苗正卿：618大戰(zhàn)前夜，淘寶求變

” 流量時(shí)代的流字正在從流入的‘流’向留存的‘留’轉(zhuǎn)變。”5 月 20 日，阿里巴巴創(chuàng)始人之一、” 國內(nèi)數(shù)字商業(yè) ” 板塊負(fù)責(zé)人戴珊在 2022 年淘寶天貓 – 商家線上交流會(huì)上如是說。（虎嗅注：阿里國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊包括淘寶、天貓、阿里媽媽、B2C 等業(yè)務(wù)，即業(yè)內(nèi)俗稱 ” 大淘系 “。）

這是今年 1 月 1 日正式負(fù)責(zé)阿里國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊后，戴珊第一次公開亮相。也是她 9 年后再次回歸 ” 淘寶業(yè)務(wù) ” 后，首次和 300 多家天貓商家 ” 直面 ” 交流，在 2009~2013 年戴珊曾以 HR 身份參與過淘寶業(yè)務(wù)。

即將來臨的 618 大戰(zhàn)，讓這次的線上會(huì)增添了幾分 ” 戰(zhàn)前動(dòng)員 ” 的意味。28 天后，戴珊和其團(tuán)隊(duì)將面臨考驗(yàn)：在經(jīng)過了上半年的架構(gòu)變化、人員調(diào)整后，618 像是一場期中考試。

一個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)被視為 2022 年 ” 大淘系 ” 變化的風(fēng)向標(biāo)：1 月 6 日，戴珊宣布淘寶天貓業(yè)務(wù)架構(gòu) ” 打通 “，自此阿里旗下這兩大關(guān)鍵產(chǎn)品的后臺(tái)實(shí)現(xiàn)全面融合。這一變化影響很深，簡單來說：對內(nèi)，減少內(nèi)部消耗；對外，優(yōu)化商家體驗(yàn)。比如不會(huì)再有淘寶、天貓兩套 BD 班子輪番去找品牌，并以 ” 非此即彼 ” 的態(tài)度溝通合作。

阿里最高層對這種變化的決心清晰可見。在交流會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官張勇（逍遙子）全程出席。張勇和戴珊是老搭檔和朋友，早年間，戴珊的辦公室就在張勇辦公室隔壁，二人經(jīng)常一起交流淘寶商城的未來；而接手國內(nèi)商業(yè)板塊前后，戴珊的系列 ” 變革 ” 均出自和張勇共同思考后的策略。今年 4 月 21 日，戴珊接替張勇?lián)翁詫毢吞熵埞痉ㄈ恕⒍麻L、總經(jīng)理，這被圈內(nèi)人視為張勇對戴珊支持與信任的體現(xiàn)。

” 我給自己和團(tuán)隊(duì)在新的一年定下三個(gè)關(guān)鍵詞：穩(wěn)、定、樂觀。大盤要穩(wěn)中增長，心態(tài)要定中求變，同時(shí)保持積極樂觀。” 在當(dāng)天交流的最后，戴珊對商家們說。

淘系之變

” 戴珊是阿里內(nèi)網(wǎng)上，回復(fù)帖子最勤快的高管。” 一位知情人士告訴虎嗅。在內(nèi)網(wǎng)上，阿里的中層乃至項(xiàng)目執(zhí)行負(fù)責(zé)人被戴珊 @的概率很高，如果戴珊恰好看到帖子或發(fā)覺了某個(gè)問題，她便會(huì)直接 @相關(guān)負(fù)責(zé)人。

2022 年接手大淘系后，戴珊集中拜訪了一批大淘系的商家和合作方。她喜歡用 ” 傾聽 ” 一詞，有品牌人士告訴虎嗅，戴珊在交流時(shí)會(huì)問的很細(xì)，并不是 ” 走形式 ” 的拜訪。

一個(gè)隱形變化隨之而來。2022 年大淘系在實(shí)現(xiàn)淘寶、天貓打通的同時(shí)，” 小二 ” 對商家的態(tài)度也在改變。有新消費(fèi)賽道公司的市場部負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，2022 年一季度，曾有淘系小二主動(dòng)來拜訪并詢問 ” 是否遇到經(jīng)營困難 “，” 和以往頗為強(qiáng)勢的狀態(tài)不同，2022 年開始淘系小二客氣多了、還會(huì)主動(dòng)提供更多的免費(fèi)幫助和建議。”

這被視為一種 ” 上行下效 “。

讓部分品牌感到驚訝的是，2022 年開始有淘系人士主動(dòng)邀請其參與到 ” 淘系相關(guān)策略 ” 的 ” 共創(chuàng) ” 之中，更頻繁的座談邀請和調(diào)研接踵而至，以及品牌被鼓勵(lì) ” 多表達(dá) ” ——被鼓勵(lì)直接向高級(jí)別淘系成員吐槽問題或者痛點(diǎn)，甚至直接舉報(bào)問題。” 以往是自上而下，他們說什么我們聽著去做，現(xiàn)在風(fēng)氣變了。”

一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，2022 年在和淘系人士交流時(shí)，很多品牌發(fā)現(xiàn)，淘系人士的 ” 包容心 ” 和 ” 開放度 ” 明顯提高，” 在交流時(shí)，我們會(huì)開誠布公地探討抖音、小紅書，淘系的人并不會(huì)感到被侵犯，相反會(huì)非常理性地交流。” 一些以往被視為 ” 逆鱗 ” 的信息，開始成為品牌與淘系深度交流的 ” 議題 “，” 感覺變得更務(wù)實(shí)、心態(tài)更平靜。”

與此同時(shí)，戴珊在做減法。

2022 年上半年，” 給商家減負(fù) “” 砍 IP”” 規(guī)則簡化 ” 是淘系內(nèi)部的高頻詞。在走訪調(diào)研中，戴珊及其團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，很多商家困惑于淘系此前復(fù)雜的 ” 玩法 “。尤其對一些傳統(tǒng)品類的公司和中小商家而言，過于復(fù)雜的規(guī)則，讓他們 ” 苦不堪言 “。在半年時(shí)間里，淘系升級(jí)了 20 多個(gè)商家產(chǎn)品，值得注意的是其中有多個(gè)產(chǎn)品專門針對小商家。

有 2022 年和戴珊交流過的人士透露，戴珊在和商家交流時(shí)，很喜歡用 ” 有奔頭 ” 這個(gè)說法。而優(yōu)化商家產(chǎn)品，被視為 ” 有奔頭 ” 這一思路的落地。不可忽視的，還有規(guī)則的透明化。在淘系內(nèi)部，這叫 ” 白盒化 “，比如商家最為關(guān)心的流量分發(fā)邏輯，通過 ” 白盒化 ” 改良，意味著可以讓商家更容易理解、更容易感知。

規(guī)則白盒化背后的關(guān)鍵是：平臺(tái)到底把資源向哪些商家傾斜。這不僅涉及到規(guī)則的公平度，也涉及到平臺(tái)的 ” 收入 “。

以淘系直播為例，2022 年上半年，規(guī)則 ” 白盒化 ” 后，高時(shí)長和高轉(zhuǎn)化的直播間開始更明顯地獲得流量傾斜——內(nèi)容和效率成為新的規(guī)則 ” 錨定點(diǎn) “。而符合這些規(guī)則的直播間，將通過淘系平臺(tái)獲得更多的公域流量。

不可否認(rèn)的是，在這樣的變革中，平臺(tái)方會(huì)損失一部分利益：哪些沒有經(jīng)費(fèi)投放，只能通過內(nèi)容爭取公域流量的中小商家在新規(guī)則下，會(huì)比以往獲得更多支持。有知情人士告訴虎嗅，2022 年上半年戴珊在給淘系開會(huì)時(shí)，會(huì)明確指出部分產(chǎn)品和策略，并非 ” 一味賺錢 “，而是為了體驗(yàn)或更長遠(yuǎn)的健康生態(tài)考量而設(shè)計(jì)。

這被視為戴珊頗具特點(diǎn)的思維模式：在 520 當(dāng)天的交流會(huì)上，戴珊反復(fù)提到了充滿 ” 古典主義感 ” 的阿里使命——對著屏幕前的 300 多家核心商家，兩次提到 ” 讓天下沒有難做的生意 “。

江湖已變

疫情、原料成本、更年輕消費(fèi)群體、” 下沉 ” 市場崛起……過去一年，電商世界正在經(jīng)歷一場底層要素的重構(gòu)。確定性和不確定性，是交流會(huì)上每一位演講的阿里中高層都提及的內(nèi)容。

年輕群體，成為了這場電商江湖變化中的關(guān)鍵之一。有分析人士告訴虎嗅，疫情后各大電商平臺(tái)最關(guān)鍵的新增量多以年輕用戶及其背后的年輕品類為關(guān)鍵。

淘系的年輕化悄然開啟。

2022 年上半年，天貓調(diào)整了部分品類的權(quán)重，相關(guān)人士告訴虎嗅，諸如寵物、男士護(hù)理等頻道的權(quán)重被大幅度提高——甚至被視為新的核心頻道。

以男士護(hù)理為例，在以往這一頻道被歸為天貓的化妝品頻道，但更年輕一代消費(fèi)者崛起后，其中的年輕男性消費(fèi)者開始出現(xiàn)更為旺盛的護(hù)膚消費(fèi)熱。既有的頻道架構(gòu)，讓一部分消費(fèi)者產(chǎn)生困惑——當(dāng)他們打開天貓時(shí)需要在一系列女士用品中 ” 挖掘般 ” 尋找到適合自己的男士用品。上述人士告訴虎嗅，在淘系內(nèi)部他們有一個(gè)比喻：既有的頻道架構(gòu)，類似于逼迫一個(gè)男生去女性衛(wèi)生間找坑位。

而寵物頻道在以往是被劃分在母嬰體系內(nèi)的，從 ” 交易側(cè) ” 看，寵物消費(fèi)確實(shí)有母嬰消費(fèi)的特點(diǎn)，但隨著 Z 世代養(yǎng)寵經(jīng)濟(jì)的崛起，這種既有的模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者最新的訴求了——對于大多數(shù)尚未成家、生育的 Z 世代、00 后而言，他們并不樂于去一堆母嬰產(chǎn)品中找尋到自己的貓狗用品。

人群之外，商家的訴求也在發(fā)生變化：那個(gè)只追求銷量的賣貨時(shí)代一去不返了。

2021 年商家關(guān)注的問題變得更為 ” 廣域 “：除了賣貨之外，品牌也關(guān)注私域、品牌心智、多元化跨界、以及在疫情影響下出現(xiàn)的庫存和供應(yīng)鏈難題。這意味著商家對于電商平臺(tái)的訴求正在從賣貨渠道進(jìn)化為 ” 全案解決方 “，以平臺(tái)的視角看，平臺(tái)需要幫助商家去延長產(chǎn)品的生命周期并幫助品牌找到不同階段內(nèi)的最優(yōu)解。而那些最近五年迅速崛起的新品牌，正在面臨從 ” 爆品 ” 到品牌的進(jìn)化，這是一件極具挑戰(zhàn)的事情，隨著流量價(jià)格高企，難度成倍上漲。

” 淘系正在扮演咨詢角色，而非只是賣貨渠道。” 一家零售咖啡公司的創(chuàng)始人告訴虎嗅，他的核心 ” 咖啡液 ” 系列產(chǎn)品，在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)就得到了來自天貓方的建議——通過用戶研究，平臺(tái)對于潛在消費(fèi)場景、潛在消費(fèi)群體給出了關(guān)鍵建議。

某種意義上，大淘系正在讓自己的某個(gè) ” 枝杈 ” 向顧問和咨詢角色進(jìn)化，比如 TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心），在今年早些時(shí)候 TMIC 相關(guān)人士曾告訴虎嗅，眼下的市場正隨著年輕人的崛起、新品類的崛起而變得更為細(xì)分、個(gè)性化、分散，在更為龐大的數(shù)據(jù)面前，解讀數(shù)據(jù)并洞察趨勢的能力是平臺(tái)和品牌關(guān)鍵。而這意味著，平臺(tái)需要向 ” 服務(wù)者 ” 轉(zhuǎn)型——而非單純收取攤位費(fèi)、場地費(fèi)的 ” 商場 “。

眼下，擺在 2022 年平臺(tái)和品牌們面前的挑戰(zhàn)還有很多：比如部分品牌在疫情影響下正面臨生存挑戰(zhàn)，它們更依賴 ” 線上 ” 世界的同時(shí)，也希望能夠更具性價(jià)比地存活于 ” 線上 ” 世界。這不僅意味著部分投放 ” 收窄 “，也意味著 ” 貨比三家 ” ——商家會(huì)更精細(xì)地比較各家平臺(tái)，并有的放矢地把資源傾斜。以及，在整體消費(fèi)疲軟影響下，最具潛力的年輕群體，是否依然能夠帶來爆炸式增量？為此，品牌和平臺(tái)需要去研究圍繞年輕消費(fèi)力的更務(wù)實(shí)的策略。

在不到三十天后，618 大戰(zhàn)將部分回答上述問題。

這也是戴珊及其團(tuán)隊(duì)面臨的第一場規(guī)模戰(zhàn)役：由于 2021 年下半年以來，各大電商平臺(tái)都發(fā)生了架構(gòu)調(diào)整，迫切需要戰(zhàn)功的并非只有淘系。這將是一場各方都不愿輕易退縮的遭遇戰(zhàn)。而在 618 之后，” 暑假 ” 這一年輕消費(fèi)旺季即將出現(xiàn)，對于想贏得 Z 世代乃至 00 后的淘系而言，618 也將是一場年輕人爭奪戰(zhàn)。某種意義上，它是電商新江湖的一場 ” 風(fēng)向標(biāo) ” 戰(zhàn)役。