吳羚瑋：618之前，淘寶開始對「搜索」動手了

如今已經(jīng)18歲的淘寶，今年頻繁發(fā)生著變化。

此前，手淘APP的改變大多發(fā)生在購物鏈條的前端，也更顯眼：千人千面的商品信息流上移到首屏，首頁底欄也出現(xiàn)了更強(qiáng)調(diào)發(fā)現(xiàn)感的「逛逛」入口。

這次，一個細(xì)小的變化發(fā)生在搜索層面。

對淘系商家來說，“搜索”一直是必爭之地。一般來說，抱有明確購物目的的消費(fèi)者才會專門搜索某件商品。因此，搜索常被認(rèn)為是離成交更近的環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)化率也最高。

從淘寶的發(fā)展軌跡看，這個貨架式電商從最原始時期的導(dǎo)航購物，發(fā)展成了搜索購物：相當(dāng)長一段時間里，因?yàn)樯唐奉惸亢蛿?shù)量極大豐富，搜索都是個更有效率的工具。那時，搜索為商家貢獻(xiàn)了絕大部分流量，消費(fèi)者也得通過搜索才能找到自己想要的商品。為了讓消費(fèi)者更快找到商品，海量商品都被分門別類地歸屬到不同類目和子類目下。

因?yàn)槌霈F(xiàn)得早，規(guī)則和玩法也被摸得清楚，因此，搜索一度是淘寶粗放時期運(yùn)營起量的重要方式。商家們買關(guān)鍵詞、砸錢投直通車，就可以在搜索排行中靠前，增加商品曝光。市場上還誕生了許多教你怎么通過搜索打造爆款的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和服務(wù)商，一個流量入口就形成了一個完整的商業(yè)生態(tài)。

不過，2014年后手淘開始擁抱信息流和內(nèi)容化，強(qiáng)調(diào)“發(fā)現(xiàn)后購買”，不少消費(fèi)者網(wǎng)購的決策鏈路由此改變。幾乎同時，以自營電商京東也在完善自己的首頁搜索，而以分享“砍一刀”鏈接起家的拼多多，初期流量來源主要是占了幾近滿屏的推薦信息流和活動坑位，搜索欄只是個底欄不起眼的圖標(biāo)——在人人都提“千人千面”，注重貨找人的當(dāng)下，搜索作為曾占絕對地位的流量老大哥被很多人低估了。

此次618之前，手淘搜索的優(yōu)化，似乎再次把搜索放到了一個重要位置。

「電商在線」梳理了此次搜索產(chǎn)品的變化，并且希望告訴你，這個看起來微小的優(yōu)化，對身處消費(fèi)鏈條中的消費(fèi)者、商家和平臺都有怎樣的影響。

搜索，究竟哪里變了？

過去，如果我們用關(guān)鍵詞在手淘內(nèi)搜索，頁面會直接出現(xiàn)相關(guān)的商品結(jié)果。但此次搜索產(chǎn)品優(yōu)化后，部分品類的商品列表會在搜索后出現(xiàn)一排導(dǎo)航和篩選詞。

譬如搜“精華”時，會出現(xiàn)一排主打不同功效的精華，抗初老、補(bǔ)水保濕、修復(fù)、美白等；搜索“口紅”時，跳出的不是篩選詞，而是一排熱門口紅色號。

不同類目的搜索結(jié)果也會略有差異：搜索服裝，導(dǎo)航中會出現(xiàn)款式和風(fēng)格；搜索護(hù)膚品，會出現(xiàn)品牌、功效和質(zhì)地；搜索一些更垂直的類目，譬如“威士忌”，還會出現(xiàn)“單一麥芽”、“調(diào)和麥芽”等威士忌種類，有了這些串聯(lián)的關(guān)鍵詞和結(jié)果，即使你是酒水小白，也能通過搜索獲得知識普及。

但如果以“實(shí)木衣柜”等家具作為關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果的第一屏，則會出現(xiàn)投了廣告的商家、根據(jù)地理位置推薦的附近線下家居店，以及告訴你如何搭配的3D樣板間入口——決策鏈條長、重線下的傳統(tǒng)家居行業(yè)，如今已經(jīng)跟同城購和更具場景化的3D購結(jié)合在一起。

不同用戶用同一個關(guān)鍵詞搜索時，也會出現(xiàn)不一樣的搜索結(jié)果。同是搜索“口紅”，可能會出現(xiàn)色號這種更直觀的搜索結(jié)果，也可能會出現(xiàn)一行篩選詞。消費(fèi)者可以通過品牌、妝效、質(zhì)地等幾方面進(jìn)行篩選，這是一種更理性量化的購物決策方式。

我們判斷，這樣的搜索差異，有可能是根據(jù)不同用戶過往的消費(fèi)習(xí)慣而定，也可能是由于搜索產(chǎn)品在進(jìn)行AB test，以測試不同篩選詞或?qū)Ш椒绞降霓D(zhuǎn)化率。但可以確定的是，這些變化還在持續(xù)進(jìn)行中?！皥D文、結(jié)構(gòu)化、前置篩選等等，今年很多導(dǎo)航交互都會優(yōu)化”，一位接近淘寶的業(yè)內(nèi)人士透露。

圍繞“效率”和“體驗(yàn)”

搜索產(chǎn)品的變化帶來的最直接影響，是用戶體驗(yàn)和交易效率的提升。

著名產(chǎn)品人梁寧曾把電商用戶分為三類：大明、笨笨和小閑。大明對自己的需求極為清楚，要最有效率、性價比好的東西；笨笨有需求但并不明確，像女人逛街，會流連很久；典型的小閑用戶，是沒需求，光看不買。電商購物平臺已經(jīng)很成熟了，人們習(xí)慣了搜索-買，邊看邊挑-逛這樣的消費(fèi)習(xí)慣。

因此，盡管此次搜索產(chǎn)品的變化沒這么明顯，背后其實(shí)能看出淘寶對不同消費(fèi)者購物決策鏈路的梳理。

回歸到搜索的價值，我們發(fā)現(xiàn)，這一次，手淘似乎打算在搜索這個效率場把效率發(fā)揮到極致。搜索本就是讓消費(fèi)者能通過關(guān)鍵詞精準(zhǔn)地找到合適的商品，而優(yōu)化則是為了讓尋找過程更高效：

當(dāng)女生們“想買一件連衣裙”的模糊購物需求刷遍淘寶時，如何在商品海中找到適合自己的那一件？

增加了篩選詞和圖文導(dǎo)航的搜索，能把“連衣裙”這個模糊的需求先變成一道明確的選擇題，而且這些選擇都是有偏向性的——幾個選項(xiàng)其實(shí)都是當(dāng)下的潮流和趨勢，譬如法式風(fēng)、仙女裙、碎花、春夏新品等詞，混雜了款式、風(fēng)格和季節(jié)。

如果說“逛逛”和首頁推薦是為了幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)需求，加了導(dǎo)航和篩選詞的搜索則是為了讓消費(fèi)者明確需求，把他們推往離成交更近的地方。

搜索時代，曾經(jīng)有份熱門職業(yè)叫做“SEO優(yōu)化師”，他們的主要工作，是給網(wǎng)站或商品增加關(guān)鍵詞，從而在用戶搜索時有機(jī)會獲得最大程度的曝光?！八阉魍苿映山弧睍r期的電商平臺也一樣，商家們?yōu)榱双@得搜索流量，往往會在標(biāo)題中堆砌大量關(guān)鍵詞，或者使用一點(diǎn)“小伎倆”：比如不少商家會在一件連衣裙的前頭，加上“水溶蕾絲春季新款氣質(zhì)鏤空紫色大碼年輕洋氣高貴媽媽”等一系列囊括材質(zhì)、季節(jié)、顏色、尺碼等前綴。這一長串的形容詞中，可能只有幾個真正和商品相關(guān)。

或是為了排在搜索結(jié)果前列，商家會用一套商品中最便宜的一件商品來定價，以顯得自己有價格優(yōu)勢，消費(fèi)者很容易因?yàn)閮r格吸引而點(diǎn)進(jìn)去，卻失望退出。

這些行業(yè)里的門道不僅影響購物體驗(yàn)感，對商家的商品轉(zhuǎn)化率其實(shí)也是種損害。

前不久的天貓商家大會上，負(fù)責(zé)手淘APP產(chǎn)品的平疇表示，手淘會在618之前將標(biāo)題屬性和價格做全面的梳理，“以后搜索不會只看你標(biāo)題，會看你商品屬性的準(zhǔn)確性、內(nèi)容的準(zhǔn)確性，幫助消費(fèi)者更加準(zhǔn)確地做決策?！?/p>

除了提高交易效率，手淘此次還出現(xiàn)了另一個更加隱秘的變化，天貓榜單。

以“嬰兒床”為關(guān)鍵詞搜索，點(diǎn)進(jìn)首屏的其中一件商品的詳情頁，會發(fā)現(xiàn)它是“天貓榜單”中的一員——這個榜單以口碑（退換貨率和好評率綜合排序）和熱銷（近7日銷量排序）排序。平疇曾在商家大會上表示，這個為了618而推出的榜單是個完全基于數(shù)據(jù)產(chǎn)生的榜單，透明、無法人為干預(yù)。隨后，手淘還將推出一個搜索榜單。如果說口碑榜和熱銷榜能增加消費(fèi)者決策的依據(jù)，搜索榜則更多是讓商家了解消費(fèi)趨勢，為自家店鋪促銷方向做指導(dǎo)。

拼多多和淘寶，都在做搜索

貓狗拼這幾家電商平臺中，手淘常被視作一個shopping mall，拼多多像個小商品市場，但它們都通過收取傭金和廣告費(fèi)掙錢。京東的自營模式則讓它更像個掙商品差價的大超市。

三者都擁有信息流推薦、搜索、活動這三個流量入口。不同的是，商家自運(yùn)營的私域流量也是手淘如今重要的流量來源，拼多多還有一部分流量則來自于微信分享的“砍一刀”鏈接，而京東也有小程序這一入口。

淘寶過去也曾有外部流量。亞馬遜每年都會花大量費(fèi)用在谷歌投放廣告，但曾經(jīng)的流量霸主百度，和淘寶之間卻有堵“世紀(jì)競爭之墻”。2008年，覬覦電商領(lǐng)域的百度上線了個名為“有啊”的線上商城，淘寶也正式宣布屏蔽百度。

關(guān)于流量之爭的歷史看似淘寶丟了來自百度的流量，實(shí)際上淘寶反倒建立起“到淘寶購物”的心智。也正是因此，廣告成了阿里收入的重要組成部分。

對幾家平臺來說，搜索都相當(dāng)重要。目前，手淘的搜索和推薦流量占比超過50%，而拼多多的搜索流量占比超過30%。但兩者處于不同發(fā)展階段，做搜索的軌跡和順序差別明顯。手淘從貨架式電商起家，但在它全面擁抱信息流和內(nèi)容化時，正是拼多多補(bǔ)上搜索一課的時候。

廣發(fā)證券的一份報告顯示，2018年，拼多多的首頁還沒有出現(xiàn)搜索欄，底部的搜索按鈕相當(dāng)沒有存在感。當(dāng)時，盡管搜索的流量占比已經(jīng)超過30%，但最重要的流量入口依舊是它的分類頁（占比超過30%）。而2020年初，搜索流量占比已經(jīng)超過推薦，已經(jīng)成為最主要的流量來源。同時，拼多多還在搜索欄中增加了搜索店鋪選項(xiàng)和“店鋪關(guān)注”功能。

拼多多補(bǔ)搜索課，一方面說明平臺商品豐富度在提高，僅憑信息流提供的“發(fā)現(xiàn)感”和“小游戲”帶來的娛樂性，難以持續(xù)。而它對店鋪的傾斜，意味著拼多多希望從單品爆發(fā)階段過渡到店鋪階段——吸引品牌和大商家入駐，保證商品質(zhì)量，擺脫“拼夕夕”的標(biāo)簽。

而淘系電商早已經(jīng)歷過吸引大商家和品牌的階段，從此次搜索產(chǎn)品的優(yōu)化動作看，它更關(guān)注垂直行業(yè)的差異化運(yùn)營。除了為不同類目的商品提供不同導(dǎo)航，「電商在線」發(fā)現(xiàn)，在搜索排行中更靠前的也是那些更具特色的商家。這種流量分配方式，更利好特色和長尾商家，也體現(xiàn)了淘系電商不斷強(qiáng)調(diào)的“多元供給”。

很顯然，多種流量形態(tài)并存，會是電商平臺的終極形態(tài)。

不同的流量入口，盡管轉(zhuǎn)化效率各異，但能在整個手淘體系內(nèi)扮演著不同角色，承接住不同消費(fèi)者：平疇曾在商家大會上表示，面向全域人群，更高效的是千人千面的算法；而那些奔著商家和品牌而去的消費(fèi)者，是商家們可以自運(yùn)營的資產(chǎn)；而逛逛的內(nèi)容場，完全可以離成交很遠(yuǎn)；搜索則很可能幫助消費(fèi)者做出臨門一腳的決定。

面對懷抱不同消費(fèi)目的、擁有不同消費(fèi)習(xí)慣、身處不同消費(fèi)階段的8億消費(fèi)者，手淘需要拿出具有針對性的產(chǎn)品和消費(fèi)解決方案。而拼多多，也不可能永遠(yuǎn)只是通過砍一刀、游戲化和便宜來留住差異巨大的消費(fèi)者們。

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