鄒小困：率先邁向數(shù)字化的奢侈品Gucci，后來怎樣了｜增長(zhǎng)黑盒Growthbox

大家好，我是鄒小困。

增長(zhǎng)黑盒關(guān)注過不少快消新品牌，而今天想來聊一聊一個(gè)百年奢侈品——Gucci。正巧，2021年是 Gucci誕生100周年。

過去的六七年里，Gucci可謂是經(jīng)歷了大起大落。

自2012起，Gucci營(yíng)收連續(xù)三年幾乎沒有增長(zhǎng)，停留在34億~36億歐元區(qū)間。2014年底，已經(jīng)在職10年的CEO和創(chuàng)意總監(jiān)雙雙離職。新的CEO和創(chuàng)意總監(jiān)在2015年實(shí)施了以“數(shù)字營(yíng)銷+年輕化”為核心的新戰(zhàn)略，幫助Gucci重新煥發(fā)生機(jī)，五年里連續(xù)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，2019年更是創(chuàng)造了近100億歐元的營(yíng)收。

然而，好景不長(zhǎng)，疫情的出現(xiàn)打擊了整個(gè)奢侈品行業(yè)。截至2020年12月31日的財(cái)年，Gucci所在的開云集團(tuán)銷售額下滑17.5%，Gucci銷售額下滑22%至74億歐元。這個(gè)跌幅，與Hermès、Louis Vuitton、Dior等相比，似乎不甚樂觀，愛馬仕2020年第三季度全球銷售同比增長(zhǎng)4.2%，LVMH集團(tuán)的時(shí)裝和皮具2020年第四季度銷售額同比增長(zhǎng)18%。

不過，受到中國(guó)大陸和中國(guó)臺(tái)灣的推動(dòng)，Gucci在亞太地區(qū)的銷售額增長(zhǎng)了17%，且經(jīng)過大幅度的線上化轉(zhuǎn)型后，開云集團(tuán)在APAC地區(qū)（主要為中國(guó)）2020上半年電商營(yíng)收同比大幅上漲89%。

總體而言，Gucci在新戰(zhàn)略的指導(dǎo)之下，短短幾年內(nèi)創(chuàng)造了30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，且銷量連續(xù)領(lǐng)跑，這樣的增長(zhǎng)對(duì)于一家百年老店和一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)來說，無(wú)疑是驚人的。

當(dāng)然，高光時(shí)刻不是終點(diǎn)，Gucci現(xiàn)階段也存在一定的問題。于是，今年2月份，開云集團(tuán)掌門人Fran?ois-Henri Pinault在分析師電話會(huì)議上表示，Gucci今年的調(diào)整計(jì)劃是——重新吸引頂級(jí)客戶、加快營(yíng)銷活動(dòng)頻率。

我們研究后認(rèn)為，此番調(diào)整透露出的信號(hào)是，Gucci此前將賭注押在“千禧一代”身上，雖然短期內(nèi)增速顯著，卻不足以對(duì)抗黑天鵝，也不足以支撐長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)。而對(duì)于奢侈品來說，效能最高的客群自然是財(cái)富積累充足的頂級(jí)客戶。

接下來，我們將解答以下四個(gè)問題，幫助大家更好地看清和理解Gucci的表現(xiàn)，以及表現(xiàn)背后的操作和原因。

• Gucci為什么選擇將目光盯緊年輕人？
• 數(shù)字化是如何配合年輕化策略進(jìn)行落地的？
• 黑天鵝來了之后，年輕化策略暴露出了怎樣的不足？
• 重新吸引頂級(jí)客戶的背后，Gucci未來的增長(zhǎng)之路在何方？

1.百年Gucci為什么看準(zhǔn)了千禧一代？

截至2014年，Gucci的業(yè)績(jī)已經(jīng)原地踏步三年了。
由于低迷的銷量和慘淡的評(píng)價(jià)，當(dāng)時(shí)在任的CEO Patrizio di Marco和創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini宣布了離職。Frida Giannini2004年接手Gucci，但2014年離職之匆匆，甚至都沒有等到他的最后一場(chǎng)大秀。
2014年12月，Gucci的母公司開云集團(tuán)的掌門人Pinault，從集團(tuán)內(nèi)緊急空降了Marco Bizzarri，作為Gucci新任CEO，這位功勛卓著的老將，曾在Bottega Veneta（葆蝶家）任職CEO的5年中，將其營(yíng)收翻了三倍。

Marco Bizzarri上任的第一項(xiàng)大的變革，就是重新圈定了Gucci的目標(biāo)客群——千禧一代。

2015年中，德勤發(fā)布的《全球奢侈品力量》年度報(bào)告顯示，千禧一代已成為科技和其他行業(yè)的主導(dǎo)消費(fèi)群體，預(yù)計(jì)到2025年，將占全球勞動(dòng)人口的75%；目前，通過網(wǎng)上資訊了解奢侈品品牌的千禧一代有58%，奢侈品品牌可以通過全面了解千禧一代的購(gòu)買習(xí)慣和影響其消費(fèi)行為的因素，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。

因此，Gucci配合了產(chǎn)品、組織架構(gòu)、渠道、營(yíng)銷等一系列的變革動(dòng)作，使得千禧一代用戶比例大大提高，且消費(fèi)意愿增強(qiáng)。截至2017年Q4，千禧一代消費(fèi)者人數(shù)占消費(fèi)總?cè)藬?shù)的60%，千禧一代貢獻(xiàn)的銷售額占總營(yíng)收的56%。

優(yōu)雅與街頭的融合，調(diào)價(jià)與引流并行

想要變革產(chǎn)品，首先得知道千禧一代喜歡和需要什么樣的產(chǎn)品。Gucci之所以能比其它品牌更懂千禧一代，是因?yàn)樗幸粋€(gè)秘密武器——“Shadow Committee”（影子協(xié)會(huì)）。

這是由Gucci內(nèi)部30歲以下員工組成的一個(gè)小組，CEO和品牌總監(jiān)會(huì)定期直接與他們交流，以獲得靈感。比如，GUCCI提出的“零皮毛”概念，就來源于影子協(xié)會(huì)。

讀懂年輕人之后，在新創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的帶領(lǐng)下，Gucci的產(chǎn)品一改Frida Giannini時(shí)代（2002-2015）陳舊老套的風(fēng)格，結(jié)合多種大膽的時(shí)尚元素，對(duì)產(chǎn)品線做了顛覆式的創(chuàng)新，幫助產(chǎn)品出圈。

Michele表達(dá)出對(duì)“優(yōu)雅服飾”和“街頭元素”的喜歡，并相信可以將這兩種看似矛盾的審美融合在他的設(shè)計(jì)里，打破了消費(fèi)者對(duì)“奢侈品”的常規(guī)認(rèn)知。

2015年后，Gucci大規(guī)模清理了以往的存貨，開始上新Michele的新作。經(jīng)過三年時(shí)間，Gucci展現(xiàn)出的便是一趟全新的審美旅程。

消費(fèi)者似乎很滿意Gucci的革新，新品往往剛發(fā)布時(shí)就會(huì)在社交媒體上引起轟動(dòng)，如在Harry Styles代言的2018年秋冬男裝系列照片，短短3天內(nèi)，就在Instagram上獲得超過100萬(wàn)的點(diǎn)贊和互動(dòng)，打破了Gucci社交媒體史上的用戶互動(dòng)記錄。

2021春夏系列發(fā)布“大秀”則一改以往秀場(chǎng)T臺(tái)的形式，制作成了時(shí)尚迷你劇《無(wú)邊序曲》，而微博則是該劇發(fā)布的中國(guó)主要社交陣地。在第七集播出并官宣品牌代言人鹿晗時(shí)，劇集獲得了3000+萬(wàn)次的觀看，同時(shí)#Gucci品牌代言人鹿晗#話題也隨著劇情的展開不斷升溫，閱讀量達(dá)到了5.4億＋，單條微博傳播指數(shù)達(dá)到了100，傳播層級(jí)達(dá)到10層，形成了漣漪式擴(kuò)散傳播，觀看人數(shù)達(dá)到1億＋。#GucciOuverture#和#GucciFest#兩個(gè)話題閱讀量更是達(dá)到了13.8億＋。

從Gucci在Instagram和微博上的表現(xiàn)可以看出，Michele的“產(chǎn)品設(shè)計(jì)觀念”可以用“Balanced”來描述，即創(chuàng)造力和市場(chǎng)需求的平衡。Michele的成功之處在于，他的設(shè)計(jì)不僅僅依賴于單純的創(chuàng)意，而是結(jié)合商業(yè)和市場(chǎng)需求，創(chuàng)造出“商業(yè)+創(chuàng)意”的產(chǎn)品。

這種設(shè)計(jì)理念延伸到傳播策略上，便是先鋒性和量產(chǎn)的平衡。它表達(dá)了一種“親民”的時(shí)尚態(tài)度，也是Gucci在近年來受眾規(guī)模不斷擴(kuò)大的最好解釋。

我們注意到，在產(chǎn)品端，Gucci的策略除了覆蓋設(shè)計(jì)本身之外，還運(yùn)用了價(jià)格調(diào)控和引流產(chǎn)品策略（Traffic Builder）。

據(jù)Gucci的2018年投資者報(bào)告顯示，從2015年到2018年，Gucci的平均價(jià)格上漲了20%，其中5%來自原有商品價(jià)格的上漲，剩下的均來自于新品定價(jià)的提高。

不過價(jià)格的上漲并沒有影響Gucci的總營(yíng)收，甚至平均客單價(jià)（Average User Revenue）還上漲了20%。

這是因?yàn)镚ucci引入了Traffic Builder類型產(chǎn)品，通過增加“入門級(jí)”產(chǎn)品的品類和選擇，廣泛地吸引用戶，確保定價(jià)覆蓋較為全面，產(chǎn)品價(jià)格梯度更加豐富。

Traffic Builder有個(gè)明顯的特征——商品單價(jià)相對(duì)較低。Gucci主要的流量產(chǎn)品有飾品、珠寶、手表、眼鏡、鞋履中的運(yùn)動(dòng)鞋、成衣中的街頭服飾等。舉幾個(gè)例子：

• Le Marchè des Mérveilles手表系列中價(jià)格最低的款式之一
• Streetwear價(jià)格普遍低于RTW其它系列
• Ace Sneaker均價(jià)500USD，遠(yuǎn)低于其它鞋履

一旦購(gòu)買發(fā)生，再通過Cross-sell（交叉銷售）的策略引導(dǎo)用戶購(gòu)買單價(jià)更貴的產(chǎn)品，我們將這種策略稱為“充分挖掘用戶LTV”。交叉銷售甚至被作為重要的能力，寫進(jìn)直營(yíng)店調(diào)整的策略當(dāng)中。
總結(jié)一下Gucci產(chǎn)品端的變革，一方面利用多重時(shí)尚元素融合的先鋒設(shè)計(jì)，重新喚醒年輕人的注意力，以此來爭(zhēng)奪千禧一代新客源；另一方面利用引流產(chǎn)品，然后通過交叉策略來提高LTV。我們認(rèn)為，這是Gucci能夠在短期內(nèi)獲得大量流量提升的關(guān)鍵因素。

增設(shè)“產(chǎn)品經(jīng)理”、數(shù)字業(yè)務(wù)和內(nèi)容中心

目標(biāo)客群和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的調(diào)整，必然伴隨著組織架構(gòu)的變革。

2016年，新的CEO上任之后，對(duì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了小規(guī)模的調(diào)整，增設(shè)了Chief Merchandising and licensing Officer這一職位。

該職位的定位類似于“產(chǎn)品經(jīng)理”，當(dāng)創(chuàng)意總監(jiān)完成創(chuàng)意設(shè)計(jì)后，“產(chǎn)品經(jīng)理”會(huì)根據(jù)目前的資源、市場(chǎng)的需求與之協(xié)調(diào)并把產(chǎn)品上線。

2017年，為了滿足快速擴(kuò)張的需求，Gucci凈增了1200名員工。盡管通常情況下，快速增長(zhǎng)期的企業(yè)不宜進(jìn)行大幅調(diào)整，但CEO認(rèn)為，高增長(zhǎng)容易讓企業(yè)固化一些東西，而只有對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，才能讓公司能夠獲得更好地增長(zhǎng)。

于是緊接著，2018年2月，Gucci又對(duì)公司的組織結(jié)構(gòu)再次進(jìn)行了調(diào)整。這次增設(shè)了Digital Business and Innovation（數(shù)字業(yè)務(wù)與創(chuàng)新）部門，負(fù)責(zé)電商、消費(fèi)者洞察、技術(shù)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2019年，又為CRM的布局設(shè)立了CRM Factory 和 Data & Analytics兩大部門。

直到2020年，Gucci的組織架構(gòu)調(diào)整至下圖所示。

值得注意的是，在這幾年間，Gucci在各大社交媒體上有源源不斷的內(nèi)容貼文，且不同媒體渠道之間的口徑、講述的品牌故事相當(dāng)一致。

這是緣于，Gucci搭建了一個(gè)強(qiáng)有力的“內(nèi)容中心”，用來制作和輸出豐富的圖片、視頻和品牌故事。在強(qiáng)烈好奇的驅(qū)使下，我們從領(lǐng)英獲取數(shù)據(jù)，拼湊出了這個(gè)責(zé)任重大卻又神秘的部門。

從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，共有52人在工作描述中提到“Content”或“Editorial”，他們主要分布在Communication、Designing和Social Media板塊，在活動(dòng)執(zhí)行、媒介投放和印刷部門也有少量的人員分布。

其中總監(jiān)級(jí)別有4人，分別來自傳播、內(nèi)容、設(shè)計(jì)和社交媒體部門，這樣的人員架設(shè)也符合內(nèi)容中心對(duì)人員的基本需求。

組織架構(gòu)的變革讓Gucci能夠在逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)的時(shí)候毫無(wú)顧忌，新CEO和新創(chuàng)意總監(jiān)的密切配合更是助力了Gucci實(shí)現(xiàn)“夢(mèng)幻樂園”。

5大策略4項(xiàng)指標(biāo)提高門店效率

作為連接品牌和終端用戶的橋梁，渠道策略直接決定了品牌的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。

為了優(yōu)化營(yíng)收結(jié)構(gòu)，Gucci做了幾項(xiàng)變革：減少經(jīng)銷商份額——重視線上銷售——變革直營(yíng)店。從分量上來看，直營(yíng)門店是重中之重。

過分依賴經(jīng)銷商，必然會(huì)削弱品牌自身的變現(xiàn)能力。所以Gucci渠道變革的第一步就是削減經(jīng)銷商份額，把變現(xiàn)渠道重新掌握在手中。

從2015年起Gucci逐步削減經(jīng)銷商，到2017年已經(jīng)砍到了占銷售比的14%。目前比較大的經(jīng)銷商有：NAP、Farfetch、Net-a-porter、Shopbop、Forward、Mytheresa等等。

在眾多數(shù)字化戰(zhàn)略當(dāng)中，電商渠道無(wú)疑是最重要的角色之一。我們發(fā)現(xiàn)，2015年開始變革以來，Gucci在電商渠道優(yōu)化上采取了如下策略。

首先，一改原先的陳舊版式，更貼近90后熟悉的“雜志風(fēng)格”。其次，內(nèi)容展示更加豐富，促進(jìn)用戶在網(wǎng)站的留存和轉(zhuǎn)化。再次，強(qiáng)化產(chǎn)品詳情頁(yè)的圖片質(zhì)量，改進(jìn)結(jié)賬流程。

2015年10月，Gucci新版網(wǎng)站率先在北美和加拿大區(qū)域上線。在隨后的一年內(nèi)，在全球其它地區(qū)更新。改版后的網(wǎng)站，無(wú)論是在設(shè)計(jì)風(fēng)格、用戶體驗(yàn)、功能性上都有了極大飛躍。同時(shí)，在2017年，Gucci上線了風(fēng)格統(tǒng)一的中國(guó)版官網(wǎng)Gucci.cn。

這一系列針對(duì)電商渠道的動(dòng)作，得到了顯著的收效。2017年，Gucci的電商營(yíng)業(yè)額高達(dá)2.7億歐元，同比增長(zhǎng)了88%，年均訪問量達(dá)到2.24億人次。

截至2018年中，網(wǎng)站73%的訪客來自移動(dòng)端。同時(shí)，移動(dòng)端的訪問量增加了4倍，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率提高了70%。Gucci的管理層更是把“電商收益占總營(yíng)收的10%”作為未來幾年的重要KPI。

即使砍掉經(jīng)銷商，重視線上渠道，也不足以從根本上解決營(yíng)收提升的問題。畢竟Gucci線下直營(yíng)店占了公司營(yíng)收的最高比例，零售店鋪任何一個(gè)改變和效率的提升，都是蝴蝶效應(yīng)般的影響。

因此，為了減少成本，Marco Bizzarri上臺(tái)之后的第一年（2016年）就砍掉了5家店。等公司業(yè)務(wù)逐步走上正軌，才開始增加店面數(shù)量。

2016年關(guān)閉的店面主要集中在歐洲，而作為Gucci重點(diǎn)發(fā)展市場(chǎng)的日本，實(shí)際上增加了店面數(shù)量。2017年，重點(diǎn)發(fā)展市場(chǎng)轉(zhuǎn)移至中國(guó)。也就是說，Gucci始終保證將資源調(diào)配到最重要的地方。

按照創(chuàng)意總監(jiān)的新風(fēng)格，重新裝修店面。一轉(zhuǎn)之前收斂奢華風(fēng)，變成張揚(yáng)復(fù)古的風(fēng)格。從2015年至2018上半年，共有183家直營(yíng)店完成了形象升級(jí)。不過，線下店面投入占總營(yíng)收比例卻一直在減少，且始終控制在5%以內(nèi)。

在店鋪運(yùn)營(yíng)方面，Gucci運(yùn)用了五大策略，以有效提高銷售密度（sales density）。

店鋪差異化策略：根據(jù)不同地區(qū)的特點(diǎn)，設(shè)置不同的店面形象（Store Profiling）打造個(gè)性化店鋪，根據(jù)典型客源、流量特點(diǎn)、用戶反饋等打造有特點(diǎn)的店鋪，來滿足消費(fèi)者不同的需求。

人才策略：加大投入店鋪人力。不僅繼續(xù)招聘賢才，還增設(shè)了許多新的職位來打造無(wú)縫銜接的門店體驗(yàn)，如Runner（引導(dǎo)員），F(xiàn)loor Manager（樓層經(jīng)理）。

培養(yǎng)策略：通過新的方式和工具來培訓(xùn)員工技能；強(qiáng)化交叉銷售（cross-selling）技巧；最重要的是改變定位，由原來的普通銷售員變?yōu)椤皢栴}解決者”或“咨詢師”。這一舉動(dòng)大大拉近了消費(fèi)者與門店導(dǎo)購(gòu)的關(guān)系，更貼近了Z時(shí)代的消費(fèi)習(xí)慣。

如其中一個(gè)小技巧就是將小飾品與成衣展示在一起，利用店內(nèi)協(xié)調(diào)的視覺展示，交叉銷售更多商品，在有限的空間內(nèi)增加更多成單機(jī)會(huì)。

客戶關(guān)系策略（Clienteling）：比如啟用最新的“神秘購(gòu)物”項(xiàng)目來策劃一個(gè)靈活的用戶路徑（customer journey），并以此來評(píng)估店面從“進(jìn)店瀏覽到退貨”的全流程；再例如在重點(diǎn)地區(qū)店鋪進(jìn)行跨職能團(tuán)隊(duì)的持續(xù)曝光，對(duì)于同一個(gè)用戶，通過不同職能團(tuán)隊(duì)的服務(wù)來提高用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。

店鋪運(yùn)營(yíng)策略（Store Operation）：持續(xù)優(yōu)化門店體驗(yàn)和前置倉(cāng)運(yùn)營(yíng)；持續(xù)觀察付款流程；進(jìn)行門店導(dǎo)購(gòu)的工具優(yōu)化。推測(cè)可能是給他們配備更高效的“武器”（如CRM），并強(qiáng)化店面管理，并聘用和培訓(xùn)更多人才。

GUCCI為提升門店效率設(shè)置了4個(gè)指標(biāo)，分別是流量（Traffic）、轉(zhuǎn)化（Conversion）、復(fù)購(gòu)留存（Retention）、Average Ticket（平均每次消費(fèi)價(jià)格）。2018年中投資者報(bào)告顯示，這4個(gè)指標(biāo)均有提升，其中流量增長(zhǎng)最為顯著。

該報(bào)告還顯示，從2015年到2017年，Gucci全球店面的平均坪效已經(jīng)從20000歐元上升到了30000歐元，當(dāng)時(shí)的目標(biāo)則是達(dá)到45000歐/坪。

2.百年Gucci是怎么做數(shù)字化的？

傳統(tǒng)企業(yè)起步于線下，也通過線下把門店開到了世界各地，對(duì)于全球知名的奢侈品品牌來說，在新時(shí)代多少會(huì)面臨一些“船大難調(diào)頭”的境況。

而在數(shù)字化興盛崛起的今天，Gucci顯然是奢侈品中最勇于“吃螃蟹”的那個(gè)。

L2 digitial IQ index是世界頂尖咨詢機(jī)構(gòu)Gartner樹立的排行榜，旨在評(píng)估各個(gè)品牌的數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)力。在時(shí)尚品類排行榜中，Gucci在2016年第一次登上榜首，并Gucci連續(xù)3年蟬聯(lián)榜首，2015年時(shí)還僅僅名列第七。

翻看Gucci2016年的財(cái)報(bào)，里面明確指出，數(shù)字化創(chuàng)新是Gucci的支撐策略。我們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，Gucci的數(shù)字化運(yùn)用主要體現(xiàn)在營(yíng)銷端。

那么營(yíng)銷策略配合產(chǎn)品設(shè)計(jì)的調(diào)性，讓一個(gè)品牌的形象從“高冷克制”到“敢于自我表達(dá)”需要多久？

Gucci為千禧一代造夢(mèng)，與為“Old Money”造夢(mèng)的方式大有不同，除了在舊觸點(diǎn)上做新嘗試，更顯著的變化是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，目的是增加與千禧一代溝通的觸點(diǎn)。

Gucci轉(zhuǎn)變?cè)谙M(fèi)者心中的形象用了三年，并分三步走：重新定位——加速進(jìn)度——強(qiáng)調(diào)一致性。

為了配合Michele的創(chuàng)新風(fēng)格，2015年后，Gucci所有的品牌接觸點(diǎn)都被創(chuàng)造性地更新與升級(jí)，例如，跟投入信息流廣告、重視社交媒體、改版官網(wǎng)等。

據(jù)調(diào)查，截至2018年，在開云集團(tuán)的媒體總開支中，Digital占比為55%，首次超過了傳統(tǒng)廣告媒體投放額度。而這一數(shù)值在2015年還僅有20%，可見五年來的投入增長(zhǎng)是十分顯著的。

但整個(gè)媒體預(yù)算并沒有降低，媒體開支份額變化的主要驅(qū)動(dòng)力來自對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的逐漸增加的投資。數(shù)字媒體中投放比重前三分別是：SEM（Search Engine Marketing）、程序化購(gòu)買和付費(fèi)社交媒體。

從區(qū)域上來看，2015年起，Gucci把注意力集中在了亞太地區(qū)。

2015-2017年聚焦日本，通過360全方位的宣傳策略來迅速達(dá)到品牌革新，如紙媒、平面、軟植入、公關(guān)等方式。2017年開始聚焦中國(guó)，2017年8月上線了Gucci.cn中國(guó)官方網(wǎng)站，接入微信和支付寶支付方式，與微信商城打通，到2018年7月，Gucci.cn收到了來自300多個(gè)中國(guó)城市的訂單，其中1/3的訂單來自一線城市。

下圖是GUCCI有效傳播的概覽，我們通過逆向工程學(xué)對(duì)GUCCI的傳播到轉(zhuǎn)化做了一個(gè)綜合拆解，然后完全理解了Gucci連續(xù)4年的兩位數(shù)增長(zhǎng)從何而來。

海外社媒官方“種草”

2015年前后，Gucci的社交媒體運(yùn)營(yíng)策略發(fā)生了巨大的變化，“種草”這件事，官方開始親自操刀下場(chǎng)了。

在2018年年報(bào)里，Gucci毫不掩飾自己在社交媒體的優(yōu)異表現(xiàn)，用了1頁(yè)的篇幅專門介紹粉絲和互動(dòng)量的增長(zhǎng)。僅2018年一年內(nèi)，Gucci在各大社交平臺(tái)漲粉3000萬(wàn)，漲粉率55.7%。

我們橫向?qū)Ρ攘薌UCCI的Instagram、Twitter和Facebook，發(fā)現(xiàn)推文量IG只在這3個(gè)媒體中占33%，粉絲數(shù)占60%左右，但是互動(dòng)量竟然占了98%的份額，看來千禧一代聚集的Instagram果然是品牌主戰(zhàn)場(chǎng)。

我們截取了Gucci高層換帥前后的兩段時(shí)間來從發(fā)帖頻率、互動(dòng)率和內(nèi)容等方面做了個(gè)縱向?qū)Ρ取０l(fā)帖數(shù)量從2014年的251條徒升至2018年的1300條；用戶互動(dòng)量從2014年的740萬(wàn)次上漲至2018年的18340萬(wàn)次，從平均用戶互動(dòng)頻率來看，2014年僅為24.64%，而2018年達(dá)到了610.81%。

Gucci還在Ins上舉辦挑戰(zhàn)賽。2017年，Gucci推出引流產(chǎn)品Le Marché des Merveilles腕表時(shí)，品牌鼓勵(lì)世界各地的Meme(網(wǎng)絡(luò)文化表情)創(chuàng)作者參與進(jìn)來，圍繞腕表系列進(jìn)行創(chuàng)作。該活動(dòng)不僅吸引數(shù)十萬(wàn)人參與，還成為各大時(shí)尚媒體報(bào)道對(duì)象，免費(fèi)公關(guān)了一波。

GUCCI借力社交媒體自己造梗，打造了一個(gè)又一個(gè)標(biāo)志性品牌營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，把品牌理念成功植入到千禧一代的心智當(dāng)中。Gucci在嘻哈音樂中“被點(diǎn)名率”一直名列前茅，幾乎被Jay Z，Kanye West，Nicki Minaj，Pusha T等人所引用。2020年，就有三首歌提到了Gucci。同時(shí)，與Hip pop圈的明星保持著緊密的合作關(guān)系，如A$AP Rocky、Dapper Dan，中國(guó)有嘻哈節(jié)目播出的時(shí)候，也順便把GUCCI帶火了一把。

國(guó)內(nèi)社媒全方位運(yùn)營(yíng)

了解完Gucci在海外的社媒情況，再來看看國(guó)內(nèi)。

據(jù)貝恩《2020全球奢侈品市場(chǎng)觀察》，2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)45%達(dá)到440億歐元，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將占全球市場(chǎng)總份額的近50%。2020年線上渠道33%，其中，50%來源于品牌官網(wǎng)。中國(guó)消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)延續(xù)，30歲以下消費(fèi)者占比超50%。

而微博用戶中，90、95后占比超過80%，必然是符合Gucci全球通過“社交”的方式打入千禧一代的主陣地。據(jù)了解，Gucci2011年入駐微博，到2017年1月時(shí)粉絲達(dá)80萬(wàn)＋，近幾年增速大大提升，至今官微已積累了306萬(wàn)粉絲。

不過，想要影響Z世代的消費(fèi)決策，僅憑官微發(fā)博顯然不夠。重點(diǎn)在于——因?yàn)槲⒉┠軌蚧谡鎸?shí)社交興趣行為的數(shù)據(jù)屬性，最大程度動(dòng)態(tài)還原一個(gè)用戶當(dāng)下最真實(shí)的社交形態(tài)，所以通過微博矩陣式創(chuàng)意熱點(diǎn)營(yíng)銷，可以有效實(shí)現(xiàn)高關(guān)聯(lián)圈層的長(zhǎng)期影響，和高價(jià)值Z世代興趣用戶的長(zhǎng)效留存。

微博“小蠻腰種草模型”非常有代表性地展示了微博的生態(tài)，利用明星、頭部KOL、熱點(diǎn)IP、媒體、行業(yè)IP等為品牌背書，實(shí)現(xiàn)短線破圈引爆，在不同場(chǎng)景下激活達(dá)人的流量?jī)r(jià)值。接著通過企業(yè)藍(lán)V和腰尾部KOL為品牌建設(shè)口碑，好讓品牌保持長(zhǎng)線活躍。

最終可以幫助品牌累積起強(qiáng)大的社交資產(chǎn)，將公域引爆后的資產(chǎn)沉淀到私域，將興趣用戶逐步轉(zhuǎn)化成為忠實(shí)用戶。

作為奢侈品品牌，Gucci最重視的自然是大秀，微博為其專門定制了一套“秀前-秀中-秀后”的全運(yùn)營(yíng)打法。據(jù)微博社交用戶數(shù)據(jù)顯示，高奢秀展收割粉絲通常存在72小時(shí)的高速黃金周期，這72小時(shí)正好覆蓋秀展的前中后三個(gè)階段。

秀前：通過“品牌藍(lán)V+摯友”發(fā)布預(yù)告、超粉開啟直播預(yù)約、官微發(fā)布線上邀請(qǐng)函等方式，對(duì)大秀進(jìn)行預(yù)熱。

秀中：官方會(huì)發(fā)布引爆大秀的話題，同時(shí)有達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容的同步分發(fā)，流量的入口很豐富，包括品牌號(hào)直播、主話題直播聯(lián)動(dòng)、摯友線上線下內(nèi)容分享、種草潮物榜等等。

秀后：即使大秀結(jié)束了，也不能忽視長(zhǎng)尾傳播的效應(yīng)，依然可以通過時(shí)尚大V、模特等連麥，揭秘幕后故事，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀到品牌號(hào)中。

不僅僅是大秀，Gucci幾乎所有營(yíng)銷大事件，都配合了微博端的動(dòng)作，可見Gucci在把握中國(guó)市場(chǎng)時(shí)對(duì)于微博平臺(tái)的重視。下圖展示了Gucci近兩年來的重點(diǎn)微博話題，#Gucci上海大秀#、#上海展覽中心變粉了#、#GucciOuverture#都是當(dāng)時(shí)熱度很高的話題。

用營(yíng)銷科技優(yōu)化電商網(wǎng)站

自2015年起，Gucci官網(wǎng)一直在進(jìn)行大規(guī)模的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在開云集團(tuán)的投資者報(bào)告中，Marco Bizzarri也多次強(qiáng)調(diào)Gucci非常注重?cái)?shù)字化科技，并成立了專門的小組進(jìn)行探索。

網(wǎng)站的改版，優(yōu)化了線上用戶體驗(yàn)，這個(gè)已經(jīng)在渠道部分講過。另外，我們還監(jiān)測(cè)到Gucci.com和Gucci.cn均安裝了大量營(yíng)銷科技SaaS工具。

大量使用SaaS工具，表明Gucci正在執(zhí)行系統(tǒng)化的數(shù)字營(yíng)銷策略，包括：

a.分析網(wǎng)站訪客的行為，找到網(wǎng)站優(yōu)化點(diǎn)，從而提高訪問量、留存和轉(zhuǎn)化b.通過大數(shù)據(jù)捕捉用戶特征，進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品推送，達(dá)到千人千面的效果c.整合多個(gè)數(shù)字營(yíng)銷渠道，進(jìn)行DMP投放、網(wǎng)紅分銷、重定向廣告等d.用A/B測(cè)試來找到最佳的網(wǎng)站優(yōu)化方案e.啟用在線客服，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)個(gè)性化

把這幾個(gè)模塊串聯(lián)起來，不難發(fā)現(xiàn)它就是一套基于郵箱ID的ABM（Account-Based Marketing）。

通過郵箱、IP地址等把同一個(gè)用戶的數(shù)據(jù)收集到Unique ID中，再基于該UID記錄里的一系列事件分析用戶的特征，根據(jù)其特征通過合適的渠道推送定制化內(nèi)容，再觀察數(shù)據(jù)。ABM常見于B2B的營(yíng)銷當(dāng)中，適用于價(jià)值較大或者長(zhǎng)生命周期的交易。

如此一來，GUCCI基于UID的數(shù)據(jù)，通過定向的信息流廣告、個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)、個(gè)性化郵件營(yíng)銷等，與用戶形成一個(gè)交互的閉環(huán)。

當(dāng)消費(fèi)行為促成之后，一款叫LUCE的App可以賦能線下門店導(dǎo)購(gòu)，用來綁定顧客、了解顧客購(gòu)買行為、喜好、管理銷售目標(biāo)等。這款A(yù)pp的使用將平均客單價(jià)提升了15%-20%。

3.年輕化策略是否有點(diǎn)矯枉過正？

年輕化的策略無(wú)疑給Gucci在短短幾年內(nèi)帶來了驚人的漲勢(shì)，但遭遇疫情黑天鵝的突襲之后，Gucci銷售額下滑22.7%至74億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑33.8%，成為了開云集團(tuán)下跌最多的時(shí)尚品牌，甚至拖累了整個(gè)開云集團(tuán)的業(yè)績(jī)（集團(tuán)業(yè)績(jī)下滑16%）。

這個(gè)跌幅與Hermès、Louis Vuitton、Dior等奢侈品品牌相比，似乎有些大。是因?yàn)榇饲皾q幅兇猛，所以后來跌幅也更惹眼嗎？

縱然Marco Bizzarri和Alessandro Michele的聯(lián)手，締造了一場(chǎng)后Gucci時(shí)代的神話。文藝復(fù)興式的浪漫主義、去性別化、vintage chic、書呆子氣……從媒體給出的關(guān)鍵詞來看，后Gucci時(shí)代已經(jīng)完全與Tom Ford時(shí)代區(qū)別開來。

不過，對(duì)此業(yè)界存在不少爭(zhēng)議。從“老氣”到“潮流”，盡管數(shù)字化手段為增長(zhǎng)帶來了可觀的收效，但Gucci為更換主要目標(biāo)用戶而做出的改變，似乎并不支持它將可觀的增長(zhǎng)長(zhǎng)期保持下去。

從哲學(xué)概念、頻繁聯(lián)名，看Michele的個(gè)人意志

Gucci2020春夏女裝系列里，套用了法國(guó)哲學(xué)家?？碌摹拔⑿蜋?quán)力”理論。筆者并非精通藝術(shù)與哲學(xué)，所以不敢妄加評(píng)判Michele的設(shè)計(jì)究竟是否真的能夠表達(dá)哲學(xué)，但從業(yè)界評(píng)價(jià)來看，該系列無(wú)論是呈現(xiàn)方式還是單品設(shè)計(jì)，都不足以支撐起其援引的哲學(xué)觀念，因而，主題和系列之間呈現(xiàn)出極大的矛盾與割裂性。

Gucci的許多單品還借鑒融入了古希臘神話故事，這些都是Michele向“古”求索的部分。

當(dāng)然，Michele也向“今”求靈感，推出過女性主義系列。他曾這樣表示，“在這樣的儀式中總是有一些東西被埋沒：‘產(chǎn)婦’創(chuàng)造新生時(shí)的顫抖，母親的子宮是詩(shī)歌迸發(fā)的地方，那是從一種形態(tài)變?yōu)榱硪环N形態(tài)。這次我決定向人們揭示幕后發(fā)生的事情，希望技藝嫻熟的雙手和那些屏住呼吸的時(shí)刻能夠被看到。”

暫且不從藝術(shù)的視角論其專業(yè)性和創(chuàng)意程度，這些設(shè)計(jì)都有一個(gè)共同的特點(diǎn)——凸顯Michele的個(gè)人意志，不再?gòu)?qiáng)調(diào)品牌、產(chǎn)品，而是關(guān)注關(guān)于歷史、宗教、藝術(shù)、自然等內(nèi)容。

這一點(diǎn)在運(yùn)營(yíng)上體現(xiàn)得更加明顯，2018年Gucci發(fā)文最火熱的10個(gè)Hashtag中，Michele遠(yuǎn)高于其它Tag的使用頻率，這說明Michele不僅是Gucci的設(shè)計(jì)總監(jiān)，他的“個(gè)人主義”色彩在某種程度上與Gucci的品牌內(nèi)涵開始逐漸產(chǎn)生了一種文化割裂。對(duì)比2014年的Tag，當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意總監(jiān)Freda Giannini并沒有被著重強(qiáng)調(diào)，且品牌詞、活動(dòng)詞、創(chuàng)意總監(jiān)名權(quán)重相差不大。

另一個(gè)出圈后評(píng)價(jià)褒貶不一的點(diǎn)，則是聯(lián)名。

2020年12月22日，Gucci推出與The North Face的聯(lián)名款。今年1月20日，Gucci又發(fā)售了與哆啦A夢(mèng)的聯(lián)名款。4月14日，Gucci和Balenciaga的聯(lián)名爆出，更是再一次引起了轟動(dòng)。

不到半年時(shí)間推出了三個(gè)風(fēng)格各異的聯(lián)名，無(wú)非是為了挽救下滑的業(yè)績(jī)?？v然在密集聯(lián)名動(dòng)作的促進(jìn)下，Gucci的業(yè)績(jī)有所回暖，而2021年第一季度銷售額與2019年同期相比，仍下滑7%。

雖說品牌聯(lián)名系列是撬動(dòng)Z世代用戶的一把鑰匙，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，聯(lián)名只能在短時(shí)間內(nèi)刺激業(yè)績(jī)，進(jìn)行流量互換，頻繁使用這一招，收效只會(huì)明顯遞減。

因?yàn)槁?lián)名本質(zhì)上意味著“限定”，當(dāng)消費(fèi)者愿意為聯(lián)名買單時(shí)，實(shí)際上是在為聯(lián)名產(chǎn)品的稀缺性買單。而如果品牌總是聯(lián)名，不僅無(wú)法保證稀缺性，消費(fèi)者的期待心理也會(huì)隨之降低。

與此同時(shí)，若聯(lián)名品牌的調(diào)性與主品牌的出入過大，消費(fèi)者的接受度和滿意度并不見得是積極的，Gucci與哆啦A夢(mèng)的聯(lián)名款，風(fēng)評(píng)似乎就不是很樂觀。

有了聯(lián)名，自然少不了跨界合作。為了重塑品牌形象，Gucci請(qǐng)來大量名人明星造勢(shì)，比如圖像設(shè)計(jì)師Ignasi Monreal、街頭藝術(shù)家Dapper Dan、與涂鴉藝術(shù)家Trouble Andrew等。

通過這些街頭藝術(shù)家，Gucci更廣泛地觸達(dá)了年輕人，轉(zhuǎn)向小眾審美和文藝腔調(diào)，樹立起了自己獨(dú)特的風(fēng)格，增強(qiáng)了影響力。

以上這些操作，無(wú)論效果是否如意，Bizzarri都對(duì)其出發(fā)點(diǎn)做出過解釋：能夠用心地、真誠(chéng)地與千禧一代交談，那么就是在說他們的語(yǔ)言。

為什么必須“重新吸引頂級(jí)客戶”？

然而，如此用心的背后，Gucci仍繼續(xù)面臨著業(yè)績(jī)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

除了疫情這樣的外因，時(shí)裝評(píng)論人Eugene Rabkin這樣解讀其內(nèi)因：Gucci屬于兒童，它的流行是幼稚主義的盛行。

Gucci大力變革的這五年，重點(diǎn)吸引的千禧一代，用時(shí)尚評(píng)論人唐霜的話來說是“最狂熱、最易煽動(dòng)的，也是最翻臉無(wú)情、最不具有忠誠(chéng)度的消費(fèi)人群?！?/p>

這也就解釋了：對(duì)于重塑品牌的周期來說，五年時(shí)間原本該是品牌擺脫了早期震蕩，漸入佳境，迎來穩(wěn)定發(fā)展的時(shí)候，為什么偏偏Gucci會(huì)遭遇這樣慘烈的下滑。

疫情在一定程度上抑制了消費(fèi)行為，而報(bào)復(fù)性消費(fèi)也只是階段性的表現(xiàn)。對(duì)于年輕人來說，一方面購(gòu)買力本身就不足，另一方面Fashion產(chǎn)品無(wú)法持續(xù)吸引購(gòu)買，使得復(fù)購(gòu)率并不高。

因此，作為一個(gè)傳統(tǒng)的奢侈品品牌，Gucci著重把握年輕人群體的這個(gè)選擇，多少有些矯枉過正。更何況現(xiàn)在年輕人，很容易“把握不住”。

前文講到的頻繁聯(lián)名的弊端，對(duì)Gucci來說還算不上最嚴(yán)重的問題，更應(yīng)該引起注意的是：追逐潮流的設(shè)計(jì)風(fēng)格和定位，雖然成功地吸引了年輕人的注意力，卻也隔絕了真正的核心人群。

不可否認(rèn)的是，盡管今時(shí)今日，設(shè)計(jì)師品牌和奢侈品品牌都必須要面對(duì)不斷擴(kuò)大的主流消費(fèi)者，但品牌仍必須精準(zhǔn)錨定第一梯隊(duì)的客戶，即核心消費(fèi)人群。之后再將這個(gè)群體所引領(lǐng)的風(fēng)潮和品位，推進(jìn)至更廣闊的市場(chǎng)。

Bizzarri曾在一次訪談中表示，“我想我們習(xí)慣了增長(zhǎng)和獲利，更多的增長(zhǎng)，更大的利潤(rùn)。我不能說這是錯(cuò)的，但是說到底，利潤(rùn)無(wú)法穩(wěn)固品牌價(jià)值。盡管品牌價(jià)值一直在流失，你的生意還是可以實(shí)現(xiàn)兩年、三年甚至四年的增長(zhǎng)。到了行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖都認(rèn)為此品牌不再有價(jià)值和影響力的一天，它就會(huì)大幅下跌，20-25%這種程度的下跌?！?/p>

從這番對(duì)奢侈品短視營(yíng)銷的擔(dān)憂中可以看出，Bizzarri很明白，快速拉動(dòng)營(yíng)業(yè)額的策略，只能給老品牌帶來短期的紅利。

寫到這里，我們有一個(gè)大膽的猜測(cè)，也許這五年來針對(duì)千禧一代的設(shè)計(jì)風(fēng)格的大轉(zhuǎn)型，本就是Gucci想要快速增長(zhǎng)的一項(xiàng)短期策略。畢竟，在維護(hù)自己百年品牌的同時(shí)，Gucci始終擔(dān)負(fù)著開云集團(tuán)“一哥”的責(zé)任，所以不僅要謀長(zhǎng)期發(fā)展，還要時(shí)刻為開云集團(tuán)的股價(jià)操心。

而接下來的戰(zhàn)略中，要重新吸引的頂級(jí)客戶，也本就是Gucci絕不可放棄的核心人群。

進(jìn)軍二手市場(chǎng)，頂級(jí)與非頂級(jí)都不能放過

除了戰(zhàn)略調(diào)整，Gucci最近又有了一個(gè)不動(dòng)聲色的大動(dòng)作，那就是進(jìn)軍二手市場(chǎng)。奢侈品在二手市場(chǎng)的交易由來已久，但品牌正主親自出手也是近來才有的事。

今年三月初，開云集團(tuán)聯(lián)手美國(guó)老虎環(huán)球基金共同融資1.78億歐元入股法國(guó)二手奢侈品平臺(tái)Vestiaire Collective，并加入其董事會(huì)，成為首個(gè)入股二手平臺(tái)的奢侈品巨頭。

緊接著，據(jù)天眼查顯示，Gucci關(guān)聯(lián)公司古馳（中國(guó)）貿(mào)易有限公司不久前發(fā)生工商變更，經(jīng)營(yíng)范圍新增“二手日用百貨的零售、批發(fā)和傭金代理”項(xiàng)目。有分析人士猜測(cè)，這或許意味著Gucci將在中國(guó)涉足二手業(yè)務(wù)。

關(guān)于二手奢侈品市場(chǎng)的情況，我們以二手奢侈品買賣App紅布林的數(shù)據(jù)為例，將Gucci與愛馬仕、迪奧、香奈兒、芬迪、路易威登、普拉達(dá)、圣羅蘭等7個(gè)奢侈品品牌進(jìn)行了對(duì)比，發(fā)現(xiàn)Gucci在二手市場(chǎng)的SPU數(shù)量最多，共有12555個(gè)，其中僅有8個(gè)新品，8個(gè)全新品。

而其他品牌的SPU依照數(shù)量從多到少排列，依次是路易威登10423個(gè)，香奈兒6192個(gè)，迪奧5942個(gè)，普拉達(dá)3528個(gè)，芬迪2638個(gè)，圣羅蘭2076個(gè)。

從二手市場(chǎng)產(chǎn)品的多寡中，我們可以窺見到Gucci的受歡迎程度。

可見，盡管從去年到今年，Gucci的銷量表現(xiàn)在一路下滑，但聲量和熱度還是依然堅(jiān)挺。2021年第二季度的LYST（全球時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)）指數(shù)顯示，Gucci仍然位居榜首，因此，在不久的未來重回巔峰將是很有可能的事。

美中不足的是，Gucci不同折舊程度的產(chǎn)品的保值率均明顯低于愛馬仕、香奈兒、迪奧和LV。據(jù)我們猜測(cè)，可能是與Gucci此前高頻的上新有關(guān)。

自Michele大刀闊斧的變革后，Gucci完全擺脫了Tom Ford的風(fēng)格，產(chǎn)品大換新，幾乎每一季都會(huì)上新款，然而，保值率高的產(chǎn)品往往都是經(jīng)典款包袋。

單從設(shè)計(jì)上看，愛馬仕、LV、香奈兒的印花和色彩都相對(duì)單一，新款和舊款區(qū)別不是很大，例如LV經(jīng)久不衰的老花圖案。但Gucci的上新，不僅色彩豐富，而且產(chǎn)品大變樣，設(shè)計(jì)的多樣化稀釋了產(chǎn)品的辨識(shí)度，是導(dǎo)致其在二手市場(chǎng)上的保值情況不理想的原因之一。

近些年來，時(shí)尚行業(yè)的新玩法層出不窮，如跨界聯(lián)名、即秀即賣，只以賣貨為導(dǎo)向，顯然喪失了時(shí)尚的本真。各大品牌爭(zhēng)搶著盡快出秀，一年辦過多新品秀場(chǎng)，缺乏打磨產(chǎn)品的耐心。

或許Gucci自己也已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問題，2020年5月3日，Michele在Instagram宣布，未來Gucci將把品牌大秀從之前的一年4次精簡(jiǎn)為一年2次。他解釋稱，之所以改革為一年兩季，是因?yàn)轭愃?#8221;早春早秋”、 “度假系列”這樣的主題太脫離實(shí)際生活，且有殖民主義意味。

話說回來，從觸達(dá)二手市場(chǎng)的行為來看，Gucci不僅想要抓住消費(fèi)新品的頂級(jí)客戶，也想要抓住那些“退而求其次”消費(fèi)二手商品的客戶，畢竟二手市場(chǎng)和新品市場(chǎng)的受眾完全不一樣的。

不過，據(jù)專家透露，Gucci開展二手奢侈品業(yè)務(wù)屬于被動(dòng)行為，二手奢侈品市場(chǎng)很大，日本新品和二手的市場(chǎng)比例達(dá)到1：1，美國(guó)則能達(dá)到1：2。出于對(duì)未來發(fā)展的成本和利潤(rùn)考慮，這塊業(yè)務(wù)與其給別人，不如品牌方自己做。

結(jié)語(yǔ)

作為開云集團(tuán)的支柱品牌，Gucci從2015年起走上了“年輕化+數(shù)字化”的變革道路。從產(chǎn)品端的融合優(yōu)雅與街頭的設(shè)計(jì)，到組織架構(gòu)端的增設(shè)“產(chǎn)品經(jīng)理”、數(shù)字業(yè)務(wù)和內(nèi)容中心，到渠道端的提高門店效率，再到營(yíng)銷端的重視社媒運(yùn)營(yíng)和優(yōu)化電商網(wǎng)站。

不得不說，這套變革成果極其顯著，一掃之前的低迷狀態(tài)，沖上巔峰。

然而，2020年起，銷量的大跌讓Gucci必須重新對(duì)戰(zhàn)略做出調(diào)整，他們選擇了重新吸引頂級(jí)客戶。這說明，Gucci對(duì)過去幾年表現(xiàn)的評(píng)估是，目標(biāo)人群定位可能存在一定的問題，年輕的千禧一代并不是真正的核心人群，而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還是要圍繞頂級(jí)客戶展開。

不過我們依然認(rèn)為，Gucci在數(shù)字化道路上做出的積極革新是非常值得肯定的。它不僅是各大奢侈品品牌中數(shù)字化轉(zhuǎn)型做得最早的之一，也是收效最好的。

我們看到，Gucci下一步的調(diào)整除了重新吸引頂級(jí)客戶之外，還提出了要加快營(yíng)銷活動(dòng)頻率，這說明，其自身也看好數(shù)字化變革的前景。

我們相信，在找好長(zhǎng)期品牌定位，并有數(shù)字化加持的情況下，進(jìn)入第二個(gè)100年的Gucci，在不久的將來定會(huì)創(chuàng)造下一輪可觀的增長(zhǎng)。

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增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…