用優(yōu)勢去競爭對方的弱勢，不陷入內(nèi)卷

品牌升級的時候，不論與是外部團隊合作，還是自己內(nèi)部調(diào)整，都容易忽略、甚至是拋棄自己的過往和擅長點，被行業(yè)內(nèi)的新創(chuàng)意、新手段、新模式內(nèi)卷。

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一個人均60-80的東南亞菜的品牌升級項目，2021年成立，復(fù)刻東南亞街頭美食，當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅品牌，去年的發(fā)展勢頭很不錯。

這個品類從去年開始上漲勢頭猛烈，尤其是定位于小份多樣、街邊排擋的小聚模式，sku數(shù)量少，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化高，年輕人可以非常高性價比的體驗異國美食和文化。

19年我寫過一篇文章，大餐之下快餐之上，這個模式屬于文中的第3種模式。

在項目的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)了一個相對空缺的模式，它可能比原本品牌的模式更輕，同品類里還尚未有人做過，沒有現(xiàn)成的例子，這個模式相較于現(xiàn)在內(nèi)卷的東南亞大排檔來說，可能會有區(qū)隔。

以往我們的策略提案只會有一個最合適的方案，這個項目提供了2個，1個是對原有模式的升級調(diào)整，1個是新模式的方向雛形。

除此之外，創(chuàng)始人也想到另一個圍繞大單品，提高客單價與復(fù)購的模式。

整個五一假期前后，我們兩個團隊內(nèi)部針對不同的方向燒腦討論，幾次會議決定的方向都不一致。

但這樣的反復(fù)碰撞與斟酌，反而讓大家更看清楚了自己的一直以來的擅長點和優(yōu)勢，和用戶選擇自己的原因。

客戶的優(yōu)勢在于：多年深耕東南亞菜系的團隊、產(chǎn)品經(jīng)驗；自有供應(yīng)鏈；服務(wù)與產(chǎn)品口碑。

而競品優(yōu)勢在于：快速復(fù)制擴張、加盟推廣，營銷，現(xiàn)階段看競品確實跑的快，但跑的不夠穩(wěn)健，整體口碑非常一般，產(chǎn)品和服務(wù)也難以得到用戶認(rèn)可，只是小份多樣的便宜和網(wǎng)紅感，無法讓用戶多次復(fù)購。

尊重過往，是放大自身優(yōu)勢，用優(yōu)勢去競爭對方的弱勢。

在《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》一書當(dāng)中有這么一個故事，二戰(zhàn)后美蘇冷戰(zhàn)，掀起軍備競賽。在很長一段時間內(nèi)的國防預(yù)算批準(zhǔn)，都是以應(yīng)對蘇聯(lián)威脅為由，這就導(dǎo)致美國的行動都是針對蘇聯(lián)的優(yōu)勢而展開的，并沒有針對蘇聯(lián)的缺點和不足。

美國國防部凈評估辦公室主任安迪·馬歇爾提出，美國人應(yīng)該換一種完全不同的思路：不是去應(yīng)對蘇聯(lián)的威脅，而是針對蘇聯(lián)的弱點。

蘇美競爭關(guān)鍵在于技術(shù)領(lǐng)域，美國在技術(shù)領(lǐng)域是優(yōu)勢，所以應(yīng)該大力投資技術(shù)，因為蘇聯(lián)如果為此采取應(yīng)對措施，就會付出慘重的代價，而蘇聯(lián)的稀缺的資源導(dǎo)致其無法增強其攻擊能力，反而會被迫耗費財力。

此后，美國開始在軍事高技術(shù)領(lǐng)域進行大規(guī)模的投入，包括精確度更高的導(dǎo)彈、靜音效果更好的潛艇以及更好的水下監(jiān)聽技術(shù)、更好的導(dǎo)彈防御體系等等。

這些都給蘇聯(lián)造成了巨大的壓力，蘇聯(lián)不得不投入巨大的資源追趕美國，為此耗盡了國力，是最終導(dǎo)致蘇聯(lián)解體的一大原因。

換到這個東南亞項目當(dāng)中也是一樣，既然優(yōu)勢在于供應(yīng)鏈、產(chǎn)品與團隊經(jīng)驗，這些競品難于短期跟進的硬實力。那么我們要做的首先是去放大這塊兒的優(yōu)勢，把我們本來已經(jīng)做的不錯的點，對用戶有價值的點，提煉出來，去把雙方的信息差填平，去告訴用戶，然后才是基于團隊基因的基礎(chǔ)上去創(chuàng)新。

所以雙方一致認(rèn)為，對原有模式的升級調(diào)整，是現(xiàn)階段品牌最合適的選擇。

確實，我們會被那些一升級就發(fā)生了180度大變樣的品牌所影響，但要知道，他們內(nèi)部的調(diào)整，或者是付出的成本和代價，可能是你沒有看到的。

品牌一路走來一定是做對了一些事，支撐它到現(xiàn)在，升級不是去顛覆掉這些，而是從這當(dāng)中撥開迷霧，找到最核心的點，給它一個舞臺，讓它有機會讓更多用戶清楚的看到。

另一件事是沐山對于自己的審視。

咨詢與設(shè)計工作做了許久時間，經(jīng)常看到許多優(yōu)秀的同行，看到一些好的推廣宣傳我們也想去跟進。

比如設(shè)計公司同行，有些特別擅長某一種風(fēng)格，有些很擅長前衛(wèi)炫麗的視覺形式，有的很擅長動效。尤其現(xiàn)在，動效的點擊量往往高于圖文，看到這些，我們也很心動，每次項目案例發(fā)布的時候，也會安排若干動態(tài)效果，提升整體感官。

疫情期間，我和姚梟巖商議多次，是否加大在“動效”上的團隊和資源投入，本來已經(jīng)決定好，只是仍有一絲說不清道不明的遲疑，但沒想透。

直到在項目工作中，包括聽一些內(nèi)容分享中，越來越明晰，最先要做的是不斷放大我和姚梟巖的優(yōu)勢，或者是說沐山的優(yōu)勢，而不是盯著別人的優(yōu)勢去競爭。

沐山擅長的是以用戶為導(dǎo)向的洞察，捕捉人的細(xì)微感受與事物本質(zhì)，用情感化的塑造方式，通過設(shè)計、語言和體驗，幫助品牌與用戶建立聯(lián)結(jié)；并力求實現(xiàn)品牌的專屬、獨特且雋永。

簡單來說我們擅長的是深度的、有邏輯性的思考洞察，并用視覺、語言和體驗與用戶溝通和共情。所以縱觀我們項目中的視覺表達，它并而不是先鋒前衛(wèi)，或某種濃烈的風(fēng)格，而是有意義的獨特專屬。

我們往往解決的是一個復(fù)雜問題，它的鏈條和時間可能也比較長。

所以這些思考和邏輯，并不能通過動效，和某種視覺形式就能表現(xiàn)出來，它可能需要通過講解，引發(fā)用戶的思考與理解。

想清楚這一點后，其實表達途徑和形式就清晰了：視頻內(nèi)容講解、小宇宙播客、錄制課程、書籍都是可以嘗試的。

短則1周，長則兩三周，你應(yīng)該可以看到在表達途徑上我們的新嘗試。

以上，希望在自我升級和品牌升級上的一些小想法，可以幫到大家。