付費知識軟文的三種寫法

從人們說“知識就是力量”，到知識開始成為一種商品的轉(zhuǎn)折點，不知道是在哪一夜完成的。

尤其是當(dāng)年那位名叫“胖子”的人，每年搞一次盛大的“知識就是力量”的演講。

既然是商品，就要賣。既然要賣，就要推廣。上面說的“知識就是力量”的演講，就是儀式化的廣告。

不是所有人都愿意拿出那么大氣力到深圳衛(wèi)視買四五個小時的時段的。通常情況下，軟文是一種更通俗便捷的方式。

付費知識的軟文，通常有三種寫法：“科學(xué)方案”、“文化資本”和“偶像光暈”。

這三種軟文，雖然都可以叫“軟文”，但比較之下，“偶像光暈”式的軟文最“硬”，推銷意味最強(qiáng)，精細(xì)度明顯很弱，最接近傳統(tǒng)硬廣；“科學(xué)方案”式的軟文最“軟”，最能體現(xiàn)“圖窮匕見”的感覺。

這里說的“軟文”，泛指傳統(tǒng)硬廣和從形式上模仿新聞報道之外的所有營銷類文本。

01 科學(xué)方案（外在現(xiàn)實需求）

這種軟文的基本樣式是：先建構(gòu)沖突進(jìn)而試圖建構(gòu)心理壓迫感，隨后提出解決方案（即產(chǎn)品）。

付費知識軟文中，沖突建構(gòu)方式主要有兩種：

• （1）凸顯某種當(dāng)前很多人都很關(guān)注到的很明顯的帶有強(qiáng)大沖突的社會語境。身處這種語境的個體，自然就被置入明顯的沖突之中。這種社會語境的沖擊力是這種軟文的要點。
• （2）直接虛構(gòu)一個人物，其最大特點是：正面臨巨大的困境。很明顯這種方式一定會講故事。這種故事的吸引力是這種軟文的關(guān)鍵。

通過上述兩種方式建構(gòu)起明顯的心理壓力之后，付費課程并不會直接生硬出現(xiàn)，而是“知識先露出，課程后登場”。

02 文化資產(chǎn)（內(nèi)在精神需求）

這種軟文強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在文藝、歷史、哲學(xué)等方面的精神價值，著重說明產(chǎn)品可以為人們帶來的精神層面的自我實現(xiàn)效應(yīng)，甚至可能帶來的個人形象的回報（比如“談資”）。

這種軟文不會提及人們面臨的現(xiàn)實困境，只會說到個人的內(nèi)在需求。

03 偶像光暈

這種軟文本質(zhì)上屬于講故事式的軟文，因為這種軟文開始部分并不“賣東西”，而是講某位“偉大”人物的故事。

為了顯示知識提供者的偉大，這種軟文可能會講其“偉大的”故事，也可能直接凸顯知識提供者的各種“硬件”（身份等）。

在這種“偉大”的暈輪中，知識產(chǎn)品被建構(gòu)成“理所當(dāng)然”的東西，試圖建構(gòu)這樣的心理狀態(tài)：這么牛的人講的知識，你不聽，你會損失！

比如，來自南國某廣告公司的某知名文案大佬，自己的名頭是：21世紀(jì)現(xiàn)象級營銷大師。聽起來是否很元宇宙？

因此，中國大佬都是“社交title”迷。

這里以三聯(lián)旗下知識付費平臺“三聯(lián)中讀”公眾號推文為例來說明：

「科學(xué)方案：身處社會潮流中的個體」

比如2022年1月27日的《新的一年，我無法解決焦慮，只想過得幸福一點》，首先從很多很多人每天都遭遇的種種麻煩展開敘述；

之后把個體困境推及總體，強(qiáng)調(diào)它作為一種社會現(xiàn)象的普遍性。

現(xiàn)實困境被作為“靶子”立起來了，下一步就是讓產(chǎn)品出現(xiàn)、并打倒這個“靶子”。

“科學(xué)方案”著重傳遞這樣一種信念：課程能為生活中的實際困境提供有效的操作路徑。通過強(qiáng)調(diào)知識體系的“科學(xué)性”，來突出產(chǎn)品解決困境的效用。

科學(xué)方案：個人故事

比如2022年2月18日的《你說，我們這樣的人是不是談不好戀愛？》直接從“阿淼”的愛情困境講起，“無法信任女朋友”、“試探和冷暴力導(dǎo)致分手”……

再強(qiáng)調(diào)：這種戀愛矛盾引發(fā)的心理問題，并非虛構(gòu)的個例，而是普遍情況。

沖突的構(gòu)建，是為產(chǎn)品出現(xiàn)提供條件；鋪敘“戀愛難題”，是為了兜售“戀愛解藥”。

但產(chǎn)品在講述沖突的語境里直接出現(xiàn)，營銷意圖就太露骨了，有損軟文閱讀的“順滑度”——更多遵從一種“知識先露出、課程后登場”的模式。

比如這篇軟文，先用心理學(xué)的“依戀理論”闡釋現(xiàn)實困境，允諾“了解依戀理論后就擁有了透過現(xiàn)象看本質(zhì)的能力”；而了解相關(guān)知識最便捷的方式，正是購買課程——至于脫離課程、自主學(xué)習(xí)知識？就像走了一條“不得其門而入的捷徑”。

文化資本

比如2021年10月14日的《你的音樂品味，在朋友圈“鄙視鏈”的第幾層？》，開頭貌似閑聊日常現(xiàn)象，實際有意強(qiáng)調(diào)聽音樂的“社會屬性”：

然后說起音樂“鄙視鏈”，開始論述古典音樂的優(yōu)越性：

旁敲側(cè)擊地鋪敘，古典音樂能為受眾提供“審美品味”、“思維方式”、“氣質(zhì)和紳士風(fēng)度”等一系列符號價值。

一番論述后，“了解古典音樂”這一純粹的精神需求，就（起碼在敘事邏輯上）與受眾建立了有效關(guān)聯(lián)。

偶像光暈

比如2022年3月17日的《葉嘉瑩：我想在離開前，把即將失傳的吟誦留下》，首先用故事性較強(qiáng)的口吻，講述葉嘉瑩的傳奇經(jīng)歷：

接著強(qiáng)調(diào)主講人在“詩詞吟詠”方面的精深造詣——這也正是課程內(nèi)容相關(guān)。

在這種個人故事強(qiáng)大的暈輪中，帶著觸動甚至震動，出現(xiàn)了產(chǎn)品：

當(dāng)然，葉嘉瑩跟社會上那些吹噓各種“現(xiàn)象級”TITLE的大佬有本質(zhì)的不同。

不過，這里說的是付費知識產(chǎn)品出現(xiàn)的方式：對人物某種“偉大”因素的強(qiáng)調(diào)，用光暈照耀付費只是產(chǎn)品。對葉嘉瑩先生毫無貶低之意！