直播首秀瘋狂擦邊，椰樹(shù)靠低俗爭(zhēng)議5天凈賺20萬(wàn)粉

熟悉的配方，熟悉的味道。

“從小喝到大”的椰樹(shù)牌椰汁，國(guó)慶期間在抖音上開(kāi)啟了自己的直播首秀。與一眾品牌自播間不同，椰樹(shù)集團(tuán)的直播間被四位美女霸占。首次直播的椰樹(shù)集團(tuán)，其直播風(fēng)格引發(fā)了網(wǎng)友的熱議，有些網(wǎng)友稱(chēng)椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)“一直行走在擦邊最前沿”。

又土又性感的直播風(fēng)格，以及被平臺(tái)多次掐斷直播，將椰樹(shù)集團(tuán)推了微博熱搜。10月8日，#椰樹(shù)集團(tuán)直播風(fēng)格引爭(zhēng)議#的微博話(huà)題，一度被推上熱搜榜第6位，截至發(fā)稿前，該話(huà)題閱讀量達(dá)2.4億，討論量7312次。

（圖源：微博

面對(duì)網(wǎng)友的爭(zhēng)議，椰樹(shù)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱(chēng)：“開(kāi)設(shè)直播是因?yàn)楫a(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對(duì)于直播間的評(píng)價(jià)，暫時(shí)不了解相關(guān)情況。”

然而這一波“土味”營(yíng)銷(xiāo)的背后，反映出椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)展瓶頸。近些年椰樹(shù)集團(tuán)營(yíng)收一直游走在40億元上下，不難看出椰樹(shù)集團(tuán)布局抖音直播是為突破這一瓶頸。

繼雙語(yǔ)直播、喊麥直播后，椰樹(shù)集團(tuán)的“土味”直播再次引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注。

9月30日，椰樹(shù)集團(tuán)有限公司公眾號(hào)發(fā)布國(guó)慶七天直播預(yù)告，與預(yù)告一起的還有即將出現(xiàn)在直播間中的主播。

10月8日，停播兩天后的椰樹(shù)集團(tuán)按時(shí)開(kāi)播，風(fēng)格依舊如此。四位穿著修身上衣，黑色短褲的美女，在直播間中載歌載舞，配上藍(lán)色的背景板，以及直播間最上方“椰樹(shù)集團(tuán)”四個(gè)大字，處處充滿(mǎn)著椰樹(shù)集團(tuán)“土”的風(fēng)格。網(wǎng)友稱(chēng)“還是熟悉的配方，熟悉的味道”。

直播間中，除了“1、2、3，上鏈接”主播們更多是在才藝展示，魔性的音樂(lè)，配上魔性的舞蹈，此舉用來(lái)展示椰樹(shù)集團(tuán)旗下的鮮榨椰汁、椰子油、礦泉水等產(chǎn)品。有了前幾日的直播試水，10月8日晚開(kāi)播僅幾分鐘就涌進(jìn)了幾萬(wàn)人次，據(jù)蟬媽媽顯示，當(dāng)晚兩場(chǎng)直播累計(jì)觀看人次達(dá)21.8萬(wàn)人。

（圖源：蟬媽媽?zhuān)?/p>

熱度雖有但銷(xiāo)售較為慘淡。10月5日晚直播間中，頂著“買(mǎi)一送一”的優(yōu)惠力度，雖是一上線(xiàn)即售罄，但是銷(xiāo)售額僅維持在2500-5000元。10月8日晚銷(xiāo)售額僅在500-750元，其中不乏有平臺(tái)中斷直播的原因。

（圖源：蟬媽媽?zhuān)?/p>

除了直播間，椰樹(shù)集團(tuán)的抖音賬號(hào)更是滿(mǎn)屏的帥哥美女。椰樹(shù)集團(tuán)抖音賬號(hào)最早更新于去年的2月份，從更新時(shí)間來(lái)看并不固定，幾乎每個(gè)月更新一次，去年618期間更新頻率會(huì)增加。椰樹(shù)集團(tuán)開(kāi)始直播后，直播頻次直線(xiàn)上升，從10月2日起，直播間主播會(huì)以各種形式，展示椰樹(shù)集團(tuán)旗下產(chǎn)品，并且會(huì)在視頻中配上直播預(yù)告，為直播積攢一定熱度。

從椰樹(shù)集團(tuán)直播動(dòng)態(tài)來(lái)看，10月1日-4日，椰樹(shù)集團(tuán)均有直播，且每場(chǎng)直播維持在1小時(shí)左右。但5日開(kāi)始出現(xiàn)變故，椰樹(shù)集團(tuán)直播多次被平臺(tái)中斷，隨后的6、7日停播了兩天。

椰樹(shù)集團(tuán)的直播熱度，給其賬號(hào)也帶來(lái)了實(shí)質(zhì)性的漲粉。據(jù)蟬媽媽顯示，10月2日前，椰樹(shù)集團(tuán)抖音賬號(hào)粉絲數(shù)還不到1萬(wàn)，10月3日就上漲到了1.4萬(wàn)，截至發(fā)稿前，椰樹(shù)集團(tuán)抖音賬號(hào)粉絲數(shù)為22.3萬(wàn)。

椰樹(shù)集團(tuán)在“土”的道路上可以說(shuō)經(jīng)驗(yàn)豐富，最讓消費(fèi)者記憶深刻的無(wú)非是椰樹(shù)椰汁的外包裝：紅藍(lán)黃黑的海報(bào)配色，直擊眼球的大字體，以及身材曼妙的美女。

除了產(chǎn)品包裝，椰樹(shù)集團(tuán)的招聘廣告亦是如此。今年4月，椰樹(shù)集團(tuán)官微發(fā)布招聘廣告“入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪、有前途、能致富”“畢業(yè)后包工作，升任集團(tuán)副總后年薪108萬(wàn)，有貢獻(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)600萬(wàn)海景房、獎(jiǎng)勵(lì)1000萬(wàn)別墅、獎(jiǎng)勵(lì)分紅股權(quán)?！?/p>

然而就是這樣的直白的廣告文案，椰樹(shù)集團(tuán)被罰40萬(wàn)元。行政處罰記錄顯示，椰樹(shù)集團(tuán)因“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”被罰40萬(wàn)元，其原因在于，招聘廣告文案中的“肯定有美女帥哥追”這句話(huà)，隨后的招聘廣告中已悄然刪除這句話(huà)。

實(shí)際上，椰樹(shù)集團(tuán)因此類(lèi)情況被罰款不在少數(shù)，網(wǎng)友也稱(chēng)“虛心接受，但就不改”。

2009年，椰樹(shù)集團(tuán)在?？谑泄卉?chē)上印有“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”“木瓜飽滿(mǎn)我豐滿(mǎn)”等廣告字眼，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)認(rèn)定其為違規(guī)發(fā)布，責(zé)令立即停止并處以1000元的罰款。

2016年，椰樹(shù)集團(tuán)推出的火山巖礦泉水“胸模瓶”設(shè)計(jì)，也引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。

2019年時(shí)，椰樹(shù)集團(tuán)申請(qǐng)了“從小”“喝到大”商標(biāo)，與此同時(shí)還在廣告中凸顯一個(gè)身材曼妙的女性身體，文案也直接主打“豐胸神器”，后因“妨礙社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)尚”，被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)罰款20萬(wàn)元。因此“從小”“喝到大”商標(biāo)申請(qǐng)事宜也沒(méi)有下文。

也正是這樣的“土味”營(yíng)銷(xiāo)，為椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)收立下了汗馬功勞。2005年，椰樹(shù)集團(tuán)董事長(zhǎng)王光興親自下場(chǎng)參與美工設(shè)計(jì)，最終有了一直延續(xù)至今的醒目包裝。在眾多的爭(zhēng)議中，椰樹(shù)牌椰汁暢銷(xiāo)了34年。

這一系列的營(yíng)銷(xiāo)背后，反映了椰樹(shù)集團(tuán)近些年的發(fā)展瓶頸，據(jù)了解，椰樹(shù)集團(tuán)2014年-2020年?duì)I收一直游走在40億元上下。此外，今年9月海南省企業(yè)聯(lián)合會(huì)、海南省企業(yè)家協(xié)會(huì)，發(fā)布了2022年海南省企業(yè)100強(qiáng)名單顯示，椰樹(shù)集團(tuán)2021年?duì)I收46.16億元。

（圖源：海南旅投?單位：萬(wàn)元）

據(jù)椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)顯示，今年1月椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布了開(kāi)門(mén)紅喜報(bào)：“‘椰樹(shù)’今年1月銷(xiāo)量與去年同比預(yù)計(jì)增長(zhǎng)36%。去年全年銷(xiāo)量持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)！2021年比2020年增長(zhǎng)了16.82%，比2019年增長(zhǎng)7.71%；兩年平均增長(zhǎng)12.26%，比國(guó)家兩年平均GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）增長(zhǎng)5.1%還多了1.4倍?！?/p>

（圖源：椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)）

但這一營(yíng)收目標(biāo)遠(yuǎn)低于，2014年王興光接受采訪(fǎng)時(shí)所表示的“‘十二五’期間（2011-2015年）完成60億元產(chǎn)值；‘十三五’期間（2016-2020年）過(guò)100億元的產(chǎn)值?！?/p>

為突破這一營(yíng)收瓶頸，今年4月，椰樹(shù)集團(tuán)迎來(lái)了34年的首次聯(lián)名，與瑞幸咖啡聯(lián)名推出“椰云拿鐵”，并將椰樹(shù)椰汁的傳統(tǒng)包裝，體現(xiàn)在咖啡的杯托以及包裝袋上。這波聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，給椰樹(shù)帶來(lái)了短暫的曝光。

但是面對(duì)市面上琳瑯滿(mǎn)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不斷崛起的即飲椰汁飲料，如椰子知道、元?dú)馍窒奶斓娘L(fēng)、歡樂(lè)家，或是近些年興起的椰乳品牌，如菲諾，以及主打“0糖”新椰汁的三頓半，僅靠“一瓶椰汁打天下”，椰樹(shù)集團(tuán)很難一直站穩(wěn)市場(chǎng)。

椰樹(shù)集團(tuán)似乎意識(shí)到這一問(wèn)題，在此次直播中上架了除了爆款產(chǎn)品椰樹(shù)椰汁，還有蜂蜜菊花茶、椰樹(shù)涼粉、椰子油、芒果汁等產(chǎn)品，以椰樹(shù)椰汁的知名度，帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于其他產(chǎn)品的認(rèn)知度，以此來(lái)提升銷(xiāo)量，或許這也是椰樹(shù)集團(tuán)開(kāi)啟直播的另一目的。

現(xiàn)如今，土味包裝、深陷低俗爭(zhēng)議，雖能給椰樹(shù)集團(tuán)帶來(lái)流量的曝光，以及網(wǎng)友的關(guān)注，但長(zhǎng)此以往深陷負(fù)面輿論的漩渦，不免讓消費(fèi)者喪失購(gòu)買(mǎi)的欲望。面對(duì)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，椰樹(shù)想要突破新一代消費(fèi)觀念的圈層，主攻年輕群體，還需在營(yíng)銷(xiāo)上多費(fèi)功夫。

參考文獻(xiàn)：

• 椰樹(shù)集團(tuán)直播首秀，瘋狂試探擦邊底線(xiàn)？
• 椰樹(shù)開(kāi)直播，熟悉的配方和熟悉的“土味”