近年來,在疫情的影響下,海外市場用戶對游戲的需求呈上升趨勢,游戲市場仍處于持續(xù)擴張態(tài)勢,而廣告主們買量渠道繁多,回報卻差強人意,究其原因主要是買量渠道受隱私政策影響,導致獲客成本上揚。
得益于 Apple 近年來在廣告業(yè)務上地持續(xù)發(fā)力,旗下的 ASA 廣告正在成為游戲產(chǎn)品的買量的主要渠道之一。
根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示,2022 年上半年全球手游營收約為 412 億美元,而 App Store 手游產(chǎn)品上半年總收入約為 256 億美元。
圖源Sensor Tower
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事實上,Apple 作為一家科技公司,沒有開發(fā)過游戲,僅僅依靠 App ?Store帶來的游戲分成,成為僅次于騰訊、Sony 之后的第三大“游戲公司”。這足以證明 ASA 廣告能給游戲帶來持續(xù)的、可觀的收入。
而在不久之前,蘋果表示將在不久之后拓展新的廣告位,此舉無疑為廣告主們帶來更多的精準流量。
目前,在 App Store 中,已經(jīng)上線的廣告有搜索結(jié)果廣告和搜索標簽廣告,但蘋果表示在不久之后將繼續(xù)擴大廣告業(yè)務,即新增?Today 選項卡和產(chǎn)品詳情頁兩個廣告位,旨在幫助廣告主們獲得更多的曝光機會。
App Store?作為 iOS 端游戲的主要收入來源,其遍布全球接近 200 個國家和地區(qū),在各個國家和地區(qū)的情況各有不同,按照不同的表現(xiàn)情況可以劃分為成熟的游戲市場、火爆的增長市場和新興的潛力市場。
成熟的游戲市場
這一類市場主要以美國、英國、加拿大、澳大利亞等國家和地區(qū)為主的成熟買量市場,競爭十分激烈,更適合資深的出海廣告主。
與此同時,App Store 在這些國家有著深厚的付費用戶基礎,用戶貢獻了 App Store 游戲接近一半的下載量和超過七成的游戲收入,對于優(yōu)質(zhì)的游戲產(chǎn)品來說,投資回報非??捎^。
火爆的增長市場
這一類市場和國內(nèi)出海開發(fā)者的熱門市場高度重合,包括港澳臺、日本、韓國、東南亞、西歐等等。這些市場的 App Store 無論是游戲用戶數(shù)量,還是下載量等等在近年來都增長迅速。尤其是游戲收入方面,在 2018 年到 2021 年,平均增長率超過了 9%。
這類市場在剛剛想要出海的廣告主中比較受歡迎,競爭相對較小,獲客成本也相對樂觀。
新興的潛力市場
這一類市場主要包括拉丁美洲、中東、印度等國家和地區(qū),在這些市場里 App Store 的競爭較小,出海這些國家和地區(qū)的廣告主,只要能夠開發(fā)出符合當?shù)貐^(qū)域特色的產(chǎn)品,就能夠以較低的成本觸達優(yōu)質(zhì)的活躍用戶。
案例分析
3YData 作為 Apple 官方授信服務商,多年來深耕于海外游戲市場,在歐美、東南亞、港澳臺等市場有著資深的投放經(jīng)驗。
近年來,游戲產(chǎn)品在東南亞地區(qū)十分活躍,據(jù)統(tǒng)計,在 2022 年上半年,中國港澳臺市場放置 RPG 手游收入上升趨勢明顯。其中,中國臺灣市場的季度收入達到 2100 萬美元。
圖源Sensor Tower
這里以 3YData 在投的一款日式放置手游為例,為大家解讀游戲類產(chǎn)品在 ASA 廣告投放中要如何買量。
目前,該款游戲在臺灣、香港、馬來西亞等地區(qū)比較活躍,而 3YData 主要投放地區(qū)是臺灣,采用“ASO + ASA”雙管齊下的投放方式。主要在預約期、發(fā)布期,維護期等各個階段進行買量。
●?預約期
對于游戲類產(chǎn)品來說,預約買量是非常重要的,利用好預約機制,游戲就能在首發(fā)期內(nèi)收獲一波注冊高峰,實現(xiàn)快速沖榜、聚攏人氣、提升游戲熱度等效果。
利用 ASA 廣告購買預約下載量,在用戶確認預約的情況下,游戲上線后就能自動推送或靜默下載,實現(xiàn)用戶快速回流。
這個階段的用戶可以通過 ASA Attribution API 獲取歸因數(shù)據(jù)分析。
第一個方案是自歸因廣告主通過歸因 API 獲取數(shù)據(jù)進行分析,根據(jù)游戲發(fā)布時間來確定預約期的用戶情況。
第二個方案是接入了第三方歸因的廣告主,可以在歸因平臺導出原始歸因數(shù)據(jù),選擇 click 點擊歸因,在發(fā)布時間前的用戶就是預約期的廣告用戶。
●?發(fā)布期
在經(jīng)過預約期后,游戲正式發(fā)布上線,在游戲發(fā)布后的第 1、2 周,以 ASA 廣告買量為主,結(jié)合其他渠道集中買量,一方面是直接獲得客戶,另一方面也可以推動游戲沖擊榜單排名,獲得更多自然流量。
發(fā)布期主要以投放品牌詞為主,其次是競品詞,通用詞預算占比最少,但 eCPI 最高。
eCPI/美金
通過投放一段時間后,可以對投放一周的 ROI 進行分析,可以看到 ROI 持續(xù)增長,品牌詞在第 6 天達到了 290%,通用詞緊隨其后 230%,競品詞相對較低只有 83%,ROI 均值達 200%。
實際上,以品牌詞為主的推廣策略下,ROI 可能還會更高,這也提醒廣告主們在投放 ASA 廣告的時候,只要通過合理的廣告策略,即便是在成本較高的情況下回收也會非常可觀。
D0/D1/D6 ROI
●?維護期
產(chǎn)品經(jīng)過 3 周的投放,開始調(diào)整,進入到一個長期維護的過程。
在這 3 周里面 ASA 的投放成本在不斷的提高,同時在維護期成本也會比發(fā)布期要高,通過 eCPI 就可以直觀地看出來。
品牌詞 eCPI/美金
對于 ASA 廣告來說,在成本較高的情況下,預算會更多地往成本較低的品牌詞傾斜,一方面降低成本,另一方面保證 ROI。
經(jīng)過一周的調(diào)整之后,ROI基本已經(jīng)回正了。
品牌詞 D0/D1/D6 ROI
●?長期維護
在維護期,為了能夠進一步優(yōu)化廣告表現(xiàn),可以通過使用自定產(chǎn)品頁(CPP)來提高廣告地點擊、轉(zhuǎn)化率,同時帶來 ROI 的提升。
關(guān)于自定產(chǎn)品頁,即廣告主可以提交多個版本的元數(shù)據(jù)截屏等素材,比如上傳 3 張圖片,對應的是一個產(chǎn)品的 3 張產(chǎn)品頁,用戶通過不同鏈接,看到的產(chǎn)品頁是不一樣的。
此外,CPP 頁面的鏈接不會僅局限在 ASA 廣告,同時也不局限在 App Store,不同的頁面可以對應不同的廣告渠道去使用,根據(jù)不同的廣告素材對應的落地詳情頁,提高所有買量渠道的轉(zhuǎn)化率。
關(guān)于3YData
3YData 作為 Apple 官方授信服務商,憑借在東南亞、歐美、日本、港澳臺等國家和地區(qū)豐富的出海投放經(jīng)驗和領(lǐng)先的智投平臺技術(shù)能力,從 2017 年開始助力移動應用實現(xiàn)全球增長目標,截至目前已經(jīng)為游戲、金融、社交、教育、生活、工具等領(lǐng)域的數(shù)千款產(chǎn)品提供了優(yōu)質(zhì)的用戶增長服務。
如果您想要了解更多關(guān)于 2022 年上半年 ASA 廣告的發(fā)展趨勢,可以關(guān)注“3YData”公眾號,回復“714”或者點擊“閱讀原文”獲取完整資料。
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