內(nèi)容社區(qū)的三個(gè)電商陷阱

對于內(nèi)容社區(qū)們而言，電商是最高效的流量變現(xiàn)場景，也是向資本市場證明自己盈利模式與商業(yè)價(jià)值的重要布局。

只是，內(nèi)容社區(qū)們走向電商的路上，遍布陷阱。

B站又一次下場直播帶貨。

據(jù)36kr消息，B站已籌備上線直播間「小黃車」，意圖搭建其直播間直接付費(fèi)購物的渠道閉關(guān)，結(jié)合此前視頻內(nèi)容可以掛商品鏈接的嘗試，B站一直在想在電商中尋找自己第二增長曲線。

上一個(gè)因?yàn)閹ж浂惑@呼「人設(shè)崩塌」的，還是知乎。

知乎、B站乃至小紅書……內(nèi)容社區(qū)們在變現(xiàn)壓力與商業(yè)價(jià)值的誘惑下，逐步掉入電商陷阱。

01?知乎和B站，同一條賽道

知乎2021第三季度財(cái)報(bào)中關(guān)于電商的部分，成績不錯(cuò)。

數(shù)據(jù)顯示，截止截止9月30日，知乎帶貨內(nèi)容產(chǎn)生的商品交易總額為49.7億，同比增長92%；第三季度日均訂單量同比增長31%，轉(zhuǎn)化率達(dá)200%。

電商似乎為持續(xù)虧損的知乎，帶來了更多的想象力。

知乎推出內(nèi)容帶貨功能「知乎好物」的時(shí)間點(diǎn)，在2019年9月。用戶在自身輸出回答、文章時(shí)，可以插入商品卡片，獲得返傭?！竷?nèi)容帶貨」這一模式從什么值得買一類的導(dǎo)購平臺中發(fā)展，被今日頭條這類信息流資訊內(nèi)容平臺發(fā)揚(yáng)光大，也因此成為了知乎流量變現(xiàn)的重要途徑。

2020年開始，知乎大力推廣直播，知乎KOL的賬號下方多出「商品櫥窗」的板塊，成為知乎直播電商的起點(diǎn)。而它自營電商的嘗試開始于2021年，「知乎知物」在7月30日上線了第一款商品「掛耳咖啡」，短短幾天首批5萬件顯示售罄。此前，知乎簡單嘗試過周邊、書籍、鮮花，都沒有激起水花，目前在微信端知乎還有已經(jīng)半停止運(yùn)營的官方有贊商城。

自營咖啡品牌之外，知乎的自營商城SKU主要選擇了一些快消型的生活用品，比如紙巾、毛巾等。比如今年雙11前夕，知乎App首頁導(dǎo)航欄里「11.11」標(biāo)簽顯得尤為顯眼，除了導(dǎo)購、廣告業(yè)務(wù)之外，還上線了以紙巾等SKU為主力的秒殺專區(qū)。

看起來，知乎的戰(zhàn)績不錯(cuò)。

而B站的電商路徑與知乎十分一致。表面上，兩者風(fēng)馬牛不相及，知乎以問答、文章等模式崛起，B站則是小眾文化輻射大領(lǐng)域的視頻平臺；本質(zhì)上，兩者的起家方式同樣都是社區(qū)化、專精化的內(nèi)容生態(tài)。

甚至于，雙方因?yàn)闋I收壓力繼續(xù)尋找變現(xiàn)渠道的選擇路徑都大致一樣。除了廣告收入、增值服務(wù)兩大板塊之外，電商業(yè)務(wù)是兩者的重中之重。

其中，知乎看起來進(jìn)度稍快一分，Q3季度電商業(yè)績可以佐證。而目前知乎上的電商化入口不多，比如「知乎好物」功能附屬的商品卡片，可以在文章、回答中簡單；比如知乎賬號下方的商品櫥窗，模式很像導(dǎo)購時(shí)期的抖音、快手小店。如果算在已經(jīng)植入直播間的帶貨功能和「知乎知物」自營，知乎的入口僅有四個(gè)，而且都不算顯眼。

刨去今年9月開始不斷測試的直播帶貨，B站與知乎一樣，走上了賣貨與帶貨的電商探索。

B站目前的電商入口有三個(gè)。一個(gè)是B站App底部的會員購，B站自營類目，主要類目是與B站ACG氛圍強(qiáng)相關(guān)的周邊等；另一個(gè)是UP主主頁里入口很深的「推廣櫥窗」，模式基本和業(yè)內(nèi)一致；最后一個(gè)與推廣櫥窗關(guān)系很密切，是B站與淘寶合作的「懸賞計(jì)劃」，UP主可以選擇相關(guān)商品，關(guān)聯(lián)在視頻下方，帶貨獲得分傭。

目前來看，知乎在帶貨上已經(jīng)小有經(jīng)驗(yàn)，但自營賣貨才剛剛起步，而B站在賣貨上小有成效，而帶貨方面似乎還有待觀察。考慮到平臺調(diào)性，知乎更適合小而美或是硬核的品類，而B站在周邊、門票等ACG甚至娛樂領(lǐng)域已經(jīng)證明了自己。

對于兩者而言，電商是最高效的流量變現(xiàn)場景，也是向資本市場證明自己盈利模式與商業(yè)價(jià)值的重要布局。

只是，內(nèi)容社區(qū)們走向電商的路上，遍布陷阱。

02?內(nèi)容社區(qū)的三個(gè)電商陷阱

電商和社區(qū)的關(guān)系糾纏已久。2011年前后，有兩個(gè)概念在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)十分流行，一個(gè)是「社區(qū)化電商」，另一個(gè)叫「電商化社區(qū)」，很有些2020年「直播電商」與「電商直播」之辯護(hù)的意思。

這里的電商化社區(qū)，并非現(xiàn)在的「社區(qū)團(tuán)購」，而是蘑菇街、美麗說這內(nèi)容社區(qū)，模式類似美國在instagram出現(xiàn)前的第三大社交網(wǎng)站Pinterest，社區(qū)內(nèi)容聚集了購物需求與購物分享，可以直接轉(zhuǎn)體跳到淘寶，獲得分擁收入，自身沒有自建倉儲和物流卻在做”購物”生意，獲得了極大大成功，一度是美麗說、蘑菇街的高光時(shí)刻。

而「社區(qū)化電商」幾乎已被證偽——阿里在2009年一直在嘗試做內(nèi)部社區(qū)，做到如今的「淘寶逛逛」「種草機(jī)」，依舊沒有成功案例。

來到10年后，除了蘑菇街之外，內(nèi)容社區(qū)做電商幾乎沒有成功案例。

▲內(nèi)容電商的一種模型

一度占據(jù)優(yōu)勢地位的「美麗說」也在進(jìn)入電商戰(zhàn)后喪失優(yōu)勢；接過蘑菇街內(nèi)容社區(qū)定位、資本明星小紅書，2019年開始嘗試直播電商至今未果……

總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容社區(qū)似乎會無可避免的掉入電商陷阱，而知乎與B站正走在其上。

第一個(gè)陷阱：商業(yè)流量與內(nèi)容流量無法合流

知乎和B站對于「恰飯」廣告行為的容忍度，遠(yuǎn)比小紅書要低。這是因?yàn)閮烧咦鳛楦邇糁祪?nèi)容社區(qū)平臺，用戶流量的屬性是更為干凈的「內(nèi)容流量」，需要社區(qū)與平臺對用戶提供有效的用戶價(jià)值，而非充斥著營銷話術(shù)的商業(yè)流量。

把知乎與B站定位成內(nèi)容電商，那么內(nèi)容電商的核心價(jià)值一定不會是完成交易的電商，是產(chǎn)生消費(fèi)欲望的種草內(nèi)容。這就是第一個(gè)陷阱里，平臺容易在內(nèi)容和商業(yè)中間，選擇最有利于營收總長的部分。

第二個(gè)陷阱：消費(fèi)心智需要搜索習(xí)慣

最能引發(fā)消費(fèi)轉(zhuǎn)化并且植入消費(fèi)心智的用戶行為，一定是搜索。這是貨架式電商最核心的人貨邏輯。

目前，商品搜索行為的已經(jīng)不再只有百度，而是發(fā)生了性別分野。女性用戶搜索習(xí)慣轉(zhuǎn)移路徑是：微博-知乎-小紅書，男性用戶搜索習(xí)慣轉(zhuǎn)移路徑則是百度-知乎-B站，偶爾兩者還會擁有「抖音」這一交集。

第二個(gè)陷阱在于，各自分流了搜索習(xí)慣的內(nèi)容平臺，還需要經(jīng)歷意向解讀、推薦相關(guān)、安利種草、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化……從這一點(diǎn)上，內(nèi)容平臺要完成一次搜索行為到消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化，成本要遠(yuǎn)比電商高出許多，并且極容易被忽視。。

第三個(gè)陷阱：內(nèi)容制作端口與商業(yè)變現(xiàn)入口

不具備內(nèi)容輸出能力的平臺型內(nèi)容電商其實(shí)是一個(gè)偽命題。丁香醫(yī)生、年糕媽媽、老爸測評等這類內(nèi)容起家轉(zhuǎn)而電商變現(xiàn)的，本質(zhì)還是擁有自己的內(nèi)容輸出團(tuán)隊(duì)，簽約專家團(tuán)或者本身是專家，并且非常垂直—醫(yī)療、母嬰、數(shù)碼，進(jìn)而根據(jù)內(nèi)容去做變現(xiàn)、轉(zhuǎn)變電商。

而知乎氛圍和小紅書社區(qū)一樣，其實(shí)是帶著潔癖的骯臟，官方不喜歡直接帶貨、打廣告，但因?yàn)殡娚痰壬虡I(yè)變現(xiàn)入口被打開，商業(yè)內(nèi)容幾乎滿地都是，初始的「高知」、「精致」氛圍在拓展行動中自然解體了。從這一點(diǎn)上來說，B站的內(nèi)容氛圍還沒有被完全污染，并且具備如綜藝、紀(jì)錄片等等的內(nèi)容制作能力。

這就是第三個(gè)陷阱：內(nèi)容制作端口與商業(yè)變現(xiàn)入口，其實(shí)并不完全掌握在平臺手中。

從社區(qū)到電商，電商業(yè)務(wù)的確會帶來相當(dāng)可觀的產(chǎn)出，也同樣會帶來不菲的電商價(jià)值。但對于知乎、B站、小紅書這類內(nèi)容社區(qū)來說，電商化會踩到的陷阱帶來的價(jià)值損失，甚至?xí)绊懽陨砩鐓^(qū)內(nèi)容文化的根基。

是陣痛，還是固疾？內(nèi)容社區(qū)們，還要三思再后行。

參考資料：

1、電商在線,《知乎也開始做電商了》,2021-12

2、36kr,《B站也要認(rèn)真對待直播帶貨了，一周內(nèi)將上線“小黃車”》,2021-12

本文來自微信公眾號“電商鉤沉”（ID:gh_c0a5f173224f），作者：井尋，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。