嬢嬢與騎士，本地小店的風(fēng)火輪

一種樸素的商業(yè)哲學(xué)，正在被重新發(fā)現(xiàn)。出走遠(yuǎn)方的人們，開始回歸“附近”。

梧桐樹下，墻頭斑駁，一間窄鋪，一張矮凳，一個搖著手磨咖啡的鞋匠，一邊修鞋一邊不緊不慢地和你談?wù)撋?，談?wù)搻矍?，這是前兩年大火的海派電影《愛情神話》里的場景。電影的動人之處在于，它還原了人們?nèi)粘Ｉ钪锌偸呛鲆暤摹案浇薄?/p>

今年的跨年演講，羅振宇也講了一個關(guān)于附近的故事。

南城香，一家開在居民區(qū)的餐館，疫情三年來，挖掘附近居民的需求，一天賣五頓飯，解決從孩子到老人，從早餐到夜宵的吃飯問題，成功實現(xiàn)逆勢上漲，僅北京的門店就翻了一倍，單店平均日流水是全國快餐店平均流水的5倍。

 “附近就是星辰大?！保粓錾罡镜氐纳虡I(yè)蝶變，已經(jīng)發(fā)生。

黃毛小卷扎個馬尾，身穿紅色制服，年齡四五十歲，跟家里的嬸嬸姑姑一般大。到了店里，她們會嘮家常一般和你討論家里還需要添置什么。

紅旗嬢嬢，一群生活在成都的人才懂得的“接頭暗號”。

“嬢嬢們的魅力很難抵擋，時間久了，你就會習(xí)慣并愛上這種家人般的感覺。”一位在成都“漂”了兩年的朋友告訴我們，現(xiàn)在她已經(jīng)跟小區(qū)門口的紅旗嬢嬢混熟了，每晚下班就算沒什么要買的，也會去打個招呼?！八踔聊苡涀∥襾泶笠虌尩娜兆?，勸阻我貪嘴吃雪糕?！?/p>

幾乎每個成都人的家門口，都有一家?guī)еt旗標(biāo)志、紅藍(lán)相間的紅旗連鎖。而每家紅旗連鎖里，都有這么一個親切的嬢嬢。紅旗連鎖的財報顯示，2022年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入48.83億元，同比增長7.64%。截至2022年6月30日，公司共有門店3557家，其中大部分開在大成都地區(qū)。

▲幾乎每個成都人的家門口，都有一家紅旗連鎖。圖源：大眾點評

將人情味與接地氣發(fā)揮到極致，是紅旗連鎖的決勝法寶。除了紅旗嬢嬢，這家便利店也跟南城香一樣，捕捉附近居民的日常生活需求，不斷細(xì)化服務(wù)的顆粒度。在這里，你不光能買米面糧油，還能交水費、充公交卡，甚至還能報名駕校、購買火車票。

無獨有偶，從東莞起家的本土便利店美宜佳，同樣為居民提供多種生活便捷服務(wù)。除了水電繳費、手機(jī)充值等基礎(chǔ)服務(wù)，還推出了訂奶、代收代寄包裹、微信找零、手機(jī)充電、彩票等，并且計劃向“便利店+藥店”進(jìn)發(fā)。

這些事無巨細(xì)的服務(wù)，成就了紅旗、美宜佳以及更多社區(qū)小店們的勝利。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，線下傳統(tǒng)商品零售渠道有近700萬家包括夫妻雜貨店在內(nèi)的小店，這些星羅棋布的小店，貢獻(xiàn)了國內(nèi)快消行業(yè)近40％的出貨量。

不同于開在商業(yè)中心、寫字樓、交通站的便利店以“流量”為目標(biāo)，扎根居民區(qū)的小店們的策略，不是“做100個人的1次生意”，而是“做好附近每1個人的100次生意”，成為那個讓人習(xí)慣并愛上的“嬢嬢”。

“附近”的力量，說到底是個很樸素的東西，那便是近。春江水暖鴨先知，近，是本地商戶們的天然優(yōu)勢。

安徽淮南有家60多年歷史的本地乳企，叫益益乳業(yè)。過去近一年，這家老字號牛奶店“不務(wù)正業(yè)”，在淮南接連開了24家“奶茶店”形式的“益益1956鮮奶吧”。這些奶吧近水樓臺先得月，用本地乳場的鮮奶調(diào)制乳飲，銷量十分不錯，僅外賣訂單量，今年5月至11月就環(huán)比增長超過50%。

益益乳業(yè)的官網(wǎng)顯示，在距離淮南市區(qū)9公里的郊區(qū)，公司擁有近百畝的生態(tài)牧場，鮮奶從牧場到工廠只要30分鐘，這保證了奶吧奶源的高度新鮮。

當(dāng)其它奶茶店還在以“真奶”替代“奶精”作為賣點時，益益乳業(yè)已經(jīng)采用了“鮮奶”的領(lǐng)先水準(zhǔn)。同樣的，像這樣的本地奶吧，也不是蒙牛、伊利等全國性乳企可以攻下的城池。

 ▲僅外賣訂單量，益益奶吧今年5月至11月就環(huán)比增長超過50%。圖源：益益乳業(yè)官網(wǎng)

“近”的衍生優(yōu)勢有很多，除了益益乳業(yè)的本地供給之外，更懂本地行情和消費者也是“近”的一大優(yōu)勢。附近的商家，往往能提供確定且安心的服務(wù)，解決消費者的緊急需求。

去年10月下旬，北京寒潮突至，氣溫突降至個位數(shù)，不少來不及網(wǎng)購寵物保暖用品的養(yǎng)寵一族，選擇了向本地寵物店購買保暖用品。

北京朝陽一家連鎖寵物用品店的店長表示，自己每天都看北京的天氣預(yù)報，看到馬上要降溫了，就提前進(jìn)貨了寵物毯子、寵物窩、寵物衣服等保暖用品，降溫那天果然就踩準(zhǔn)了需求，接到很多外賣訂單。不過，店長也表示不能多囤，因為到了11月中旬，北京一通暖氣，這些需求就又減少了。

這位店長的考慮內(nèi)容，是本地商家才有的敏銳度。在傳統(tǒng)電商時代，把生意“做出去”，一家店供應(yīng)全國，是電商商家們的生意邏輯。而如今，誰能敏銳地捕捉并滿足附近消費者的需求，把生意“做回來”，是本地商家們正在考慮的新問題。

去年7月，商務(wù)部發(fā)布的《2022年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》首次提到了“即時零售”，肯定了即時零售在“線上線下深度融合”中發(fā)揮的作用。這種“線上下單，30分鐘下單”的的方式，將曾經(jīng)游離于傳統(tǒng)電商之外的本地商家，送上了新的風(fēng)口。

依托平臺搭建的橋梁，近700萬本地小店，連接起1000多萬奔跑于街頭巷尾的騎手，不僅把本地生意做到了“線上”，還把服務(wù)半徑從1-2公里，拓展到了附近的3-5公里。

一個全新的本地商業(yè)邏輯，正在被構(gòu)建。

成都一家超市的老板江陽，入駐美團(tuán)將近半年，深感這場零售整體變革帶來的沖擊。傳統(tǒng)商超的一些商業(yè)邏輯，并不復(fù)用于即時零售。

“經(jīng)過幾個月的實驗，我發(fā)現(xiàn)零食、酒水、有一定重量的糧油賣得比較好。但我賣得好的不一定別人也可以賣好，你需要觀察周邊的主要消費人群以及一段時間內(nèi)消費趨勢的變化。”

江陽的最大感受是，即時零售的紅利與流量無關(guān)，而在于挖掘線下和傳統(tǒng)電商之外“未被滿足的需求”。

為了探索“未被滿足的需求”，江陽不斷進(jìn)行試驗，線上的選品也比線下更加靈活。比如，降溫了他會上架一些暖寶寶、手套、暖手寶等冬日神器，夏天則會將一些夏日飲品作為活動補(bǔ)貼商品，由此帶動其它商品的銷售。

如今，江陽的小超市線上訂單已達(dá)到了每月1500單左右，雖然與線下相比仍有不小的差距，不過“每個月都在穩(wěn)步增長”。他預(yù)感，明年會迎來一波新的增長。

 ▲面對即時零售這一新業(yè)態(tài)，本地小店們在不斷探索新辦法。攝影：張權(quán)

上海的安德超市老板鄧飛龍，則變得格外細(xì)心。他發(fā)現(xiàn)，外賣訂單有規(guī)律可循。

白天，人們的需求較重，成箱成箱地買水；晚上，訂單變得瑣碎輕盈，從下午5點到晚上10點，多是醬油、飲料薯片之類；半夜與凌晨，則是些小而急的單子，洗發(fā)水、沐浴露、孩子的尿不濕或女性的衛(wèi)生棉，或者泡面加啤酒。

如何踩好風(fēng)火輪，做到1+1>2？

依靠即時零售平臺的數(shù)字化系統(tǒng)，借助無接觸交易、智能結(jié)算、網(wǎng)訂店?。ㄋ停┑刃路绞剑镜匦〉陚兲岣吡朔?wù)效率。不過，對于即時零售這一新業(yè)態(tài)，像江陽和鄧飛龍一樣轉(zhuǎn)型而來的小店老板，仍在不斷摸索規(guī)律，比如開啟精細(xì)化、全品類、全時段經(jīng)營，挖掘“附近”市場的增量空間。

新業(yè)態(tài)之下，第一批勇于嘗鮮的店主們已吃到了甜頭。北京90后周宇夫婦的雜貨店通過上線即時零售，一年就回了本，一個月僅美團(tuán)平臺的營業(yè)額就高達(dá)55萬，超過線上線下總營業(yè)額的一半；廣東楊佳龍夫婦的小店，上線兩年，便從“房租都要付不起”到了“收入翻了10倍”。

商務(wù)部近期發(fā)布的《中國電子商務(wù)報告2021》，指出“外賣概念在不斷拓寬，即時零售帶動電商本地化發(fā)展”。中央財經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長歐陽日輝認(rèn)為，即時零售由需求催生，扎根于本地實體，本地線下零售商、本地生產(chǎn)商和本地品牌都將迎來新的機(jī)會。

疫情之后，隨著越來越多消費者加大本地消費的比例，借助“附近”的真實生活構(gòu)建歸屬感，實體門店發(fā)現(xiàn)圍繞本地做深做細(xì)、服務(wù)附近用戶也是一個打法。隨著本地零售快速復(fù)蘇和發(fā)展，長期扎根本地的美團(tuán)等零售企業(yè)也有了新的使命。