家居行業(yè)從未像現(xiàn)在這樣面對如此多的變化與壓力。

作為前周期行業(yè)的房地產整體疲軟，一定程度上拖累了身后的家居行業(yè)。加之原材料成本上漲，進入2021年后，家居行業(yè)從供給側到銷售端都承受著不小的挑戰(zhàn)——增收不增利，成為今年第三季度家居行業(yè)的主旋律。

當經營壓力遇上特殊時期，加速了家居行業(yè)的線上化轉型，互聯(lián)網家裝正在逐漸走上舞臺中央。傳統(tǒng)品牌不斷“觸網”，與此同時，如易來、翼眠、銅師傅這樣的新銳互聯(lián)網家裝品牌也紛紛借助新的平臺快速生長。

原本重線下的家居行業(yè)，正在大踏步地向數字化邁進。但數字化絕非只是品牌來到線上即可，更要求原本分散的生產、銷售、營銷等各環(huán)節(jié)整合和變革。

就僅從面對用戶的營銷環(huán)節(jié)來看，線上信息碎片化，渠道復雜多元，若不加以整合，舊有玩法會難以適應，問題甚至會被放大。而從消費者端來看，家裝一體化、智能化的需求也在不斷攀升，供需雙方如何匹配的問題亟待解決。

地產為驅動增長的時代終結，來到線上，家居行業(yè)勢必要由“以房為本”進入“以人為本”的時代。家居行業(yè)要如何抓住“人”這個核心，完成從傳統(tǒng)向新零售的轉變，又將如何打開新的增長思路？

家居行業(yè)變了，難點更多了

家居產業(yè)鏈從源頭到終端，包括原材料供應、產品生產制造、銷售等環(huán)節(jié)，產品種類多，進入門檻低，呈現(xiàn)出大行業(yè)小企業(yè)的特點。家裝產業(yè)則更為復雜，涉及設計、采購、工程、安裝、木作、軟裝、服務等多個環(huán)節(jié)，集制造業(yè)與服務業(yè)于一身。

參與主體雜，溝通環(huán)節(jié)多，造成了家居家裝行業(yè)極易出現(xiàn)信息不對稱的情況。價格透明度低、服務質量缺乏標準和監(jiān)管，用戶端的體驗自然也難以保障。

而在營銷環(huán)節(jié)，產品、渠道、用戶和決策要素分散，導致營銷效率一直不高。再加之如今流量紅利的消失，營銷成本也開始攀升。根據《新京報》發(fā)布的數據，家居行業(yè)線上各渠道的獲客成本都在千元以上，不可謂不高。

紅星美凱龍副總裁何興華就曾總結道：家居行業(yè)呈高離散、高關聯(lián)、高復雜的特點，導致了四大“沒用”——傻打廣告沒用，傻做銷售沒用，打價格戰(zhàn)也沒用，用戶買過就沒用。

而在數字化的新趨勢下，家居行業(yè)原有問題還未解，新問題又開始出現(xiàn)。

從C端看，年輕化的消費群體帶來了代際變化的痛點。如今，90后、95后逐漸成為家居行業(yè)的主力消費人群。根據巨量引擎與知萌咨詢機構數據顯示，家居領域的消費者中有63.7%的人年齡在35歲以下，35歲以下人群平均裝修預算達到25.4萬。

和老一輩相比，年輕人更舍得花錢，但同時也對家裝審美有著更個性化的需求。隨著全屋定制概念的普及，更多“非標”的客戶需求涌現(xiàn)。而現(xiàn)實是，由于行業(yè)標準化程度低，導致設計方案與施工標準難以對標，想要保證落地成品的質量，行業(yè)亟需彌合各環(huán)節(jié)上的信息差別和理念差異。

在B端，互聯(lián)網就像一臺“照妖鏡”，放大了原本產業(yè)鏈條上的問題。

與地產、汽車等行業(yè)類似，家居作為長鏈路產業(yè)，做客戶留存和轉化都不容易。而在線上，信息碎片且速朽，在信息流環(huán)境下，無論是產品介紹還是廣告內容轉瞬即逝，用戶可能隨著注意力的分散而隨時流失。企業(yè)需要應用工具或技術手段，幫助自己高效、一站式地實現(xiàn)從留資到最終下單的轉化。

同時，因為如今橫跨線上線下兩端，長鏈路中有了更多不確定性因素，無形中也增加了各環(huán)節(jié)的溝通成本和協(xié)作難度。多環(huán)節(jié)、多線程協(xié)同是家居企業(yè)必須要解決的問題。

此外，線上的普及也造成了營銷陣地的轉移，品牌也必須在營銷思路上開始轉變。過去針對大眾傳媒“一錘子買賣”式的投放方式已不能適應當下圈層化的消費者需求，企業(yè)需要針對多元的投放渠道，制定不同的策略，出產更豐富的營銷產品組合。

而以更廣視角來看，家居企業(yè)“以人為本”的轉向本質上也是種企業(yè)和消費者關系的重構，不只是營銷環(huán)節(jié)，企業(yè)在各個環(huán)節(jié)流程上的思路都要變，組織架構必然要跟上。而企業(yè)去真正布局以匹配這一切變化，也并不容易。

以內容，為轉型切入點

行業(yè)要“以人為本”，站在“人”即消費者的角度，吸引和打動他們的最好利器必然是——內容。一些“先行者”已經給出了如何落地展開行動的啟發(fā)。

為了迎合年輕消費者的喜好，敏華控股有限公司旗下的功能沙發(fā)品牌芝華仕不僅在產品上下功夫，同時從去年開始布局短視頻以及直播賽道。品牌建立了專業(yè)的內容團隊，通過場景內容輸出實現(xiàn)品牌推廣，同時還與多圈層達人合作，進一步普及產品理念。敏華控股大中華區(qū)副總經理詹駿飛總結稱，品牌正布局抖音興趣電商，通過自播基建、打造品效營銷大事件、達人矩陣、扶持經銷商數字化轉型。

“直播是傳統(tǒng)經銷商數字化營銷最高效的途徑?！闭豺E飛介紹自今年三月做起了抖音直播間，當月銷售額就達到15萬，9月芝華仕的銷售額就飆升至4500萬，截止目前累計破億元。

線上空間給了品牌更多施展的空間，玩法也開始變得五花八門。成立于2011年的燈飾企業(yè)月影家居，在某種程度上算是第一個“吃螃蟹”的企業(yè)——品牌布局了家居行業(yè)首個明星合拍全民任務，還首創(chuàng)了行業(yè)內星圖廣告化合作的案例。

今年8月，月影家居邀請楊洋成為品牌代言人，并在抖音上發(fā)布名為“為你打光”的合拍活動。通過多領域達人的內容助陣，加上UGC的廣泛參與，最終話題的曝光度高達2.9億，話題參與量達8.8萬，合拍貼紙的使用超過5萬。同時，在與星圖的廣告化合作中，優(yōu)選達人產出的內容點擊量是普通素材的3倍，今年8月其內容曝光效率更是提升了88%，月影家居的整體投放ROI提升了21%。

月影家居聯(lián)合品牌代言人楊洋發(fā)起的合拍活動

從成功案例，我們不難總結出以內容激發(fā)用戶興趣、帶來真實增長的方法論。

首先，企業(yè)勢必要有主動轉型的意識。

搭建品牌賬號陣地，持續(xù)輸出差異化的優(yōu)質內容是基礎，此舉可以幫助企業(yè)先在線上“安營扎寨”，為之后擴大產品及品牌聲量做準備。更進一步，短視頻和直播兩大內容形態(tài)將幫助品牌觸達到更多消費者，并且逐步打通營銷、留資、獲客到銷售的通道，以內容助推收益的增長。

其次，借勢平臺的內容生態(tài)會是讓品牌整體加速的優(yōu)選項。

明星、KOL、UGC用戶自上而下構成了平臺完整的創(chuàng)作者體系，他們直面用戶，可以直接洞察用戶需求，也能夠與用戶之間產生更強情感鏈接。多元化與創(chuàng)作者合作、矩陣化運用其內容，品牌即可集中放大品牌聲量，也能夠實現(xiàn)品牌的更立體化展現(xiàn)。

同時，平臺本身也有不少互動玩法和集平臺眾多資源的IP項目。深度體驗和參與平臺內的互動玩法，品牌也可能組成多層次的營銷鏈路，觸達更多消費者，集中放大品牌的聲量。

當然，品牌借勢的前提是平臺的內容生態(tài)要足夠完善。

現(xiàn)階段，家居垂類內容已在字節(jié)系的各內容平臺漸成規(guī)模。根據巨量引擎發(fā)布的數據，家居類企業(yè)賬號同比增長191%、萬級粉絲企業(yè)賬號同比增長168%、家居相關投稿量同比增長221%。家居類目內容，無論從數量、質量還是豐富性上，都有了質的飛躍。

與此同時，平臺還在持續(xù)提供更多的產品和場景，為家居行業(yè)助力。例如西瓜視頻居家領域負責人王娟表示：“西瓜視頻通過完整商業(yè)鏈路，協(xié)助創(chuàng)作者商業(yè)化變現(xiàn)，打造了中視頻征集賽、直播帶貨PK賽、創(chuàng)新內容欄目IP等，并且推出‘中視頻伙伴計劃’，讓創(chuàng)作者實現(xiàn)西瓜、抖音、今日頭條三端創(chuàng)收?！?/p>

字節(jié)跳動2018年孵化的住小幫垂類平臺，也在幫助家裝行業(yè)從業(yè)者，更精準觸達有明確需求的用戶群體。住小幫設計師運營負責人曹嘉表示：“住小幫以平臺之力激活設計價值，通過精準營銷助力設計師多維曝光，以智慧工具輔助線上經營，并注重設計師的個人成長和IP塑造，充分釋放設計師的價值?！?/p>

全局視角下，從營銷到經營

事實上，營銷從來都不是企業(yè)的最終目的，經營才是。

企業(yè)更應該做的是從“全局視角”來考慮在線上生意怎么做——以人為本，從全鏈路出發(fā)，進行全效經營。此時我們需要關注到的不只是以內容做營銷，而應從流量、內容、數據、效率四個層面高效運營和鏈接用戶。通過流量經營拓展機會人群，用內容經營沉淀數據資產，以陣地經營的思路打造品牌矩陣，實現(xiàn)對垂類生態(tài)的深耕。

有思路后就要以行動落地。對于家居行業(yè)而言，分散、復雜的產業(yè)鏈條正阻礙其進階發(fā)展，企業(yè)想要達到全局全流程的降本增效目的，應做到全效經營。

全效經營的第一環(huán)節(jié)是流量的經營。

過去在傳統(tǒng)思維下，流量只是在獲取后被放入了轉化的“漏斗”中，更像是一次性的消耗品。在流量紅利期這樣做可行，因為品牌只要大規(guī)模、高頻次投放即可提升轉化。但如今進入存量競爭時代，沒有多少新增量，流量也因此變貴，品牌獲客成本攀升。

因此，品牌有必要以“經營思維”來看流量。通過廣告獲取商域流量的同時，再構建起私域做留存，形成流量轉化的“復利”。同時，兩者打通后也能夠互為補給，形成正向循環(huán)，由此實現(xiàn)品牌降本、增效和擴量。

尚層裝飾便一個成功實踐的案例。品牌先是投廣引流，并且以落地頁留資。同時以企業(yè)號為私域運營，以多個商家組件對于廣告流量進行二次營銷。廣告投放近一個月，尚層裝飾免費漲粉超過8000，線索轉化成本直降33%。

流量經營過程中和之后，其實都少不了內容。上述已提到不少品牌以內容為切口做轉型，主動搭建內容陣地、自創(chuàng)內容，借勢平臺內容生態(tài)等等。這一整個過程并非是單向重復的做內容產出投入，其實也是在“經營思維”之下。而內容經營的最佳效果，便是作為中間環(huán)節(jié)更緊密鏈接營銷和銷售。

而不難看出，和內容經營緊密關聯(lián)的便是做陣地經營。

做陣地，相當于品牌在線上建起了裝修、設備、服務等各方面都已完善的門店。內容填充起了品牌賬號矩陣，可以在線上構建起品牌形象，也成為資產沉淀持續(xù)吸引流量，承接著粉絲運營服務。內容之外，經營體系的搭建是為后續(xù)長線、穩(wěn)定的生意所用。同時陣地可幫助品牌持續(xù)沉淀用戶資產和數據資產，也能夠實現(xiàn)對生意的反哺。

此前，品牌芝華仕就參與到了巨量引擎發(fā)起的一個幫助品牌搭建運營陣地的項目“萬家燈火”。該項目的“1+N+X”的運營矩陣，其中“1”是官方企業(yè)抖音賬號，用于企業(yè)形象整體輸出，承接粉絲運營服務；“N”指代多個自營人設賬號，通過持續(xù)輸出內容形成用戶粘性；“X”則指經銷商號，借助“短直雙開”做種草帶貨，促進銷售轉化。在項目周期內，芝華仕經銷商直播超過百場，直播間平均停留時間超過大盤105%，直播間平均關注率超大盤232%。

從引流獲客到建起陣地做生意，似乎已是全局視角下覆蓋了品牌經營的全鏈路。

但其實容易被忽視的還有“垂類經營”。泛內容平臺上往往是覆蓋著數量龐大且需求各不相同的用戶，家居企業(yè)“以人為本”的轉向，其實有必要以更垂直的平臺、更垂類的IP進行更精準觸達和更深刻挖掘。

例如字節(jié)系旗下眾多內容平臺提供了品牌做內容營銷、構建內容和經營陣地的場域，垂類平臺住小幫則會幫助家居品牌更直接觸達有實際需求的消費者。在這一平臺上，品牌可以對用戶需求做進一步細分，由此即可提供匹配度更高的服務和產品。當然垂類平臺的數據也更具針對性，也可以反哺于多端來提升效果。

今年8月，涂料品牌立邦就聯(lián)合住小幫開展了“居住空間探索計劃”營銷活動。借助住小幫在家裝垂類的設計師資源、活躍KOL和用戶資源，并聯(lián)動頭部設計師青山周平，打通抖音、今日頭條資源位，成功大幅提升了立邦藝術漆的品牌聲量。根據巨量引擎發(fā)布的數據，該項目借助住小幫最終獲得總曝光2000余萬，達人種草文章閱讀曝光超400萬。

在全效經營中，不論是流量留存、增加曝光或是更精準觸達，鏈路的最終環(huán)節(jié)還是要走到交易的完成。家居是典型的既需要線索留資、有需要促成實際交易的產業(yè)，而如今“短直雙開”漸成趨勢，可以兼顧這兩種需求，實現(xiàn)“全鏈交易”。

利用短視頻內容和平臺諸多產品工具連接，企業(yè)即可更快速、高效地實現(xiàn)線索量級的增長。利用直播，設計服務類、定制主材類可以通過在線預約等方式讓企業(yè)完成了快速留資；針對成品家具、家居好物的閉環(huán)直播，則直接打通與消費終端的連接，完成整個交易閉環(huán)。

從視角思路的塑造到落地閉環(huán)執(zhí)行，將生意的流程做細分，在各個環(huán)節(jié)上做有效的投入、高效的布局，這是修煉內功、補齊能力的必要動作，也是真正實現(xiàn)數字化轉型的大前提和開端。

種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現(xiàn)在。盡管家居行業(yè)如今又傳統(tǒng)生意和數字化兩方面的新舊問題疊加，痛點十分突出，但這也意味著行業(yè)變革正在加速。在這個時代里，行業(yè)可以在更多平臺的助力下找到突破口，圍繞用戶的全部需求來提供服務，在線上做好全面經營。唯此家居行業(yè)方能實現(xiàn)蛻變。