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導(dǎo)讀

在確立技術(shù)戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的協(xié)同后，如何統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)孤島，發(fā)掘全新洞見？讓我們繼續(xù)精讀來自McKinsey （麥肯錫）、DANONE（達(dá)能）、Carrefour（家樂福）、Boots（博姿）、CVS Heath（CVS醫(yī)療）和LiveRamp（鏈睿）的八位數(shù)據(jù)協(xié)作專家及行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的分享，并通過案例探索成功實(shí)踐。

“打破數(shù)據(jù)孤島”將帶來哪些價(jià)值？

“數(shù)據(jù)可以成為非常重要的競爭優(yōu)勢，企業(yè)需要認(rèn)識到這一點(diǎn)，并建立能夠?qū)崿F(xiàn)這一優(yōu)勢的架構(gòu)。”

– Manuel Cimarosti,

達(dá)能集團(tuán)數(shù)據(jù)戰(zhàn)略與測量分析媒體總監(jiān)

與同事開展實(shí)際協(xié)作之前，CIO應(yīng)首先回答這個(gè)問題，“客戶給出數(shù)據(jù)授權(quán)可以交換到哪些價(jià)值？”畢竟，企業(yè)最終要使用的是客戶數(shù)據(jù)，想要獲取數(shù)據(jù)授權(quán)，首先要設(shè)想客戶可以從中獲得什么。與CMO合作是啟動(dòng)內(nèi)部協(xié)作的良好開端，畢竟CMO的任務(wù)是吸引和留住客戶，兩者同樣是以客戶為中心。

明確為誰使用第一方數(shù)據(jù)后，下一項(xiàng)任務(wù)是統(tǒng)一內(nèi)部數(shù)據(jù)孤島，為提升促銷效果、促進(jìn)數(shù)據(jù)獲利和提高個(gè)性化水平創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

例如，通過將客服數(shù)據(jù)與CRM數(shù)據(jù)相結(jié)合，營銷人員可設(shè)置在問題得到解決前自動(dòng)暫停向客戶發(fā)送宣傳物料（電子郵件、廣告等），并在客服訂單完成后向他們送上補(bǔ)償性的優(yōu)惠券。

或者，公司可以利用以往的購買數(shù)據(jù)在店內(nèi)或通過電子郵件、app等向客戶發(fā)放更有針對性的優(yōu)惠券。所有這些用例都會(huì)促使對市場營銷的認(rèn)知或?qū)嵅購某杀緸橹行霓D(zhuǎn)向收入為中心，同時(shí)提高技術(shù)投資的回報(bào)率，實(shí)現(xiàn)CIO和CMO的雙贏。

“從我這個(gè)角色來講，我們面對的挑戰(zhàn)就是讓財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)相信，市場營銷是一項(xiàng)很好的投資。在營銷上投入一美元，你會(huì)賺到成倍回報(bào)。CFO有大把選擇，到底在應(yīng)用程序、IT、店鋪還是日常運(yùn)營上投入資金？因此，讓他們了解市場營銷是一項(xiàng)舉足輕重的投資決策非常重要。

我們看到了公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)的明顯提升。當(dāng)我們越是注重?cái)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的、帶來更好業(yè)績的營銷渠道，越是更好地與客戶建立聯(lián)系以及與鏈睿 (LiveRamp) 這樣的優(yōu)質(zhì)合作伙伴合作，我們的業(yè)績也越來越好了?！?/span>

– Pete Markey，

博姿公司首席營銷官

要整合第一方數(shù)據(jù)，需要從建立統(tǒng)一的客戶視圖開始，這是一項(xiàng)持續(xù)性的挑戰(zhàn)，但值得不斷進(jìn)行投資，從而實(shí)現(xiàn)更多應(yīng)用場景與獲益：

案例分享

某全球知名零售品牌擁有線上網(wǎng)店、線下門店，在全球擁有大量消費(fèi)者擁躉。隨著內(nèi)部數(shù)字化轉(zhuǎn)型，該品牌在全面建設(shè)數(shù)字化消費(fèi)渠道時(shí)積累了海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，例如廣告曝光、消費(fèi)者線上詢價(jià)、查看商品、線上交易，以及線下實(shí)地探訪等信息。但由于數(shù)據(jù)歸屬不同部門，需要兩個(gè)部門甚至多個(gè)部門進(jìn)行數(shù)據(jù)共享和協(xié)作。

通過在集團(tuán)環(huán)境中部署鏈睿平臺（LiveRamp Safe Haven），基于“人”進(jìn)行整合，比如線上投放、曝光數(shù)據(jù)、查看商品信息、線下門店到訪、交易訂單信息等，鏈睿幫助該品牌構(gòu)建一方身份圖譜，形成統(tǒng)一的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，為各個(gè)業(yè)務(wù)部門搭建了完整的消費(fèi)者數(shù)據(jù)中心。同時(shí)，賦予不同業(yè)務(wù)部門不同權(quán)限，比如市場部門可以隨時(shí)篩選目標(biāo)種子人群，并進(jìn)行放大；數(shù)據(jù)部門可以獲取涵蓋不同維度的洞察報(bào)告，如人群畫像等，滿足各業(yè)務(wù)部門實(shí)時(shí)、快速的業(yè)務(wù)需求。

隨著鏈睿幫助該品牌打通內(nèi)部數(shù)據(jù)，各業(yè)務(wù)部門之間的“數(shù)據(jù)孤島”被完全打通，大大提高業(yè)務(wù)部門的協(xié)同性，降低數(shù)據(jù)獲取成本。同時(shí)，后續(xù)獲取的數(shù)據(jù)可以源源不斷注入數(shù)據(jù)池中，形成內(nèi)部穩(wěn)定、動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)管理中心。

隨著技術(shù)領(lǐng)域的不斷變化，協(xié)作也在不斷發(fā)展。任何數(shù)據(jù)協(xié)作活動(dòng)，無論是在公司內(nèi)部活動(dòng)還是公司之間，都建立在以法律合同為基礎(chǔ)、由技術(shù)賦能的信任基礎(chǔ)之上。在本文的《下篇》中，八位專家將分享如何借助可以保護(hù)數(shù)據(jù)、限制數(shù)據(jù)移動(dòng)和管理數(shù)據(jù)訪問與使用的新一代技術(shù)，更嚴(yán)格地控制自己的資產(chǎn)，并解鎖更多數(shù)據(jù)協(xié)作方式。

隨著技術(shù)領(lǐng)域的不斷變化，協(xié)作也在不斷發(fā)展。任何數(shù)據(jù)協(xié)作活動(dòng)，無論是在公司內(nèi)部活動(dòng)還是公司之間，都建立在以法律合同為基礎(chǔ)、由技術(shù)賦能的信任基礎(chǔ)之上。今天，企業(yè)如何借助可以保護(hù)數(shù)據(jù)、限制數(shù)據(jù)移動(dòng)和管理數(shù)據(jù)訪問與使用的新一代技術(shù)，更嚴(yán)格地控制自己的資產(chǎn)，并解鎖更多數(shù)據(jù)協(xié)作方式？

1.通過隱私增強(qiáng)技術(shù)促進(jìn)數(shù)據(jù)協(xié)作

統(tǒng)一內(nèi)部數(shù)據(jù)孤島聽起來令人生畏，因?yàn)檫@些障礙的存在確實(shí)有其原因。例如，市場營銷團(tuán)隊(duì)不應(yīng)該與財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)有同樣的信息訪問權(quán)限。但有一些方法，可以在不失真或不損害消費(fèi)者隱私的情況下讓團(tuán)隊(duì)間相互訪問數(shù)據(jù)。這正是隱私增強(qiáng)技術(shù)?(PET) 的用武之地。

PET 是不斷發(fā)展的一系列密碼學(xué)和加密協(xié)議（基本上為數(shù)學(xué)表達(dá)），讓企業(yè)可以在不放棄控制權(quán)或不損害消費(fèi)者隱私的情況下加快安全數(shù)據(jù)協(xié)作，建立客戶智能，并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值最大化。通過分層處理方法，PET 可以讓您控制端到端信息流，為提升業(yè)績收集有用的洞察。

多數(shù) PET 都可經(jīng)過設(shè)計(jì)更好地相互協(xié)作，從而支持各種業(yè)務(wù)需求。所有技術(shù)都有自己的優(yōu)點(diǎn)，沒有高下優(yōu)劣之分。企業(yè)可尋找使用多種技術(shù)的供應(yīng)商，因?yàn)殡[私保護(hù)不存在一刀切的方式。

鏈睿安全屋收益高級副總裁兼歐洲營銷總監(jiān)Vihan Sharma表示，“它不只是關(guān)于數(shù)據(jù)倫理團(tuán)隊(duì)。它需要能夠?qū)⑵髽I(yè)的數(shù)據(jù)隱私政策應(yīng)用到正確的數(shù)據(jù)與戰(zhàn)略中的技術(shù)，從而達(dá)到數(shù)據(jù)倫理團(tuán)隊(duì)的要求?！?

鏈睿LiveRamp Safe Haven允許數(shù)據(jù)源通過有隱私意識的、受保護(hù)和安全的方式聚合在一起，共有以下三種用例：

收集第一方數(shù)據(jù)作為單一數(shù)據(jù)來源的能力。
投資和利用第三方數(shù)據(jù)來豐富自己的第一和第二方數(shù)據(jù)的能力。
開展內(nèi)部和外部協(xié)作，與無法以其它方式訪問的數(shù)據(jù)（例如圍墻花園或零售商、CPG 等合作伙伴）建立可靠的數(shù)據(jù)伙伴關(guān)系的能力。

未來的數(shù)據(jù)監(jiān)管力度無疑會(huì)加大，客戶智能會(huì)面臨越來越多的挑戰(zhàn)，這更要求企業(yè)整合其內(nèi)部數(shù)據(jù)并建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，以支持與可信的外部合作伙伴開展安全可靠的協(xié)作。已經(jīng)在針對這一前景進(jìn)行規(guī)劃的CIO們將從他們當(dāng)前的投資中獲得更高的回報(bào)。

2.建設(shè)數(shù)據(jù)協(xié)作基礎(chǔ)設(shè)施的關(guān)鍵考量

1、該數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施是否支持多方合作？

2、它們的隱私保護(hù)力度如何？它們是否足夠先進(jìn)，能夠滿足本公司現(xiàn)在和將來的業(yè)務(wù)需求？

3、其安全控制措施如何預(yù)防或管理因未經(jīng)授權(quán)訪問數(shù)據(jù)產(chǎn)生的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)？

4、增加的隱私技術(shù)損害了數(shù)據(jù)效用的哪些方面？這對于數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性意味著什么？

5、這個(gè)平臺可以服務(wù)多少用戶？它是否能擴(kuò)展，還是我們必須將受眾數(shù)據(jù)減少到適當(dāng)規(guī)模？

6、該平臺與現(xiàn)有數(shù)據(jù)架構(gòu)的適應(yīng)度如何？每個(gè)團(tuán)隊(duì)都可以使用并將其融入自己現(xiàn)有的生態(tài)系統(tǒng)嗎？

7、這些數(shù)據(jù)洞見是否會(huì)造成或強(qiáng)化對某些群體的偏見？

回顧上篇及本篇內(nèi)容，我們可以看到，利用所有可用數(shù)據(jù)獲得清晰的客戶視圖（特別是跨業(yè)務(wù)部門和客戶觸點(diǎn)）非常重要。而要整合數(shù)據(jù)用于內(nèi)部以及可能存在的外部協(xié)作，這個(gè)問題是關(guān)鍵：客戶可以從你的數(shù)據(jù)協(xié)作中獲得哪些價(jià)值？

當(dāng)CIO們能夠問出并清晰了解其答案，企業(yè)就可以有的放矢地開發(fā)面向未來的、可用于外部數(shù)據(jù)伙伴的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施。到那時(shí)，安全和保護(hù)消費(fèi)者隱私的數(shù)據(jù)協(xié)作也就不再是難以逾越的挑戰(zhàn)了。

預(yù)告：企業(yè)如何與關(guān)鍵媒體合作伙伴展開協(xié)作？如何通過零售商獲取客戶智能并解鎖新的收入來源？“如何真正實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)成果”系列文章的第三波話題即將揭曉。

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