黃青春：薇婭出局，品牌狂歡？｜虎嗅商業(yè)、消費與機動組

” 黃薇，黃了。”

12 月 20 號，浙江省杭州市稅務(wù)局稽查局發(fā)布公告，對黃薇（薇婭）在 2019 年至 2020 年期間偷逃的稅款進行追繳、加收滯納金并處罰款共計 13.41 億元——其以一己之力將文娛電商領(lǐng)域罰單數(shù)額拉升至十億級別，甚至遠超當年范冰冰 8.8 億元的記錄。

旋即，薇婭夫婦先后發(fā)文致歉，卻依舊沒能逃過商業(yè)版圖的坍塌——淘寶、微博、抖音賬號接連被封，這種由點到線的賬號絞殺力度，無異于宣告這個直播帶貨的頂流 IP 走到了盡頭。

另據(jù)謙尋員工曝出的群消息，原本薇婭計劃晚上七點半進行直播，結(jié)果因為處罰緊急取消，薇婭事業(yè)部總經(jīng)理古默（薇婭經(jīng)紀人）對員工們表示，” 接下來大家先行回家休息，在此期間工資照發(fā)，公司會積極應(yīng)對，后續(xù)的安排我們會盡快通知大家。”

至此，短短一個月內(nèi)，雪梨、林珊珊、薇婭三位昔日頭部主播皆因偷稅、漏稅相繼墜落，親手葬送了蒸蒸日上的事業(yè)。

一場造富浪潮的弄潮兒

雖然直播電商不過是近兩年才被熱捧的風口，但它已經(jīng)在加速重構(gòu)電商江湖的勢力版圖。

2017 年，直播電商市場規(guī)模不過 190 億元；2018 年市場規(guī)模急速攀升至 1330 億元；2020 年隨著薇婭、李佳琦等頭部主播迅速崛起，市場規(guī)模也擴張至 9610 億元。甚至，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，2022 年中國電商直播市場規(guī)模進一步上升至 1.5 萬億元。

《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》

直播電商之所以爆發(fā)出如此巨大的勢能，本質(zhì)是對流量成本的控制及流量運營效率的最大化，從根本上解決了傳統(tǒng)電商兩大頑疾——降低獲客成本、提高轉(zhuǎn)化率。

基于此，在流量變得稀缺，成本居高不下的大環(huán)境下，淘寶、抖音、快手、拼多多、B 站、小紅書等一眾互聯(lián)網(wǎng)公司接連進軍直播電商試水。

與此同時，被潮水推至頂流的主播也展現(xiàn)出令人咋舌的吸金能力—— 2021 年 2 月，福布斯中國發(fā)布 “2021 商界 20 位潛力女性 ” 榜單，薇婭位列榜單第 5 名；5 月，新財富發(fā)布《2021 新財富 500 富人榜》，薇婭 & 董海鋒夫婦以 90 億身家成功登榜，位列第 490 名，與今日資本徐新、餓了么張旭豪、老干媽陶華碧并列。

實際上，早在 2020 年 11 月便有人爆料稱 ” 薇婭年入 50 億元 “。薇婭隨后在接受《封面》專訪時回應(yīng) ” 年入 50 億、月賺幾個億 ” 的說法過于夸張，但也承認 2019 年確實賣了 100 多億。

畢竟，薇婭與其團隊如同一臺高速運轉(zhuǎn)的 ” 賺錢機器 “，不舍晝夜早已成為常態(tài)。一年到頭 365 天幾乎天天開播，單場直播成交額動輒數(shù)千萬，節(jié)假日、電商節(jié)數(shù)據(jù)只高不低。

源于此，第三方統(tǒng)計機構(gòu)今日網(wǎng)紅數(shù)據(jù)顯示，2020 年直播帶貨總榜上，薇婭以 311 億帶貨額名列榜首；2021 年雙十一，薇婭最終攬下 82.52 億元的銷售額。如此驚人的帶貨能力，難怪逃稅金額都能超過 6 億元。

不過，雪梨作為淘寶前三甲的主播，其與林珊珊所繳納的稅款、滯納金和罰款之和也沒超過 1 億元。那么，薇婭的處罰金額為何會如此之大？

根據(jù)浙江省杭州市稅務(wù)局稽查局發(fā)布公告，經(jīng)稅收大數(shù)據(jù)分析評估發(fā)現(xiàn)，薇婭存在涉嫌重大偷逃稅問題，遂依法依規(guī)對其進行立案并開展了全面深入的稅務(wù)檢查。

2019 年新的《電商法》明確規(guī)定：電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當記錄、保存平臺上發(fā)布的商品和服務(wù)信息、交易信息，并確保信息的完整性、保密性、可用性，商品和服務(wù)信息、交易信息保存時間自交易完成之日起不少于三年。

經(jīng)查，薇婭在 2019 年至 2020 年期間，通過隱匿個人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報等方式偷逃稅款 6.43 億元，其他少繳稅款 0.6 億元；主動補繳和報告的部分，處 0.6 倍罰款；隱匿收入偷稅未主動補繳的部分，處 4 倍罰款；對虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報偷稅的部分，處 1 倍罰款；最終，追繳、加收滯納金并處罰款共計 13.41 億元。

相比之下，” 一爽 “、” 一冰 ” 這些原本天文數(shù)字般的財富度量值在 ” 一薇 ” 面前都變成了 ” 小巫見大巫 “。

對此，北京大學法學院教授劉劍文認為，本案中，稅務(wù)部門對當事人不同的偷逃稅手段處以不同倍數(shù)罰款，既體現(xiàn)了依法查處的法律權(quán)威，又充分考慮了當事人主動減輕違法行為危害后果的情節(jié)，反映稅務(wù)部門寬嚴相濟，堅持執(zhí)法力度和溫度相統(tǒng)一。

明星、網(wǎng)紅為何喜歡成立工作室？

梳理雪梨、林珊珊、薇婭三位頭部主播的偷漏稅案例不難發(fā)現(xiàn)，她們都是通過成立個人獨資企業(yè)性質(zhì)的工作室來改變收入性質(zhì)，進而將勞務(wù)所得轉(zhuǎn)為經(jīng)營所得。

工作室屬于個人獨資企業(yè)的一種，主要分兩種情況：一種是為了創(chuàng)業(yè)，個人工作室比有限公司注冊門檻低，不需要融資、注冊資金、股東等相對簡單，可以省去很多個人麻煩和啟動成本；另一種便是為了節(jié)稅，很多高收入人群選擇注冊工作室與企業(yè)簽約，比如律師、設(shè)計師、網(wǎng)紅主播、明星、企業(yè)高管、技術(shù)骨干等。

對此，安杰律師事務(wù)所律師朱洪雷對虎嗅分析：

” 一般直播的網(wǎng)紅跟平臺有很多合作模式，小主播會以個人名義跟平臺簽一些勞務(wù)合同，這種情況下平臺支付勞務(wù)報酬，主播傭金、坑位費收入算勞務(wù)報酬，適用 3%~45% 的稅率納稅，超過 96 萬的部分都需要按 45% 交稅。所以，頭部主播會成立工作室來逃稅。

比如工作室營收 100 萬，稅務(wù)局并不是根據(jù)它的業(yè)務(wù)流、現(xiàn)金流去征稅，而是根據(jù)這個行業(yè)所在慣常適用的一個利潤率，即劃定一個稅收區(qū)間去按照經(jīng)營所得征稅，它按照五級累計稅率，最高 35%。”

為此，一些收入較高的主播就能通過成立多家工作室，而由同一人成立的多家工作室可以分別納稅，不合并繳納，這樣又再次節(jié)省了稅款。甚至，不少地區(qū)為了吸引企業(yè)入駐，會對相關(guān)工作室提供優(yōu)惠政策，降低稅率或是以獎勵形式將部分納稅返還，這使得繳納稅額更低。

以 ” 避稅天堂 ” 霍爾果斯為例，此前當?shù)匾患掖k公司人員對《等深線》記者算過一筆賬：

假設(shè)一家藝人經(jīng)紀相關(guān)企業(yè)年收入一個億，利潤率為 30%，年利潤則為 3000 萬元，企業(yè)所得稅應(yīng)該是 = 利潤 x25%=750 萬元。但按照霍爾果斯特區(qū)享有的政策，前五年所得稅全免，免稅期滿后，再免征五年企業(yè)所得稅地方分成部分。

而且在所得稅減免之外，企業(yè)如果當年繳納增值稅、所得稅、營業(yè)稅、及附加稅等當年留存地方稅款還會按照比例進行獎勵。

據(jù)報道，薇婭、李佳琦稅收核定主要在 ” 稅收洼地 ” 上海崇明島完成。當?shù)匾?guī)定，崇明島上的個人獨資企業(yè)不再繳納企業(yè)所得稅，只對投資者個人取得的生產(chǎn)經(jīng)營所得征收個人所得稅。

甚至，崇明島園區(qū)注冊個人獨資企業(yè)可申請核定征收，同時也享受退稅政策。應(yīng)稅項目為 ” 娛樂產(chǎn)業(yè) ” 來說，核定后的綜合稅率，為 1%-7%，最高不超過 7%。

天眼查 App 顯示，目前薇婭（黃薇）有 16 家關(guān)聯(lián)公司，其中 11 家為存續(xù)狀態(tài)，7 家設(shè)在上海崇明，這也是薇婭致歉聲明中提到的稅務(wù)籌劃的一部分，投資版圖涉及電子商務(wù)、服飾貿(mào)易、企業(yè)管理等。

其中，除云南婭致電子商務(wù)有限公司、上海達未企業(yè)管理咨詢中心等 8 家企業(yè)由其全資持股并擔任法定代表人外，薇婭還持有廣州微婭鋒貿(mào)易有限公司 49％的股份、廣州薇蜜可思服飾有限公司 45％的股份，以及上饒嘉謙企業(yè)管理中心（有限合伙）5％的股份，這 3 家企業(yè)的疑似實際控制人均為薇婭丈夫董海鋒。

可強勢如李佳琦、薇婭，在其動輒幾十萬坑位費（2021 年 5 月淘寶新規(guī)，真實銷量低于目標銷量 20%，對商家免去全部坑位費）、GMV 分成提傭及最低折扣 ” 壓榨 ” 下，許多中小品牌變得苦不堪言。一位辣椒醬品類商家告訴 ” 深燃 “，當時一位招商給他報價，李佳琦坑位費 40 萬、傭金 10%～20%，薇婭 35 萬、傭金 5%～15%，” 你也不知道中間到底隔了幾層 “。

這樣一來，品牌商很難賺錢。為此，行業(yè)里流傳著 ” 品牌苦李（佳琦）、薇（婭）久矣 ” 的說法。

甚至，大品牌面對李佳琦、薇婭的時候話語權(quán)也非常有限。比如上個月李佳琦、薇婭與歐萊雅之間的 battle，無論李佳琦、薇婭試圖幫粉絲出頭還是歐萊雅工作人員嘲諷 ” 李佳琦只是打工人 “，某種層面上不過是雙方在彰顯 ” 主權(quán) “，是主播與品牌正面爭奪話語權(quán)，也是李佳琦、薇婭維持絕對頭部的必然姿態(tài)。

為此，曾有阿里內(nèi)部人士私下向《深網(wǎng)》表示對李佳琦、薇婭的不滿：

” 拿著集團最好的流量扶持和戰(zhàn)略資源，賺來的錢都落入了自己的口袋，破壞了集團原有的產(chǎn)業(yè)鏈條，還要不斷挑戰(zhàn)集團客戶的底線。甚至隨著頭部主播吃掉市場上大部分資源以后，燒錢做廣告不一定能拿到好宣傳和銷量。就算拿到了，觀眾也只會感謝主播拿到了好的折扣，而不是感謝品牌的讓利。”

直播電商，何去何從？

薇婭 ” 翻車 ” 后，很多人說淘寶直播很受傷。畢竟，李佳琦、薇婭的崛起，淘寶下了血本、倒灌不少優(yōu)質(zhì)資源。不過，也有人不這么認為，一位資深電商觀察者就對虎嗅表示，消費者只認李佳琦、薇婭，不認平臺，反而讓淘寶顯得有些被動。

” 其實薇婭對阿里的影響不大也不小，你看第一個干掉薇婭的就是淘寶直播間，然后是微博，接著是抖音。后續(xù)可能只是一些規(guī)劃里會少 top3 里兩位主播能預(yù)估的 GMV，畢竟薇婭本身沒有自營品牌，更多是在品牌組貨的供應(yīng)鏈布局，不像雪梨自營女裝占比很高。”

而且，上述電商觀察人士還進一步補充稱，” 淘寶直播好歹賣貨走的是淘寶鏈接和淘寶 V 任務(wù)系統(tǒng)，賣貨傭金這一塊是平臺代為繳稅，而抖音和快手 19 年開始爆發(fā)時候的傭金，大主播經(jīng)得起查嗎？”

鑒于此，薇婭被罰的消息刷屏后，李佳琦的動向備受市場關(guān)注。不過，李佳琦所屬公司美 one 相關(guān)負責人在接受媒體采訪時稱，” 老老實實經(jīng)營，本本分分直播，一切經(jīng)營正常。”

與之相隨的是新華社消息稱，已有上千名網(wǎng)絡(luò)主播主動自查補繳稅款，這其實是對整個直播電商生態(tài)的規(guī)范和信號?；蛟S代表著整個直播電商野蠻生長的時代，已成為過去式。

不可否認，直播電商依舊是一條廣闊的賽道——據(jù)易觀發(fā)布的《電商行業(yè)洞察 2021H1》數(shù)據(jù)顯示，2018~2020 年中國直播電商交易規(guī)模從 1400 億增至 1.06 萬億，年增速分別為 183%、161%；2021 年上半年直播電商交易規(guī)模已破萬億，預(yù)計 2023 年直播電商規(guī)模將超 4.9 萬億元。

至于薇婭讓出來的份額，應(yīng)該很快會被其他人瓜分殆盡——艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年底，中國直播電商相關(guān)企業(yè)累計注冊有 8862 家 , 行業(yè)內(nèi)主播的從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達到 123.4 萬人。

不過，今年 9 月中宣部下發(fā)的《關(guān)于開展文娛領(lǐng)域綜合治理工作的通知》中，明確提出要對明星藝人、網(wǎng)絡(luò)主播成立的個人工作室和企業(yè)，輔導(dǎo)其依法依規(guī)建賬建制，并采用查賬征收方式申報納稅；要定期開展 ” 雙隨機、一公開 ” 稅收檢查。

有稅務(wù)部門知情人士告訴《新京報》，雪梨等人的追繳行為對帶貨主播這一新興行業(yè)起到警示作用，未來會進一步加大對網(wǎng)紅帶貨主播們的追繳稅款力度。

所以，在對薇婭開出罰單時，稅務(wù)部門稱，在平臺經(jīng)濟快速發(fā)展過程中，部分網(wǎng)絡(luò)主播的稅收違法行為，擾亂了稅收征管秩序，破壞了公平競爭的市場環(huán)境。稅務(wù)部門依法依規(guī)對有關(guān)網(wǎng)絡(luò)主播稅收違法行為進行查處，有利于平臺經(jīng)濟長期規(guī)范健康發(fā)展。

秦朔在相關(guān)文章中將其類比成 ” 胡蘿卜加大棒 “：

所謂 ” 胡蘿卜 “，是對明星、網(wǎng)紅自查補稅的，給予寬容處理，比如免罰。以鄭爽為例，她被查實偷逃稅大概是 7100 多萬元，被罰款金額接近 2.2 億元。因此稅務(wù)部門從輕罰款甚至免罰‘優(yōu)惠’力度極大。

至于 ” 大棒 “，是指一旦被查出偷逃稅，將不會享受上述從輕或免罰，根據(jù)情形甚至可以給予 5 倍頂格罰款。如果明星、網(wǎng)紅不配合補稅，將被告到行業(yè)主管部門和行業(yè)協(xié)會，在當前形勢下可能葬送職業(yè)生涯，甚至身敗名裂。

不過，安杰律師事務(wù)所合伙人蔡宗秀對虎嗅表示，國家目前現(xiàn)有的稅收法律體系，征管體系其實都是在既有的制度下去做核查，并非說針對某個行業(yè)。

她還進一步分析稱，因為杭州稅務(wù)局對薇婭的處罰金額巨大，大家才會格外關(guān)注，并過度解讀是在釋放行業(yè)信號：

” 任何一家公司合法合規(guī)經(jīng)營是生存紅線，稅務(wù)部門可能同時查了幾千家企業(yè)，只是其他企業(yè)處罰金額小，沒被公眾注意力放大而已。國家并沒有去打擊任何一個行業(yè)，而是在逐步提高合規(guī)經(jīng)營合法經(jīng)營。如果覺得自己企業(yè)在稅務(wù)合規(guī)上存在問題，應(yīng)該盡早去咨詢專業(yè)的律師或稅務(wù)師。”