靠核心粉絲價(jià)值獲近億融資，拾顏重新定義可持續(xù)的“流量型打法”

如果把你當(dāng)做一個(gè)流量丟到互聯(lián)網(wǎng)的大海里，你知道自己有多值錢嗎？

我們拿電商龍頭阿里巴巴來說，根據(jù)媒體的報(bào)道，2019年上半年阿里巴巴的獲客成本為420元/人，到了2020年，這一數(shù)字近乎翻番到了800元/人，而到了即將過完的2021年，這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)到達(dá)了1000元/人。

沒錯(cuò)， 當(dāng)你什么都不干，僅僅刷刷手機(jī)點(diǎn)到某一個(gè)阿里巴巴投放的廣告并產(chǎn)生了沖動(dòng)購買，你的身價(jià)在那個(gè)時(shí)候就值1000元。

那么，當(dāng)一個(gè)品牌擁有200萬個(gè)“你”，它到底值多少錢？

2021年6月正式上線第一款護(hù)膚產(chǎn)品，當(dāng)月GMV就突破500萬元，上線三個(gè)月內(nèi)GMV更是達(dá)到1800萬元，2021年9月正式宣布完成由高榕資本領(lǐng)投，天圖投資跟投的近億元A輪融資， 功效護(hù)膚新銳品牌拾顏 可謂是光速前進(jìn)。

拾顏背后，除了研發(fā)人小圃帶領(lǐng)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)之外，還有另一個(gè)關(guān)鍵要素：小圃與他的多年“戰(zhàn)友”三畝大叔創(chuàng)立運(yùn)營的 美妝科普自媒體平臺(tái)—— 基礎(chǔ)顏究 ，目前坐擁近百萬粉絲池子。

拾顏并不誕生在一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境特別優(yōu)良的窗口期：今年下半年美妝行業(yè)的融資情況不容樂觀，在歷經(jīng)兩年的資本熱潮后逐漸轉(zhuǎn)冷，資本從“跑步入場(chǎng)”到“駐足觀望”。根據(jù)美妝行業(yè)媒體化妝品觀察的統(tǒng)計(jì)，今年下半年7-10月的美妝領(lǐng)域30多起融資中，金額上以百萬到千萬級(jí)為主，種子輪和天使輪鮮見億級(jí)投資，就算將時(shí)間放長到整個(gè)2021年，也鮮見億級(jí)的早期項(xiàng)目投資。能拿到這個(gè)量級(jí)的品牌，都是已經(jīng)獲得市場(chǎng)認(rèn)可的——溪木源、林清軒、逐本、優(yōu)時(shí)顏……這其中的底層原因，則是近幾年盛行的流量型燒錢打法逐漸失效，作為助推者之一的資本方已經(jīng)醒悟并變得出手愈發(fā)謹(jǐn)慎。

或許在有的人看來，拾顏成為資本“例外”，主要靠基礎(chǔ)顏究這一擁有近百萬粉絲的公眾號(hào)起家。對(duì)此，我想說這樣的認(rèn)知過于狹隘。

理由有兩點(diǎn)，首先，對(duì)于拾顏來說，基礎(chǔ)顏究只提供了一個(gè)深度了解用戶需求并與之互動(dòng)的平臺(tái)，與品牌整體運(yùn)營和渠道布局，沒有直接關(guān)系。

其次，作為一個(gè)“從用戶中來”的功效性護(hù)膚品牌，拾顏?zhàn)哉Q生起，就要面對(duì)近百萬進(jìn)階型消費(fèi)者的挑剔和考驗(yàn)，而這反倒讓堅(jiān)持研發(fā)主義的拾顏有了更大的發(fā)揮空間，專業(yè)的產(chǎn)品終于匹配專業(yè)的消費(fèi)者。

值得強(qiáng)調(diào)的是， 當(dāng)越來越多的新生品牌將鮮活的用戶物化成一個(gè)一個(gè)數(shù)字化的流量，以絕對(duì)的ROI來衡量每一個(gè)用戶的價(jià)值時(shí)，拾顏是難得的真正“把人當(dāng)人”的品牌，尊重、引導(dǎo)以及回饋每一個(gè)有獨(dú)立人格且愿意信任小圃以及拾顏的忠實(shí)粉絲。

也就是說，對(duì)于拾顏，用戶是一個(gè)個(gè)鮮活的、有思想、可共創(chuàng)的人，而不是冰冷的流量數(shù)字，更不可物化、明碼標(biāo)價(jià)，唯有真心對(duì)待和尊重用戶，才會(huì)創(chuàng)造短期看不到的、更大的價(jià)值，這也是拾顏背后的最大價(jià)值所在。

當(dāng)然對(duì)于投資方來說，看早期項(xiàng)目無非是看3個(gè)要素：一是賽道前景，二是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)素養(yǎng)，三是商業(yè)模式的競爭壁壘。再加上拾顏在冷啟動(dòng)階段漂亮的增長曲線，對(duì)于進(jìn)入冷錢階段的投資方而言，無疑如滄海遺珠般璀璨珍貴：

從賽道層面，拾顏處于一個(gè)絕對(duì)上升期且已被驗(yàn)證成功的賽道當(dāng)中；

從團(tuán)隊(duì)素養(yǎng)層面，核心創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)10年以上的美妝產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，以近乎偏執(zhí)的專業(yè)性打造極致產(chǎn)品力的佳品，絕不向約定俗成的成規(guī)妥協(xié)；

從商業(yè)模式層面 ， 當(dāng)市場(chǎng)紅利消失，整個(gè)新銳生態(tài)由遍地黃金的開墾期進(jìn)入到社媒營銷成為基礎(chǔ)能力的成熟期后，飲鴆止渴的流量型打法的不可持續(xù)也逐漸成為整個(gè)消費(fèi)品賽道的共識(shí)，品牌的長期主義價(jià)值重新被點(diǎn)亮 ，而 拾顏 正是以極致的產(chǎn)品、用戶思維，成為品牌型打法的新銳標(biāo)桿。

當(dāng)許多人在期待拿下近億融資的拾顏該如何發(fā)揮它的“鈔能力”，將流量以指數(shù)級(jí)的曲線極致拉升時(shí)，但它從誕生之日起到可預(yù)見的未來，極大可能給我們展現(xiàn)的是可持續(xù)的“流量打法”。

或者叫，留量型打法。

風(fēng)口的價(jià)值：

需求旺盛、國家嚴(yán)管、

誕生千億市值公司

這是有能者最好的賽道

 中國美妝市場(chǎng)的新銳興起標(biāo)志，可以說是始于功效性品牌的破圈。

2017年，HFP（HomeFacialPro簡稱）借鑒海外網(wǎng)紅“原料桶”品牌the ordinary的路徑，以產(chǎn)品成分為切入口，不以膚質(zhì)為決策因素，讓每種核心成分成為一種肌膚問題的解決方案，從本質(zhì)上降低消費(fèi)者選擇護(hù)膚品時(shí)的不確定性。以HFP為標(biāo)桿性品牌，中國美妝市場(chǎng)的品牌打造邏輯發(fā)生了巨大的變革，與海外市場(chǎng)類似的DTC形態(tài)新銳品牌如雨后春筍般冒出，并不斷獲得眾多資本的青睞。

從2017年至今，無論是護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)還是香水&香氛等美妝細(xì)分賽道，均誕生了眾多消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放?，從不到四年就登陸紐交所的完美日記，到短短三年時(shí)間破30億的花西子，再到1年翻15倍業(yè)績破10億的半畝花田……

但花無百日紅，隨著紅利減退，部分細(xì)分品類已經(jīng)出現(xiàn)資本退潮的現(xiàn)象，比較明顯的就是彩妝類目，今年已經(jīng)很難見到新興的彩妝品牌動(dòng)輒拿到數(shù)千萬元以上的融資，取而代之的是一些彩妝品牌拿到數(shù)百萬元的情況，這個(gè)級(jí)別的金額對(duì)于品牌起盤門檻愈發(fā)高漲的美妝賽道來說可以說杯水車薪。

有人謝幕，必然有人登臨風(fēng)口。如今美妝類目的風(fēng)口“一哥”，必然要屬功效護(hù)膚品，也正是站在了風(fēng)口，讓拾顏在當(dāng)下有了非常好的起點(diǎn)估值。

為什么當(dāng)下的風(fēng)口屬于功效護(hù)膚品，探究其中原因，無非有3點(diǎn)：

一是功效性護(hù)膚品現(xiàn)在正處于快速上升期。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，中國功能性護(hù)膚品市場(chǎng)的復(fù)合年均增長率達(dá)25.2%，高于同期美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)10.3%、護(hù)膚品市場(chǎng)10.9%的增長率。2020年中國功能性護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模為361億元，占整體護(hù)膚品市場(chǎng)的15%左右，預(yù)計(jì)到2024年這一規(guī)模將突破千億元，占比達(dá)到22.9%。

市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，背后是消費(fèi)者需求的變化。英敏特今年發(fā)布的《美容成分認(rèn)知報(bào)告》就顯示，從面部護(hù)理到身體護(hù)理，再到洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，中國的美妝與個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)無一不講究“功效”二字，其中高達(dá)74%的中國城市消費(fèi)者對(duì)“有特定功效的成分”尤為關(guān)注，65%則表示會(huì)深入了解這些成分產(chǎn)生功效的原理。

所以，我們才會(huì)看到在今年31起的護(hù)膚品牌融資中，絕大部分投資標(biāo)的多多少少都與“功效”二字有所交集，比如在今年1月和8月分別完成了B輪、C輪融資，最新一輪融資金額超過3億元的溪木源、13個(gè)月內(nèi)完成4輪融資的PMPM等等，其明星產(chǎn)品中均有著消費(fèi)者熟知的主打功效成分和明星系列。

二是國家法規(guī)的愈加嚴(yán)格 ， 更加利于功效市場(chǎng)的規(guī)范性 。

一個(gè)真正健康持續(xù)的產(chǎn)業(yè)，絕對(duì)不是鉆營投機(jī)亂象當(dāng)?shù)?，功效護(hù)膚品領(lǐng)域就是一個(gè)極好的體現(xiàn)。

1998年，法國“藥妝”品牌薇姿登陸中國市場(chǎng)，讓中國消費(fèi)者首次認(rèn)識(shí)到“藥妝”的概念。藥妝，也是過去這十幾年里最為消費(fèi)者熟知的功效性概念。但實(shí)際上，就算在市場(chǎng)更為發(fā)達(dá)的美國市場(chǎng)，藥妝的概念也是不被美國食藥監(jiān)局所官方承認(rèn)的。同樣的情況，也發(fā)生在中國。2019年1月，中國藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《化妝品監(jiān)督管理常見問題解答（一）》，再次明確“對(duì)于以化妝品名義注冊(cè)或備案的產(chǎn)品，宣稱‘ 藥妝 ’屬于違法行為?！?/p>

而近幾年，“功效性護(hù)膚品”、“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”、“皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品”等各類“藥妝平替”概念的名詞，被各家品牌混用，其中自然不可避免地會(huì)出現(xiàn)許多擦邊球現(xiàn)象，包括越來越多的“醫(yī)生背書”產(chǎn)品和品牌也是魚龍混雜。

這樣的現(xiàn)象，已經(jīng)被國家注意到：今年5月起，《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》開始實(shí)施，照要求， 自2022年1月1日起，新品進(jìn)行注冊(cè)/備案時(shí)需對(duì)功效宣稱進(jìn)行評(píng)價(jià)，并在國家藥監(jiān)局指定的專門網(wǎng)站上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)的摘要，若無充分的科學(xué)依據(jù)不得隨意變更功效宣稱。這被許多媒體定義為，“功效宣稱評(píng)價(jià)時(shí)代正式開啟”。

對(duì)于拾顏這樣的新生品牌來說，規(guī)范的市場(chǎng)自然會(huì)有更多公平競爭、比拼技術(shù)內(nèi)核的機(jī)會(huì)，這是底層基礎(chǔ)。

三是功效賽道的規(guī)模與前景，已經(jīng)被千億市場(chǎng)的前序探路者驗(yàn)證。

宏觀規(guī)?？善?、底層環(huán)境健康，這創(chuàng)造了功效護(hù)膚品新品牌進(jìn)入的基礎(chǔ)條件，而真正讓資本樂意給足期望估值的則是這條賽道的前景已經(jīng)被驗(yàn)證，擁有極高的天花板。

最為典型的就是今年3月份登陸A股、開創(chuàng)功效護(hù)膚品第一股的貝泰妮集團(tuán)，旗下品牌薇諾娜自誕生以來，聚焦于敏感性肌膚護(hù)理，從10多年前的一個(gè)小眾需求發(fā)展至成就貝泰妮集團(tuán)2020年26.9億的亮眼營收，市值一度突破千億。

無獨(dú)有偶，上海家化旗下專注于肌膚屏障修護(hù)的玉澤品牌，從2009年誕生也是蟄伏10年打磨產(chǎn)品、技術(shù)和功效，終在2019年迎來全面爆發(fā)，借助薇婭、李佳琦等頭部主播的推動(dòng)，在當(dāng)年雙11期間實(shí)現(xiàn)同比150%的增長，天貓旗艦店月銷更是超過1億元。

今年的功效賽道已經(jīng)是捷報(bào)頻傳：玻尿酸巨頭華熙生物連續(xù)推出4個(gè)功能性護(hù)膚品牌，其第三季度財(cái)報(bào)顯示，4個(gè)品牌的同比增速全部在100%以上；繼華熙生物、貝泰妮之后，主營醫(yī)美敷料和功能性化妝品的敷爾佳也遞交了招股書，而其IPO之前，估值便已超百億元。

功能性護(hù)膚品接過了彩妝的接力棒，成為最熱門的賽道之一已經(jīng)是不可否認(rèn)的事實(shí)。在這樣的賽道中，拾顏當(dāng)然有著足夠起飛被青睞的資本。

專業(yè)的價(jià)值：以偏執(zhí)的專業(yè)

對(duì)抗 “偏見”的認(rèn)知

給消費(fèi)者一定要最好的

英特爾的前CEO安迪·格魯夫曾出過一本書，叫《只有偏執(zhí)狂才能生存》，蘋果的創(chuàng)始人喬布斯就是安迪·格魯夫的忠實(shí)信徒，他對(duì)于用戶需求與習(xí)慣的極致洞察，對(duì)于品牌和產(chǎn)品的偏執(zhí)與堅(jiān)持，將蘋果送上了商業(yè)的神壇。喬布斯本人，也被奉為神級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理。

馬斯克、扎克伯格、張小龍等互聯(lián)網(wǎng)圈的大神，擁有著與喬布斯相同的特質(zhì)。在他們的世界中，絕不存在著不求無功但求無過的平庸作品，必須足夠極致，平庸是平庸者的墓志銘。

在這幾年的美妝市場(chǎng)，面對(duì)口味逐漸挑剔的新一代消費(fèi)者，平庸的產(chǎn)品也已經(jīng)失去市場(chǎng)，我們耳熟能詳?shù)钠放?，無論是HFP，還是花西子，亦或者是薇諾娜，都有被用戶強(qiáng)記憶的極致單品。

就像營銷鬼才、阿芙精油創(chuàng)始人雕爺在2019年預(yù)言的，產(chǎn)品經(jīng)理的春天來了。特別是這次“新消費(fèi)”大潮的背后，將是新型的產(chǎn)品經(jīng)理地位，會(huì)被無比拔高，產(chǎn)品經(jīng)理未必是CEO，CEO卻必須具備產(chǎn)品經(jīng)理思維，至少是無比重視產(chǎn)品經(jīng)理的決策。因?yàn)樵诮裉?，?dú)特的產(chǎn)品本身才是1，營銷、渠道，或抖音投放、快手直播、小紅書種草、KOL推薦等等是后面錦上添花的0，沒有產(chǎn)品立得住的1，后面只能是個(gè)空洞還賠錢的零。換句人話來說，就是創(chuàng)造極致的產(chǎn)品未必是一把手工程，但一把手必須要有極致產(chǎn)品的思維意識(shí)。

對(duì)于像拾顏這樣的品牌來說，它的團(tuán)隊(duì)天生具有超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理的角色。小圃是復(fù)旦大學(xué)藥學(xué)碩士，曾任職于強(qiáng)生集團(tuán)，擁有超過10年的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于產(chǎn)品有著極高的要求和信仰。在進(jìn)行成分科普期間，更是見過太多優(yōu)秀的產(chǎn)品，也更悉知用戶未被滿足的需求和亟待解決的痛點(diǎn)。

而如今，以實(shí)驗(yàn)同音而誕生的拾顏，更像是三年磨一劍的成熟作品。變的是品牌的名字，不變的是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的初心——“Never stop questioning“，永遠(yuǎn)堅(jiān)持向用戶提供護(hù)膚“更優(yōu)解”。

偏執(zhí)造物，最好的產(chǎn)品必須用功效最好的成分

拾顏是一個(gè)追求精簡高效的科學(xué)功效性品牌，對(duì)于科學(xué)的追求是小圃的執(zhí)念，甚至在與外腦公司的碰撞中誕生了獨(dú)特的“圃式定律”，其中有一條是“科學(xué)沒有界限 Science without restrictions”。

探索、求知、保持質(zhì)疑，這是烙印在配方師出身的小圃和拾顏品牌身上的基因。 所以，拾顏出品的產(chǎn)品必然也是極致探索科學(xué)邊界的產(chǎn)品。

小圃團(tuán)隊(duì)出的第一款單品是“拾顏10%維C精華噴霧”，產(chǎn)品中添加了10%高濃度原型維C精華，原型維C大家都知道，具有很強(qiáng)的抗氧化美白功效。于中國消費(fèi)者而言，美白可以說是頭等大事了，市面上各類宣稱美白或者提亮的產(chǎn)品俯拾皆是。

如何摘下其中的王冠？小圃給出的答案就是，最好的產(chǎn)品當(dāng)然用功效最好的成分。維C是美白抗氧的天然成分，如果你是成分黨，可能會(huì)知道維C分為原型維C和維C衍生物。

雖然都掛著維C兩個(gè)字，但是兩者的優(yōu)缺點(diǎn)明顯：

原型維C，優(yōu)點(diǎn)是對(duì)抗紫外線損傷、美白都有明顯效果，缺點(diǎn)則是怕熱怕光，易氧化失活，產(chǎn)品PH值較低，高濃度產(chǎn)品刺激性強(qiáng)；

維C衍生物相反，優(yōu)點(diǎn)是更穩(wěn)定，不易氧化，比原型維C更溫和，部分衍生物透皮率更高，缺點(diǎn)則是效果不如原型維C，功效不均衡。

小圃表示，維C是一把雙刃劍，美白功效好，但成分過于活躍，不夠穩(wěn)定且易氧化。

保證好的功效是第一要義，小圃及研發(fā)團(tuán)隊(duì)自然選擇原型維C，曾經(jīng)也嘗試了許多針對(duì)這一成分弊端的解決方案：例如從產(chǎn)品成分上，在內(nèi)容物中添加一些衍生物，通過犧牲功效來達(dá)到成分的穩(wěn)定性，但是此法只能做到部分抗氧化，另存在配方里若出現(xiàn)大量多元素，將會(huì)覆蓋產(chǎn)品本身的功效的問題；例如也試過隨行業(yè)大風(fēng)使用安瓶進(jìn)行包裝，但安瓶的包裝會(huì)大大降低產(chǎn)品使用上的方便性，另外由于安瓶是玻璃材質(zhì)制作的，在一定程度上也會(huì)存在使用安全性上的隱患問題。

那么如何既保持產(chǎn)品功效，同時(shí)用戶又能便捷安全使用呢？

被譽(yù)為“腦洞科學(xué)家”的小圃，又想到從工藝設(shè)備上進(jìn)行突破，開創(chuàng)了二氧化碳灌壓的工藝技術(shù)來保護(hù)原型維C的活性。不過早前想法雖好，現(xiàn)實(shí)卻很“殘酷”，因?yàn)槭袌?chǎng)上找不到可以做二氧化碳溶解灌裝設(shè)備的企業(yè)。于是，小圃便“暴露”出他研發(fā)人倔強(qiáng)的一面—— 自建生產(chǎn)設(shè)備 ！拾顏和清華大學(xué)化工系進(jìn)行了深度合作，借鑒可樂的供應(yīng)鏈體系，自行研發(fā)搭建出了國內(nèi)第一臺(tái)用于化妝品的等壓二氧化碳灌裝設(shè)備，成功生產(chǎn)并上市了業(yè)內(nèi)第一支裝在鋁罐中的原型維C精華。

區(qū)別于行業(yè)內(nèi)用棕色玻璃來幫助維C防氧化的方式，拾顏的工藝技術(shù)可趕走氧氣保鮮原型維C活性，以此幫助高活性VC能夠在產(chǎn)品開封半年后，依舊保持高活性，很大程度上解決了行業(yè)中維C易失活的問題。而水溶劑配方同時(shí)也解決了用戶對(duì)常規(guī)維C精華粘膩油悶的問題。

“和水漲船高的營銷費(fèi)用比起來，研發(fā)反倒顯得更值得投入。”對(duì)于初創(chuàng)期的品牌，小圃特別知道錢應(yīng)該花在哪里。 

“反智”堅(jiān)持，給消費(fèi)者好的，而不是順從“偏見”的認(rèn)知

這么用心地做產(chǎn)品，還會(huì)受到消費(fèi)者的質(zhì)疑嗎？

答案是，當(dāng)然還會(huì)，這源于小圃對(duì)于產(chǎn)品功效表現(xiàn)要足夠滿分的堅(jiān)持，甚至可能被冠以“反智”也要的堅(jiān)持。

這，仍然體現(xiàn)在維C精華上。通常來說，精華類的產(chǎn)品以壓泵瓶、滴管瓶等形態(tài)為主，極少會(huì)出現(xiàn)氣霧罐形態(tài)的。一般氣霧罐類的產(chǎn)品，如雅漾的大噴，大家的慣性動(dòng)作就是對(duì)著臉直接噴，如果是有效活性成分更多更濃的精華以這樣的方式噴，一般大概率是“人民幣玩家”。

玩笑歸玩笑，正是由于產(chǎn)品形態(tài)接近噴霧類產(chǎn)品，所以當(dāng)拾顏的維C精華噴霧剛上市時(shí)，一些用戶第一次拿到產(chǎn)品不是很了解，會(huì)誤將產(chǎn)品對(duì)標(biāo)成“氣霧劑”，并直接上臉使用。結(jié)果就是用戶便會(huì)有種“霧感不細(xì)膩”的糟糕體驗(yàn)，因?yàn)橐殉鲆恍┯脩舻墓逃姓J(rèn)知。

但這并不是小圃故意的“反智”操作，而是為了克服原型維C易氧化難點(diǎn)的深思熟慮、反復(fù)驗(yàn)證后的抉擇。小圃團(tuán)隊(duì)做了上百次實(shí)驗(yàn)，有將噴嘴換成了一個(gè)常規(guī)的精華噴嘴，但會(huì)存在噴嘴口大，靠近噴嘴處的維C接觸空氣被氧化的問題，為了保證產(chǎn)品功效，小圃最終還是堅(jiān)持使用噴霧頭。

“市面上已經(jīng)有足夠多相似的東西，不差我一個(gè)。我們就是要做第一個(gè)吃螃蟹的人，就要承擔(dān)歷史帶來的很多后果?！鄙踔翆幵浮暗米铩庇脩粢惨３之a(chǎn)品功效的倔勁兒，其實(shí)最終換來的是消費(fèi)者的認(rèn)可，光在拾顏的微信小程序“小圃拾顏室”中，這款單品的銷售累積已經(jīng)超過1.7萬件了。

“圃式情書” 包裝，是用來把整個(gè)產(chǎn)品內(nèi)核剖給你看的

“永不停止質(zhì)疑 Never Stop Questioning”，這是圃式定律的另一個(gè)核心，從產(chǎn)品內(nèi)容物，從生產(chǎn)，從瓶器各個(gè)細(xì)節(jié)上，我們已經(jīng)深刻感知到拾顏無時(shí)無刻不在探索、發(fā)問，鉆研行業(yè)難題，并且付諸行動(dòng)去改變。

這樣的特質(zhì)，不僅僅是內(nèi)秀于里，同時(shí)也是外放于形。在品牌的標(biāo)識(shí)上，拾顏巧妙地將代表質(zhì)疑探索的“？”與小圃的英文字母“P”做了結(jié)合，特別形象地傳遞品牌的視覺圖騰。

“打破”，似乎是拾顏與小圃與生俱來的，外包裝自然也不會(huì)放過。我們熟知的化妝品包裝大多是常規(guī)紙盒包裹瓶器，拾顏偏不，而是將產(chǎn)品說明書創(chuàng)新地做成繪有產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路及功效的單張卡紙，外包裝用氣泡袋與可循環(huán)使用的文件袋替代常規(guī)紙盒，在包裝之外賦予了實(shí)用性。

更重要的是，拾顏將每一款產(chǎn)品開發(fā)的理念、功效的賣點(diǎn)、生產(chǎn)的工藝、包裝的初衷等完整的思路，都像一封“情書”般一起給到用戶。當(dāng)你收到維C精華時(shí)，你也會(huì)收到一封“一瓶很久很久不會(huì)氧化的維C”信件，向你講述原型維C的高效、一瓶可樂帶來的工藝啟發(fā)、噴霧的保鮮與穩(wěn)定。

“個(gè)人價(jià)值觀和品牌觀一定要保持一致?！?nbsp;小圃說道。他認(rèn)為，哪怕是只有一部分人能看得懂產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，他都會(huì)堅(jiān)定地把內(nèi)容放在包裝上。但若是沒有價(jià)值的東西，他也絕對(duì)不會(huì)往上放。

顯然，當(dāng)下用戶教育不僅周期長，成本還很高，想要花錢買流量在短期內(nèi)讓用戶在護(hù)膚知識(shí)上“速成”，是很難的事情。與其想法子“投機(jī)取巧”，還不如真誠與用戶“溝通”。

“流量”的價(jià)值：

把人當(dāng)人，才是一個(gè)

鮮活品牌的商業(yè)底色

近兩年飛起來的“ 豬 ”很多，因?yàn)槎疾戎L(fēng)口上；但是飛的久的見得少，因?yàn)榇蟛糠侄純H僅踩上了勢(shì)，當(dāng)勢(shì)漸去也就隨風(fēng)隕落。真正的強(qiáng)者，從來不僅僅是追風(fēng)者，更是造風(fēng)者。

而這風(fēng)，從品牌角度而言，就是你的目標(biāo)用戶。我們見過許多走向失敗的創(chuàng)業(yè)者，大體分為兩類：一類是以自我認(rèn)知塑造理想中的用戶畫像，最終脫離實(shí)際用戶而失敗，另一類則是將用戶抽象成為流量、數(shù)據(jù)，物化與褻瀆用戶，最終被流量所累，甚至反噬。

特別是后者，要知道，正如開篇所述，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的線上獲客成本是極高的。曾經(jīng)在新銳圈子里流行這樣一個(gè)新品牌速成公式——“一個(gè)品牌=5000小紅書KOC測(cè)評(píng)+2000知乎問答+搞定李佳琦/薇婭直播帶貨”?？此坪唵蔚臄?shù)字相加，而這背后對(duì)應(yīng)的則是數(shù)以千萬計(jì)的營銷投入，換回來的可能是進(jìn)店、加購、銷售轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，卻難以對(duì)用戶形成長期的留存。

其實(shí)拾顏非常容易滑入上述的兩種窘境中，一方面拾顏的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有著濃重的研發(fā)背景，以往科研項(xiàng)出身的品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)雖然在產(chǎn)品力層面無可爭議，但遠(yuǎn)離一線用戶的短板總是會(huì)形成對(duì)品牌發(fā)展的制約，另一方面如今整個(gè)美妝產(chǎn)業(yè)均被流量所裹挾內(nèi)卷，在唯ROI論風(fēng)行的當(dāng)下，雖然大家面上追求所謂品效合一，但誠實(shí)的動(dòng)作仍然滑向了即時(shí)的銷售成交，只看到用戶的一次購買，當(dāng)成一次數(shù)據(jù)的完成，而忽略對(duì)CLV(用戶終生價(jià)值)的衡量。

但拾顏并沒有滑向任何一方，相反找到了非常重要的平衡。 他們把用戶當(dāng)做鮮活的人，而非一個(gè)冰冷的數(shù)字，尊重又不刻意迎合用戶、引導(dǎo)又不強(qiáng)迫用戶，以長期主義的價(jià)值觀才能吸引到核心追隨者。

于自身偏執(zhí)但不固執(zhí) 對(duì)用戶引導(dǎo)而不迎合

研發(fā)出身的小圃，身上不帶有我們印象中科研人員的“一根筋”，脫口而出的化學(xué)方程式。相反，特別會(huì)“說人話”，這或許也得益于這幾年的自媒體公眾號(hào)事業(yè)帶來的改變。

可能很多人都知道，基礎(chǔ)顏究的創(chuàng)立恰逢中國市場(chǎng)的初階成分黨群體興起，但是大部分人只認(rèn)識(shí)化妝品成分表上的字，對(duì)背后的成分、功效其實(shí)并不熟知。像小圃這樣的資深行業(yè)人員就開始扮演“翻譯官”，將晦澀難懂的化學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化成一般消費(fèi)者秒懂的普通文字。所以，雖然我們看到他們?cè)谧陨懋a(chǎn)品的專業(yè)領(lǐng)域極其偏執(zhí)，但在用戶溝通層面絕不固執(zhí)。

“在做品牌前，我們?cè)诠娞?hào)后臺(tái)看了兩年的用戶留言與反饋……”小圃說道。

別人泡吧，他們泡后臺(tái)，并打破了傳統(tǒng)美妝行業(yè)中研發(fā)人員與用戶“斷聯(lián)”的自我沉浸式研發(fā)模式，沉下心來洞察了用戶的產(chǎn)品使用習(xí)慣、日常護(hù)膚具體使用場(chǎng)景中的問題，及產(chǎn)品選擇上的困惑，以此尋找產(chǎn)品研發(fā)的靈感。

而這個(gè)階段其實(shí)同樣危險(xiǎn)。這個(gè)危險(xiǎn)來自于當(dāng)一個(gè)人對(duì)于某項(xiàng)事物特別熟悉擅長之后，不自覺地就會(huì)生出凌駕掌控的情緒。當(dāng)你熟知用戶，你可能就會(huì)產(chǎn)生短期迎合、長期能掌控用戶的錯(cuò)覺。拾顏并沒有，這十分難能可貴。

用戶當(dāng)然需要迎合，但不必刻意討好。就像小圃強(qiáng)調(diào)的，不可能出現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品完美地適合所有人，只是需要在不完美的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上，把不完美控制到最小，讓用戶用錢包來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行投票。

就像拾顏在產(chǎn)品端有一個(gè)原則，即不添加合成香精，因?yàn)橄憔幸欢L(fēng)險(xiǎn)會(huì)造成一小部分人過敏，盡管這個(gè)概率極小。但是不加香精勢(shì)必會(huì)令部分消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品味道有所微詞，而小圃在產(chǎn)品功效、安全性與香味之間選擇了前者，在他看來，功效和安全是第一位的，只有這樣才能盡可能地找到對(duì)的用戶。

不是留量紅利，是真正的人心紅利

我們一直將焦點(diǎn)放在拾顏種子用戶池的“近百萬”這一數(shù)字上，但實(shí)際上，這不是“割韭菜的留量池”，是拾顏用獨(dú)特的理念和產(chǎn)品贏得的人心紅利。

更加珍貴的是這近百萬的用戶不是三五年前的初階成分小白了，她們也在跟隨著時(shí)代與市場(chǎng)逐漸進(jìn)步與成熟。

成分圈層的消費(fèi)者，在整個(gè)消費(fèi)者金字塔中算得上較為頂尖的用戶群體。而實(shí)際上，整個(gè)大消費(fèi)群體的意識(shí)也由懵懂進(jìn)入到了成熟理智階段。最為明顯的就是如今當(dāng)眾多品牌通過組合式的博主矩陣、轟炸式的內(nèi)容數(shù)量以及精美修飾的圖文，用戶對(duì)護(hù)膚的了解和認(rèn)知也在加深，會(huì)更加追求護(hù)膚品使用后的效果。而同時(shí)，當(dāng)品牌期望在用戶心中種下一片草原時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)用戶已經(jīng)出現(xiàn)了“反種草”的心理，這是一種被煩擾后的應(yīng)激反應(yīng)，也是信息拉平后的理性反應(yīng)。

她們知道了什么是不好，同樣也知道了如何更加全面地看待一個(gè)現(xiàn)象。就比如維C類產(chǎn)品，在白色瓶口上的殘漏物遇到空氣會(huì)氧化成紅色，放在以往消費(fèi)者成熟度較低的時(shí)期，這肯定不利于產(chǎn)品的推出。

“整體大趨勢(shì)是消費(fèi)者在進(jìn)一步成長，這是一個(gè)大的行業(yè)利好?！?nbsp;小圃談到。

當(dāng)許多品牌在購買流量時(shí)，拾顏在早期“公益性”的專業(yè)知識(shí)科普中積累的是高質(zhì)量、高粘性的留量，觸達(dá)的效率、成本均是一般品牌無法比擬的，這也是資本給予一個(gè)“小目標(biāo)”的投資極其重要的因素。畢竟，得人心者得天下。

江南春說， 只有品牌深入人心才是持續(xù)免費(fèi)的流量，品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌勢(shì)能才能帶來產(chǎn)品的溢價(jià)能，也就是所謂的人心紅利。