愛奇藝探索出一套可復(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn)和運營方法論，使平臺未來具備持續(xù)產(chǎn)出爆款的能力。
撰?文丨陳 ??桐
編?輯丨美? ?圻
ID:wenyujiazhiguan
一年一度的金投賞國際創(chuàng)意節(jié)昨天正式閉幕，4天56場高峰論壇給大眾提供了洞察行業(yè)趨勢的好機會。就在本屆金投賞開幕當(dāng)天，愛奇藝連續(xù)第三個季度交出運營盈利的業(yè)績報告，受今年自制內(nèi)容爆款頻出提振，2022年7月至9月，愛奇藝總收入75億元，當(dāng)季凈增會員數(shù)超千萬，業(yè)務(wù)表現(xiàn)遠(yuǎn)超年初設(shè)定的目標(biāo)，業(yè)績完成標(biāo)志性逆轉(zhuǎn)。在此背景下，11月24日舉行的愛奇藝專場就格外吸引業(yè)界的注意。在金投賞現(xiàn)場，愛奇藝高級副總裁陳瀟說：視頻平臺的本職工作在于打造更多的好內(nèi)容。這剛好點出了愛奇藝業(yè)績逆轉(zhuǎn)的底層邏輯：內(nèi)容質(zhì)量是視頻平臺的立身之本。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是引導(dǎo)會員增加、廣告收入增加，總收入增加的驅(qū)動力，也是提升用戶和會員忠誠度的核心。而內(nèi)容成功的背后，則是愛奇藝對原創(chuàng)策略的長期堅持。這并非偶然事件，在內(nèi)容這一核心競爭力上，愛奇藝已經(jīng)探索出了一套可復(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn)和運營方法論，使平臺未來具備持續(xù)產(chǎn)出爆款的能力。而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容恰恰是能幫助品牌深度溝通用戶、實現(xiàn)增長的利器，好廣告必然離不開好內(nèi)容。在爆款產(chǎn)出邁入“成熟期”后，愛奇藝也在幫品牌主穿越周期，尋找更確定性的營銷增長路徑。
好內(nèi)容是品牌與用戶溝通的最佳載體，也是獲取“剩余留量”的有效方式。今年9月舉行的2022愛奇藝iJOY悅享會上，愛奇藝一口氣發(fā)布了最新的235部內(nèi)容片單，覆蓋劇集、綜藝、電影、動漫、游戲、體育等多領(lǐng)域，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)IP，為用戶提供共情共鳴的好內(nèi)容。在新內(nèi)容片單發(fā)布之前，今年愛奇藝已經(jīng)有《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日?！?部作品熱度值破萬，《警察榮譽》《天才基本法》《請君》等作品也是達到近萬熱度。正在播出的《卿卿日?！匪⑿聬燮嫠嚐岫绕迫f最快紀(jì)錄，連續(xù)七天全網(wǎng)正片播放市占率第一，單日正片有效播放市占率最高達到36.9%，遠(yuǎn)超其他平臺內(nèi)容，成為初冬劇集市場最大的一匹黑馬。
破萬作品不斷增多，印證了長期主義策略下，愛奇藝內(nèi)容品質(zhì)先行、穩(wěn)中有進的特點。在愛奇藝高級副總裁陳瀟看來，通向爆款的路沒有捷徑，必須厚積薄發(fā)，比別人做得多一點，這就是所謂的長期主義。
“內(nèi)容行業(yè)總有一定的失敗率，所以成功要靠經(jīng)驗，通過大量的學(xué)習(xí)與摸索才有可能性打造精品，這個過程非常漫長?！标悶t說，從2014年愛奇藝推出第一部自制綜藝《奇葩說》，8年時間愛奇藝創(chuàng)作了上百部作品，積累了200余家供應(yīng)鏈伙伴，在長期的精耕細(xì)作中，愛奇藝逐漸建立了一套行之有效的內(nèi)容護城河。愛奇藝高級副總裁 陳瀟
好內(nèi)容不僅是品牌與用戶溝通的最佳載體，也是獲取“剩余留量”的有效方式。今年初的全民爆款《人世間》，就吸引了25家廣告主與平臺合作，結(jié)束后的播放依然穩(wěn)健，廣告長尾效應(yīng)明顯。站在廣告主的角度，營銷的最終目的，是讓品牌與用戶達成基于情感層面的長效連接，并最終占領(lǐng)消費者心智?？斩吹挠仓踩腼@然很難奏效，這需要借助能讓消費者共情的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來實現(xiàn)。愛奇藝自帶吸睛體質(zhì)的優(yōu)質(zhì)IP，通過強價值導(dǎo)向、打動人心的內(nèi)容，更容易把品牌植入用戶心智，讓品牌與用戶之間產(chǎn)生更強烈的情感連接。今年初，愛奇藝推出的口碑大劇《人世間》，堪稱一部“五十年中國百姓生活史”，拍出了億萬國人內(nèi)心的情感。在內(nèi)容火速出圈的同時，愛奇藝同步啟動《人世間》征集用戶全家福活動，用互動參與培養(yǎng)用戶忠誠，深化原創(chuàng)力。此外，貴州珍酒牽手愛奇藝，在《人世間》劇中精心選擇八個感人至深的“珍情”場景進行植入，以“珍”字作為情感突破口，借助劇集內(nèi)容，品牌在情感底層和消費者實現(xiàn)了聯(lián)動。通過連續(xù)兩季與《萌探探探案》，伊利巧樂茲伴隨節(jié)目“歡樂解壓”的內(nèi)核，品牌產(chǎn)品化身為道具融入了劇情。節(jié)目中，萌探家族邊推理邊品嘗巧樂茲，帶來清涼解暑的視覺效果，品牌產(chǎn)品作為案件線索更是多次決定著推理走向。這些沉浸式合作將產(chǎn)品巧妙融入到綜藝中，直擊觀眾內(nèi)心，幫助巧樂茲品牌在年輕消費者中一步步破圈。今年上半年，露營成為愛奇藝在綜藝賽道的全新布局?！兑黄鹇稜I吧》抓住年輕人新興生活方式，為小紅書平臺上露營標(biāo)簽下貢獻了高達百萬量級的話題內(nèi)容產(chǎn)出，其合作伙伴伊利甄稀在綜藝內(nèi)容場景植入、社交話題發(fā)酵、用戶互動及品牌直播間完成了深度聯(lián)動，并在多個城市開展線下露營節(jié)，實現(xiàn)了露營文化價值的最大轉(zhuǎn)化。在為商業(yè)伙伴提供更豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容選擇，幫助品牌建立與用戶情感連接的同時，愛奇藝的優(yōu)質(zhì)IP也在跨越場域、跨越周期，將爆款價值轉(zhuǎn)化為客戶的品牌價值，內(nèi)容的長期主義在潛移默化中也促進了品牌價值的長期主義。愛奇藝廣告策略營銷總經(jīng)理姚培娜說，在這個信息超載的時代，熱搜每天都有，但真正能留存下來的內(nèi)容并不多。從愛奇藝的角度來說，還是希望能做更有生命周期價值的內(nèi)容，讓大家想起幾年前的某一個內(nèi)容或片段，今天依然能回味無窮。在姚培娜看來，一部好的IP，會形成一個社會共識的最大公約數(shù)，它代表社會廣泛的一種情緒價值。“我們最近正在播出的《卿卿日?！罚髸加X得很輕松很下飯，有很多超有意思的梗，它是能夠在當(dāng)下的壓力中給人帶來快樂的，而快樂是一種中心化的社會情緒的共同訴求?！背恕肚淝淙粘！罚睹忍教教桨浮返诙尽皻g樂解壓”的內(nèi)核，在情緒疏導(dǎo)的同時也給人以治愈。愛奇藝廣告策略營銷總經(jīng)理 姚培娜
中心化的IP一旦產(chǎn)生情緒共振，就容易跨越時間周期，產(chǎn)生更長久的價值，這種價值既包括播放量的積累也有內(nèi)容本身影響力的擴散。另一方面，這樣的IP也能產(chǎn)生場域價值，社交媒體上長時間的討論，電商平臺上基于某一些IP的互動，都是優(yōu)質(zhì)IP能夠跨場域發(fā)揮影響力的體現(xiàn)。這樣，爆款價值就可以轉(zhuǎn)化為品牌價值，并在相當(dāng)長的周期內(nèi)同頻共振合作共贏。基于這樣的思考與判斷，姚培娜說愛奇藝今年提出一個新的營銷模型：IP勢能，優(yōu)質(zhì)IP的影響力可以從內(nèi)容平臺溢出，跨越不同的場域，影響到社交媒體平臺。在打通從內(nèi)容場到消費場的鏈條后，甚至能直接影響品牌自己的直播間和電商渠道。
在《中國說唱巔峰對決》中，伊利優(yōu)酸乳通過簽約代言人、傳播合力、消費種草、共創(chuàng)定制化口號等營銷路徑，建立了用戶認(rèn)知、認(rèn)同和認(rèn)購的品牌營銷閉環(huán)。斯維詩和愛奇藝合作的劇集《警察榮譽》《關(guān)于唐醫(yī)生的一切》里，通過劇內(nèi)的明星口播轉(zhuǎn)場+劇外的明星品牌代言營銷，反復(fù)輸出“電商搜斯維詩，購?fù)睢钡睦砟?，斯維詩多款產(chǎn)品電商銷量都實現(xiàn)明顯增長。5-8月品牌搜索量上漲17%，H1乳清蛋白粉GMV上漲141%。今年暑期熱播的《天才基本法》中，凱迪拉克XT6在劇中成為天才們一處移動中的集結(jié)點，許多靈機妙算就誕生于其中，也見證了人物情感的微妙變化。在這部劇即將收官時，主演張新成寫了一篇小故事，既是對劇情的整體概述，同時又是凱迪拉克的一個宣傳片。圍繞《一年一度喜劇大賽2》“快樂”的調(diào)性，伊利QQ星和節(jié)目內(nèi)容深度捆綁，基于《小學(xué)生作文，有畫面了》這段作品，選手為品牌拍攝創(chuàng)意短片，將家長輔導(dǎo)小學(xué)生做作業(yè)場景+QQ星產(chǎn)品捆綁，強化品牌和產(chǎn)品的功能性認(rèn)知，增加用戶對產(chǎn)品的了解。事實上，好內(nèi)容可以衍生出好廣告，而真正的好廣告同時也是好內(nèi)容。在IP勢能的加持下，產(chǎn)品的使用場景和功能價值被充分釋放，直接鎖定核心消費群體，實現(xiàn)了短期流量和長期口碑同步提升，延長了品牌商業(yè)價值。從上面的案例不難看出，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往具備超強的流動性和滲透力，在全網(wǎng)不同場域中引發(fā)觀看、互動和消費熱潮。對于品牌而言，通過與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深度聯(lián)動，可以在全網(wǎng)不同場域中全方位觸達和觸動用戶，這也是內(nèi)容營銷迭代升級的新機遇。通過多年實踐，愛奇藝探索出了一套IP全景生態(tài)營銷模型，即以IP為核心，打通內(nèi)容、傳播、消費場域，幫助廣告主與用戶建立多觸點、多維度的營銷解決方案。通過不斷迭代產(chǎn)品體系和營銷戰(zhàn)略來滿足客戶的多元化需求，讓品牌實現(xiàn)不同的營銷賦能。今年的現(xiàn)象級爆款劇《蒼蘭訣》上線后，在幫助20多個頭部廣告主基于劇情去做品牌點對點精準(zhǔn)觸達的同時，愛奇藝還圍繞內(nèi)容進行了各種衍生品的開發(fā)，其中包括服飾、玩偶、餐飲、線下劇本殺、主題門店等等，東方青蒼的語音包還可以陪伴大家一起開車，形成多點聯(lián)動相互引流的IP宇宙效應(yīng)。同時，愛奇藝和奈雪的茶以“蒼蘭榴念”為主題推出聯(lián)名新品“霸氣東方石榴”。這款新品上線后，品牌方只做了兩件事，第一在線上小程序做了發(fā)售，其次在一些線下的店鋪做了一些設(shè)計，同時，東方青蒼扮演者王鶴棣在自己的微博也發(fā)售了這款新品，發(fā)售當(dāng)天這款新品不僅迅速登上熱搜，首日就賣斷貨三天累計賣出50萬杯。以《蒼蘭訣》為縮影，立足優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容，愛奇藝整合線上、線下、授權(quán)等形式，實現(xiàn)了跨媒介營銷解決方案。從內(nèi)容植入、互動廣告、創(chuàng)意素材、衍生品到藝人代言、直播空降、演唱會等，圍繞IP內(nèi)容這個核心，多場景多渠道多產(chǎn)品的生態(tài)營銷模型，打通內(nèi)容、傳播、消費場域，幫助品牌全方位觸達用戶并在不同場域?qū)崿F(xiàn)不同的營銷效能。此外，在平臺能力層面，從PC到移動再到大屏端，從AR和VR到車載端，愛奇藝內(nèi)容已完整覆蓋了幾乎所有終端和各個場景。銀河奇異果大屏端數(shù)據(jù)持續(xù)第一，用戶可以通過愛奇藝實現(xiàn)個人觀影、辦公室觀影和家庭觀影。聚光燈系列、裸眼3D視效、跨屏觀影、小屏互動等科技創(chuàng)新給用戶帶來多元化體驗。這樣的多場景、多渠道軟硬件資源，為IP全景生態(tài)營銷提供了有力支持，也為品牌主打入不同場景提供了便利。從引發(fā)關(guān)注到建立信任并最終實現(xiàn)長期心智養(yǎng)成，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)價值已經(jīng)非常清晰。愛奇藝建立的新營銷生態(tài)，拒絕傳統(tǒng)大水漫灌式流量搶奪的需求，讓品牌回歸內(nèi)容本質(zhì)，穿越時間周期精細(xì)化運作。這種雙向賦能，既是內(nèi)容創(chuàng)作的長期主義，也是價值投資的長期主義。本文來自投稿，不代表增長黑客立場，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://gptmaths.com/quan/86432.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
