匯源“東山再起”：老國貨如何玩轉(zhuǎn)新型“人貨場”

近日，北京匯源飲料食品集團有限公司，在其官網(wǎng)公布了2022年1-7月銷售業(yè)績，數(shù)據(jù)顯示即便受到疫情影響，匯源仍達成了同比增長5.1%的成績，尤其是線上電商渠道實現(xiàn)了114.1%的同比增長率。綜合盈利能力大幅上升，昔日全國家喻戶曉的果汁大王，在歷經(jīng)重整之后開始“東山再起”，而這與公司及時跟上新零售模式下人、貨、場等零售要素的轉(zhuǎn)換節(jié)奏，在生產(chǎn)經(jīng)營中搶占主動權(quán)存在重要的聯(lián)系。

其中，“人”是終端消費者及工作人員，“貨”是指滿足消費需求的商品或服務(wù)，而將前兩者連接在一起的各種途徑和手段，視為“場”，包括渠道和營銷。從“人+貨+場”的角度，我們或許能解讀出匯源這一老牌果汁能“東山再起”的根本原因。

首先，“人”（需求側(cè)）的變化主要是消費人群和消費偏好的變化。從消費人群看，果汁飲品消費的核心力量，已由 “80/90后消費者”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤癦世代（95后）”消費者，甚至是“千禧一代（00后）”。消費人群的轉(zhuǎn)變也在迅速改變著消費偏好，具體表現(xiàn)在：

• 1、在產(chǎn)品選擇上傾向于通過熟人圈子和信任的KOL種草果汁飲品；
• 2、熱衷網(wǎng)購
• 3、產(chǎn)品功效和成分是首選。

針對消費人群和消費偏好的變化，匯源加快其品牌年輕化的步伐，引入90后管理團隊，推動營銷、產(chǎn)品以及品牌創(chuàng)新，積極推動年輕化進程。年輕化團隊以更新的視角、更貼近年輕群體需求以及日常消費習(xí)慣的方式，正在為匯源果汁帶來全新的品牌形象重塑。

其次，“貨”（供給側(cè)）的變化主要受需求影響，個性化需求提升就對供給端貨物的多樣化、創(chuàng)新性提出較高的要求。行業(yè)研究報告指出，健康中國時代，在低糖低卡、純天然等健康風(fēng)潮的引領(lǐng)之下，主要消費群體Z世代更偏向一些健康、口感好、顏值高的新式飲品。

為適應(yīng)市場需求，匯源在100%系列果汁等優(yōu)勢產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，陸續(xù)推出了“沙棘物語”系列沙棘汁、“吉時紅”山楂復(fù)合果肉飲料、樂堿天然蘇打水等一系列細分品類，為消費者提供更為多元化的健康新選擇。比如，2021年9月匯源推出的全球首款NFC西梅汁，以“年輕、健康”理念為支撐，快速贏得年輕消費群體好感，上線僅僅一個月就賣出了120萬瓶，成為年度飲品行業(yè)爆款產(chǎn)品。

最后，“場”（渠道和營銷）的變化主要是指果汁飲品流通渠道和營銷的轉(zhuǎn)變。近年來，隨著小紅書、抖音、快手等內(nèi)容電商逐步興起，渠道與營銷相結(jié)合，大幅提升了消費者購物體驗及營銷效率，不少企業(yè)品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上渠道。作為國貨老品牌，匯源不甘示弱，緊跟渠道變化，積極開拓線上渠道，先是與京東物流聯(lián)手，將全國10個核心工廠納入后者生態(tài)倉業(yè)務(wù)范疇，通過數(shù)字化與物流的結(jié)合，適應(yīng)線上零售模式。取得了顯著的成效，如今匯源在物流端的成本下降了20%，破損率下降90%左右，超過80%以上的訂單能實現(xiàn)當日達和次日達。

后又通過擁抱抖音等新渠道，讓匯源的產(chǎn)品變得“更爆款”。比如在2021年9月，匯源與主播張沫凡在抖音上聯(lián)合推出NFC西梅汁，最終實現(xiàn)30萬瓶西梅汁售罄，成交額超過449萬元。僅在匯源的線上渠道，該款西梅汁上線3個月后銷售額便超過了2630萬元。

另外，匯源還借助阿里旗下萬億級平臺閑魚聯(lián)名打造全球限量版沙棘禮盒。同時，全新品牌TVC登陸2022央視春晚時段向全國人民演繹溫情品牌形象。

作為30年國貨品牌，匯源“新鮮”“健康”的國產(chǎn)果汁印象，早已深入人心，如今通過緊跟“人貨場”變化，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品品類，發(fā)掘營銷渠道，東山再起，讓人們看到了國貨品牌的創(chuàng)新精神以及頑強不息的生命力，相信未來匯源在不斷與時俱進，開拓創(chuàng)新中，將迎來更廣闊的發(fā)展前景。