小紅書(shū)新規(guī):小紅心能緩解小紅書(shū)的信任危機(jī)嗎

對(duì)于所有熱衷于購(gòu)買(mǎi)日本化妝品的年輕女性來(lái)說(shuō)，COSME大賞就如同一塊金字招牌，具有無(wú)可辯駁的說(shuō)服力和誘惑性。作為日本最權(quán)威的由消費(fèi)者評(píng)選的美容化妝排行榜之一，其官網(wǎng)為日本最大級(jí)美容綜合網(wǎng)站，瀏覽量最高的時(shí)候可達(dá)2.7億。據(jù)說(shuō)全日本20-40歲的2000萬(wàn)女性有超半數(shù)在該網(wǎng)站點(diǎn)評(píng)，所以其背后的商機(jī)對(duì)各方來(lái)說(shuō)自然也就不言而喻了。

對(duì)于中國(guó)的所有涉足美妝的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，做一個(gè)中國(guó)版的COSME大賞，都是夢(mèng)寐以求的事情。這背后有非常多的挑戰(zhàn)，諸如中國(guó)市場(chǎng)太大太分散導(dǎo)致的信息公平問(wèn)題、創(chuàng)始人的取舍決策問(wèn)題、用戶(hù)人數(shù)的參與問(wèn)題、中國(guó)過(guò)于商業(yè)化的環(huán)境產(chǎn)生的信任問(wèn)題等，這也是為什么很多平臺(tái)在嘗試過(guò)后會(huì)放棄，而中國(guó)至今也沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的推薦榜單。

不過(guò)，號(hào)稱(chēng)用戶(hù)超過(guò)2.5億（如有興趣，可仔細(xì)推敲這個(gè)數(shù)字）的小紅書(shū)似乎非要啃下這個(gè)硬骨頭，也就前兩日剛剛隆重推出的要“回歸初心、重申用戶(hù)價(jià)值”的小紅心體系。

按照小紅書(shū)的官方說(shuō)法，小紅心是小紅書(shū)與用戶(hù)共同出品的商品評(píng)分體系，而基于小紅心評(píng)分體系的小紅心大賞，則是在各個(gè)品類(lèi)不同維度下出品的榜單。其中，小紅心評(píng)測(cè)用戶(hù)被稱(chēng)為小紅心出品人，也有嚴(yán)格的篩選流程：一是要確定其購(gòu)買(mǎi)過(guò)待測(cè)評(píng)商品，即是真實(shí)消費(fèi)者；二是“小紅心出品人”必須對(duì)相關(guān)品類(lèi)具有高社區(qū)活躍度。

在具體操作方面，首先，在評(píng)測(cè)單品選擇上，小紅心會(huì)根據(jù)社區(qū)熱度和商城銷(xiāo)量的綜合排名篩選即將參與評(píng)分的單品；在參與評(píng)測(cè)用戶(hù)的選擇上，小紅心篩選出在一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)評(píng)測(cè)品類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)，再根據(jù)用戶(hù)的社區(qū)行為數(shù)據(jù)綜合計(jì)算的活躍度高的用戶(hù)成為小紅心出品人。出品人會(huì)為每個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品選出5-10個(gè)評(píng)測(cè)維度。最后，針對(duì)每款單品的評(píng)測(cè)問(wèn)卷會(huì)被推送給符合標(biāo)準(zhǔn)的小紅心出品人進(jìn)行打分，經(jīng)過(guò)計(jì)算匯總，形成每個(gè)單品的小紅心評(píng)分。

信任危機(jī)

就在小紅心發(fā)布前半個(gè)月，小紅書(shū)就發(fā)布公開(kāi)信對(duì)平臺(tái)上的KOL進(jìn)行了清洗，大幅提高了品牌合作人的準(zhǔn)入門(mén)檻。除了對(duì)KOL，連帶對(duì)擁有KOL的MCN也提出了要求。按許多媒體說(shuō)法，被清洗掉的KOL占整個(gè)平臺(tái)的近三分之二，最終只有五千名左右KOL被留了下來(lái)。

小紅書(shū)的這次清洗事件的導(dǎo)火索，表面上是煙草廣告、數(shù)據(jù)造假、虛假筆記等等問(wèn)題，但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的范圍來(lái)看，是源于一個(gè)原本UGC的種草平臺(tái)，因?yàn)樯倭藖?lái)自平臺(tái)方的約束、規(guī)范和嚴(yán)格審核，生生變成了一個(gè)野草毒草橫生的營(yíng)銷(xiāo)工具，從而引發(fā)的小紅書(shū)的信任和生存危機(jī)問(wèn)題。按小紅書(shū)的書(shū)法，此次清洗是為了規(guī)范平臺(tái)，打擊平臺(tái)內(nèi)出現(xiàn)的數(shù)據(jù)作假作弊、私下接單等不良現(xiàn)象，小紅書(shū)還是希望能贏回用戶(hù)的信任。

但是信任的來(lái)源并不僅僅是這些問(wèn)題，除了小紅書(shū)逐漸被商家當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)工具、UGC的社區(qū)環(huán)境被破壞之外，另外一個(gè)對(duì)小紅書(shū)有摧毀性打擊的，就是商城的假貨問(wèn)題。盡管小紅書(shū)一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己的商品有嚴(yán)格的品質(zhì)把控，絕對(duì)沒(méi)有假貨，但在其他很多非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容平臺(tái)上，有關(guān)小紅書(shū)賣(mài)假貨的控訴不勝枚舉，且投訴無(wú)門(mén)。同時(shí)小紅書(shū)不設(shè)商品評(píng)論，也讓其他用戶(hù)根本沒(méi)有參考前人的機(jī)會(huì)，只能一茬茬被騙。相比小紅書(shū)的臉譜化的官方說(shuō)辭和宣傳，這些普通用戶(hù)的使用感受，才是真正的有價(jià)值的內(nèi)容，也是令小紅書(shū)潰于蟻穴的另一信任危機(jī)了。

這些信任危機(jī)概括來(lái)說(shuō)，一是廣告的問(wèn)題，一是電商的問(wèn)題，而這恰恰就是小紅書(shū)商業(yè)化路徑中的重要構(gòu)成，但很顯然，這兩方面都出現(xiàn)了嚴(yán)重的問(wèn)題。

知易行難

就在上個(gè)月月底，坊間傳聞小紅書(shū)正在以50億美元投前估值進(jìn)行融資，融資規(guī)模大概是10億美元，投后估值60億美元。盡管小紅書(shū)回應(yīng)稱(chēng)該消息不實(shí)，但對(duì)于去年年中完成了D輪融資，估值已達(dá)30億美金的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，新的融資和估值并不算太意外，畢竟，經(jīng)過(guò)6年的積累，如今平臺(tái)上大批優(yōu)質(zhì)的流量和UGC內(nèi)容的不可復(fù)制性，造就了平臺(tái)清晰的商業(yè)化路徑和未來(lái)可期強(qiáng)大的商業(yè)化能力，也令這個(gè)平臺(tái)在眾多內(nèi)容平臺(tái)上顯得獨(dú)樹(shù)一幟。

外部的高額融資也給了小紅書(shū)對(duì)外宣稱(chēng)短期無(wú)營(yíng)收壓力的底氣，不過(guò)，在過(guò)去的五六年時(shí)間里，小紅書(shū)也在逐漸摸索自己的商業(yè)化渠道，也逐步奠定了電商和廣告作為商業(yè)化路徑的基調(diào)。作為一個(gè)聚集了海量?jī)?yōu)質(zhì)用戶(hù)，并且這些用戶(hù)都帶著極大消費(fèi)意愿的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，從內(nèi)容到電商所形成的閉環(huán)邏輯，自然是水到渠成的，盡管電商的競(jìng)爭(zhēng)激烈，但在各大電商平臺(tái)的夾縫中，小紅書(shū)自營(yíng)跨境電商也在這個(gè)特別小眾的垂直領(lǐng)域分到一杯羹。

但是就如同所有以原創(chuàng)內(nèi)容作為護(hù)城河的平臺(tái)一樣，在廣告的問(wèn)題上，如何平衡商業(yè)化與原創(chuàng)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，就變成了最難以界定的一道檻。小紅書(shū)的創(chuàng)始人瞿芳也公開(kāi)表示，在認(rèn)定筆記是否是商業(yè)廣告的這個(gè)問(wèn)題上，確實(shí)沒(méi)有辦法做出明確的判定。這也意味著，什么是廣告，什么是真正用戶(hù)的UGC內(nèi)容，平臺(tái)其實(shí)并沒(méi)有非常清晰和精準(zhǔn)的判斷標(biāo)準(zhǔn)，所以很有可能UGC會(huì)被誤傷，而真正的廣告卻能留存，也很有可能在未來(lái)由算法推動(dòng)的廣告與內(nèi)容的比例，實(shí)際上是不可控的。

如果不是平臺(tái)的信任危機(jī)接連爆發(fā)，或許小紅書(shū)還一直沒(méi)有下定決心來(lái)做一些取舍和切割。在今年年初，小紅書(shū)就表示今年會(huì)是商業(yè)化的關(guān)鍵一年，清理KOL和小紅心體系的推出，也是為了確保其商業(yè)化路徑更為順暢的手段之一了，同時(shí)也可以看作是小紅書(shū)力圖將商業(yè)化與UGC內(nèi)容分別作為整體運(yùn)營(yíng)的努力，只是這種切割和剝離能做到何種程度，以及到底能走多遠(yuǎn)，現(xiàn)在還很難說(shuō)。

以小紅心為例，其實(shí)它的整個(gè)體系的設(shè)計(jì)與COSME的真正開(kāi)放的設(shè)計(jì)是相去甚遠(yuǎn)的，從出品人挑選到測(cè)評(píng)流程，就有一些意味深長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)：測(cè)評(píng)用戶(hù)是被篩選的，測(cè)評(píng)單品是被篩選的，測(cè)評(píng)問(wèn)卷是被設(shè)計(jì)的。這種篩選在現(xiàn)階段的一個(gè)最直接體現(xiàn)，比如只有在小紅書(shū)商城購(gòu)買(mǎi)過(guò)的用戶(hù)才能收到評(píng)分問(wèn)卷，也只有商城的商品才可以被測(cè)評(píng)。這個(gè)體系與榜單的真正目的，想必也不必過(guò)多解讀了。

盡管如此，小紅書(shū)還是表示不會(huì)將小紅心商業(yè)化，要保持它的“公益”行為。這自然是有點(diǎn)言過(guò)其實(shí)，COSME大賞至今也沒(méi)說(shuō)它是公益行為。但對(duì)于中國(guó)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，的確也期待一份不是過(guò)于商業(yè)化的榜單，只是在中國(guó)這種大環(huán)境之下，如何來(lái)平衡這種榜單的真實(shí)性，對(duì)于中國(guó)的平臺(tái)和品牌來(lái)說(shuō)，還有很多實(shí)際的工作要做。

所以不必指望小紅心能夠馬上單騎救主并挽回丟失的信任，小紅心的設(shè)立基調(diào)和環(huán)境透露出來(lái)的蠢蠢欲動(dòng)的商業(yè)野心，從一開(kāi)始就已經(jīng)決定了，它不會(huì)成為中國(guó)的COSME，更不會(huì)公益化。在商言商，小紅書(shū)的這種動(dòng)作并無(wú)可指摘，但是它完全可以定位為一個(gè)相對(duì)有點(diǎn)意思、小紅書(shū)和品牌商自?shī)首詷?lè)的榜單，畢竟，女性需要不斷被種草，即便她不一定會(huì)買(mǎi)。

不管怎么說(shuō)，小紅書(shū)還是在面對(duì)信任危機(jī)時(shí)，向前邁出了積極的步伐，在回歸初心、提升社區(qū)真實(shí)性以及重申用戶(hù)價(jià)值的道路上，能夠看到他的一些誠(chéng)意。只是信任的重建非一日之功，需要的是更為堅(jiān)定和長(zhǎng)久的堅(jiān)持。真實(shí)，這應(yīng)該是所有用戶(hù)始終給予信任的的基礎(chǔ)，而平臺(tái)和品牌，則永遠(yuǎn)需要尊重這一底線(xiàn)。

文：韓九章@成功營(yíng)銷(xiāo)(vmarketing)

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