增加。

比如:答題分享復(fù)活的玩法就被小程序游戲很好的借鑒過來了,而通過補(bǔ)貼鼓勵用戶推薦,則更多地涉及到邏輯決策。

以上內(nèi)容偏向于對內(nèi)建設(shè)良好的運營體系;來驅(qū)動用戶生態(tài)更好的成長-增長。

這是運營面對增長需要掌握的第一環(huán)也是最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié);我們可以叫他體系化的運營增長思維。

那么,如何在運營上將每個環(huán)節(jié)落地呢?

先別急,我們再從另一面認(rèn)知一下:

02

增長具有窗口期、可復(fù)制、可驅(qū)動。

第一點:增長具有窗口期

窗口期來臨的時候,是增長最有價值的時期,這時候一定要果斷加大資源。

肖文杰說,樂信的窗口期就是在互聯(lián)網(wǎng)金融政策利好,BAT還沒有進(jìn)入這個領(lǐng)域的時候,抓住了早期的剛需,所以窗口期抓住機(jī)會增長,這我們就稱他為市場窗口期。

比如,最近小小刷屏分享的連尚印尼產(chǎn)品的增長記錄,也是因為市場出現(xiàn)窗口。

還有一種時間窗口期如寒暑假期、春節(jié)長假、618雙11大促、產(chǎn)品周年慶亦或者是其他流量產(chǎn)品雙十億扶持等等。

另外,關(guān)于預(yù)算,運營要平衡好短期價值和長期價值。

首先,對于基于短期規(guī)模的補(bǔ)貼,一定要精確計算;其次,對于大規(guī)?;ㄥX,一定要做嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏y試;最后,花錢要花到位,要基于一個長期價值建立競爭壁壘”。

肖文杰說,他們曾經(jīng)瘋狂補(bǔ)貼用戶,“一臺iPhone最高補(bǔ)貼過1000元;這1000元除了提高了交易量,還帶來了真實的用戶”。他說自己“非常清楚未來如何把這些用戶轉(zhuǎn)化為有價值的用戶;如果沒有思考清楚這個問題,是不敢這樣去燒錢的”。

或許瑞幸咖啡也是很好的思考或計劃了這一點,才敢瘋狂送券。

第二點:建立可復(fù)制的增長模式

我們對外對內(nèi),建設(shè)運營增長時,首先都會小范圍“打樣”,低成本試錯,精確計算投入產(chǎn)出比;然后是執(zhí)行動作標(biāo)準(zhǔn)化;最后一步是規(guī)模復(fù)制,獲取指數(shù)級增長。

比如我們常常提及到的網(wǎng)易H5刷屏案例,在內(nèi)部必然有一套標(biāo)準(zhǔn)選題制作等流程,其次,對于某些平臺如何做號、如何內(nèi)容引流、賣貨,必然也有此標(biāo)準(zhǔn)化流程。

第三點:依靠管理來驅(qū)動增長

因為窗口期和燒錢總會過去,市場驅(qū)動的增長也會遭遇天花板。只有靠管理來進(jìn)行驅(qū)動,才是長期穩(wěn)健增長的內(nèi)核??梢詮漠a(chǎn)品、運營等方面來提高管理水平。

在產(chǎn)品方面,沒有用戶反饋的產(chǎn)品是不完整的。而且產(chǎn)品要根據(jù)用戶的反饋去迭代和優(yōu)化,在內(nèi)部建立起一個良好的產(chǎn)品文化和產(chǎn)品設(shè)計的機(jī)制”。

在運營方面,運營就是不斷地讓你的產(chǎn)品達(dá)到更多的增長目標(biāo),解放人力,讓一些需要人工去做的事情變得自動化。這里的自動化包括系統(tǒng)規(guī)范的自動化,通過建立一套可以統(tǒng)計出來的指標(biāo),用數(shù)據(jù)統(tǒng)計工具統(tǒng)計這些指標(biāo)的完成情況。

最后,就是要管理增長預(yù)期,精準(zhǔn)把握增長節(jié)奏。

不同的時期應(yīng)該有不同的增長節(jié)奏。

大家都寫月度計劃,怎么評估自己的工作是在幫助產(chǎn)品正向增長,如何把控跟進(jìn)好事項的節(jié)奏,大家都清楚。

增長黑客之運營增長,如何落地

03

如何將增長思維落地到團(tuán)隊?

增長落地團(tuán)隊,目前看來有兩種方案:

一種是組建增長團(tuán)隊。團(tuán)隊由產(chǎn)品、運營、數(shù)據(jù)、開發(fā),設(shè)計、測試等人員組成;獨立運轉(zhuǎn),負(fù)責(zé)為公司旗下某款產(chǎn)品或多款產(chǎn)品業(yè)務(wù)線進(jìn)行增長測試——一般大公司采用這種模式。

一種是由團(tuán)隊負(fù)責(zé)人來牽頭引導(dǎo)。運營或產(chǎn)品制定方案,對接技術(shù)進(jìn)行測試優(yōu)化;不過難度較大及具考驗。

比如我就做過針對新手注冊引導(dǎo)文案的優(yōu)化,用什么樣的文字表述+利益誘導(dǎo)能提升新增注冊,每種方案上線跑一周看數(shù)據(jù),然后再換另一個試試,最后對比。

如果沒有傳達(dá)好這個思路的話,在技術(shù)那邊就會覺得很煩。而且你要盡量用數(shù)據(jù)意識先評估,壓縮試驗方案,找準(zhǔn)其中兩三個可能性最大的進(jìn)行驗證。

——因為團(tuán)隊技術(shù)是按排期進(jìn)行開發(fā),沒有時間精力幫你改來改去。

第二,量化產(chǎn)品的月度目標(biāo)和季度目標(biāo),讓團(tuán)隊每個人都能切實看到衡量的指標(biāo),包括收益;也就是明確OKR指標(biāo)或者北極星指標(biāo)。

因為在增長過程中,我們需要兼顧做好用戶生命周期中的每一環(huán)節(jié)。而其中,每個環(huán)節(jié)需要關(guān)注的核心指標(biāo)不同,因此,在經(jīng)營和決策的過程中,團(tuán)隊首先要想清楚自己在這一環(huán)節(jié)要打通什么,要增長的是什么。

在定義增長指標(biāo)的時候,要兼顧考核綜合指標(biāo)。因為如果你只考核單一的指標(biāo),可能會帶來不健康的增長。

比如你只考察新增用戶數(shù),在用戶數(shù)上漲的同時,可能會帶來一堆僵尸用戶,如果你只看活躍用戶,可能只是新增用戶帶來的,但老用戶活躍卻在下降。

第三,每個團(tuán)隊的個人都要為自己的量化標(biāo)準(zhǔn)負(fù)責(zé),每個團(tuán)隊成員的績效都要和團(tuán)隊指標(biāo)掛鉤。這樣就會讓公司的增長指標(biāo)從上到下都很清晰,每個人都有動力實現(xiàn)個人目標(biāo),最終實現(xiàn)全公司的增長目標(biāo)。

如團(tuán)隊開會,老大可以先在白板墻在寫清除為什么團(tuán)隊要攻克這件事,有什么資源,整體做到什么目標(biāo);然后下面的人上來梳理,自己的那部分有哪些方式可嘗試,做到什么指標(biāo);最后拍照留檔,返回工位開工;中間做好事項跟進(jìn)及會議總結(jié)工作,對大家合理灌輸個人工作不是獨立的,它會影響全局,團(tuán)隊不僅要在精神上一股繩,還要互幫互助。

04

如何將增長方法執(zhí)行到個人?

首先繪制一份目標(biāo)明確、重點突出的增長計劃,在實戰(zhàn)過程中,以這個計劃為藍(lán)圖問問題、提假設(shè)、做測試、得結(jié)論并不斷地調(diào)整和修正,這張增長計劃上包含以下內(nèi)容:

方向標(biāo):北極星指標(biāo) — 路線圖:增長模型 ——儀表盤: 關(guān)鍵指標(biāo)看板(定量數(shù)據(jù))- 參考書: 用戶心理決策地圖(定性數(shù)據(jù))

在你定義了北極星指標(biāo)之后,下一步就是構(gòu)建你的增長模型。

增長模型的精髓是將內(nèi)容提煉總結(jié)成一個數(shù)學(xué)公式,它包含了對用戶或利潤增長有影響的主要變量,解釋了這些變量如何互相作用,并最終影響增長。

  • 輸出變量:一般來說就是你的北極星指標(biāo)。
  • 輸入變量:就是可以影響北極星指標(biāo)的那些主要變量。
  • 方程:就是這些變量之間的關(guān)系。

增長模型梳理清楚后,緊接著需要做好關(guān)鍵行為漏斗數(shù)據(jù)監(jiān)測,這里可以采取一個分級分步的方法,先定義出最重要的少數(shù)幾個事件進(jìn)行追蹤。

然后再做其次重要的事件。這樣的好處是循序漸進(jìn),很快就可以得到最重要的數(shù)據(jù)。

比如,你有一個電商網(wǎng)站,用戶在網(wǎng)站上最重要的三個行為是什么?

  1. 產(chǎn)品頁面瀏覽;
  2. 產(chǎn)品加入購物車;
  3. 產(chǎn)品購買成功。

再比如,你有一個聊天應(yīng)用,用戶在應(yīng)用里最重要的三個行為是什么?

  1. 用戶注冊;
  2. 用戶加好友;
  3. 用戶發(fā)信息。

再比如,你有一個SaaS軟件,用戶最重要的三個行為是什么?

  1. 試用注冊完成;
  2. 關(guān)鍵功能使用;
  3. 升級付費完成。

如上所述,僅僅三個行為就可以很好地追蹤用戶的關(guān)鍵行為,之后,可以針對少數(shù)關(guān)鍵的漏斗,慢慢加入以下更多的步驟:

  1. 產(chǎn)品頁面瀏覽;
  2. 產(chǎn)品縮略圖小圖點擊;
  3. 用戶注冊;
  4. 產(chǎn)品加入購物車;
  5. 用戶點擊購買;
  6. 用戶購買成功。

構(gòu)建一個關(guān)鍵行為漏斗,可以讓你迅速了解用戶旅程中各個關(guān)鍵步驟的轉(zhuǎn)化效率。

當(dāng)了解了這些關(guān)鍵步驟之后,你可能在后續(xù)還會逐漸需要監(jiān)測更多的數(shù)據(jù)指標(biāo)。需要顯示以下指標(biāo):

  • 北極星指標(biāo):數(shù)值及趨勢。
  • 增長模型關(guān)鍵指標(biāo):頭部訪客量、新用戶激活率、老用戶留存率、盈利情況等。
  • 關(guān)鍵細(xì)分指標(biāo):比如與關(guān)鍵行為相關(guān)的指標(biāo)、一些重要流程的漏斗分解等。
  • 重要用戶分組:按渠道分、按新老用戶分、按產(chǎn)品平臺分等。

北極星指標(biāo)從增長的角度來看,是公司/團(tuán)隊/個人推進(jìn)的一個數(shù)字,但是從用戶的角度來看,它代表的是“用戶得到了價值”。

量化了影響增長的每一步關(guān)鍵指標(biāo),也代表了每一個用戶的決策過程。

通過轉(zhuǎn)化率的總和數(shù)字,我們也要認(rèn)識到每一個用戶動機(jī)不同、背景不同、所處狀態(tài)不同、思維模式不同,因此決策的過程也不同。

所以,在分析“冷冰冰”的數(shù)據(jù)的同時,要記住數(shù)據(jù)的另一面是無數(shù)用戶的行為匯總結(jié)果。

數(shù)據(jù)是死的,而用戶的行為和心理是活的。

我們只有深入了解用戶心理學(xué),才能有效地驅(qū)動增長;想要有效地做增長,必須了解用戶在不同決策階段的心理學(xué)。

文:貓力@人人都是產(chǎn)品經(jīng)理(woshipm)

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本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布,不代表增長黑客立場,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://gptmaths.com/cgo/user/21169.html

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