擾動中回歸經(jīng)營本質(zhì)，以長線思維實現(xiàn)全域增長

當(dāng)“不確定性”成為行業(yè)的關(guān)鍵詞，宏觀經(jīng)濟波動、疫情反復(fù)襲擾，整個數(shù)字廣告生態(tài)在變化中持續(xù)快速迭代。短期起效的市場決策可暫時應(yīng)對波動，但行業(yè)內(nèi)耗與焦慮持續(xù)伴隨。面對寒冬，企業(yè)需要堅守“長期主義”的底層思維，基于自身修煉好“品牌內(nèi)功”，以獲得全域經(jīng)營的健康發(fā)展和長效增長。

8月31日-9月1日，“2022騰訊廣告創(chuàng)享會——全域經(jīng)營，百態(tài)向榮”在云南昆明舉辦。騰訊廣告圍繞“全域經(jīng)營陣地升級”進(jìn)行了詳細(xì)分享，重磅發(fā)布了騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺，通過推動廣告和企業(yè)實際生意場景的深度融合，助力各行業(yè)品牌達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)，實現(xiàn)全域增長。

全域經(jīng)營陣地升級

共繪全鏈增長藍(lán)圖

面對充滿變化的外部環(huán)境，騰訊公司副總裁欒娜表示，企業(yè)的營銷模式在未來3至5年內(nèi)需從基于市場紅利的“外延式增長”轉(zhuǎn)變?yōu)榛谧陨韺嵙Φ摹皟?nèi)生式增長”，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。通過持續(xù)拓寬對行業(yè)品類和賽道的理解，騰訊廣告對全域經(jīng)營陣地進(jìn)行了多項升級，為不同行業(yè)提供更具針對性的解決方案，助力品牌保持戰(zhàn)略定力，尋求確定性增長。

貼合商品營銷與交易場景

騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺重磅發(fā)布

基于“商品化”和“營銷目標(biāo)”，騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺為廣告主打造貼合商品營銷與交易場景的一站式解決方案，實現(xiàn)用戶與商品之間的連接，助力企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的持續(xù)增長。

直面變局

修煉新周期下的“全域生態(tài)內(nèi)功”

當(dāng)“不確定性”成為行業(yè)主題，誰具有破解“不確定性”的能力，誰就能在變幻莫測的市場中搶占先機。騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經(jīng)理、騰訊智慧零售商務(wù)副總裁范奕瑾表示，隨著消費市場進(jìn)入了挖掘真需求、打造真實力的時代，品牌應(yīng)該從“玩流量”走向“拼內(nèi)功”。同時，騰訊廣告未來將通過三大方向幫助品牌實現(xiàn)確定、穩(wěn)健和可持續(xù)的生意增長。

? 營銷科學(xué)化：身處變局，品牌需更加關(guān)注數(shù)據(jù)化的生意指標(biāo)，從聚焦資源實力轉(zhuǎn)為關(guān)注投資收益。作為騰訊廣告的營銷科學(xué)產(chǎn)品，RACE模型從各層級人群資產(chǎn)變動、到圍繞不同人群的深度洞察，再到多觸點投放策略的智能化優(yōu)選，幫助品牌讓廣告投放從短期收益變?yōu)殚L期投資，實現(xiàn)全域營效。

? 增長全域化：在電商場景越發(fā)多元化的背景下，騰訊廣告通過與電商平臺伙伴合作實現(xiàn)對貨架電商場景的覆蓋；以視頻號直播為陣地為品牌提供直播電商支持；與此同時，視頻號作為原子化組件，與小程序、搜索、公眾號等其他場景充分連接，從而拓展出更多經(jīng)營空間，幫助品牌實現(xiàn)全域增長。

? 全面商品化：廣告的核心功能仍然是商品交易。在這一背景下，廣告投放的全面商品化成為大勢所趨。騰訊廣告攜手合作伙伴深耕多個賽道的細(xì)分商品類目，對商品的理解日益加深，再疊加理解人群的既定優(yōu)勢，人貨匹配的效率提升未來可期，而這也將

為解決這一問題，騰訊廣告建設(shè)以商品為基礎(chǔ)，強化商品表達(dá)的全新體系，以全面商品化實現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率提升，驅(qū)動交易爆量。

此次重磅上線的“騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺”，便是承載商品化能力，打造貼近電商行業(yè)商品營銷與交易場景的一站式解決方案，助力品牌起量更穩(wěn)定、拿量更輕松。

同時，騰訊廣告也圍繞四個方向升級產(chǎn)品能力，助力品牌實現(xiàn)生意的長效增長。

? 系統(tǒng)定向能力：基于系統(tǒng)對商品理解程度的加深，實現(xiàn)定向能力自動化、智能化的演進(jìn)，減少系統(tǒng)無法理解的人工干預(yù)，強化商品召回算法和商品推薦。

? 策略優(yōu)化能力：通過與品牌共建數(shù)據(jù)能力與商品需求表達(dá)，以貼近營銷的真實目標(biāo)，讓優(yōu)質(zhì)廣告更快起量，商品更穩(wěn)定、生命周期更長。

? 商品托管能力：針對品牌在投放測品環(huán)節(jié)人力成本大、優(yōu)化效率低等痛點，騰訊廣告以商品推薦為基礎(chǔ)，規(guī)模實現(xiàn)商品維度托管投放。通過系統(tǒng)自動完成預(yù)算、出價、定向、復(fù)制廣告等工作，在釋放人力的同時減少不確定性。

? 廣告創(chuàng)意能力：通過商品化實現(xiàn)創(chuàng)意的智能生成和動態(tài)展示，有效提升點擊效果和測品效率，幫助品牌降低創(chuàng)意制作門檻，有效提升創(chuàng)意產(chǎn)能及廣告競爭力。

觸點數(shù)量與互動方式升級

聚力品牌全域經(jīng)營陣地

隨著視頻號、搜一搜、互選廣告等更多流量及觸點的興起，來自騰訊廣告行業(yè)銷售運營一部的疏璇表示，騰訊廣告的生態(tài)能力持續(xù)升級，將攜手品牌探索出更多創(chuàng)新營銷玩法。

觸點層面，小程序作為騰訊域內(nèi)的核心交易場景仍然保持著較快的增速；同時微信搜一搜超級品牌專區(qū)，有效承接自然搜索流量，并鏈接至品牌私域，加碼品牌門戶建設(shè)；視頻號通過品牌自播、演唱會及視頻號原生廣告等多種方式，實現(xiàn)生態(tài)觸點互聯(lián)，從視頻化社交名片轉(zhuǎn)為品牌交易新渠道；互選平臺通過雙向互選，讓品牌達(dá)人自由達(dá)成內(nèi)容合作，深度共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并以沉浸式種草加速交易轉(zhuǎn)化。

互動玩法層面，騰訊廣告通過品牌事件、內(nèi)容營銷和生意經(jīng)營三種模式，加強全域觸點互聯(lián)、場景融通，為品牌經(jīng)營提效帶來更多創(chuàng)新嘗試。

? 品牌事件：對于品牌事件營銷，品牌可通過從單觸點運營到全觸點聯(lián)動，如借助互選廣告進(jìn)行達(dá)人種草，引流線下門店探店，以及配合視頻號直播，通過直播前中后期的運營，長效積累品牌勢能。

? 生意經(jīng)營：對于生意的長效增長，品牌在廣告流量引入、用戶精細(xì)化運營及小程序商城經(jīng)營方面的投入缺一不可，對于品牌拉新拓客、日常銷售、節(jié)點大促等不同銷售場景，運用廣告配合不同鏈路，可助力企業(yè)達(dá)成多元營銷目標(biāo)，為GMV注入可持續(xù)的增長動能。

交易鏈路升級

優(yōu)品優(yōu)鏈助力品牌探索商品交易增長新通路

品牌商家對于后鏈路能力的需求日益明確，隨著廣告主們普遍期待能夠通過廣告獲得更加直接的確定性增長。騰訊廣告行業(yè)銷售運營副總經(jīng)理林亮亮表示，讓產(chǎn)品的LTV（生命周期價值）大于廣告鏈路的CAC（拓客成本），是衡量商品能否在騰訊生態(tài)內(nèi)實現(xiàn)增長的前提條件。因此，基于不同行業(yè)商品類目的實際特點和商家的差異化營銷目標(biāo)，騰訊廣告通過四大商品交易鏈路，為品牌打造出圈爆品，為商品交易增長保駕護航。

? 直接購買鏈路：該鏈路具有較高商品適配性，前后鏈路貫通，交易流程短，可實現(xiàn)快速拉新轉(zhuǎn)化，適合品牌常規(guī)日銷、新品發(fā)售、營銷大促等營銷場景。

? 私域拓客鏈路：該鏈路以長效經(jīng)營為目標(biāo)，需通過持續(xù)私域運營提高用戶購買率及復(fù)購率，從而提升客單價，適合品牌導(dǎo)購日常銷售、大促前蓄水、擁有專業(yè)性顧問的營銷場景。

? 直播引流鏈路：隨著視頻號的生態(tài)愈加完善，該鏈路適合品牌常規(guī)日播、品牌日直播、新品發(fā)布會等營銷場景，通過直播引流與運營策略的創(chuàng)新，借助多轉(zhuǎn)化組件有效拉升商家自播投入產(chǎn)出比。

? 主動搜索鏈路：搜索鏈路已成為各行業(yè)商家重要的交易鏈路，通過品牌專區(qū)可承接自主搜索流量，通過搜索全路徑影響消費者心智，為品牌新品發(fā)售、代言人官宣、節(jié)點營銷等重要營銷場景帶來良好轉(zhuǎn)化效果。

營銷基建升級

營銷云助力品牌構(gòu)建增長飛輪

無論是全面商品化的推進(jìn)還是各種觸點和鏈路能力的建設(shè)，都需要云的底層基建能力支持?；隍v訊營銷云等營銷基建，騰訊廣告能夠行穩(wěn)致遠(yuǎn)地幫助品牌實現(xiàn)全域增長。營銷云商業(yè)化增長負(fù)責(zé)人李聰表示，騰訊營銷云通過在高效一體化、公私域聯(lián)動、經(jīng)營智能化三個層面為合作品牌客戶提供全域支持。

? 高效一體化：騰訊營銷云通過數(shù)據(jù)一體化、運營一體化以及營銷一體化，實現(xiàn)了廣告、營銷、銷售、運營等環(huán)節(jié)的全面打通，幫助品牌在全域經(jīng)營閉環(huán)中實現(xiàn)良性循環(huán)。

? 公私域聯(lián)動：騰訊營銷云可幫助品牌不斷強化對用戶資產(chǎn)的使用能力，同時還能夠借助自動化營銷技術(shù)提升用戶全生命周期運營效率。

? 經(jīng)營智能化：騰訊營銷云通過智能化手段驅(qū)動營銷策略更加科學(xué)準(zhǔn)確，提高企業(yè)決策的質(zhì)量，為穩(wěn)健增長保駕護航。

尋求確定性增長已成為時代主題，騰訊廣告將直面變局，回歸本質(zhì)，通過不斷夯實全域生態(tài)能力，以更強的“連接力”和“確定性”，幫助各行業(yè)品牌實現(xiàn)真正意義上的全域經(jīng)營，助力各行業(yè)長效增長。