主播翻車，紅利殆盡，新消費的2022憑什么逆轉(zhuǎn)

不知大家發(fā)現(xiàn)了沒，越到年底，吃到的瓜竟越是擲地有聲。比如近期網(wǎng)紅主播雪梨和微婭的全網(wǎng)賬號被封，就引起吃瓜群眾津津樂道。

眾所周知，近三年來，直播帶貨一直是高速發(fā)展的風(fēng)口，在直播帶貨走入巨大商業(yè)流量中心的同時，也帶動了中端運營及后端品牌、供應(yīng)鏈的發(fā)展，從而使得整個體系良性循環(huán)運轉(zhuǎn)。

而在巨頭掌握話語權(quán)的時代，一旦某個新興品牌搭上了紅利快車，便可快速立住腳跟，在行業(yè)內(nèi)占據(jù)一席之地。

這種快準狠的品牌策略是對當下新消費品牌最為有效的增長方式，更是很多新的品牌走上臺面，提升品牌知名度和認知度的核心渠道。

而如今新消費品牌不論是流量紅利、品類紅利還是渠道紅利，都已消退殆盡，同時主播帶貨這一重要渠道如今已沒有往日之猛勢，反而大家都謹小慎微，風(fēng)險驟增，既無往日風(fēng)光，又競爭猛烈。

如果新消費品牌想逆風(fēng)翻盤，到底憑什么呢？

01. 渠道為王，縱向滲透

渠道為王，縱向滲透，其實很像某一類動能品牌的核心策略，這類品牌速度快、規(guī)模大，效率為先，本質(zhì)上就是依靠“多快好省”的品牌法則，通過找流量與品牌的契合點，用流量大幅滲透，最后再通過規(guī)模來強化品牌認知。

但這里的渠道為王其實更想強調(diào)的是多渠道，本質(zhì)上是讓生意的基本盤聚焦規(guī)模， 尤其是在流量難以撬動、網(wǎng)紅主播帶貨充滿極大不確定性的情況下，不論新品牌還是相對成熟的新消費品牌，都需要一定的規(guī)模，或增長，或強化品牌認知。

首先對于新品牌來講，首要目的便是要活下去，所以渠道拓展一定是本著“帶貨”為核心目的，當然這里的渠道拓展不僅僅局限于線上的電商、直播帶貨、種草、信息流廣告等等，如果品牌有資源的話更要著眼于線下渠道的布局，不論是入駐、加盟還是品牌線下門店，聚焦“銷量”，品效協(xié)同，從而讓品牌有更好的提升。

對于相對成熟的新消費品牌而言，縱向渠道拓展不僅僅是一線城市往下沉市場的拓展，更是人群層次、消費水平的拓展，而這些拓展的目的除了實現(xiàn)品牌增長之外，更是強化品牌認知，反推品牌化建設(shè)的戰(zhàn)略方針。

比如今年三頓半、蕉內(nèi)開始落座線下門店，一方面以概念店的形式彰顯品牌特色，打造沉浸式體驗的服務(wù)，另一方面通過門店融入大眾生活，推動高頻消費，從而實現(xiàn)間接增長。

所以不論從哪個角度來看，2022年于新消費品牌而言，是夯實基礎(chǔ)，步步為營的一年，銷量先行，增長為先將是接下來新消費品牌的核心著力點。

02. 內(nèi)容強化，橫向影響

在銷量的基礎(chǔ)之上，最為核心的便是品牌。 縱觀整個新消費品領(lǐng)域，除了幾個成熟的巨頭品牌去做一些品牌建設(shè)的內(nèi)容外，似乎很少有一些小的品牌重視內(nèi)容層面的建設(shè)。

當然不否認這其中存在著資源配置的優(yōu)先級或資源是否充分的問題，但還是那句話，品牌如果有能力和方向，內(nèi)容才是傳播最堅實的保障。

比如品牌自播，很多品牌自播表面數(shù)據(jù)往往出奇的差，大品牌直播觀看量少則幾十，多則幾百，但令人難以想象的是這么少的觀看量卻有奇高的轉(zhuǎn)化率，這意味的能夠停駐觀看的都是品牌精準人群，帶來實效轉(zhuǎn)化，哪怕利潤微薄，也要比注資投入一個大的主播身上劃算的來，不論是性價比還是風(fēng)險。

除了自播賣貨，品牌在內(nèi)容上的建設(shè)上可著力于品牌宣言與態(tài)度，比如蕉內(nèi)今年與央視合作的新國貨宣言，宣言之后立馬又官宣周冬雨為代言人，多角度詮釋“重新設(shè)計基本款”。

三頓半今年也跟賈樟柯導(dǎo)演玩了把甲乙方的戲本，可謂是噱頭十足。除了大品牌的燒錢博聲量，品牌也可像三頓半那樣打造“返航計劃”類似內(nèi)容，強化與用戶間的聯(lián)系，包括像喜茶，就是通過小成本不斷整花活，從而贏得年輕人的喜愛。

品牌內(nèi)容建設(shè)核心還是要看品牌戰(zhàn)略目標聚焦哪一個方向，然后持續(xù)性地輸出+符合用戶群體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容是關(guān)鍵，持續(xù)性才是核心。

03. 超強迭代，熱點創(chuàng)新

超強迭代，熱點創(chuàng)新其實是兩個層面。迭代是品牌在不同發(fā)展周期需要不斷迭代的新產(chǎn)品，比如爆品、標品、不同人群的產(chǎn)品，以及品牌在主打不同場景時的產(chǎn)品都需要不斷的優(yōu)化迭代。

而迭代的節(jié)奏與時機也尤為重要，比如聚焦節(jié)點促銷，今年雙十一周期較長，分為兩個時間段，不同時間段不同的品牌政策以及推什么產(chǎn)品，都需要品牌對人群、平臺政策、庫存等有精準的了解與把控。

而在渠道拓展這一大前提下，比如從一線市場進駐下沉市場，產(chǎn)品是否需迭代優(yōu)化，定價是否優(yōu)化等等，在大的戰(zhàn)略之下，產(chǎn)品、用戶則就是核心，品牌要圍繞這兩者進行合理性的規(guī)劃。

熱點創(chuàng)意則是從內(nèi)容層面出發(fā)，其實在如今的社媒環(huán)境下，品牌想要出圈則是難上加難。

比如今年相對出圈的案例則是江小白的一百張聲明，除了數(shù)量上的聲量外，本質(zhì)上在內(nèi)容端江小白以自嘲的形式來諷刺外界對其的抨擊，初衷是好的，但創(chuàng)意相對比較極端，話題度自然而然就升了上去。

在當下這個時代，品牌想要靠內(nèi)容以小搏大，核心思路還是熱點+創(chuàng)意極端化，極端化的創(chuàng)意并非無視規(guī)則，而是邊界之內(nèi)最極端，也只有內(nèi)容夠極端，夠有創(chuàng)意，夠有亮點，品牌才能夠在當下如此冗雜的信息汪洋中掀起巨浪。

總結(jié)來說，2022的新消費品牌發(fā)展更應(yīng)以渠道為王，專注縱向滲透，踐行銷量為王，實現(xiàn)品效協(xié)同，在品牌側(cè)聚焦內(nèi)容口碑打造，不論戰(zhàn)略層還是執(zhí)行層，以好的內(nèi)容持續(xù)性地為品牌賦能。

具體落地，品牌在渠道拓展，細化下去可能是人群、場景、圈層等等，產(chǎn)品的迭代與優(yōu)化為首要，換句話說就是用戶的體驗，內(nèi)容端品牌更應(yīng)聚焦“熱點+創(chuàng)意極端化”為基點出發(fā)，當然極端是在邊界范圍的極端，而非天馬行空的極端，只有這樣，新消費品牌才能更穩(wěn)更好的完勝2022。

總結(jié)一句話就是“動蕩中抓住穩(wěn)定性因素，穩(wěn)定期揚帆乘風(fēng)破浪”。