互聯(lián)網(wǎng)客戶沒(méi)肉了，分眾傳媒搶不到湯

文/王慧瑩 周逸斐

編輯/周曉奇

分眾傳媒剛剛公布的業(yè)績(jī)，可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告的晴雨表。

如今，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的難過(guò)日子，已經(jīng)反映到了分眾傳媒的業(yè)績(jī)層面。近期，分眾傳媒公布的自家半年報(bào)顯示，上半年來(lái)，該公司的營(yíng)收和利潤(rùn)大幅下降了33%和51%。尤其是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入下跌幅度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他行業(yè)收入，同比下降了70.65%。

分開季度來(lái)看，如果說(shuō)第一季度業(yè)績(jī)不盡人意，二季度單季業(yè)績(jī)則是“拉胯”：收入環(huán)比下滑了34.91%，凈利潤(rùn)環(huán)比下降了48.98%，只有4.74億元，甚至還未達(dá)到2020年剛爆發(fā)疫情時(shí)的第二季度。

圖源iFinD

在營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成明細(xì)表中，連線Insight注意到，不論是營(yíng)收“大梁”樓宇媒體，還是影院媒體，來(lái)自“互聯(lián)網(wǎng)”行業(yè)的廣告收入下滑幅度均大于其他領(lǐng)域。

分眾傳媒是一家十分傳統(tǒng)的線下廣告?zhèn)髅焦?，它通過(guò)人們生活中必經(jīng)場(chǎng)景，比如公寓樓和寫字樓的電梯位置來(lái)兜售廣告，但它的業(yè)績(jī)卻與互聯(lián)網(wǎng)公司的起伏綁定在一起。

從2014年到2016年那幾年，多家互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸在各自戰(zhàn)場(chǎng)打得不可開交。

無(wú)論是瓜子與優(yōu)信之戰(zhàn)、餓了么與美團(tuán)外賣之戰(zhàn)，還是滴滴與Uber、快的的網(wǎng)約車之戰(zhàn)，這些公司都在分眾輪番投廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)公司越打得火熱，它越是坐收漁翁之利。

可以說(shuō)分眾傳媒是伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起，吃盡了紅利。

正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”。分眾傳媒如今的頹勢(shì)，正是當(dāng)初為它帶來(lái)最大增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司造成的。

去年上半年，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展受到明顯沖擊、開始被資本市場(chǎng)拋棄，疊加今年疫情影響，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都選擇“降本增效”這條路，最先被“降”的就是營(yíng)銷投放預(yù)算。而且，去年下半年，游戲、在線教育企業(yè)兩大廣告投放金主都進(jìn)行了行業(yè)整頓，廣告平臺(tái)的日子也不如以前好過(guò)了。

比較直接的證據(jù)就是，今年上半年，分眾傳媒的信用減值損失（也就是常說(shuō)的“壞賬”）暴增，是去年同期的三倍多。言下之意，越來(lái)越多的客戶回款出現(xiàn)問(wèn)題。資本寒冬，企業(yè)經(jīng)濟(jì)壓力驟大，當(dāng)初投放的廣告無(wú)力支付，便成了一筆筆壞賬。

一邊是壞賬吃掉了利潤(rùn)，另一邊是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尚未恢復(fù)，分眾的應(yīng)對(duì)方法也是降本增效——今年明顯放緩了擴(kuò)張的腳步。省錢的確可以暫且穩(wěn)住現(xiàn)金流，但這顯然不是一顆能長(zhǎng)期服用的“解藥”。尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎、努力給資本灌輸信心，或是分眾今后的重點(diǎn)考慮的事情了。

1、分眾凈利腰斬，震源在互聯(lián)網(wǎng)客戶

中國(guó)最大的社區(qū)傳媒集團(tuán)——分眾傳媒交了一份難看的半年報(bào)。

8月16日晚間，分眾傳媒披露了2022年半年度報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，分眾傳媒營(yíng)業(yè)收入48.52億元，同比下降33.77%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)14.03億元，同比下降51.61%；

圖源分眾傳媒2022年半年報(bào)

營(yíng)收和利潤(rùn)的雙雙下滑，將分眾傳媒的處境擺在了臺(tái)面上。

事實(shí)上，分眾傳媒的日子不好過(guò)，市場(chǎng)并不意外。中國(guó)廣告市場(chǎng)早在2019年就呈現(xiàn)下滑之態(tài)。

2019年上半年，分眾傳媒營(yíng)收為57.17億元，同比下降19.60%，凈利潤(rùn)為7.78億元，同比下降76.76%。

三年過(guò)去，分眾傳媒的營(yíng)收卻比當(dāng)年還低了8.7億元，且營(yíng)收下滑幅度也比2019年更大。

對(duì)于這個(gè)業(yè)績(jī)，分眾傳媒表示，疫情沖擊之下廣告市場(chǎng)需求疲軟，公司部分重點(diǎn)城市廣告發(fā)布受限，導(dǎo)致上半年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)同比有較大幅度下滑。

具體來(lái)看，上半年兩個(gè)季度中，二季度的情況無(wú)疑更加糟糕。

今年一、二季度，分眾的營(yíng)收分別為29.39億元、19.13億元，同比分別下降18.19%、48.76%。對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)為9.29億元、4.75億元，下降幅度為32.12%、69.02%。

無(wú)論從營(yíng)收還是凈利潤(rùn)上看，二季度的同比、環(huán)比下降幅度都比一季度大不少。

毛利率上，二季度分眾下降到52%，幾乎與2020年疫情最嚴(yán)重時(shí)候的40.5%差不多。

談及原因，分眾傳媒表示，受三月份以來(lái)各地疫情影響，廣告市場(chǎng)需求疲軟，尤其在四月和五月，公司部分重點(diǎn)城市廣告正常發(fā)布受限，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到極大影響。

這樣的成績(jī)自然很難讓資本市場(chǎng)滿意。財(cái)報(bào)公布第二天，分眾傳媒收盤價(jià)為5.92元/股，年內(nèi)累計(jì)跌幅為26.55%。

盡管廣告市場(chǎng)的疲軟不是一天兩天，但這次的財(cái)報(bào)再次將分眾傳媒的困境放大。

從業(yè)務(wù)上看，分眾傳媒的樓宇媒體、院線媒體營(yíng)收在下降。其中，樓宇媒體營(yíng)業(yè)收入為44.56億元，同比下降33.04%；影院媒體營(yíng)收為3.91億元，同比下降39.96%。

影院媒體營(yíng)收下降的原因眾所周知，而樓宇媒體作為分眾一直以來(lái)的重要營(yíng)收渠道，下滑如此明顯，必定是失去了一些大客戶。

從過(guò)往財(cái)報(bào)來(lái)看，分眾收入腰斬的震源，正是在互聯(lián)網(wǎng)客戶。

2、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)降本增效，第一刀就砍向廣告預(yù)算

分眾傳媒的財(cái)報(bào)，預(yù)示著一個(gè)明顯的信號(hào)——互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的錢越來(lái)越不好賺。換句話說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在縮減廣告預(yù)算。

東吳證券分析認(rèn)為，分眾傳媒上半年業(yè)績(jī)下滑，主要原因是互聯(lián)網(wǎng)廣告主廣告投放收縮拖累，互聯(lián)網(wǎng)廣告主融資較弱，造成了過(guò)往分眾傳媒受宏觀經(jīng)濟(jì)影響波動(dòng)大的屬性。

這種說(shuō)法并非空穴來(lái)風(fēng)。

過(guò)去一年，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，疊加疫情的影響，降本增效成為巨頭們的關(guān)鍵詞。當(dāng)行業(yè)整體下滑、經(jīng)濟(jì)環(huán)境緊張、自身收入下滑時(shí)，企業(yè)們自然將削減成本的第一刀揮向了最容易收緊的業(yè)務(wù)，也就是廣告支出。

據(jù)BT財(cái)經(jīng)報(bào)道，2021年大多數(shù)廣告主的預(yù)算至少砍了20%。分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春也表示，“對(duì)于企業(yè)，難的是如何應(yīng)對(duì)疫情后經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性，主要原因在于兩點(diǎn)——人口紅利的消失，流量紅利的結(jié)束?！?/p>

反映到分眾傳媒財(cái)報(bào)上，則更加直觀。

一直以來(lái)，日常消費(fèi)品行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是分眾營(yíng)收的重要支柱。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，分眾在日常消費(fèi)品的營(yíng)收總計(jì)為25.76億元，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的營(yíng)收僅為7.2億元。相比之下，去年同期，日常消費(fèi)品的營(yíng)收總計(jì)為28.77億元，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的營(yíng)收則為23.97億元。

圖源分眾傳媒2022年半年報(bào)

如果將行業(yè)細(xì)分出來(lái)，分眾傳媒業(yè)績(jī)下滑的背后推手正是曾經(jīng)的重要客戶——互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

以樓宇媒體為例，2022年上半年，日常消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)收同比下降8.33%，互聯(lián)網(wǎng)圈行業(yè)收入同比下降70.65%；而在影院媒體上，這個(gè)數(shù)字分別是30.67%和59.15%。

很顯然，無(wú)論是樓宇媒體還是影院媒體，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告的下滑幅度都遠(yuǎn)高于日用消費(fèi)品行業(yè)。

放眼整個(gè)廣告行業(yè)，市場(chǎng)的表現(xiàn)也并不樂(lè)觀。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，今年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模2903億元，不及去年同期的2972億元，同比跌2.3%。

與此同時(shí)，即便是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告收入，也開始承壓，例如2022年Q1，騰訊廣告收入同比下降18%。

在疫情反復(fù)經(jīng)濟(jì)局勢(shì)不明朗的情況下，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的收入變少，企業(yè)想要開源節(jié)流，砍掉廣告預(yù)算也是情理之中的事。只是對(duì)于分眾傳媒來(lái)說(shuō)，壓力頗大。

3、競(jìng)爭(zhēng)激烈、資本不看好，分眾自己也要降本

作為首支從美股退市，再登陸A股的“中國(guó)廣告?zhèn)髅降谝还伞?，分眾傳媒曾?014年那幾年經(jīng)歷過(guò)輝煌期。當(dāng)時(shí)正值O2O和P2P的創(chuàng)業(yè)潮，外賣、出行等多行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司都舍得往電梯廣告上砸錢，這讓分眾傳媒的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了不小的增長(zhǎng)。

在那些年供不應(yīng)求的環(huán)境中，用“躺賺”來(lái)形容分眾傳媒再合適不過(guò)。

利潤(rùn)惹人眼饞，自然有人要來(lái)分一杯羹。

“以前小米挑戰(zhàn)蘋果，今天的美團(tuán)挑戰(zhàn)滴滴，今天的新潮挑戰(zhàn)分眾?！?018年，分眾傳媒收到了來(lái)自對(duì)手新潮傳媒赤裸裸的宣戰(zhàn)。

喊話之后幾個(gè)月，阿里巴巴向分眾注入了150億元的戰(zhàn)略資本，成為了分眾傳媒第二大股東。

圖源企查查

新潮傳媒，則獲得了百度和京東的資金。百度和京東，先后在2018年、2019年領(lǐng)投了新潮傳媒。

電梯廣告由這兩家公司的戰(zhàn)爭(zhēng)，演變成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的PK。

和新潮發(fā)起的“用錢來(lái)打這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)”的策略一樣，分眾也加入價(jià)格戰(zhàn)中。

雖然最終分眾保住了市場(chǎng)頭部地位，但不少市場(chǎng)也不可避免地被同行搶去。

同時(shí)，分眾也一直被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的起伏影響著。2019年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)燒錢換增長(zhǎng)的故事鏈斷裂，更多的市場(chǎng)份額向頭部集中，中小平臺(tái)遺憾退場(chǎng)，給當(dāng)時(shí)以互聯(lián)網(wǎng)收入為主的分眾賬面上留下了一筆筆收不回來(lái)的壞賬。

業(yè)績(jī)下滑程度出乎資本市場(chǎng)意料，直接導(dǎo)致分眾當(dāng)年下半年的市值，低到了腰斬程度。

眼見互聯(lián)網(wǎng)紅利期大勢(shì)已去，分眾選擇把具有弱周期優(yōu)勢(shì)的日用消費(fèi)品行業(yè)客戶，變成了主要客戶，2020年占到總營(yíng)收比例的35.45％，成為第一大收入來(lái)源。此外，在線教育和新消費(fèi)行業(yè)的崛起，也給分眾帶來(lái)了一筆可觀的收入。

業(yè)績(jī)開始回升，并未代表分眾穩(wěn)坐第一寶座，戰(zhàn)場(chǎng)也明顯與當(dāng)初有了不同。

新潮仍是分眾不可避免的勁敵。去年9月，京東再次領(lǐng)投新潮4億美元，成為后者第一大股東。

梯影傳媒等國(guó)內(nèi)依舊活躍的梯媒市場(chǎng)同行，雖然對(duì)分眾基本盤影響不大，但會(huì)進(jìn)一步抬高分眾市占率的投入成本。

而且廣告形式的革新，也對(duì)傳統(tǒng)戶外廣告行業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊。比如VR、AR、3D裸眼廣告，比缺少新技術(shù)加持的電梯廣告更有吸引力。

除了內(nèi)患，外憂更是不斷。原本屬于分眾傳媒客戶的房企們，也盯上了電梯廣告蛋糕。

碧桂園在2018年開辟社區(qū)傳媒業(yè)務(wù)的三年后，其在2021年半年報(bào)便宣布，社區(qū)傳媒已成為碧桂園服務(wù)的六大業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快的一項(xiàng)。好賺錢的電梯廣告入口，早已被房地產(chǎn)開發(fā)商們盯上。

分眾傳媒當(dāng)下的處境更像是重蹈2019年覆轍。第二季度利潤(rùn)直接跌至2019年第二季度水平。同是受互聯(lián)網(wǎng)行情影響，導(dǎo)致壞賬數(shù)額暴增——今年上半年，分眾傳媒的信用減值損失，是去年同期的三倍多。

生存處境嚴(yán)峻，削減成本也成為必然。

半年報(bào)數(shù)據(jù)指出，分眾傳媒在2022年上半年已經(jīng)放緩了擴(kuò)張速度。

從城市分布來(lái)看，今年上半年，一線城市、二線城市的電梯電視媒體的自營(yíng)媒體數(shù)量，增幅僅有3%、3.8%，明顯低于2021年同期的6.6%、14.2%；同時(shí)，三線及以下城市的媒體數(shù)量在繼續(xù)縮減，目前僅有5.7萬(wàn)臺(tái)，再度減少了5%。

在電梯海報(bào)媒體方面，除一線城市的自營(yíng)媒體數(shù)量微增0.5%外，二線城市、三線及以下城市均出現(xiàn)下跌，分別減少了2.4%、9.1%。

分眾傳媒“降本”動(dòng)作主要表現(xiàn)在上述媒體數(shù)量收縮，原因或許從年報(bào)中能找到答案。2021年報(bào)顯示，分眾傳媒的四項(xiàng)營(yíng)業(yè)成本中，占比最大的就是媒體資源成本這一項(xiàng)目，接近70%。

圖源2021年報(bào)

雖說(shuō)單靠講故事拿市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，但一直沒(méi)新故事可講，也不會(huì)受資本市場(chǎng)的追捧。2021年分眾傳媒股價(jià)一直下跌，即便去年分眾傳媒尋求二次上市，沖擊港股市場(chǎng)，企圖在港股市場(chǎng)再造千億市值，看似利好的這一消息依然沒(méi)有換來(lái)股價(jià)大漲。

外部競(jìng)爭(zhēng)激烈、沒(méi)有新故事，如今盈利能力再次受到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沖擊，分眾傳媒光降本還不夠，還得想辦法尋求新的生機(jī)。

（本文頭圖來(lái)源于分眾傳媒官網(wǎng)。）