“浪潮奔流不歇,又不停將我們推向過(guò)去?!?/strong>
本文為果膠商業(yè)觀察(ID:freesnowslide)原創(chuàng)
2022,千難萬(wàn)險(xiǎn)。2023的春天,會(huì)不會(huì)好一些?
投資、消費(fèi)、出口的“三駕馬車”中,消費(fèi)在2023年的提振作用已經(jīng)無(wú)需多說(shuō)。當(dāng)房地產(chǎn)周期渡劫,快消的剛需屬性更凸顯。
暖意已經(jīng)浮現(xiàn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù),2023年一季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額114922億元,同比增長(zhǎng)5.8%,增速為近七個(gè)季度新高。其中,前三月煙酒類增長(zhǎng)6.8%、飲料增長(zhǎng)1.8%、糧油食品增長(zhǎng)7.5%。
如何從微觀的企業(yè)細(xì)胞中把握這份增長(zhǎng)密碼?
拆解東鵬飲料、海天味業(yè)、青島啤酒的2023年一季報(bào),我們一起來(lái)看快消頭部企業(yè)如何起勢(shì)與借勢(shì)。
又如何在2023年,找回失去的時(shí)間。
01
東鵬特飲,凈利率提升2.8個(gè)百分點(diǎn)
精確到厘的精細(xì)化
飲品市場(chǎng),東鵬飲料表現(xiàn)亮眼。
東鵬飲料2023一季報(bào)顯示,公司主營(yíng)收入24.91億元,同比上升24.14%;歸母凈利潤(rùn)4.97億元,同比上升44.28%;扣非凈利潤(rùn)4.53億元,同比上升36.86%
不僅是營(yíng)收、凈利的雙重上升,盈利指標(biāo)而言,毛利率、凈利率也有了上漲。
2023年一季度,東鵬飲料的毛利率、凈利率分別為43.5%、19.96%,相較2022年一季度的43.2%、17.2%分別提升了0.3、2.8個(gè)百分點(diǎn)。
更可貴的是,凈利率也已經(jīng)基本恢復(fù)到了2021年一季度時(shí)19.98%的水平。但毛利率相較彼時(shí)的46.29%,仍有一定距離。
東鵬特飲作為公司的核心產(chǎn)品,為公司最主要的收入來(lái)源,銷售收入為23.83億元,同比增長(zhǎng)25.00%。
這個(gè)復(fù)蘇成績(jī),動(dòng)力來(lái)源何處呢?
從一季報(bào)中我們可以看到,這份增長(zhǎng)也是東鵬飲料“全國(guó)化”推進(jìn)的勝利。
其大本營(yíng)廣東區(qū)域的銷售金額占比,從2022年1-3月的39.26%,下降到了2023年1-3月33.82%,發(fā)展更均衡了。全國(guó)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)補(bǔ)位,從2022年1-3月的51.79%,上升至2023年1-3月56.95%。
東鵬飲料表示,500ml 東鵬特飲銷量持續(xù)提升帶動(dòng)公司的銷售收入穩(wěn)定增長(zhǎng),公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng) 24.49%,其中:廣東區(qū)域收入同比增長(zhǎng) 7.25%,全國(guó)區(qū)域收入同比增長(zhǎng) 36.86%,直營(yíng)收入同比增長(zhǎng) 28.50%。
之所以分析東鵬飲料,其一是其SKU較為單純,主力產(chǎn)品較為明晰;但更重要原因在于,東鵬飲料有著獨(dú)到的成本管理秘訣。
2023年一季度凈利率2.8個(gè)百分點(diǎn)的提升,背后就頗見(jiàn)功力。
凈利率的上漲有多可貴?須知,2023年一季度東鵬飲料的成本相較上年同期是增加的。
其中,銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用都有不同程度的增加。
只能說(shuō),凈利率的提升顯示出了增長(zhǎng)質(zhì)量,東鵬飲料并非通過(guò)“缺衣少食”的方式來(lái)為利潤(rùn)做找補(bǔ),而是以投入的杠桿撬動(dòng)更大的業(yè)務(wù)增量,以獲得更高的效率。
我們說(shuō),寒冬來(lái)了練內(nèi)功,什么是內(nèi)功?成本控制、管理控制就是內(nèi)功。
公開(kāi)報(bào)道顯示,東鵬飲料董事長(zhǎng)林木勤將“成本意識(shí)”放在了首位,在從原料到工藝、產(chǎn)品、銷售,將成本控制精確到了“厘”的程度。畢竟東鵬飲料曾經(jīng)真實(shí)地水深火熱過(guò):
“1元一盒的菊花茶,每盒只有兩三分錢的利潤(rùn),稍有閃失企業(yè)就會(huì)虧損。”
華泰證券在2022年8月發(fā)布的研報(bào)也指出,東鵬飲料精細(xì)化費(fèi)用管控有效??春霉緫{借優(yōu)秀的成本管控、規(guī)模優(yōu)勢(shì)及供應(yīng)鏈管理能力有效應(yīng)對(duì)成本壓力。
成本控制,也是東鵬飲料能從中國(guó)紅牛與天絲集團(tuán)曠日持久商標(biāo)戰(zhàn)中,找到發(fā)展窗口的重要?dú)⑹诛怠?/p>
據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù),2022年在中國(guó)能量飲料市場(chǎng),東鵬特飲銷售量以36.70%的市場(chǎng)份額繼續(xù)位居市場(chǎng)第一。東鵬特飲之所以成為功能飲料頭名,更便宜、更實(shí)惠的價(jià)格更能對(duì)消費(fèi)決策起到?jīng)Q定性的推動(dòng)作用。
事實(shí)上,東鵬飲料還讓人想起了7-ELEVEN的經(jīng)營(yíng)哲學(xué):
7-ELEVEN創(chuàng)始人鈴木敏文在《零售心理戰(zhàn)》中寫道,在時(shí)代前景不明朗、充滿不確定性的時(shí)候,人們不想失去現(xiàn)在擁有的東西,不愿蒙受損失的“規(guī)避損失”心理會(huì)變得愈加普遍。
對(duì)此,7-ELEVEN不僅推出了“現(xiàn)金返利”,同時(shí)舉辦的另一項(xiàng)突破蕭條活動(dòng)——“以舊換新”有效地刺激了消費(fèi)者“不愿損失”的心理,得到了社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注。
熟悉么?東鵬特飲也有掃碼贏4元紅包、一元換購(gòu)等返利活動(dòng)。不僅如此,更是超脫了“損失厭惡”的心理范式,隱藏著讓消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的動(dòng)機(jī)。
消費(fèi)者掃碼獲得紅包優(yōu)惠券后,在24小時(shí)內(nèi)(紅包失效時(shí)間)購(gòu)買第二瓶活動(dòng)產(chǎn)品再次掃描蓋內(nèi)碼才能取到紅包。
這樣足夠“以小博大”的消費(fèi)者互動(dòng),也讓東鵬飲料能更便宜、更精益地抓住用戶。
但放眼未來(lái),大單品、區(qū)域桎梏對(duì)東鵬飲料而言,互為機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
隨著天絲集團(tuán)的步步緊逼,紅牛品牌在中國(guó)市場(chǎng)也將回過(guò)神加大滲透力度,東鵬飲料可以將“銷量第一”的桂冠保持下去嗎?
東鵬飲料賣咖啡的腳步得快些了。
02
海天味業(yè)的逆鱗與軟肋
仍未走出的添加劑風(fēng)波
當(dāng)然,不是所有企業(yè)都能像東鵬飲料那樣幸運(yùn)。
比如陷入添加劑風(fēng)波、與餐飲行業(yè)牽動(dòng)緊密的海天味業(yè)。
據(jù)2023年一季報(bào),公司一季度營(yíng)收約69.81億元,同比減少3.17%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約17.16億元,同比減少6.20%。
拉長(zhǎng)時(shí)間線,這也是海天味業(yè)已連續(xù)兩個(gè)季度,錄得負(fù)增長(zhǎng)。這也是其上市8年以來(lái)的罕見(jiàn)現(xiàn)象。
2022Q4的情況更為“慘淡”,海天味業(yè)營(yíng)收65.15億元,同比下降7.05%,降幅近5億元,歸母凈利潤(rùn)15.31億元,同比下降22.03%,降幅超四千萬(wàn)。
換言之,海天味業(yè)仍等待進(jìn)一步的元?dú)饣謴?fù)。
在投資者交流會(huì)上,對(duì)于2023年一季度營(yíng)收、利潤(rùn)雙降,海天將主要原因歸為兩個(gè)方面:
1、2023年春節(jié)較早,導(dǎo)致一月份發(fā)貨時(shí)間太短;
2、餐飲行業(yè)雖然在逐步恢復(fù),但是需要一定的時(shí)間。
聚焦一季報(bào)的合并利潤(rùn)表,營(yíng)利雙降背后,公司的銷售費(fèi)用投入同比減弱,管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用均有一定幅度增強(qiáng)。
盈利能力的減弱是肉眼可見(jiàn)的。成本重壓下,毛利率、凈利率、凈資產(chǎn)收益率等指標(biāo)在2023年第一季度也出現(xiàn)了相應(yīng)的下滑,也分別創(chuàng)下了一季度時(shí)間點(diǎn)的“五年新低”。
背后是成本壓力。海天味業(yè)董秘張欣對(duì)關(guān)于公司成本壓力的提問(wèn)作出回應(yīng),其表示2023年雖然有部分原材料有下降趨勢(shì),例如黃豆,但有些原材物料價(jià)格在持續(xù)上漲,例如白糖、部分包裝物等。
“因此,2023年,我們判斷整體成本會(huì)基本維持在去年的水平。公司將盡可能在更大程度上消化成本壓力?!?/p>
這也表示或許短期內(nèi)海天味業(yè)仍將負(fù)重前行。
值得肯定的是,海天味業(yè)狠狠地去了一波庫(kù)存。體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流198.26%的暴漲,對(duì)此公司表示主要是本期預(yù)收貨款增加,存貨及應(yīng)付賬款結(jié)算減少等綜合影響所致。
當(dāng)然,更令人注意的,還有海天味業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量的減少。
截至2022年末,海天味業(yè)共有經(jīng)銷商7172家,同比減少258家。并且在2023年一季度進(jìn)一步減少303家至6869家。
要知道,經(jīng)銷商是快消企業(yè)的“根脈”,不僅是利益風(fēng)險(xiǎn)綁定、患難與共的合作伙伴,更像企業(yè)的觸角,將產(chǎn)品源源不斷送向千家萬(wàn)戶。海天味業(yè)之所以能成為業(yè)界頭名,也離不開(kāi)背后龐大經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的助力與加持。
對(duì)此,海天味業(yè)表示:“主要是一些體量較小的經(jīng)銷商,受大環(huán)境的影響,一些經(jīng)銷商自身面臨較大的經(jīng)營(yíng)壓力而被迫退出,也有一些也是因?yàn)檫_(dá)不到公司的要求而被淘汰。”
只是,在很多激進(jìn)的投資者看來(lái),經(jīng)銷商下降是海天味業(yè)自身問(wèn)題導(dǎo)致的“被部分消費(fèi)者拋棄?!?/p>
愛(ài)之深,責(zé)之切。誠(chéng)然,2022年對(duì)海天味業(yè)而言是“環(huán)境最為復(fù)雜的一年”,不僅是成本上升的困境,更重要是添加劑輿情風(fēng)波讓企業(yè)陷入了兩難。
為何選擇剖析海天?原因有三,其一是調(diào)味品行業(yè)與餐飲行業(yè)息息相關(guān);其二海天味業(yè)在行業(yè)內(nèi)處于“一超多強(qiáng)”的關(guān)鍵位置。
更關(guān)鍵的一點(diǎn)是,烈火見(jiàn)真金。強(qiáng)壓之下,才能更好看出一家老牌企業(yè)的發(fā)展底色。
高啟強(qiáng)說(shuō)得好,風(fēng)浪越大,魚越貴。
海天味業(yè)多年深耕的積淀還在,其規(guī)模優(yōu)勢(shì)令后來(lái)者難以望其項(xiàng)背。這份規(guī)模優(yōu)勢(shì),也使得海天味業(yè)產(chǎn)線的自動(dòng)化水平更高,在成本端的費(fèi)用較低。
據(jù)華鑫證券測(cè)算,2021年每釀造一噸醬油,海天味業(yè)所需的人工成本僅為57元,遠(yuǎn)低于中炬高新的164元和千禾味業(yè)的106元。
這也體現(xiàn)在橫向比較上海天味業(yè)凈利率的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。還是以2023年一季度為例,海天味業(yè)毛利率達(dá)到24.69%,千禾味業(yè)為17.74%,中炬高新為11.67%。
國(guó)元證券在近期研報(bào)中也認(rèn)為,海天味業(yè)是調(diào)味品行業(yè)龍頭,產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、管理力強(qiáng),規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)突出,醬油、蠔油份額領(lǐng)先,短期承壓不改長(zhǎng)期向好。
銀河證券則更關(guān)注海天味業(yè)的動(dòng)銷修復(fù)。其指出,公司主動(dòng)控貨+復(fù)蘇偏慢+渠道壓力仍存,收入端持續(xù)承壓,靜待動(dòng)銷回暖加速渠道修復(fù)。
能否在2023年找回發(fā)展節(jié)奏?果膠商業(yè)觀察也期待看到海天味業(yè)效果更強(qiáng)的打法。
03
青島啤酒開(kāi)門紅背后
借勢(shì)表象下的高端化求索
餐酒不分家。山東淄博燒烤熱度飆升,也帶火了青島啤酒。
青島啤酒2023年一季報(bào)顯示,單季實(shí)現(xiàn)收入107.1億元,同比增長(zhǎng)16.3%;歸母凈利潤(rùn)14.5億元,同比增長(zhǎng)28.9%。
值得肯定的是,這份成績(jī)的增速均高于2019年同期。凈利潤(rùn)率也實(shí)現(xiàn)了上升,2023年一季度的凈利潤(rùn)率為13.56%,同比增長(zhǎng)了10.87%。
果膠商業(yè)觀察梳理合并利潤(rùn)表,銷售費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用有所提升,管理費(fèi)用卻有一定下降。銷售費(fèi)同比上漲了13.3%,管理費(fèi)用下降了9.98%。一增一減,降本提效的意味明顯。雖然費(fèi)用基數(shù)較小,但青島啤酒的研發(fā)費(fèi)用同比增幅接近80%,同樣值得肯定。
開(kāi)源證券研報(bào)顯示,青島啤酒一季度的增長(zhǎng),主要是由于餐飲復(fù)蘇、場(chǎng)景修復(fù)、渠道備貨等因素影響。
深入青島啤酒的這份開(kāi)門紅,果膠商業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)深層原因不只是天時(shí)(放開(kāi)后餐飲恢復(fù))與地利(淄博燒烤地理優(yōu)勢(shì)),支撐業(yè)績(jī)的,其實(shí)是“量?jī)r(jià)齊升”的邏輯。
2023年一季報(bào)中,青島啤酒表示,公司實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷量、收入、利潤(rùn)的全面增長(zhǎng)且創(chuàng)出歷史新高。2023年一季度,本公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量236.3萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)11.02%。
在價(jià)格提升方面,“高端化”顯示出了一定成效。其中,主品牌青島啤酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量140.1萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)7.45%;中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量98.4萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)11.55%。
中高端產(chǎn)品的增幅,要高于平均增幅。
背后是青島啤酒高端化的不懈努力,一邊提價(jià),一邊擴(kuò)展價(jià)格帶。圍繞青島啤酒、嶗山啤酒兩品牌,前者負(fù)責(zé)消費(fèi)升級(jí),逐漸推出單價(jià)在10元以上的高端和超高端產(chǎn)品。2022年,青島啤酒推出1399元/瓶的“一世傳奇”,為高端化沖鋒陷陣。
只是整體而言,青島啤酒的高端化之路仍待持續(xù)推進(jìn)。據(jù)國(guó)元證券研報(bào),截至目前青島啤酒的主力單品為純生和經(jīng)典兩款產(chǎn)品,主流價(jià)格帶分別在6-8元和10-12元。另外嶗山啤酒則聚焦于單價(jià)5元及以下的大眾市場(chǎng)。
說(shuō)到底,啤酒高端化是徐徐圖之的系統(tǒng)性工程,不是提升價(jià)格就能一蹴而就的?!暗投恕睉T了的啤酒,如何能賣出10元一杯奶茶的價(jià)格?也是廠商們冥思苦想的升級(jí)破壁過(guò)程。
不走高端也不行了。更長(zhǎng)遠(yuǎn)看,啤酒行業(yè)生意同樣面臨著天花板困擾。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2012-2021年,我國(guó)啤酒產(chǎn)量從4879.3萬(wàn)千升降至3562.4萬(wàn)千升,2022年雖同比上漲1.1%。但整體銷量增速乏力,多元化、高端化成為必選項(xiàng)。
啤酒的主力消費(fèi)人群集中在20-45年齡段。而我國(guó)該年齡段人群占比從2011年的42%,萎縮到2020年的35%。
達(dá)摩克利斯之劍高懸于頂。追尋更長(zhǎng)效增長(zhǎng),青島啤酒的漫漫長(zhǎng)路才剛剛開(kāi)始。
結(jié)語(yǔ)
風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量。
東鵬飲料、海天味業(yè)、青島啤酒分別從精細(xì)化、規(guī)?;⒏叨嘶乃悸?,帶來(lái)陣痛后復(fù)蘇的企業(yè)成長(zhǎng)思考。與此同時(shí),它們也提示出企業(yè)需要應(yīng)對(duì)的多元化、輿論風(fēng)波、市場(chǎng)規(guī)模的遠(yuǎn)慮與近憂。
新的風(fēng)暴,似乎總在醞釀。能否保持向上韌性,穿越成長(zhǎng)紛擾?事無(wú)定法,磨礪探險(xiǎn)者們的持續(xù)性與精準(zhǔn)度。
正如《了不起的蓋茨比》寫的那樣:
“我們便這樣揚(yáng)著船帆迂回前進(jìn),逆水行舟,而浪潮奔流不歇,又不停將我們推向過(guò)去?!?/em>
參考資料
1東鵬飲料:東鵬飲(集團(tuán))股份有限公司2023年第一季度報(bào)告
2海天味業(yè):海天味業(yè)2023年第一季度主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告
3青島啤酒:青島啤酒股份有限公司2023年第一季度報(bào)告
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