電商TO B背后：誰在重構(gòu)產(chǎn)業(yè)帶？

在這盤產(chǎn)業(yè)帶大旗里，京東、淘寶、拼多多正在成為鮮活的新注解。

作者|思杭

編輯|皮爺

出品|產(chǎn)業(yè)家

有一座城，這里的百姓在40年前靠“雞毛換糖”起家，他們聚集了全國各地的商品，再轉(zhuǎn)賣出去。這樣一來，就形成了銷路，買東西的人想進(jìn)貨也不需要去各地選商品，為所有人提供了便利。

40年后，這里搖身一變，成了全球“攤主”。這就是匯聚了數(shù)十條產(chǎn)業(yè)帶、238個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的浙江省義烏市?，F(xiàn)在，義烏不僅將商品銷售到全國，甚至，還有很多世界商人從這里進(jìn)貨。

然而，大疫三年，為義烏蒙上了一層陰影。他們要面臨的，不僅是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的瓶頸，還有數(shù)字化轉(zhuǎn)型難題。很多商家都把生意搬到線上，但在嘗試新渠道時(shí)，卻沒有獲得想象中的回報(bào)。一方面，線上經(jīng)營有著與線下經(jīng)營不同的規(guī)則和玩法；另一方面，商家很難兼顧線上和線下的生意。

這不僅是義烏商家的難題，也是全國所有產(chǎn)業(yè)帶上商家面臨的困境。

如今，這些產(chǎn)業(yè)帶的困局正在被電商平臺一一解開。

一個(gè)關(guān)于拼多多的新數(shù)據(jù)是，在其百億補(bǔ)貼系列活動(dòng)中，拼多多攜手助力產(chǎn)業(yè)帶商家賣貨，直播間商品價(jià)格最高下降300%，單場直播觀看及拼單人次超過2000萬。

京東同樣有所動(dòng)作。比如為產(chǎn)業(yè)帶商家提供免費(fèi)辦公場地、稅收減免、和人才培育等電商專項(xiàng)政策扶持，面向產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)針對缺乏運(yùn)營能力的商家，京東提供專屬店鋪診斷和線上線下相結(jié)合的培訓(xùn)，助力產(chǎn)業(yè)帶商家發(fā)展。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在電商的大力扶持下，很多商家的線上渠道由5%變成了50～60%，在線下渠道依舊枝繁葉茂的如今，線上成為新的增量。

面對互聯(lián)網(wǎng)浪潮，在產(chǎn)業(yè)帶商家面前，拼多多、京東和淘寶三大電商都在書寫著各自不同的TO B故事。

一

產(chǎn)業(yè)帶上的增量密碼

“今年市場上的藍(lán)莓還是貴，不大敢敞開了吃?！币晃幌M(fèi)者感嘆道?？诟兴帷€(gè)頭小、貴族漿果是藍(lán)莓在消費(fèi)者心中留下的長期印象。

藍(lán)莓之所以貴，一定程度上是因?yàn)槠涔┎粦?yīng)求。畢業(yè)于華中農(nóng)業(yè)大學(xué)的孫波做了個(gè)數(shù)據(jù)對比，“我國蘋果約7000萬畝，橘子約5000萬畝，藍(lán)莓種植面積全國只有六七十萬畝，供應(yīng)一二線的消費(fèi)者都不夠。”而它的酸要追溯到本土化種植問題。最初，中國種植的藍(lán)莓還是美國1950年代的品種，在歐美消費(fèi)者觀念里，偏酸的藍(lán)莓營養(yǎng)更好。

后來，在中國科學(xué)界和商界的合力研究下，中國市場終于對藍(lán)莓做了本土化改良，口感才逐漸變甜，個(gè)頭變大。但規(guī)?；N植依舊面臨重重阻撓，比如對氣溫、濕度、光照和水肥的控制問題，以及在運(yùn)輸過程中倉儲保鮮問題。 這一系列問題需要的是現(xiàn)代化、智能化的產(chǎn)業(yè)鏈。

正處于本土化突破期的云南藍(lán)莓就面臨了類似問題。對此，他們的解決方案是：種植過程中的培養(yǎng)情況隨時(shí)可通過智能大屏監(jiān)測，從栽培、管護(hù)到采摘、分級，再到預(yù)冷、質(zhì)檢、包裝，冷鏈運(yùn)輸，又形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。 讓藍(lán)莓?dāng)[脫供不應(yīng)求問題的同時(shí)，還更符合中國人的口味。

在這背后，是拼多多正在把“貴族漿果”藍(lán)莓變成“國民漿果”。

拼多多的做法是分別從供給端和消費(fèi)端，雙管齊下解決問題。從供給側(cè)來看，2月末的“農(nóng)云行動(dòng)”極大程度上推動(dòng)了藍(lán)莓“上云”。首先，在供應(yīng)鏈方面，拼多多平臺始終對生鮮農(nóng)產(chǎn)品保持零傭金，激發(fā)潛在需求以擴(kuò)大市場規(guī)模。從以往的線下銷售和下鄉(xiāng)收購，到如今的線上交易，拼多多 幫助商家實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸鏈路和銷售環(huán)節(jié)的數(shù)字化。

其次，在商家運(yùn)營方面，平臺鼓勵(lì)和培訓(xùn)農(nóng)產(chǎn)帶的年輕新農(nóng)人上平臺開店，完成“從0到1”的起步；而對于已經(jīng)起步且具備良好供應(yīng)鏈的商家，完成“從1到100”的跳躍。最后，在藍(lán)莓種植方面，拼多多攜手品牌商，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的智能化、現(xiàn)代化。

從消費(fèi)端角度，拼多多又開啟“美好生活拼出來“系列直播，央視新聞“魯冰花”幫助帶貨。有了官媒的背書，再加上官方補(bǔ)貼，18毫米規(guī)格的藍(lán)莓，補(bǔ)貼后一斤價(jià)格為70多元。當(dāng)日，佳沃JOYVIO旗艦店就賣出10萬元。

低價(jià)和重農(nóng)是拼多多的故事。

作為中國最大的零售體——京東，也有著自己獨(dú)特的策略。京東的優(yōu)勢在于數(shù)字化賦能和京東物流的支持。一個(gè)最近的信息是，近日，京東超市首站落地福州，為商家從入駐、物流、金融、保險(xiǎn)及技術(shù)五個(gè)核心方面給予支持，主要策略有四大舉措：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定、電商化供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌打造及銷售渠道拓展、開展線上線下營銷活動(dòng)。

具體來講，在商家入駐時(shí)，京東會免除前三個(gè)月的平臺使用費(fèi)，且全部返還開店前半年的扣點(diǎn)，還額外贈(zèng)送廣告金補(bǔ)貼和免費(fèi)推廣。入駐后，京東還會幫助商家進(jìn)行品牌打造，并開展?fàn)I銷活動(dòng)。依靠京東云數(shù)字化能力，商家可以通過數(shù)據(jù)分析確定目標(biāo)人群畫像，并在京東提供的多次培訓(xùn)中掌握精細(xì)化運(yùn)營的技巧，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。

在中國眼鏡之都丹陽，疫情對眼鏡產(chǎn)業(yè)帶上的商家造成了不小沖擊。線下客流少、供應(yīng)鏈不通成為眼鏡店的主要問題。2018年，一家眼鏡店入駐京東，但由于用戶畫像和人群定位不清晰，導(dǎo)致銷售額一度不理想。所以，團(tuán)隊(duì)依靠京東的數(shù)字化分析工具，研究店鋪數(shù)據(jù)后，將客戶群體定位在26～45歲的男性高級白領(lǐng)，產(chǎn)品定位則是商務(wù)光學(xué)眼鏡垂直分類。

此外，京東還為其提供了相關(guān)培訓(xùn)，團(tuán)隊(duì)優(yōu)化了廣告投放策略，對所投放的關(guān)鍵詞、城市、時(shí)間等維度進(jìn)行精細(xì)化調(diào)整。最終數(shù)據(jù)顯示，調(diào)整后廣告點(diǎn)擊率增長了34%，單次點(diǎn)擊費(fèi)用下降了32%，月均銷售額同比增長超過10倍。

在拼多多、京東之外，淘寶同樣有自己的產(chǎn)業(yè)表達(dá)。今年年初，淘寶針對當(dāng)下部分地區(qū)產(chǎn)業(yè)帶工廠庫存積壓、資金周轉(zhuǎn)等難題發(fā)起產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃，通過淘寶直播流量補(bǔ)貼、主播培養(yǎng)、小二一對一指導(dǎo)等，幫中小企業(yè)清庫存。

至于如何清空庫存，直播也許是最佳手段。因此，淘寶直播投入了專屬百億流量，對產(chǎn)業(yè)帶主播、機(jī)構(gòu)等給予流量支持，單賬號單月最高可獲300萬流量。

不僅如此，在銷售和直播方面，淘寶也有布局。首先，在銷售方面，針對全國重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)源頭好貨，淘寶將打上“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶”標(biāo)簽，提高權(quán)重，提升成交轉(zhuǎn)化率；在直播方面，淘寶直播將在全國重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶培育10萬個(gè)直播賬號、20萬新主播、1000個(gè)百萬直播間。

自營體系是京東的故事，淘寶則是直播賦能，低價(jià)和重農(nóng)是拼多多的策略。三大電商都在發(fā)揮各自優(yōu)勢，競相成為產(chǎn)業(yè)帶上的增量密碼。

二

產(chǎn)業(yè)帶按下“加速鍵”

疫情過后，電商平臺們?nèi)缁谧约旱膬?yōu)勢出現(xiàn)在一眾產(chǎn)業(yè)帶上，為其數(shù)字化進(jìn)程按下了“加速鍵”。

對于缺少數(shù)字化能力的商家，三年大疫帶來的是顆粒無收的三年，這是大部分產(chǎn)業(yè)帶的命運(yùn)。在“中國眼鏡之都”丹陽，受疫情影響，供應(yīng)鏈流通不暢，導(dǎo)致原材料、快遞成本上漲，最后店鋪銷售額和利潤大幅下滑，結(jié)果就是眾多眼鏡店在疫情下停擺數(shù)月，不知怎么辦才好。眼鏡是一個(gè)暴力行業(yè)，“有認(rèn)識人300就能拿下，沒有認(rèn)識人的價(jià)格卻是2000”。也許，這就是為什么在如今的丹陽眼鏡城，門口絡(luò)繹不絕。

這中間，京東是主要角色。“當(dāng)時(shí)入駐京東時(shí)沒想那么多，只聽朋友說消費(fèi)人群比較高端，所以就入駐了。沒想到，現(xiàn)已成為我們的主力的站點(diǎn)，20年月均GMV同比增長了1000%+！” 丹陽眼鏡店百世芬的店長發(fā)出感慨。

為了扶持產(chǎn)業(yè)帶，京東從多方面下手，提升商家GMV，包括流量激勵(lì)、京東物流配送、運(yùn)營指導(dǎo)、C2M反向定制。首先，京東通過線上流量的補(bǔ)給，以C2M反向定制的方式，找到最受消費(fèi)者歡迎的款式，從而為線下門店帶來精準(zhǔn)客戶。

其次，在運(yùn)營方面，對于缺少線上運(yùn)營思路的商家，京東也會提供相關(guān)培訓(xùn)。以百世芬為例，2022年初，百世芬參加了時(shí)尚居家培訓(xùn)組舉辦的麒麟計(jì)劃，通過培訓(xùn)后，他們對廣告投放做了精細(xì)化的調(diào)整，店鋪廣告投放效率提升了1000%+，每日的投放費(fèi)用增加了200%以上。

最后，京東還推出了“工廠店”模式，幫助缺乏電商運(yùn)營能力但卻具備源頭好貨的產(chǎn)業(yè)帶商家入駐京東，技術(shù)服務(wù)費(fèi)最高全額返還、階梯繳納質(zhì)保金等，作為上游供應(yīng)鏈給其他商家供貨，平臺扣點(diǎn)低至0.5%。入駐后，京東會提供“成長套餐”，通過“游戲打怪”模式讓店鋪等級成長，為商家提供清晰的進(jìn)階成長路徑。

在這一切的背后，京東以獨(dú)特的自營和自建物流的模式，在三大電商中脫穎而出，再加上商家入駐后提供的幫助運(yùn)營和培訓(xùn)等服務(wù)，從而形成了一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)。在該體系中，京東的自營模式賦予了商家天然的流量優(yōu)勢。

相比之下，淘寶的產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃則圍繞直播流量補(bǔ)貼、主播培養(yǎng)和小二一對一指導(dǎo)，幫助商家引流、清空庫存。

“今年我們幫湖州產(chǎn)業(yè)帶上百家童裝廠清庫存，預(yù)計(jì)賣掉50萬件庫存”，一家童裝店主播“栗子”說道。栗子是淘寶為了幫助產(chǎn)業(yè)帶商家清空庫存開的直播新賬號。像栗子這樣的主播，在湖州、海寧等十個(gè)產(chǎn)業(yè)帶不到1年的時(shí)間就開了6萬多個(gè)。解決了商家們的庫存問題，資金回籠問題也就迎刃而解了。

除了直播賦能，淘寶的最大優(yōu)勢還是作為全渠道電商的“店小二”模式。以深圳水貝珠寶行業(yè)為例，在深圳，水貝的黃金商家們一直以來都是針對B端業(yè)務(wù)，但由于國內(nèi)的B端客戶都流向頭部大商家，這些產(chǎn)業(yè)帶上的“個(gè)體戶”生意就越來越難做了，他們不得不轉(zhuǎn)向C端。然而，面臨突然的轉(zhuǎn)型，習(xí)慣于B端銷售模式的商家們并不知道如何把黃金直接賣給消費(fèi)者。

這時(shí)，淘寶的店小二就發(fā)揮了作用。對于黃金行業(yè)，“按克賣”比“按件賣”更適合產(chǎn)業(yè)帶的商家們。因?yàn)?，“按克賣”單價(jià)低，商家利潤不高，而“按件賣”利潤雖然高，但類似“周大生”這樣的大品牌有底氣賣出足夠高的價(jià)格，所以，“按件賣”成為了黃金行業(yè)的默認(rèn)銷售模式?，F(xiàn)在，隨著供應(yīng)鏈愈發(fā)透明，黃金的價(jià)格體系也逐漸被大眾熟知，“按克賣”也就成為了線上線下的共識。所以就有了“金豆豆”這種產(chǎn)品。這是店小二根據(jù)年輕人的消費(fèi)喜好，為產(chǎn)業(yè)帶商家制定的獨(dú)特銷售方式。

“店小二”是淘寶在各地產(chǎn)業(yè)帶商家的一線服務(wù)人員。目前，淘寶已在溫州、嘉興、廈門、南通等26個(gè)產(chǎn)業(yè)帶城市設(shè)立了店小二的屬地。這些城市的共同特點(diǎn)，是擁有極強(qiáng)的制造能力。產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)貨源，與淘寶的超9億年度活躍消費(fèi)者，形成完美的結(jié)合。但在很長一段時(shí)間，這些產(chǎn)業(yè)帶由于缺少店鋪運(yùn)營能力，不少商家都在單打獨(dú)斗中無疾而終了。有了“小二”的幫助，商家們對于如何線上經(jīng)營門店更加清晰了。

最后，在所有電商平臺中，一頭扎進(jìn)農(nóng)產(chǎn)帶的拼多多，更是 以“產(chǎn)消直連”的獨(dú)特方式，幫助商家加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

一開始，針對未開店的新農(nóng)人，拼多多會有一整套的激勵(lì)機(jī)制，外加從種植、監(jiān)測到倉儲、物流的數(shù)字化農(nóng)業(yè)支持，幫助產(chǎn)業(yè)帶商家賣貨。通過拼多多的拼團(tuán)模式，扶持更多標(biāo)桿新農(nóng)人成長。然而，低價(jià)在前，品質(zhì)在后。低價(jià)只是吸引流量的策略，尤其對于農(nóng)產(chǎn)品來說，質(zhì)量才是關(guān)鍵。因此，拼多多也開始重視起了品控，通過持續(xù)優(yōu)化抽檢、店鋪評分、售后監(jiān)測、消費(fèi)反饋等措施，保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，從而也幫助商家實(shí)現(xiàn)品牌化。

此外，“農(nóng)云行動(dòng)”負(fù)責(zé)人認(rèn)為平臺運(yùn)營也很重要，“平臺非常重視性價(jià)比，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止價(jià)格一個(gè)維度”。消費(fèi)者會被低價(jià)吸引過來，但要想 保持粘性，產(chǎn)品和服務(wù)才更重要。如果店鋪評分好，品牌潛力大，就不需要跟其他商家“卷價(jià)格”。

由此可見，拼多多在農(nóng)產(chǎn)帶的野心，從關(guān)注產(chǎn)品“有沒有”轉(zhuǎn)到“好不好”，從吸引“流量”轉(zhuǎn)到服務(wù)好“留量”。不僅是拼多多，京東和淘寶都在發(fā)揮各自優(yōu)勢，助力產(chǎn)業(yè)帶的數(shù)字化發(fā)展。

三

誰在重構(gòu)產(chǎn)業(yè)帶？

一條神秘?zé)o形的線，把經(jīng)濟(jì)劃分出了“冰與火”的兩級。在中國版圖上，線的起點(diǎn)位于黑龍江黑河，線的終點(diǎn)在云南騰沖，這條45度的直線就是著名的“胡煥庸線”。而這條線不僅將房地產(chǎn)的兩級劃分了出來，也分割出了產(chǎn)業(yè)帶的數(shù)字化程度。

廣東、浙江、深圳、上海、江蘇等地一直都是產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化程度較高的幾大地區(qū)，而黑龍江、云南、青海等地區(qū)的產(chǎn)業(yè)帶卻長期落后。其主要原因與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)。因?yàn)?，產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展與地方經(jīng)濟(jì)會相互促進(jìn)。比如，當(dāng)?shù)氐钠放瓢l(fā)展得好，也就意味著周邊的供應(yīng)鏈更完整，那么就會促進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展。再比如，某地區(qū)GDP較高，數(shù)字化、智能化發(fā)展較為迅速，附近的產(chǎn)業(yè)帶自然也會因此受益。

此外，影響產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展因素的還有頭部企業(yè)的密度，它與產(chǎn)業(yè)帶集中度成正相關(guān)。阿里研究院在《中國數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶研究報(bào)告》中指出，“品牌集中度越高的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)帶集中度往往上升幅度更大；品牌集中度越低，產(chǎn)業(yè)帶集中度往往提升越小，甚至負(fù)增長?！?/p>

所以， 中國產(chǎn)業(yè)帶的數(shù)字化發(fā)展，一方面與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)有關(guān)；另一方面，也是更重要的一點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展程度。兩者看似相同但又不同，雖然地方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一定較高，但反過來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展程度好，經(jīng)濟(jì)排名未必一定靠前。因?yàn)樵谖磥恚袊ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展會遍布到每一個(gè)角落。

目前來看，中國產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化程度并不完善，而且還有很多行業(yè)需要規(guī)范。由于產(chǎn)業(yè)帶商家的品牌意識較弱，較多企業(yè)家甚至政府都持有利用價(jià)格吸引流量的慣性思維。結(jié)果則是，當(dāng)前產(chǎn)業(yè)帶仍面臨低價(jià)競爭困局，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的結(jié)果，影響整體行業(yè)質(zhì)量和利潤。

找到這些問題的突破口不僅在于電商平臺，政府也要在其中發(fā)揮重要作用。 比如，針對“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，監(jiān)管部門需要規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從上到下影響企業(yè)決策，防止出現(xiàn)更嚴(yán)重的低價(jià)競爭，形成惡性循環(huán)。

第二個(gè)突破口，在產(chǎn)業(yè)帶密度較為集中的地區(qū)，培育頭部品牌，再利用頭部品牌帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶升級，從而打造品牌優(yōu)勢，而非價(jià)格優(yōu)勢。讓數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶成為激發(fā)地方經(jīng)濟(jì)的新窗口。

在這盤產(chǎn)業(yè)帶大旗里，京東、淘寶、拼多多正在成為鮮活的新注解。