徐陽(yáng)：一件內(nèi)衣如何讓全域消費(fèi)者買(mǎi)單？蕉內(nèi)核心做對(duì)了3件事

“每一個(gè)痛點(diǎn)背后，都是一片藍(lán)海?！?/p>

艾媒數(shù)據(jù)顯示，到2021年底，中國(guó)的內(nèi)衣消費(fèi)需求量超過(guò)170萬(wàn)件，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)4400億。消費(fèi)者在線(xiàn)上的成交達(dá)到43.2%，其中天貓的滲透率最高，年消費(fèi)者數(shù)量超過(guò)3億，蕉內(nèi)等一批內(nèi)衣新品牌在天貓迅速成長(zhǎng)。

成立于2016年的蕉內(nèi)，將自己定位為“體感科技公司”，通過(guò)升級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn)，切入中高端內(nèi)衣賽道。在首款產(chǎn)品“無(wú)感標(biāo)簽?zāi)惺績(jī)?nèi)褲”完成千萬(wàn)銷(xiāo)量后，依次拓展女士?jī)?nèi)褲、襪子、家居服、文胸等品類(lèi)。

2020年，蕉內(nèi)進(jìn)入天貓雙11內(nèi)衣品牌前三名；2021年，蕉內(nèi)的內(nèi)褲和襪子銷(xiāo)量分別拿下天貓細(xì)分品類(lèi)前兩名，品牌18年銷(xiāo)售破億，截至21年銷(xiāo)售額10倍以上增長(zhǎng)。

在蕉內(nèi)天貓運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Allen看來(lái)，蕉內(nèi)近幾年的成長(zhǎng)，主要圍繞3件事發(fā)力：

1. 貨品層面：圍繞消費(fèi)痛點(diǎn)，提升產(chǎn)品科技含量、重新設(shè)計(jì)基本款，解決舒適性等問(wèn)題，并逐步實(shí)現(xiàn)多品類(lèi)矩陣布局。
2. 消費(fèi)者層面：針對(duì)不同品牌認(rèn)知階段的人群，匹配專(zhuān)屬權(quán)益、內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
3. 品牌力建設(shè)：擴(kuò)大品牌聲量的基礎(chǔ)上，輸出一致性的品牌心智。

Part 1.深耕面料和設(shè)計(jì)，為全品類(lèi)布局打下基礎(chǔ)

近幾年，圍繞消費(fèi)者在不同場(chǎng)景中的訴求，內(nèi)衣衍生出多種樣式，但是天貓的消費(fèi)洞察發(fā)現(xiàn)，舒適性依然是選購(gòu)的第一決定因素。

為了把舒適感做到極致，蕉內(nèi)分了兩步走：研發(fā)更多面料，提升不同季節(jié)、環(huán)境下的肌膚體感；重新設(shè)計(jì)基本款，提升內(nèi)衣與身體的貼合度。

首先，改良面料。內(nèi)衣的貼身性對(duì)面料提出了更高的要求，保暖面料太厚重、輕薄面料不吸汗，追求極致的舒適度，得先做改良。蕉內(nèi)的定位是“體感科技公司”，通過(guò)自建實(shí)驗(yàn)室、與國(guó)際科研機(jī)構(gòu)交流，在6年里積累了近多種科技專(zhuān)利，解決了吸熱降溫、隔熱保暖、抗菌、無(wú)感承托等多個(gè)場(chǎng)景應(yīng)用中的問(wèn)題，給了蕉內(nèi)更多產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的發(fā)揮空間。

其次，產(chǎn)品設(shè)計(jì)。更高的身體貼合度要求內(nèi)衣設(shè)計(jì)必須打破慣性。Allen介紹，蕉內(nèi)的第一款產(chǎn)品“無(wú)感標(biāo)簽內(nèi)褲”，靈感就來(lái)源于解決內(nèi)衣標(biāo)簽扎人的痛點(diǎn)，通過(guò)印字工藝替代縫制標(biāo)簽，解決長(zhǎng)期困擾消費(fèi)者的細(xì)節(jié)問(wèn)題。隨后，又通過(guò)“區(qū)分左右”提升了襪子與腳的貼合度、用腳后跟的防滑膠塊解決了船襪“掉跟”問(wèn)題。對(duì)于細(xì)節(jié)的深刻理解，使得蕉內(nèi)迅速找到“追求極致體驗(yàn)”的消費(fèi)人群。

精細(xì)打磨的產(chǎn)品為品牌迅速積累口碑，爆發(fā)周期長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)量大，提升品牌營(yíng)銷(xiāo)和投放的轉(zhuǎn)化率。與此同時(shí)，“體感科技+產(chǎn)品設(shè)計(jì)”這兩項(xiàng)能力也成了蕉內(nèi)的“基礎(chǔ)設(shè)施”，為全品類(lèi)布局打下基礎(chǔ)。

依托于天貓的消費(fèi)者及消費(fèi)趨勢(shì)洞察能力，蕉內(nèi)得以更加精準(zhǔn)地進(jìn)行全品類(lèi)拓展。從男士?jī)?nèi)褲，到女士?jī)?nèi)褲、襪子、家居服、文胸等品類(lèi)，蕉內(nèi)的“基礎(chǔ)設(shè)施”能夠迅速貼合天貓輸出的洞察，結(jié)合品牌自身用戶(hù)畫(huà)像，及時(shí)響應(yīng)。

例如保暖內(nèi)衣與硬防曬在天貓歷年增勢(shì)強(qiáng)勁，蕉內(nèi)相應(yīng)地推出“熱皮保暖”與“涼皮防曬”兩條產(chǎn)品線(xiàn)，在面料和設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)能力上，迅速整合生產(chǎn)力、快速迭代產(chǎn)品，拿下市場(chǎng)份額。其中，“熱皮保暖”連續(xù)兩年拿下天貓雙11類(lèi)目榜單冠軍。

Part 2.全域人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：保持消費(fèi)結(jié)構(gòu)良性循環(huán)

在全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)方面，品牌往往把天貓平臺(tái)內(nèi)、公域內(nèi)容種草、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分由不同部門(mén)負(fù)責(zé)，容易出現(xiàn)站外做拉新、站內(nèi)權(quán)益的不匹配。

Allen介紹，蕉內(nèi)根據(jù)天貓企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論中CLVM（消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營(yíng)）的標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)者分為目標(biāo)圈層、潛在客戶(hù)、新客、忠誠(chéng)四類(lèi)人群。根據(jù)具體的人群分布，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和電商部門(mén)能夠共同判斷當(dāng)下的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

四類(lèi)人群與品牌的關(guān)系，呈現(xiàn)由淺至深的“漏斗狀”，保持漏斗的頂端有源源不斷的流量進(jìn)入、并在中間實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化、最終沉淀到底部成為品牌忠誠(chéng)用戶(hù)。

當(dāng)大量的人群積累在目標(biāo)圈層和潛在客戶(hù)層面，并未成為“新客”，蕉內(nèi)則會(huì)結(jié)合對(duì)天貓人群測(cè)算工具的洞察，針對(duì)性推出“首單禮金”、“新客優(yōu)惠券”來(lái)加速潛客到新客的流轉(zhuǎn)。同時(shí)，通過(guò)站外種草、廣告投放的方式持續(xù)補(bǔ)充潛在客戶(hù)數(shù)量，從而保持人群結(jié)構(gòu)的健康度。反之，如果“新客”不足，品牌一味地在“漏斗”底部（忠誠(chéng)用戶(hù)）上發(fā)力，則會(huì)因?yàn)槭鼙婓w量過(guò)小降低運(yùn)營(yíng)效率。

CLVM這套標(biāo)準(zhǔn)化的人群運(yùn)營(yíng)策略，能夠幫助品牌有效地評(píng)估消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化，及時(shí)做出相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

忠誠(chéng)用戶(hù)/會(huì)員為品牌帶來(lái)的價(jià)值正在與日俱增。如《會(huì)員經(jīng)濟(jì)》作者所言，“會(huì)員的忠誠(chéng)度將有助于企業(yè)的突破性增長(zhǎng)”。數(shù)據(jù)顯示，天貓頭部商家的成交超50%由會(huì)員貢獻(xiàn)，且會(huì)員的消費(fèi)力是普通用戶(hù)的2倍之多。去年雙11前，淘寶天貓升級(jí)“品牌會(huì)員”的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，向商家提供更多的會(huì)員流量入口和免費(fèi)運(yùn)營(yíng)工具，幫助商家積累高價(jià)值會(huì)員資產(chǎn)。

2021年，蕉內(nèi)投入10%的運(yùn)營(yíng)人手進(jìn)行會(huì)員體系升級(jí)。從加入會(huì)員、會(huì)員復(fù)購(gòu)、會(huì)員大促爆發(fā)等維度精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。通過(guò)專(zhuān)屬優(yōu)惠券、積分兌換、會(huì)員專(zhuān)享、限時(shí)秒殺等活動(dòng)增加入會(huì)率；通過(guò)會(huì)員分級(jí)、逐級(jí)加大權(quán)益、每月定期發(fā)券，引導(dǎo)會(huì)員主動(dòng)復(fù)購(gòu)。在618、雙11等大促前，設(shè)置專(zhuān)屬優(yōu)惠券、清空購(gòu)物車(chē)等活動(dòng)，引導(dǎo)會(huì)員對(duì)主推款收藏加購(gòu)，完成前站蓄水。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)后，蕉內(nèi)會(huì)員貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)200%。據(jù)了解，會(huì)員客單價(jià)是非會(huì)員客單價(jià)的1.5倍以上，復(fù)購(gòu)率比非會(huì)員高30%以上，會(huì)員成交滲透率（會(huì)員成交/店鋪總成交）同比提升超20%以上。Allen透露，接下來(lái)蕉內(nèi)還將實(shí)現(xiàn)全域會(huì)員打通，完善會(huì)員在線(xiàn)上線(xiàn)下、多平臺(tái)的一致性消費(fèi)體驗(yàn)。

Part3. 品牌力建設(shè)：以產(chǎn)品形成認(rèn)知，用品牌鞏固心智

與許多商家“先做品再做品牌”的模式不同，蕉內(nèi)兼顧產(chǎn)品和品牌，“重新設(shè)計(jì)基本款”“體感科技公司”成為品牌內(nèi)核，并以此深入人心，打造品牌心智。

具體來(lái)看，打基礎(chǔ)階段，蕉內(nèi)把重點(diǎn)放在視覺(jué)體系和產(chǎn)品系列化。用黑黃的配色、被遮住眼睛的模特提升視覺(jué)沖擊，以統(tǒng)一的設(shè)計(jì)體系提升品牌的識(shí)別度。產(chǎn)品體系里，縱向用寶馬的357車(chē)系為內(nèi)褲定義檔次，引導(dǎo)消費(fèi)者從入門(mén)款走向高階款；橫向用季節(jié)、聯(lián)名等方式做拓展，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的關(guān)注，提升單筆消費(fèi)件數(shù)。

在產(chǎn)品力積累的用戶(hù)基礎(chǔ)之上，蕉內(nèi)嘗試以廣告代言人的力量，去實(shí)現(xiàn)擴(kuò)聲量。通過(guò)代言人和全域營(yíng)銷(xiāo)提升品牌知名度，強(qiáng)化品牌心智。

代言人的選擇上，流量之外，與產(chǎn)品的貼合程度成為重要考量元素，例如的第一代爆品男士?jī)?nèi)褲，需要吸引以“新銳白領(lǐng)”為主的目標(biāo)人群，則與王一博合作，觸達(dá)年輕人；當(dāng)新品拓展到“軟支撐文胸”，則與周冬雨合作，用“少女”、“貓咪”等元素突出產(chǎn)品特點(diǎn)。

在營(yíng)銷(xiāo)渠道上，通過(guò)天攻計(jì)劃（與天貓聯(lián)合投放戶(hù)外廣告）在電梯、公交站等位置投放平面和TVC廣告，同時(shí)將機(jī)會(huì)人群精準(zhǔn)回流至天貓，結(jié)合天貓年度會(huì)員日、超級(jí)品牌日，拉升成交規(guī)模、沉淀消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

未來(lái)，蕉內(nèi)把重點(diǎn)放在提升品牌質(zhì)量。Allen介紹，品牌更愿意通過(guò)產(chǎn)品理念的拆解做“朋友式種草”，同時(shí)強(qiáng)化公益和社會(huì)責(zé)任，提升消費(fèi)者好感度。

Part 4. 小二總結(jié)

講述人：天貓內(nèi)衣行業(yè)小二 木翊

【蕉內(nèi)標(biāo)桿因子】

1. 品牌定位：蕉內(nèi)在成立初期就是切功能型內(nèi)衣市場(chǎng)，從最初的“體感科技”到“重新設(shè)計(jì)基本款”，基于這樣的核心定位下，不斷去拓展品類(lèi)、人群。

2. 核心增長(zhǎng)點(diǎn)：全品類(lèi)矩陣的布局、品牌力的提升以及全域人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在人群層面，通過(guò)站外種草到站內(nèi)拔草，在全鏈路沉淀AIPL人群資產(chǎn)下，進(jìn)行分層分類(lèi)運(yùn)營(yíng)，提升效率降低成本。在私域上，深度運(yùn)營(yíng)會(huì)員、品牌的KOC，強(qiáng)化心智。

【內(nèi)衣行業(yè)趨勢(shì)】

1、市場(chǎng)規(guī)模：內(nèi)衣行業(yè)預(yù)計(jì)2021市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5373億元（包含部分運(yùn)動(dòng)裝、泳裝、情趣及兒童），線(xiàn)上滲透率預(yù)估在43%。拆到細(xì)分類(lèi)目，文胸、家居服、內(nèi)褲、襪子、保暖、塑身等品類(lèi)均有非常大的滲透空間。

2、消費(fèi)趨勢(shì)變化：消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)較為明顯，內(nèi)衣轉(zhuǎn)向偏功能化、場(chǎng)景化、細(xì)分化，如助眠睡衣、陪寵家居服、bra-in、光腿神器、便攜文胸等都是基于場(chǎng)景細(xì)分帶來(lái)的新機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，偏基礎(chǔ)生理安全需求的涼感、溫感、健康抗菌屬性的需求在增長(zhǎng)，同時(shí)偏精神和價(jià)值層面的環(huán)保賽道也在獲得消費(fèi)者關(guān)注。

3、商家走向多品類(lèi)運(yùn)營(yíng)：5年前的內(nèi)衣行業(yè)，90%的商家只運(yùn)營(yíng)一個(gè)品類(lèi)，去年這個(gè)數(shù)據(jù)下降到了30%，相當(dāng)于70%的商家都是多品類(lèi)運(yùn)營(yíng)。

4、商家成長(zhǎng)助力：天貓行業(yè)會(huì)通過(guò)大會(huì)宣講、日常運(yùn)營(yíng)、TMIC/趨勢(shì)中心等產(chǎn)品工具向商家發(fā)布平臺(tái)核心趨勢(shì)變化，同時(shí)整合犀牛、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈幫助品牌開(kāi)拓品類(lèi)、開(kāi)發(fā)新品，并通過(guò)淘寶導(dǎo)購(gòu)及營(yíng)銷(xiāo)資源推廣優(yōu)質(zhì)商家商品，從0-1-10-100分階段幫助不同發(fā)展階段品牌加速成長(zhǎng)，為行業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新變化和健康增長(zhǎng)。