陪伴著80、90后成長(zhǎng)，承載了一代人青春記憶與友情維系的QQ，如今仍在陪伴00后、10后繼續(xù)他們的故事。而隨著科技進(jìn)步，QQ功能與應(yīng)用場(chǎng)景也在不斷更新迭代。

作為QQ秀升級(jí)版，超級(jí)QQ秀和QQ小窩正在成為當(dāng)下年輕人展示自我、開(kāi)展虛擬社交活動(dòng)的重要場(chǎng)景。就在4月14日，由新加坡旅游局?jǐn)y手騰訊旗下超級(jí)QQ秀共同打造的全球首個(gè)融入目的地元素的QQ小窩——“新加坡花園秘境”正式上線。

根據(jù)聞旅實(shí)際操作體驗(yàn)，玩家在QQ小窩選擇自己的虛擬形象，進(jìn)入到樂(lè)園之中，在“小窩”特色樣板間就可看到“新加坡花園秘境”的入口。點(diǎn)擊進(jìn)入后，通過(guò)“時(shí)空隧道”可進(jìn)入到主場(chǎng)景，在這里不僅能夠看到和體驗(yàn)到新加坡人文風(fēng)景主題元素，還能與空間專屬NPC “萌小獅”對(duì)話，在新加坡標(biāo)志性建筑魚(yú)尾獅噴泉前許愿，“逛”濱海灣微縮景觀區(qū)等。多元的互動(dòng)場(chǎng)景與新穎的觸達(dá)形式，吸引了眾多QQ用戶涌入“花園”打卡體驗(yàn)。

新加坡旅游局大中華區(qū)首席代表兼執(zhí)行署長(zhǎng)潘政志先生

對(duì)于此次以超級(jí)QQ秀這一創(chuàng)新模式做目的地推廣，新加坡旅游局大中華區(qū)首席代表兼執(zhí)行署長(zhǎng)潘政志先生在接受聞旅采訪時(shí)表示，過(guò)去三年新加坡旅游局與中國(guó)市場(chǎng)的互動(dòng)交流從未停止，與此同時(shí)，也觀察到中國(guó)的數(shù)字化進(jìn)程飛速、各大社交平臺(tái)蓬勃發(fā)展，社交媒體已占據(jù)用戶大部分的碎片時(shí)間，更在一定程度上影響著用戶的認(rèn)知。因此在推廣新加坡的過(guò)程中，很期待能以更符合年輕消費(fèi)客群的信息獲取習(xí)慣，來(lái)持續(xù)拓寬與中國(guó)消費(fèi)者的對(duì)話方式。

“種草”年輕消費(fèi)者，新加坡旅游局為何選擇了超級(jí)QQ秀？

2023年初中國(guó)出境游市場(chǎng)以超出預(yù)期的速度重新開(kāi)放，并以試點(diǎn)國(guó)家形式恢復(fù)了部分國(guó)家的跟團(tuán)游業(yè)務(wù)。作為中國(guó)鄰近國(guó)家的新加坡被列入首批試點(diǎn)國(guó)家名單，并于2月6日迎來(lái)中國(guó)首發(fā)團(tuán)，成為與中國(guó)出境游業(yè)務(wù)交流恢復(fù)最快的國(guó)家之一。

隨后在中國(guó)市場(chǎng)，新加坡旅游局也加快推廣動(dòng)作，先后于成都、上海等城市落地線下推廣活動(dòng)，與中國(guó)旅游業(yè)者進(jìn)行深度交流，將最新的新加坡旅游資訊和市場(chǎng)情況帶到中國(guó)。

而針對(duì)C端領(lǐng)域，新加坡旅游局與超級(jí)QQ秀合作上線的“新加坡花園秘境”則進(jìn)行了一次大膽的創(chuàng)新嘗試，將針對(duì)于年輕客群的“種草”場(chǎng)景由圖文、短視頻等形式延伸至虛擬社交場(chǎng)景之下，以00后及10后鐘愛(ài)的QQ作為推廣渠道，覆蓋到更廣闊的受眾市場(chǎng)。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，超級(jí)QQ秀是原有QQ秀功能的升級(jí)版，它實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)場(chǎng)景由2D向3D的轉(zhuǎn)換，也增加了更多科技元素的助力，比如新加入了AI捏臉，可以自動(dòng)依據(jù)用戶面部識(shí)別，建立虛擬形象，且增加了用戶可自行定制的小窩系統(tǒng)和可以走動(dòng)聊天的室外場(chǎng)景。這些功能是“新加坡花園秘境”得以呈現(xiàn)的基礎(chǔ)，也是給新加坡旅游局更豐富展示空間與互動(dòng)場(chǎng)景的助力。

據(jù)聞旅體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，本次上線的花園秘境場(chǎng)景中，有很多精心設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)和驚喜。比如濱海灣微縮景觀區(qū)內(nèi)，用戶可通過(guò)虛擬形象視角360°游歷濱海灣金沙、圣淘沙等地標(biāo)建筑，當(dāng)玩家走近探索，更會(huì)放大地標(biāo)并呈現(xiàn)景點(diǎn)介紹；步入花園區(qū)，玩家可在全球首個(gè)獲得世界文化遺產(chǎn)名錄認(rèn)證的熱帶植物園，也就是新加坡植物園中盡情觀光體驗(yàn)；而在觀光體驗(yàn)之余，還可在花園秘境中“品嘗”獅城味道，咖椰吐司和南洋咖啡等，在早餐公園內(nèi)靜候客人的到來(lái)；值得一提的還有二層電視區(qū)，打開(kāi)電視即可觀看到“王嘉爾的獅城旅行vlog”，跟著王嘉爾共賞吉寶灣最美落日、解鎖拉扎魯斯島快艇游等獅城隱藏玩法。

不僅如此，為了鼓勵(lì)更多玩家的互動(dòng)參與，并在花園秘境中開(kāi)啟更為沉浸式的體驗(yàn)，場(chǎng)景中還特別設(shè)置有“點(diǎn)亮獅城地標(biāo)，抽取酷航機(jī)票”活動(dòng)。一方面增加用戶體驗(yàn)，另一方面從促進(jìn)轉(zhuǎn)化角度，通過(guò)送出的往返新加坡機(jī)票及多款限量聯(lián)名禮物周邊，能與用戶更深度建聯(lián)，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的“強(qiáng)種草”。

“之所以選擇超級(jí)QQ秀這樣的新方式，也是希望借助超級(jí)QQ秀的平臺(tái)與龐大用戶池，觸達(dá)更多Z世代群體，透過(guò)新潮的新次元宇宙形式與科技手段，營(yíng)造一種更為沉浸的互動(dòng)氛圍，和年輕人們玩在一起，通過(guò)長(zhǎng)效傳播，讓新加坡成為Z世代所向往的潮酷必打卡地，真正實(shí)現(xiàn)我們的口號(hào)‘心想獅城’?！迸苏鞠壬@樣講到。

而QQ也具備這樣的影響力，據(jù)騰訊2022Q4及全年財(cái)報(bào)中披露的相關(guān)數(shù)據(jù)，去年第四季度時(shí)QQ終端月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到5.72億，升級(jí)后的超級(jí)QQ秀更是深受用戶的喜愛(ài)，也成為想要觸達(dá)年輕客群的品牌方們重要的展示場(chǎng)景。在2022年，超級(jí)QQ秀已經(jīng)與肯德基、巴黎歐萊雅等十余個(gè)知名品牌打造了一系列虛擬服飾、虛擬空間的定制化合作，都實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的品牌傳播效果。

從市場(chǎng)產(chǎn)品到傳播渠道，目的地營(yíng)銷需要開(kāi)拓新模式

相較于中國(guó)出境游市場(chǎng)的開(kāi)放重啟，新加坡旅游市場(chǎng)要更早起步，2022年時(shí)就已經(jīng)放寬旅游限制，重新接待國(guó)際游客，迎來(lái)旅游行業(yè)的快速回暖。

據(jù)新加坡旅游局分享的數(shù)據(jù)，其2022年旅游業(yè)務(wù)已經(jīng)恢復(fù)至疫情前水平的33%，國(guó)際游客人數(shù)達(dá)到630萬(wàn)人次，超出原先預(yù)期的400至600萬(wàn)人次，而旅游業(yè)收入則達(dá)到143億新元，恢復(fù)至疫情前2019年收入的50%到52%。

因?yàn)槭袌?chǎng)的率先恢復(fù)，針對(duì)疫情后游客出游喜好的變化與新的需求，新加坡旅游局也做了深度觀察與總結(jié)，并將這些經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到中國(guó)市場(chǎng)的恢復(fù)之中。首先是游客對(duì)于出行及旅游產(chǎn)品的更多需求與期待，主要表現(xiàn)在三個(gè)層面：

第一是個(gè)性化旅游趨勢(shì)明顯，其中深度游、小眾游以及高端定制游已逐漸成為更多游客所青睞的旅行方式；

第二是注重療愈身心的體驗(yàn)享受，疫情之后大家更注重健康問(wèn)題，“康養(yǎng)旅游”與文旅的結(jié)合，成為游客在選擇出游產(chǎn)品時(shí)的關(guān)鍵影響因素，不論是回歸自然主題，還是調(diào)理身心的療愈之旅，亦將成為旅游市場(chǎng)未來(lái)變革的方向之一；

第三是可持續(xù)旅行的概念被越來(lái)越多的游客所接受和推崇，人與自然和諧相處，尊重萬(wàn)物生存及發(fā)展的權(quán)力及空間，是越來(lái)越多游客開(kāi)展旅行體的重要前提條件。

基于這樣的變化，新加坡旅游局2023年在中國(guó)市場(chǎng)的推廣也進(jìn)行了重點(diǎn)方向調(diào)整，并以四大主題全方位展示新加坡的趣意與新潮，而這四大主題在超級(jí)QQ秀“新加坡花園秘境”之中也有貫穿體現(xiàn)，即綠動(dòng)身【新】、樂(lè)活【新】生、食遇【新】意和體驗(yàn)創(chuàng)【新】，涵蓋了綠色健康慢旅行、“花園城市”體驗(yàn)更新、美食風(fēng)味的回味與新意以及景區(qū)景點(diǎn)的新體驗(yàn)與多元樂(lè)趣。

“四大主題的核心本質(zhì)，就是希望中國(guó)游客能夠重新回憶新加坡、認(rèn)識(shí)新加坡，我們既和之前一樣環(huán)境宜居、人民友好，也在這三年發(fā)生了許多新的變化，增加了新亮點(diǎn)，等待著中國(guó)游客去發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)?！迸苏鞠壬庾x到。

事實(shí)上，發(fā)生變化的不僅僅是游客出游習(xí)慣及市場(chǎng)產(chǎn)品，對(duì)于境外目的地來(lái)說(shuō)，與中國(guó)游客保持溝通與互動(dòng)的渠道和方式也在潛移默化中發(fā)生著改變。還是以新加坡在中國(guó)的營(yíng)銷推廣為例，超級(jí)QQ秀模式并不是第一次創(chuàng)新嘗試，更早時(shí)候的微博、微信、視頻號(hào)、小紅書(shū)等平臺(tái)及形式，新加坡旅游局都進(jìn)行了積極的嘗試，且長(zhǎng)期與各個(gè)興趣圈層的達(dá)人合作，共同產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容，以便更精準(zhǔn)觸達(dá)不同客戶群。

據(jù)了解，就在不久前新加坡旅游局成立了遠(yuǎn)景旅游部，這個(gè)部門的核心職能就是要實(shí)現(xiàn)三大目標(biāo)，即重新定義目的地、重新塑造旅游業(yè)和重新連接未來(lái)游客。而此次與騰訊超級(jí)QQ秀合作的“新加坡花園秘境”也有遠(yuǎn)景旅游部門的深度參與，這個(gè)部門未來(lái)將與包括騰訊在內(nèi)的更多數(shù)字科技和生活方式巨頭合作，探索更多超脫于常規(guī)的市場(chǎng)推廣模式。

從再出發(fā)到再繁榮，中國(guó)出境市場(chǎng)在境外目的地迎來(lái)新機(jī)遇

回顧中國(guó)出境旅行市場(chǎng)的開(kāi)放，從1月8日政策放寬至今，管控的松動(dòng)節(jié)奏比預(yù)期更快，但整體市場(chǎng)的活躍度并沒(méi)有持續(xù)帶來(lái)驚喜，中國(guó)出境旅行市場(chǎng)還在低水平運(yùn)行。

根據(jù)世界旅游聯(lián)盟等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2023年上半年中國(guó)出境旅游市場(chǎng)景氣報(bào)告》，其中提到出境游業(yè)務(wù)的恢復(fù)因素是多方面的，除去機(jī)票、簽證、地接資源、目的地營(yíng)銷等因素外，出境游業(yè)務(wù)的全面復(fù)蘇還需要航空、出入境等多部門政策協(xié)同，因此中短期內(nèi)出境游以有序逐步恢復(fù)為主。

但對(duì)于目的地而言，現(xiàn)階段正是加強(qiáng)市場(chǎng)推廣，為用戶“強(qiáng)種草”的最佳時(shí)期。有業(yè)者對(duì)此分析道，因?yàn)檎咭蛩赜绊懸约澳康牡鼐嚯x的限制，中國(guó)周邊短距離出境旅行目的地率先迎來(lái)大批中國(guó)游客的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，特別是在即將到來(lái)的五一黃金周，新加坡、泰國(guó)、馬爾代夫等都位列熱門出境游產(chǎn)品預(yù)訂的前幾位。從航班恢復(fù)情況上，來(lái)華航班量較多的前5位也分別是泰國(guó)、韓國(guó)、日本、新加坡和馬來(lái)西亞，種種因素之下，新加坡是更有機(jī)會(huì)抓住市場(chǎng)復(fù)蘇紅利期，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)更快恢復(fù)，以及沖刺新的游客接待目標(biāo)的。

新加坡旅游局方面也表示，中國(guó)一直以來(lái)都是新加坡最為重視的市場(chǎng)之一，隨著入境檢疫的取消、航班運(yùn)力的恢復(fù)、出境團(tuán)隊(duì)游的恢復(fù)，預(yù)計(jì)中國(guó)游客人次可恢復(fù)至2019年的三至六成。與此同時(shí)新加坡旅游局也在與各個(gè)部門、多邊伙伴攜手，不斷加快步伐共同推動(dòng)中國(guó)與新加坡之間的旅游更快恢復(fù)，期待更多中國(guó)游客可以隨心探索獅城。

以和騰訊生態(tài)的合作為例，未來(lái)新加坡旅游局會(huì)更加注重打通整個(gè)生態(tài)內(nèi)的公域用戶鏈路，同時(shí)推進(jìn)私域的建立，從每個(gè)細(xì)分切口觸及消費(fèi)者，重塑新加坡印象。事實(shí)上，在超級(jí)QQ秀之外，新加坡旅游局還在最近上線了 “體驗(yàn)新加坡”微信小程序，中國(guó)消費(fèi)者可以輕松獲取包括好物推薦、經(jīng)典語(yǔ)音導(dǎo)覽、地圖、匯率兌換等在內(nèi)的出行所需信息。而為提升用戶體驗(yàn)，在新加坡國(guó)內(nèi)，也已經(jīng)有近萬(wàn)家新加坡小販開(kāi)通微信支付，讓中國(guó)消費(fèi)者可以更加自如的探索獅城。未來(lái)還會(huì)有哪些新玩法，都值得業(yè)內(nèi)期待和關(guān)注。

從越來(lái)越清晰的市場(chǎng)復(fù)蘇信號(hào)以及業(yè)內(nèi)對(duì)于下半年出境旅行業(yè)務(wù)恢復(fù)的向好期待，對(duì)于境外目的地來(lái)說(shuō)，可以用于“做準(zhǔn)備”的時(shí)間已經(jīng)不多了，而越來(lái)越頻繁且大力度的目的地推廣活動(dòng)，也能側(cè)面反映出，大家對(duì)于能產(chǎn)生“爆炸性”影響的推廣項(xiàng)目是更期待的。包括此次新加坡旅游局與超級(jí)QQ秀的合作，也是希望能在年輕消費(fèi)客特別是在校學(xué)生群體中引發(fā)一輪關(guān)注，并通過(guò)精準(zhǔn)的人群覆蓋實(shí)現(xiàn)目的地品牌的高效傳播。盡管這部分客群不一定會(huì)有立即出游的計(jì)劃，但因?yàn)槌掷m(xù)性的“種草”，當(dāng)這部分客群未來(lái)有出境旅行計(jì)劃時(shí)，新加坡就會(huì)被列入優(yōu)先選擇的目的地之中。

而在出境游市場(chǎng)從重啟到再繁榮的過(guò)程中，境外旅行目的地國(guó)家也將迎來(lái)一輪調(diào)整期。根據(jù)相關(guān)預(yù)測(cè)，有幾類目的地可能迎來(lái)顯著的增長(zhǎng)契機(jī)，一是對(duì)中國(guó)表現(xiàn)出強(qiáng)烈友好信號(hào)的國(guó)家，二是療愈型目的地，三是憑借資源的獨(dú)特性，如南極這類小眾獨(dú)特且旅游門檻較高的目的地，也會(huì)吸引中國(guó)游客到訪。

從這個(gè)判斷維度出發(fā)，率先發(fā)力的新加坡已經(jīng)跑進(jìn)了頭部陣營(yíng)，未來(lái)新加坡旅游局還將在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行哪些創(chuàng)新推廣探索，為游客制造哪些“驚喜”，聞旅將會(huì)持續(xù)關(guān)注。

配圖源于受訪者。