2023年值得品牌關(guān)注的機會點①：消費者變化及重點細分圈層

消費者的變化，一直是營銷圈“老生常談、常談常新”的話題。但回歸到底層邏輯看待這個問題，就能一言而喻——營銷的本質(zhì)是人，品牌只有理解消費者，才可能激活他們做出選擇的意識，讓他們在潛在的消費名單中勾選“你的品牌”。因此，精準觸達用戶、洞悉他們真實的變化，才是實現(xiàn)成功營銷的一個關(guān)鍵。

執(zhí)牛耳聯(lián)合營銷商業(yè)研究院發(fā)布的《復盤&預判：2023品牌的營銷機會點｜數(shù)字營銷行業(yè)年度洞察報告》，聚焦消費者變化及重點細分圈層的4個重點方向進行了洞察分析：

1、消費者的興趣變化

在商業(yè)活動中，研究用戶興趣、揣摸消費心理，成為了品牌洞察發(fā)展趨勢的風向標，以及提振營銷轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)。

特別是在強調(diào)每個用戶個性獨特的時代，為“興趣”而消費，幾乎成為了用戶自我意志表達的路徑。這無疑增強了品牌與消費者之間的強連接與高黏性，也使得消費市場上涌現(xiàn)出了基于“興趣”的商業(yè)模式。

2022年5月，抖音電商將興趣電商升級到全域興趣電商——在洞察用戶全場景興趣的基礎(chǔ)上，滿足消費者全鏈路、多元化的購物需求，打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭都已將消費者“興趣”作為重要的戰(zhàn)略方向和業(yè)務支撐，足見“興趣營銷”對品牌增長的深遠影響。

2、消費者的情緒變化

情緒價值的重要性不言自明，直戳消費者的情緒痛點和G點，成為了品牌建立核心競爭優(yōu)勢、引領(lǐng)新消費趨勢的一種佐證。

第29屆中國國際廣告節(jié)“2022數(shù)字營銷創(chuàng)新發(fā)展國際論壇”上，聯(lián)合利華北亞區(qū)媒體負責人馬紅斐談到，消費者在情緒上面有了更多的表達，所以品牌除了基于消費需求提供正確產(chǎn)品之外，注重消費者的情緒變化、給予正向的情緒照顧，是傳達品牌價值觀的有效路徑。

通過新建或已有的溝通方式，主動掌握“情緒”密碼，把用戶情緒作為一種新興生產(chǎn)力，洞察消費者的情緒變化、讓消費者感受到他們的情緒價值受到尊重，達成與消費者的情緒共振，將會是品牌了解消費者心智動機、影響消費決策的制勝招數(shù)。

當然，在理解消費者興趣和情緒對品牌營銷的深遠影響后，我們也應看到在數(shù)字化的大環(huán)境下，“廣撒網(wǎng)”的營銷方式顯然不再管用，“精細化”成為重要趨勢，特別是在用戶圈層的運營方面，精準、細分是不能回避的重要課題。

3、向年輕消費者看齊

伴隨95后、Z世代，甚至α世代消費能力的增強，針對年輕消費群體“生命周期”的深研以及對新事物、新體驗的創(chuàng)造，成為了品牌營銷的一個方向。

夢金園黃金珠寶集團品牌總監(jiān)李喆也指出，作為典型的“非剛需”低頻消費品，在“產(chǎn)品為王”的基礎(chǔ)上，向年輕化市場轉(zhuǎn)型是一個必然趨勢。

據(jù)悉，2022年10月夢金園上新“祈祥古法”產(chǎn)品，將年輕人看重的國潮文化和傳統(tǒng)古法鑄金工藝相結(jié)合，并利用抖音話題挑戰(zhàn)賽、明星種草等方式，與年輕消費者建立了營銷閉環(huán)，同時也一定程度上激發(fā)品牌增長的新活力。

不難發(fā)現(xiàn)，品牌向年輕世代看齊，并不是簡單的“強行擁抱”，而是要在與年輕用戶建立溝通橋梁、洞察需求變化的基礎(chǔ)上，契合年輕消費者的主流價值觀，以他們的視角、興趣和玩法，為年輕人搭建營銷場景、定制產(chǎn)品……

簡言之，對品牌來說，“年輕化”是一項由下而上的系統(tǒng)工程——從底層營銷邏輯的變革到上層價值觀的輸出，都需要“無限”貼近年輕世代。

4、瞄準新中產(chǎn)人群

近兩年，“新中產(chǎn)人群”成為新消費賽道的熱點人群，“新中產(chǎn)”也是營銷領(lǐng)域的關(guān)鍵詞之一。QuestMobile發(fā)布的《2022年新中產(chǎn)人群洞察報告》指出，截至2022年7月，新中產(chǎn)人群的全網(wǎng)占比提升至13.7%，用戶規(guī)模達到1.63億，同比增長15.6%。

新中產(chǎn)人群作為更注重自我提升及自我實現(xiàn)的“消費群體”，其規(guī)模、增速和質(zhì)量，都成為了賦能商家洞悉商機的焦點。精準聚集新中產(chǎn)人群的住宅社區(qū)，也成為品牌的主攻渠道之一。

中科網(wǎng)聯(lián)、尼洱、數(shù)字100、國雙聯(lián)合發(fā)布的《2022年全國電梯媒體競爭態(tài)勢》報告顯示，2022年，新潮傳媒已經(jīng)覆蓋全國超1.8億城市中產(chǎn)人群，成為了社區(qū)第一梯媒。究其成就背后，與新潮傳媒直接觸達高凈值、高消費欲和強消費力的“新中產(chǎn)人群”不無關(guān)系。

營銷商業(yè)研究院研判，“擊穿”新中產(chǎn)人群的心智印象、破解他們的焦慮現(xiàn)狀，或許就可以助力品牌的升級躍遷與生意的長效增長。