2008年,新華社一篇《中國七萬茶企不敵一個(gè)立頓》,直指中國茶葉“大而不強(qiáng)”。
轉(zhuǎn)眼十多年過去了,A股市場(chǎng)依舊不見一家茶企身影。除了天福茗茶登錄港股,中國茶業(yè)、瀾滄古茶、八馬茶業(yè)等老牌茶企數(shù)次沖擊A股,如今都未能順利上市。問題到底出在哪里?
老牌巨頭立頓走年輕化路線,推出果味茶;圖片來源:立頓
在八馬茶業(yè)近期重啟上市流程的相關(guān)文件中,我們可以看到:作為中國茶葉連鎖店第一品牌的八馬(數(shù)據(jù)截至2020年10月30日),2019年茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)占有率為0.32%,2020年則為0.37%。[1]
市場(chǎng)占有率看似有所提高,但橫向?qū)Ρ劝拙菩袠I(yè),茅臺(tái)2020年的市占率為16.79%,五糧液為9.82%,就連當(dāng)年排第三的洋河股份也有3.62%。可以看出茶葉行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度之低。[2]
八馬線下連鎖門店已超2000家;圖片來源:八馬茶業(yè)
中國農(nóng)科院茶研所研究員姜愛芹說:“如果能夠把西湖龍井當(dāng)成一個(gè)品牌,應(yīng)該會(huì)很牛。顯然,我們?nèi)钡牟皇遣枞~品類品牌,而是商業(yè)品牌?!?/p>
“有品類,無品牌”已經(jīng)成了茶葉行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的難題。
中國茶葉原產(chǎn)地布局分散,難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),圖為武夷山茶園;圖片來源:農(nóng)夫山泉
其實(shí)打造品牌的現(xiàn)成參考案例也不是沒有:在規(guī)?;?、標(biāo)準(zhǔn)化方面做得好的國際品牌,有立頓、川寧;而擅長(zhǎng)品牌造勢(shì)的本土品牌,也有近幾年快速成長(zhǎng)起來的小罐茶。
由此,茶葉行業(yè)分化出3條不同的品牌思路:一部分品牌學(xué)習(xí)小罐茶的打法,用產(chǎn)品的思維來從0開始打造品牌。
還有以「CHALI茶里」為代表的新興袋泡茶品牌,在立頓的思路上開始了更符合中國國情的探索。
大多數(shù)傳統(tǒng)茶企則屬于中立派,既不屑于借鑒立頓,也不打算照搬小罐茶,堅(jiān)定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶產(chǎn)品體系,蜜桃烏龍成為爆款;圖片來源:茶里
雖然早就有了大致的解題思路,但遺憾的是中國茶業(yè)至今也沒能打造出屬于自己的一個(gè)世界級(jí)品牌。
我們不禁好奇:立頓或是小罐茶的模式,真的能解決中國茶業(yè)的問題嗎?在品牌意識(shí)覺醒之后,中國新老茶企們到底在探索一條怎樣的路?
一、困在光環(huán)里的中國茶,解不開現(xiàn)成的流量密碼
1、年產(chǎn)量世界第一的中國茶,沒能在海外市場(chǎng)“稱霸”
在《綠色黃金:茶葉帝國》一書中,英國學(xué)者艾倫·麥克法蘭這樣寫道:“在世界三大飲料中,只有茶葉成功地征服了全世界”。
中國人飲茶的歷史悠久。陸羽在《茶經(jīng)》中記載:“茶之為飲,發(fā)乎神農(nóng)氏,聞?dòng)隰斨芄薄?/p>
同時(shí),中國還是茶葉的故鄉(xiāng),擁有世界上最豐富的茶葉品類,900多個(gè)產(chǎn)茶縣,擁有世界第一的茶園總面積和茶葉年產(chǎn)量。[3]
茶興于唐,盛于宋;圖為宋代文人斗茶的場(chǎng)景;圖片來源:宋代掛軸畫作,劉松年的攆茶圖
中國茶的光環(huán)不僅僅體現(xiàn)在茶的品類、產(chǎn)量、歷史淵源等自身硬件條件上,還在全球范圍內(nèi)掀起了長(zhǎng)達(dá)數(shù)百年的中國茶熱潮。
在17世紀(jì)到18世紀(jì)的英國,茶葉被視為貴族和王室專屬的高級(jí)飲料。在《傲慢與偏見》一書中,貴族們餐后喝的下午茶,一定會(huì)配中國茶。
到了上個(gè)世紀(jì)八十年代,三得利在做品牌調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn):在日本人心中,來自中國的烏龍茶才是最好的。于是在很多年里,三得利都將自己的烏龍茶和中國深度綁定。
三得利烏龍茶將茶葉原料來自福建的賣點(diǎn)放大再放大;圖片來源:三得利
茶葉原產(chǎn)國的歷史光環(huán),讓中國成了茶葉大國,但并沒有讓中國成長(zhǎng)為真正的茶葉強(qiáng)國。
自從英國將中國的茶樹移植到印度等國家和地區(qū)后,中國茶在海外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。
國際茶委會(huì)(ITC)數(shù)據(jù)顯示,2019年我國茶園面積占據(jù)世界茶葉產(chǎn)園的61.4%,但年產(chǎn)量只占到45%,是世界前10位產(chǎn)茶國家中單產(chǎn)量最低的。在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下,我國茶葉種植效率低下。
此外,作為產(chǎn)茶大國的中國,同時(shí)也是主要的茶葉消費(fèi)大國。2019年中國茶葉的出口量?jī)H為36.7萬噸,僅占當(dāng)年總產(chǎn)量的13.11%。[4]
而在非傳統(tǒng)產(chǎn)茶國中,俄羅斯每年消費(fèi)的幾億袋茶,只有不到7%來自中國。英國人現(xiàn)在每天喝的3杯茶,更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶,來自中國的自然少得可憐。
也就是說,如今撐起中國茶“茶葉大國”頭銜的主力,是國內(nèi)市場(chǎng)。
我國雖是世界第一人口大國,2020年人口達(dá)到14.1億人,約占全球總?cè)丝?8%。但國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。海外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)占比85%多,市場(chǎng)容量巨大,還有非常大的增長(zhǎng)空間。茶葉品牌自然不應(yīng)該輕易放棄這一大塊蛋糕。[5]
面向?qū)χ袊枞~品類認(rèn)知并不強(qiáng)的海外市場(chǎng),想要變成真正的“茶葉強(qiáng)國”,中國急需向世界輸出一個(gè)屬于自己的超級(jí)品牌!
2、“慢悠悠”的傳統(tǒng)茶,跟不上年輕人和資本的步伐
可即使是在茶葉消耗量巨大的國內(nèi)市場(chǎng),傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)也沒能俘獲資本和年輕人的心。
是資本或是年輕人對(duì)“茶”不感興趣嗎?答案恰恰相反!
不少新消費(fèi)品牌不再只青睞高糖份的奶茶,也開始做起了“純茶的生意”。之所以要強(qiáng)調(diào)純茶,是因?yàn)楸绕鹦虏栾?,“純茶”是更接近“茶”的生意?/p>
「茶生活tea’stone」在門店銷售純茶飲品,并借機(jī)打造自己的茶葉品牌?!敢徊枰簧帷乖谏虾i_出5家直營店,銷售自創(chuàng)的純茶飲品、茶點(diǎn)、茶具、茶葉等產(chǎn)品。 新零售精品茶品牌「T9」 則將茶飲與茶葉零售打通,以零售茶現(xiàn)萃制作茶飲的模式,茶葉零售占整個(gè)店鋪營收的6成?!覆栊】铡箘t主打超濾技術(shù)的袋泡茶,強(qiáng)調(diào)不限水溫,即泡即飲。
無一例外的是,這些新品牌均獲得了融資?!敢徊枰簧帷公@數(shù)百萬元天使輪融資。「T9」「茶生活tea’stone」去年都獲得了數(shù)千萬元A輪融資。「茶小空」甚至在半年內(nèi),獲得了兩輪融資,累計(jì)金額過億。
tea’stone專門銷售純茶的線下門店;圖片來源:tea’stone
資本為何對(duì)新興茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手,恰恰是過去被傳統(tǒng)茶企忽視的年輕人。
在年輕人聚集的小紅書APP上,輸入關(guān)鍵詞“茶”,可以檢索到772萬+篇筆記。內(nèi)容涵蓋了“最全的茶葉基礎(chǔ)知識(shí)” “自制神仙茶飲教程” “泡茶步驟” “茶點(diǎn)搭配原則”等各個(gè)方面的知識(shí)點(diǎn)。
其中,一篇名為“最全茶葉基礎(chǔ)”的筆記,用可視化的9張圖片,簡(jiǎn)要地展示了最基礎(chǔ)的茶葉知識(shí)。截止發(fā)稿前,這篇筆記收獲了7.4萬的點(diǎn)贊,7萬的收藏。
除此之外,其余講解茶知識(shí)的爆火筆記,也多多少少帶有“一張圖帶你了解”、“一分鐘Get”等速成字樣。
贊藏均超過7萬的筆記,只是簡(jiǎn)單地講解了茶葉的基礎(chǔ)知識(shí);圖片來源:小紅書用戶@廣大青年茶葉
可見,不是年輕人對(duì)茶不感興趣。而是中國茶文化之深厚,讓快節(jié)奏的年輕人們只能寄希望于通過“速成”的方法,學(xué)到一些入門的常識(shí)。
此外,自1995年,“茶藝師”就被列入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》。此后,成人的茶藝師職業(yè)培訓(xùn)一度在全國各地遍地開花。
從2015年到2016年,僅僅是在江西省茶藝師職業(yè)技能培訓(xùn)中心,就有幾千人通過備考后獲得茶藝師證書。國家勞動(dòng)部茶藝師標(biāo)準(zhǔn)起草者余悅據(jù)此推斷,截至2016年,全國茶藝師的規(guī)模應(yīng)該有10萬人以上。[6]
2002年,新華社發(fā)布的《中國頒布第4批國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn),11種前衛(wèi)職業(yè)全新亮相》,更是讓茶藝師多了一重“前衛(wèi)職業(yè)”的光環(huán),引起了社會(huì)各界的關(guān)注。不管是否出于功利原因,越來越多年輕人都已經(jīng)開始更多地主動(dòng)接受茶文化的熏陶。
年輕人不僅對(duì)中國的茶文化越來越感興趣,日常喝茶的頻率也越來越高。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年中國袋泡茶線上市場(chǎng)漲幅高達(dá)156%,市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到128.7億元。袋泡茶正在中國迅速崛起,越來越多中國年輕人開始喝起了袋泡茶。[7]
此外,通過觀察天貓和京東發(fā)布的雙十一茶葉類目交易排行榜,我們發(fā)現(xiàn)2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的銷量排名一路攀升。2019年還沒擠進(jìn)前10,2021年已經(jīng)躍升為第2,并且連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一,截至2021年已累計(jì)售出破8億個(gè)茶包。
連續(xù)7年排行第一的傳統(tǒng)茶葉品牌大益,主要還是靠限量發(fā)售高價(jià)茶撐起銷售額的門面。而與之對(duì)應(yīng)的是,中茶、藝福堂、張一元、吳裕泰等其他傳統(tǒng)茶葉品牌,銷量排名都一路下降。
2019-2021年,茶行業(yè)商家交易指數(shù)換算后的排名情況;圖片來源:生意參謀
越來越愛喝茶的年輕人還捧紅了一大批“新中式茶館”,比如重慶的“坐茶”、沈陽的“悟我找茶”、合肥的“一葉覓山”、南寧的“黑潮茶人”······憑借著沉浸式的飲茶體驗(yàn),一度登上了吃喝玩樂好評(píng)榜第一。
換句話說,年輕人喜歡的是“飲用起來更方便”的茶;而資本喜歡的也是回本更快、現(xiàn)金流更好的茶葉買賣。
隨著“養(yǎng)生潮”的興起,中國茶再次被年輕人和資本推上風(fēng)口。一眾早早入局的傳統(tǒng)茶企,明明手握流量寶箱,卻沒能及時(shí)抓住現(xiàn)成的流量密碼。
二、不做下一個(gè)立頓,也不想再造一個(gè)小罐茶
似乎所有人都知道中國茶行業(yè)需要從品類走向品牌。難道茶企從業(yè)者反而不懂這么簡(jiǎn)單的道理?
實(shí)際上,中國茶企的品牌化之路已經(jīng)走過了28年。
1992年,中茶總公司改制。云南、福建、廣東、湖南的四家省茶公司實(shí)行民營化。這是中國茶行業(yè)的一個(gè)分水嶺。目前較大的茶葉品牌,都是在92年之后產(chǎn)生的。
中茶改制,四家省級(jí)公司開啟品牌化進(jìn)程;圖片來源:普洱中茶易武
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格透明化是茶葉產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢(shì)??裳巯碌膯栴}是:不管是從體量還是品牌聲量來評(píng)判,傳統(tǒng)茶葉品牌的成長(zhǎng)速度都太慢了。
而在追究問題根源的時(shí)候,我們發(fā)現(xiàn):在真正通往品牌化的道路上,擺在傳統(tǒng)茶企面前的,其實(shí)是一個(gè)難以兩全的選題。
1、傳統(tǒng)茶企對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)化”又愛又恨
(1)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意味著高投入
茶葉產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)化”有雙重含義。首先是茶葉產(chǎn)品深加工流程的標(biāo)準(zhǔn)化,確保品牌出品的茶葉產(chǎn)品在口味、質(zhì)量上有比較穩(wěn)定的發(fā)揮。
中國茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示:2017年,我國茶葉企業(yè)總數(shù)約6萬余家,只有87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1億,僅6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億。
中國茶企規(guī)模普遍不大,主要經(jīng)營者依舊為茶葉原產(chǎn)地的小型企業(yè)甚至是手工作坊。而生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化就意味著在工廠、研發(fā)等方面的高投入,讓茶產(chǎn)品從農(nóng)產(chǎn)品式的粗加工走向深加工。這樣的能力是大多數(shù)小茶企不具備的。
中國十大名茶之一信陽毛尖,十分強(qiáng)調(diào)手工炒制;圖片來源:信陽毛尖的天貓專賣店產(chǎn)品介紹頁
即使已經(jīng)開始標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的大型茶企,也并不意味著能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的飛躍。
以位列茶企第一梯隊(duì)的天福茗茶為例。為了保證茶葉品質(zhì),天福集團(tuán)堅(jiān)持在福建的福州、漳州、安溪,四川樂山、浙江新昌等名茶原產(chǎn)地設(shè)廠,但仍舊處于“占山頭”的工廠時(shí)代,產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和集約化尚未達(dá)到高度成熟。
2011年,天福茗茶在港股上市,是目前中國茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件顯示,上市之后的天福集團(tuán),2019年的營收為17.97億左右,不足整個(gè)茶葉市場(chǎng)的1%。[8]
上世紀(jì)90年代的天福茶廠,就已經(jīng)開始走向工業(yè)化;圖片來源:閩南日?qǐng)?bào)
(2)標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)意味著低毛利
“標(biāo)準(zhǔn)化”的第二個(gè)要求,是至少做到分階制的“固定定價(jià)”“價(jià)格透明”。這樣就能減少消費(fèi)者在購買時(shí)的疑慮,讓茶真正成為面向大眾消費(fèi)的產(chǎn)品。
但茶產(chǎn)品“看天吃飯”的屬性,給標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)帶來了困難。
喜歡喝茶的人應(yīng)該都知道:綠茶得喝新茶。一說起綠茶就會(huì)想到西湖龍井,而明前龍井又是龍井中的極品。
在清明之前的茶樹生長(zhǎng)緩慢,且發(fā)芽數(shù)量不多。一公斤極品明前西湖龍井,需要至少采摘八萬個(gè)細(xì)嫩芽苗。嚴(yán)苛的采摘手法非常依賴人工。這也是為什么民間會(huì)有“明前茶,貴如金”的說法。
明前龍井銷售時(shí)間短、供應(yīng)量有限、還有嚴(yán)格的產(chǎn)地限制······諸如此類的因素決定了這樣生產(chǎn)出來的茶葉不能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià),還需要看當(dāng)年的天氣、茶園生產(chǎn)情況、供求關(guān)系、茶葉品質(zhì)等多方面因素綜合考量。
杭州西湖龍井春茶開采;圖源:新華社
這樣的情況不僅僅存在于“日期越新口感越好”的茶葉品類。耐儲(chǔ)藏的茶葉價(jià)格的非標(biāo)趨勢(shì)更加嚴(yán)重。
比如在大眾茶友的認(rèn)知里,普洱茶是出了名的“沒有保質(zhì)期,越陳越香”的代表。但普洱茶并沒有因此成為平價(jià)的代名詞,反而被炒成了“金融茶”。
國內(nèi)的普洱茶市場(chǎng)熱從2000年開始興起。2005年,云南茶企復(fù)刻了馬幫進(jìn)京城的活動(dòng),正式拉開了讓普洱茶成為天價(jià)茶的營銷序幕。同時(shí),明星張國立將一提七子餅普洱茶拍出160萬元天價(jià),進(jìn)一步鞏固了普洱茶的“富貴”形象。
在這一場(chǎng)金融局中,最資深的莊家莫過于大益茶。2017年大益的爆款軒轅號(hào),發(fā)售價(jià)為3萬一件,去年三月,最高被炒到了近200萬。[9]
如此瘋狂的價(jià)格和市場(chǎng),讓部分高端茶慢慢脫離了日常飲用的范疇,離最廣大的消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。
大益茶號(hào)級(jí)茶王者:軒轅號(hào);圖片來源:八克茶
不過,不管是生產(chǎn)上的客觀原因,還是主觀炒作帶來的溢價(jià),都讓這些高端茶站上了神壇,給背后的茶企帶來一年中最主要的收益。
面向大眾消費(fèi)者,傳統(tǒng)茶企需要推出有更高性價(jià)比的產(chǎn)品;但同時(shí)不能干擾高端產(chǎn)品的價(jià)格體系,也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度,需要謹(jǐn)慎把握。
傳統(tǒng)茶企的定價(jià)體系長(zhǎng)期沒有實(shí)現(xiàn)徹底改革,和想要保留住這一大塊蛋糕也有很大的關(guān)系。
2、傳統(tǒng)茶企的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,從來都不是立頓
在茶行業(yè),“高投入”和“低毛利”的組合,自然會(huì)讓人聯(lián)想起立頓。
近幾年,傳統(tǒng)茶企也經(jīng)常被拿來和立頓做對(duì)比。但在論述之前,我們需要先界定清楚一個(gè)概念。
所謂的“中國七萬茶企不敵一個(gè)立頓”,早年間的確說的是中國茶企總產(chǎn)值不敵立頓。比如2008年,中國7萬家茶企的茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣,而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產(chǎn)值就將近200多億元人民幣。
但隨著國內(nèi)茶葉市場(chǎng)的壯大,2018年《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布那篇《萬家茶企,為何利潤(rùn)不及一個(gè)立頓》,則指的是中國茶企的出口總額,不及立頓全年銷售額。比如2016年中國近7萬家茶企的出口總額為14.8億美元;同年立頓的銷售總額則為30億美元。
在前面部分我們也提到了,中國茶葉的消費(fèi)市場(chǎng),主要還是在國內(nèi)。中國國內(nèi)茶葉市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到千億級(jí)規(guī)模,遠(yuǎn)不是一個(gè)立頓可以吞下的。
艾媒咨詢《2021年中國茶葉市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)及行業(yè)趨勢(shì)分析》顯示,2020年中國茶葉市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2626.6億元(約為411億美元)。里斯咨詢2021年的報(bào)告數(shù)據(jù)也表明:中國茶葉市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大,未來五年內(nèi)將突破3000億元。
對(duì)于傳統(tǒng)茶葉更熟悉的國內(nèi)消費(fèi)群體而言,立頓主推的碎葉茶茶包,在品質(zhì)上還有較大提升空間,無法滿足國內(nèi)一大批有較高購買能力、對(duì)茶有研究的資深茶客們的需求。
立頓的碎葉袋泡茶;圖片來源:立頓
說到底,立頓和傳統(tǒng)茶企對(duì)標(biāo)的消費(fèi)群體,根本不是同一類人。并且隨著年輕人養(yǎng)生意識(shí)的加強(qiáng),以及消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì),消費(fèi)者的口味只會(huì)變得越來越挑剔,靠低價(jià)走量取勝的巨頭立頓也已經(jīng)迎來命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。去年年底被聯(lián)合利華出售,在中國的市場(chǎng)占比下降等只是其中連鎖反應(yīng)的一部分縮影。
立頓越來越不懂中國喝茶的消費(fèi)者。曾經(jīng)靠低價(jià)打下的天下,正在被“品質(zhì)之上”的品牌們慢慢搶回去。
去年11月,立頓前員工在得知聯(lián)合麗華出售立頓后,發(fā)布了文章《跟著立頓離開的,是一個(gè)時(shí)代》。屬于立頓的那個(gè)時(shí)代,或許真的已經(jīng)過去。
3、從0到1的小罐茶,也不是可以照搬的打法
2014年,小罐茶橫空出世,并靠一句“小罐茶,大師作”火速出圈。
2018年,小罐茶對(duì)外宣稱銷售額達(dá)到20億,只花了4年時(shí)間就成為了行業(yè)第一。小罐茶或許不是中國最出名的茶葉品牌,但一定是最具有話題度的中國茶葉品牌。
繼小罐茶之后,小茶匠等品牌也開始主打精品小包裝茶葉禮盒。但穩(wěn)扎穩(wěn)打20余年,依舊苦于沒有破圈的傳統(tǒng)茶葉品牌,卻很少出現(xiàn)照搬小罐茶打法的品牌?
很多人認(rèn)為中國傳統(tǒng)茶企沒有復(fù)刻小罐茶的打法,是后來小罐茶因?yàn)檫^度營銷翻車,被群嘲導(dǎo)致的??蓡栴}的核心并不在營銷層面。
營銷翻車后,小罐茶對(duì)廣告標(biāo)語進(jìn)行了調(diào)整;圖片來源:小罐茶
在小罐茶的產(chǎn)品邏輯里,營銷只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在營銷翻車之后,小罐茶目前的銷量依舊可觀。因?yàn)樾」薏枇⒚?,是一整套解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品邏輯。
大部分消費(fèi)者不清楚茶葉的選購標(biāo)準(zhǔn),甚至想不好到底買什么茶葉品類。小罐茶就整合了八大名茶,并統(tǒng)一包裝,邀請(qǐng)8位制茶大師為產(chǎn)品背書。
消費(fèi)者想買茶葉送禮,但又覺得市面上既有的茶產(chǎn)品包裝老氣,而且價(jià)格里的水很深。小罐茶就采用更加高顏值的包裝,并統(tǒng)一定價(jià)。
消費(fèi)者想買茶自己喝,但又被繁瑣的喝茶步驟勸退。小罐茶就采用一罐一泡的形式,簡(jiǎn)化喝茶步驟······從用戶的角度出發(fā),來反推產(chǎn)品的形態(tài),這是小罐茶的高明之處。
但有一個(gè)問題就是,小罐茶是一個(gè)從0到1建立起來的品牌。它從一開始就將目光瞄準(zhǔn)了“有飲茶需求,但并非行業(yè)的80、90后新中產(chǎn)”。所有的產(chǎn)品模型,都是建立在已經(jīng)獲知既定消費(fèi)群體的痛點(diǎn)之后,一對(duì)一地設(shè)計(jì)出來的。
小罐茶,整合了8大茶類;圖片來源:小罐茶
而從”整合八大名茶“這一步開始,擁有先天品類優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)茶企就遇到了障礙。比如竹葉青一直和峨眉山高端綠茶深度綁定,張一元名字后面就緊跟著茉莉花茶,瀾滄古茶更是以古樹普洱而被大眾知悉。
放棄優(yōu)勢(shì)品類,走全品類的路子,對(duì)這些“有家底”的傳統(tǒng)茶企來說,并不是一個(gè)最優(yōu)的選擇。它們要解決的也不是從0到1的問題,而是從1到10,從10到100,從100到1000的大命題。
這就要求,老牌茶企必須根據(jù)自己的處境,尋找到一條更加適合自己的路。
那對(duì)于年輕化的茶品牌而言,小罐茶的打法可以照搬嗎?
在我們看來,既是學(xué)不來,也有不想學(xué)的成分存在。
首先,小罐茶的起點(diǎn)很高,有眾多新品牌們不具備的前提條件。光是從品牌心智出發(fā),小罐茶就可以投入500萬為“小罐”開模,并在主流中心媒體上進(jìn)行投放。
其次,小罐茶本身的產(chǎn)品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶葉市場(chǎng),但當(dāng)其把目光投向年輕人自飲需求時(shí),推出69-79元價(jià)格帶彩罐系列時(shí),又嘗試著走性價(jià)比路線。
小罐茶彩罐系列;圖片來源:小罐茶
但問題是:高端茶就等于滿足送禮需求嗎?年輕人自飲的茶,就更應(yīng)該先強(qiáng)調(diào)性價(jià)比,再看品質(zhì)嗎?
始創(chuàng)于2021年的新茶葉品牌「一念草木中」(后文簡(jiǎn)稱“一念”),就嘗試著用年輕人的思路來重新回答這兩個(gè)問題。
一念推出的「神游八極」51g裝定價(jià)在300元上下。新品剛出來時(shí),一位70后的業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表達(dá)了質(zhì)疑:“對(duì)于滿足自飲需求的茶葉而言,3000/斤的價(jià)格,這是天價(jià)?!?/p>
在一念的創(chuàng)始人夏正看來:“這背后其實(shí)是有代際認(rèn)知差異。一念是為80、90后做的品牌。悅己需求是這一代人身上更鮮明的特質(zhì)?!干裼伟藰O」一包茶葉的價(jià)格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的價(jià)格帶,喝到非遺監(jiān)制出品的茶,就等于用藝術(shù)品錯(cuò)位到工業(yè)品。這個(gè)價(jià)格是可以接受的?!?/p>
一念內(nèi)部的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)反饋也表明:因?yàn)樗投Y需求購買一念茶產(chǎn)品的用戶,大概只占到23.5%左右。自飲需求擁有壓倒性優(yōu)勢(shì)。
一念「神游八極」;圖片來源:一念
作為一個(gè)90后的茶業(yè)人,夏正認(rèn)為:“中國品質(zhì)茶的價(jià)值在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被低估了。作為茶行業(yè)的新生力量,我們要對(duì)中國茶有信心?!?/p>
三、更懂年輕人的茶業(yè)新貴們,靠創(chuàng)意和技術(shù)破局
立頓懂標(biāo)準(zhǔn)化,但是讀不懂中國茶文化;傳統(tǒng)茶企懂中國送禮文化,又讀不懂年輕人。
茶品牌應(yīng)該如何創(chuàng)造出更多的需求?這個(gè)問題自然就留給了更懂中國年輕人的新生茶品牌們。
1、讓茶文化破圈
早在運(yùn)營上一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí),夏正就發(fā)現(xiàn):“想為用戶提供長(zhǎng)期價(jià)值,就必須得會(huì)和用戶嘮嗑兒?!?/strong>
中國茶文化已經(jīng)足夠博大精深,別的品牌生怕用戶吃不透,都開始簡(jiǎn)化賣點(diǎn)。一念推出的「神游八極」限量茶禮盒,偏偏還將更復(fù)雜的國學(xué)融入茶文化之中。
「神游八極」內(nèi)含8款頂級(jí)名茶。里面每一款茶對(duì)應(yīng)的單字、詩詞,都分別對(duì)應(yīng)著“十二文章”中的紋飾意象,也代表著一念對(duì)這款茶的理解。
如果一念僅僅用高級(jí)的視覺設(shè)計(jì),把產(chǎn)品變得看似“高大上”,那顯然是不夠的。這看似復(fù)雜化的處理,為什么能被年輕的消費(fèi)者接受呢?
實(shí)際上,一念想要借茶傳遞的是國學(xué)中的“山野氣+文人氣+煙火氣”。這些氣質(zhì)是中國茶本身具備的,只不過一念又將它們做了更現(xiàn)代化的呈現(xiàn)。
作為一個(gè)年輕化的品牌,一念反對(duì)傳統(tǒng)茶行業(yè)的玄學(xué)部分,也沒有沿襲穿長(zhǎng)褂、玩古琴、玩各種紫砂等老干部作風(fēng)。
當(dāng)然,更重要的還是真誠地和消費(fèi)者溝通:只用消費(fèi)者熟悉的詞語來詮釋茶的風(fēng)味,而不是采用“氣韻”等偏玄學(xué)的說辭。
「神游八極」內(nèi)含8款名茶,每款茶葉都有細(xì)致詮釋;圖片來源:一念
為了更好地和消費(fèi)者溝通,一念還建立起了自己的私域陣地。
「一念草木中」微信服務(wù)號(hào),可以為??提供貼?服務(wù)和豐富的品茶、玩茶和學(xué)茶內(nèi)容。比起單純賣茶本身,一念輸出更多的是其背后代表的社交價(jià)值和文化體驗(yàn)。
一念不僅想讓“好茶易得”,也想讓中國茶知識(shí)也能更加“易得”。這樣培養(yǎng)起來的消費(fèi)者,也會(huì)對(duì)這個(gè)品牌更加忠實(shí)。
一念認(rèn)為,線上流量的聚集效應(yīng)可以幫助品牌快速成長(zhǎng),對(duì)標(biāo)三頓半做到20億的規(guī)模問題不大;更難的是線下渠道的布局。在線上達(dá)到一定規(guī)模后,一念也會(huì)開始線下的嘗試,但不會(huì)著急擴(kuò)量,會(huì)更加注重優(yōu)化單店模型。
再回到小罐茶的問題上,其實(shí)小罐茶也意識(shí)到了原來做高端禮品茶的局限性,也開始用“文化破圈”的思路尋找新增量。
針對(duì)消費(fèi)力夠強(qiáng)的新中產(chǎn)群體,小罐茶希望用茶之外的方式,盡可能輻射到更多的潛在目標(biāo)客群。
在剛剛過去的新年期間,小罐茶又靠#長(zhǎng)城驚現(xiàn)百米巨福#,再次地上了一波熱搜。
小罐茶在長(zhǎng)城舉辦的百匠百?;顒?dòng);圖片來源:小罐茶
這是小罐茶的百匠百福新年活動(dòng),也就是小罐茶邀請(qǐng)了100名匠人用不同的非遺技藝制作了100張福,并承包了百米長(zhǎng)城,辦起了非遺展覽。[10]
雖然這次的聲量不如以往大,但定位的人群非常精準(zhǔn)。因?yàn)殛P(guān)注非遺技藝的人群,和小罐茶的目標(biāo)用戶其實(shí)是高度重合的。
2、讓更多人愛上喝茶
與深耕茶的文化屬性相比,追求茶的實(shí)用屬性的思路就顯得更加粗暴——方便、高性價(jià)比、最好喝完還有各種養(yǎng)生功效。
(1)喝茶的步驟簡(jiǎn)化
- 產(chǎn)品形態(tài)
為了讓更多地人更方便地喝到高品質(zhì)的茶。「CHALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌們紛紛推出了袋泡茶,并用完整的原葉茶代替了碎葉茶。
新品牌們的想象空間遠(yuǎn)沒有局限于此?!窽eaPlays頑味」改良了茶葉的形態(tài),將茶葉做成了一個(gè)個(gè)圓滾滾的茶丸,獨(dú)立包裝,一次泡一顆。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”,非常適合辦公人群日常飲用。
「TeaPlays頑味」小糖茶;圖片來源:TeaPlays頑味
「柒日原葉」或許是從雀巢的速溶咖啡里獲得了靈感,用茶湯萃取出的茶粉來代替茶葉。這樣的茶粉能用冷水甚至是牛奶沖泡,方便消費(fèi)者在辦公或者居家場(chǎng)景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原葉的無葉茶;圖片來源:柒日原葉
「茶小空」則在三角茶包的基礎(chǔ)上,研發(fā)了“超萃技術(shù)”。只有常溫水也能沖泡茶包,在杯中經(jīng)過約20秒或50次的適當(dāng)搖晃,就能達(dá)到飲用濃度,還能保留原葉形態(tài)與多層次風(fēng)味。
茶小空超萃茶鋪冷泡茶袋;圖片來源:茶小空
- 價(jià)格
想要讓喝茶的門檻變得更低,袋泡茶的價(jià)格也普遍更接地氣。
以新品牌銷售的袋泡茶為例,價(jià)格多在100元/件以下。比起動(dòng)不動(dòng)幾百上千的傳統(tǒng)包裝茶更具性價(jià)比,又在產(chǎn)品品質(zhì)上,在立頓0.5元/包碎葉茶的基礎(chǔ)上升級(jí)了不少。
可以說在品質(zhì)和性價(jià)比的兩端,袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多樣化
在“顏值就是正義”的時(shí)代,新品牌們?cè)诎b上也沒少下功夫。
- 包裝
除了一水的馬卡龍配送,新茶葉品牌還偏愛國風(fēng)元素。這可不僅僅體現(xiàn)在茶盒外的二維圖案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」,就將漢服的元素融入茶包,茶盒變成了古典衣櫥內(nèi)小衣架。
他山集的漢服茶包;圖片來源:他山集
為了更好地被消費(fèi)者記住,品牌包裝IP化也是一個(gè)重要的方向。
以「茶小空」為例,為了讓自己的IP形象百看不膩又深入人心,茶小空特意將自己的品牌IP設(shè)計(jì)成百搭的白色;并讓它穿上了不同的傳統(tǒng)服飾,來代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包裝設(shè)計(jì);圖片來源:茶小空
- 場(chǎng)景
想讓年輕人想起來自己需要喝茶?你還得提供一個(gè)適合喝茶的場(chǎng)景!
2019年,茶里推出的“每日茶”,分別設(shè)計(jì)了“早餐元?dú)狻薄帮埡蠼饽仭焙汀跋挛玮瘛比齻€(gè)不同的飲茶場(chǎng)景。2020年茶里又上線“晚安茶”,主打提升睡眠質(zhì)量的功能。
簡(jiǎn)而言之,就是在培養(yǎng)消費(fèi)者在更多的時(shí)間和場(chǎng)景下飲茶的習(xí)慣,提高茶的消費(fèi)頻次。
茶里的每日茶系列;圖片來源:茶里
年輕的消費(fèi)者對(duì)這樣貼心的提醒也并不反感,甚至還希望從喝茶的好習(xí)慣中體驗(yàn)到多重養(yǎng)生功效。
于是,茶的功能也從最初的好喝、解渴,衍生到了美容瘦身、降火刮油膩、健胃消食等諸多方面。高端原葉茶品牌Chabiubiu推出的心平氣和橙皮茶、超級(jí)大麥茶、天生富貴枸杞茶等產(chǎn)品。每一款茶品都對(duì)應(yīng)了不同的功能。
可以說,在喝茶這件事上,新品牌和消費(fèi)者是雙向奔赴的關(guān)系。
Chabiubiu超級(jí)大麥茶,主打養(yǎng)胃功效;圖片來源:Chabiubiu
四、為爭(zhēng)“茶葉第一股”,老牌茶企重新探索品類的奧秘
眼看著新茶葉品牌們積極入局,傳統(tǒng)茶企也沒有停止競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新。
2021年12月23日,深證證券交易所創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開網(wǎng)站顯示:八馬茶業(yè)的上市審核流程重啟。這一信息表明,八馬向A股市場(chǎng)再次發(fā)起沖擊。
除了八馬外,中國茶葉、瀾滄古茶也在等待IPO。同樣沖刺過A股的還有安溪鐵觀音集團(tuán)、信陽毛尖集團(tuán)、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團(tuán)、華祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司,至今依舊沒等到一家茶企。
為了解開“有品類、無品牌”的心結(jié),傳統(tǒng)茶企也開始重新探索自家品牌與品類的關(guān)系。
1、順勢(shì)而為:利用原有的優(yōu)勢(shì),借品類打造品牌
并不是所有茶企都適合走全品類的路子,竹葉青就是其中的典型之一。
1998年創(chuàng)立的竹葉青,是國內(nèi)首家開啟品牌化運(yùn)營的茶葉企業(yè)。它首創(chuàng)峨眉高山綠茶品類,并專注于中國高端綠茶細(xì)分領(lǐng)域。
竹葉青既是峨眉山高山綠茶的品類名,也是峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的茶葉品牌名。通過買斷獨(dú)家使用的商標(biāo)權(quán),只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的茶葉,才有權(quán)利叫竹葉青。
竹葉青高山綠茶,源自600-1500米峨眉高山;圖片來源:竹葉青
如果只是依賴峨眉山產(chǎn)區(qū)的天然優(yōu)勢(shì),竹葉青也能算是一種珍稀的農(nóng)產(chǎn)品。為了打造品牌知名度,竹葉青完全是按照現(xiàn)代品牌思路來生產(chǎn)茶葉。
為了確保原料穩(wěn)定供應(yīng),竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式,與合作社簽訂了穩(wěn)定的供銷合同。同時(shí)還自建基地作為補(bǔ)充。
為了實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn),2012年竹葉青投入近億元從日本引入生產(chǎn)線,并經(jīng)過三年改造形成數(shù)條全自動(dòng)生產(chǎn)線,建立了38道加工工序與65道檢測(cè)工序,將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設(shè)備結(jié)合。
竹葉青的全自動(dòng)生產(chǎn)鏈;圖片來源:竹葉青
在確定品牌戰(zhàn)略時(shí),竹葉青選擇了高端綠茶這一個(gè)小切口。而小切口背后對(duì)應(yīng)的是廣闊的市場(chǎng)。
綠茶是中國茶葉中消耗量最大的一個(gè)品類?!?020年中國茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)報(bào)告》顯示:2020年,中國綠茶內(nèi)銷量127.91萬噸,占總銷量的58.1%。
而竹葉青的核心客群以中青年男性為主,80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。在市場(chǎng)規(guī)模足夠大的前提下,只要打透這類人群,就能給品牌帶來了高增長(zhǎng)。[11]
中國茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,竹葉青2007-2021連續(xù)14年高端綠茶銷量領(lǐng)先,已經(jīng)成為了高端綠茶中的頭部品牌,實(shí)現(xiàn)了以品牌定義品類的目標(biāo)。
竹葉青的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也和高端定位相匹配;圖片來源:竹葉青
同樣借助優(yōu)勢(shì)品類的力量,來打造品牌的還有西湖龍井品牌盧正浩。
因?yàn)橛胁枞~世家背景,盧正浩逐漸掌握了西湖龍井茶葉核心產(chǎn)區(qū)1/7產(chǎn)量。再加上有品牌文化傳承和品牌故事作為支撐,更加堅(jiān)定了盧正浩持續(xù)走西湖龍井高端路線的決心。
盧正浩接待海內(nèi)外知名人士舊照;圖片來源:盧正浩
西湖龍井產(chǎn)業(yè)較為分散,產(chǎn)品品質(zhì)較難管控。為此,盧正浩茶業(yè)通過茶園的標(biāo)準(zhǔn)化管理,制定采摘標(biāo)準(zhǔn)、鮮葉標(biāo)準(zhǔn)和制作工藝等方式,從上游進(jìn)行產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的規(guī)范化管理。[12]
盧正浩品牌致力于整合茶園上游供應(yīng)鏈;圖片來源:盧正浩
無論是像竹葉青一樣采用工業(yè)化自動(dòng)生產(chǎn),還是盧正浩的供應(yīng)鏈打造,都是有品類優(yōu)勢(shì)的茶企在品牌化道路上大膽探索的證明。
2、自我突破:減少對(duì)品類的依賴,全力提升品牌影響力
八馬茶業(yè),源自擁有285年傳承歷史的制茶世家,是鐵觀音非遺傳承人品牌。八馬茶業(yè)主營業(yè)務(wù)收入占比最高的也是以鐵觀音及巖茶為主的烏龍茶。
但八馬并沒有將自己的品牌局限在烏龍茶的單一品類內(nèi),而是全力”匯聚中國原產(chǎn)地好茶”,打造全茶類中國茶葉連鎖店領(lǐng)先品牌。
八馬十全十美組合茶禮,涵蓋了五大茗茶;圖片來源:八馬茶業(yè)
在近期回復(fù)交易所的問詢文件中,八馬茶業(yè)并未將公司定性為茶葉加工企業(yè),認(rèn)為自身的業(yè)務(wù)模式更像三只松鼠、良品鋪?zhàn)右约皝硪练莸然ヂ?lián)網(wǎng)零食品牌。可以說是跳出了茶葉的思維來做茶業(yè)。
這次IPO,八馬的主要募資方向也是用于大量開設(shè)新的直營店,建立起更全的直銷網(wǎng)絡(luò),加強(qiáng)渠道銷售優(yōu)勢(shì)。
八馬茶業(yè)線下門店;圖片來源:八馬茶業(yè)
同樣在茶葉全品類領(lǐng)域發(fā)力的,還有創(chuàng)建于1993年的天福茗茶。品牌官方數(shù)據(jù)顯示,天福集團(tuán)旗下?lián)碛?200家連鎖門店,遍布中國31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。
如果你去過天福茗茶的線下門店,就會(huì)發(fā)現(xiàn)它就像是一個(gè)茶葉百貨商店,只要跟茶葉相關(guān)的產(chǎn)品,它都有。不僅整合了全國各大茶類,還研發(fā)了品種豐富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列產(chǎn)品。
天福茗茶·武漢秦園路文化店;圖片來源:天福茗茶
雖然同樣是做門店,但天福茗茶跟八馬的品牌思路又有所不同。天福集團(tuán)的線下門店有個(gè)特定的名稱——第二客廳。第二客廳除了用于銷售的茶產(chǎn)品展示空間,還留出了給客人進(jìn)行商務(wù)會(huì)談以及茶文化交流的空間,還貼心地為客人提供存茶的服務(wù)。
在2022年的賀歲短片中,天福用3個(gè)天福門店發(fā)生的小故事,向消費(fèi)者們彰顯了門店自帶的社交屬性。[13]
天福茗茶賀歲宣傳片里的第二客廳;圖片來源:天福茗茶廣告截圖
不難看出,天福試圖將自身品牌和中國茶文化語境里的濃濃人情味綁定,為消費(fèi)者提供了選天福的理由,也解決了喝茶的場(chǎng)地問題。
3、聯(lián)手前行:鞏固品類優(yōu)勢(shì),橫向拓展客戶群
中國茶消費(fèi)群體對(duì)于地域品類茶有較強(qiáng)的認(rèn)知。但要是既有茶葉品類的天花板有限,又不能一舉成為全品類的領(lǐng)頭羊,這樣的茶葉品牌又該如何做大做強(qiáng)?
湘益茯茶和六妙白茶的聯(lián)手,或許會(huì)給我們提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地,湘益茯茶可以說是家喻戶曉的存在。
從1958年開始,西北地區(qū)三四代人從小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆還流傳著“喝酒要喝伊力特,喝茶要喝湘益特”的俗語。湘益特,就是湘益茯茶的特制茯磚。
湘益茯茶的黑茶金磚;圖片來源:湘益茯茶
六妙白茶則是福鼎白茶的代表品牌,在福鼎白茶核心產(chǎn)區(qū)擁有總面積達(dá)4600多畝的莊園,年生產(chǎn)量2000多噸。
六妙白茶白毫銀針;圖片來源:六妙白茶
與此同時(shí),白茶和黑茶都擁有“越陳越香”的特質(zhì)。最終,黑茶以“方”面世,白茶以“圓”示人。兩家茶企推出的“中國好茶,黑白對(duì)話”特制紀(jì)念茶是國內(nèi)首次兩大茶類合作的產(chǎn)物。[14]
“中國好茶,黑白對(duì)話”特制紀(jì)念茶;圖片來源:湘益茯茶
黑白紀(jì)念茶發(fā)布后的第3天,武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香達(dá)成了戰(zhàn)略合作,聯(lián)合發(fā)布新品——心傳。[15]
武夷星、品品香聯(lián)名產(chǎn)品——心傳;圖片來源:武夷星、品品香官方發(fā)布會(huì)
雖然目前看來,這樣的紀(jì)念款茶品牌的發(fā)布帶來的更多的是概念上的意義,但也為國內(nèi)傳統(tǒng)茶企的發(fā)展提供了一個(gè)新的可能性。
五、結(jié)語
通過梳理中國茶業(yè)的品牌化歷程,我們會(huì)發(fā)現(xiàn):中國茶行業(yè)雖然“大而不強(qiáng)”,但也留給了新老茶企們更大的使命。
傳統(tǒng)茶企開始重新審視品類和品牌之間的關(guān)系,希望在原有的優(yōu)勢(shì)上進(jìn)一步提升品牌的影響力;新品牌也瞄準(zhǔn)了頭部品牌的空白區(qū),靠創(chuàng)意和技術(shù)奮起直追。
比起單純地焦慮“中國七萬茶企不及一家立頓”,我們更加愿意相信:在努力創(chuàng)造世界級(jí)品牌的道路上,新老茶業(yè)品牌們都表現(xiàn)出了空前的創(chuàng)造力。
攻克眼下的難題之后,中國跑出世界級(jí)茶品牌只是時(shí)間問題。我們也期待能夠親眼見證歷史。
參考來源:
[1]《八馬茶業(yè)被恢復(fù)發(fā)行上市審核!一個(gè)問題就用了20P來回復(fù),真不容易!》,2022年1月12日,茶葉管理評(píng)論
[2]《【行業(yè)深度】洞察2021:中國白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)份額(附市場(chǎng)集中度、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)等》,2021年6月3日,前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
[3]《我國茶園面積及茶葉年產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一》,2019年10月31日,新華社
[4] 郝瑀然,《世界茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)發(fā)展報(bào)告》,2020年12月29日,中國茶葉流通協(xié)會(huì)
[5]《我國仍是世界第一人口大國,約占全球總?cè)丝?8%》,2021年5月12日,人民日?qǐng)?bào)
[6] 安明霞,《【聚焦】茶藝師,未來走向何方?——茶周刊專訪茶藝師標(biāo)準(zhǔn)起草者余悅》,2016年12月25日,茶周刊
[7]《袋泡茶行業(yè)數(shù)據(jù)分析:預(yù)計(jì)2020年中國袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模為128.7億元》,2020年8月30日,艾媒網(wǎng)
[8]《天福茗茶香港招股說明書》,2011年9月14日,天福(開曼》控股有限公司
[9] 陳曉京,《“天價(jià)普洱推手”吳遠(yuǎn)之》,2021年12月28日,斑馬消費(fèi)
[10]《萬里長(zhǎng)城,百匠百?!?,2022年1月14日,小罐茶
[11]《3000億茶行業(yè)必有一戰(zhàn)!誰是下一個(gè)巨頭?》,2022年1月13日,混沌學(xué)院
[12] 董柴玲,《一斤賣上萬元的高端茶葉是怎么火的》,2021年11月13日,未來消費(fèi)APP
[13]《2022 添壺好茶讓好事發(fā)生》,2022年1月7日,天福茗茶
[14]《這款茶憑什么在眾多賀歲茶中C位出道?》,2021年1月14日,湘益茯茶
[15] 說茶傳媒,《新階段茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展高峰論壇成功舉行,武夷星&品品香發(fā)布新品戰(zhàn)略》,2020年11月30日
本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng),作者:AnAn
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