“我現(xiàn)在選營養(yǎng)品，除了看品牌力和產(chǎn)品力之外，更重要的是，看這個品牌在全國的市場份額如何?！?/strong>一位區(qū)域母嬰渠道商對中童記者表示。
市場占有率紅利
這位區(qū)域渠道商，聚焦區(qū)域品牌運(yùn)作即可，為何選品要去看品牌全國的市場份額呢？
表面看很簡單，“在全國做得好的品牌，在區(qū)域一定也不會太差。至少可以證明品牌非?？孔V，有實(shí)力。”
而更深層的原因是，市場份額代表著市場占有率。品牌在特定的行業(yè)領(lǐng)域做到較高的市場份額時，這個時候品牌已經(jīng)具備了一定的“市場占有率紅利”。
什么是“市場占有率紅利”？
通俗地講，就是形成了良性循環(huán)。品牌從初期起步，到逐漸有銷量和口碑，會刺激銷量，銷量擴(kuò)大后，就有更多的費(fèi)用和廣告做推廣，進(jìn)而形成更多購買，更大銷量，更強(qiáng)口碑，如此循環(huán)。
而當(dāng)這個循環(huán)積累過了一個市場臨界點(diǎn)，“放大”效應(yīng)會突然大幅度提速，這時候費(fèi)用不用同比增加，但銷量和口碑還在提升。嬰配粉行業(yè)就有國產(chǎn)品牌崛起，沖破百億大關(guān)，率先奪得“市場占有率紅利”。
而營養(yǎng)品行業(yè)，也開始有品牌展露頭角，正在形成品牌勢能，比如紐曼思，耕耘DHA行業(yè)多年，把市場份額做到全國前列，年銷300萬盒DHA，多年來沉淀的銷量和口碑撬動了渠道和市場，良好的循環(huán)正在成就紐曼思的“增長飛輪”。
紐曼思的前瞻布局
那么，重點(diǎn)來了，年銷300萬盒DHA，紐曼思是如何做到的？
第一，瞄準(zhǔn)DHA細(xì)分賽道，堅持十?dāng)?shù)年如一日投入教育和引領(lǐng)。
DHA，學(xué)名二十二碳六烯酸，是大腦和視網(wǎng)膜的重要構(gòu)成成分，在人體大腦皮層中含量高達(dá)20%，在眼睛視網(wǎng)膜中約占50%,對腦神經(jīng)傳導(dǎo)和突觸的生長發(fā)育極為有利。補(bǔ)充DHA的主角是孩子,胎兒早期的發(fā)育也需要DHA，因此孩子必須保障日常情況下DHA的攝入量。
作為購買者的父母，也愿意在孩子的智力問題花費(fèi)更多的心血和財力。因此，DHA這個營養(yǎng)細(xì)分品類覆蓋面廣，教育程度深，滲透率較高，是營養(yǎng)品中增速最快的品類。
而早在大家對DHA認(rèn)知還停留在魚肝油時，紐曼思就“前衛(wèi)”地將藻油DHA引入中國，并持續(xù)深耕教育。
紐曼思最開始從線下的口碑、專業(yè)粉絲，如婦產(chǎn)醫(yī)院的醫(yī)生和營養(yǎng)學(xué)的學(xué)者、專家等形成了積累，這些專業(yè)粉絲因?yàn)檎J(rèn)可而成為紐曼思的消費(fèi)者，然后再度傳播，在較長的沉淀過程中，形成了今天的紐曼思“有口皆碑”。
第二，紐曼思堅持定位品牌于高端與專業(yè)，不隨波逐流。
社會生產(chǎn)分工的極致就是專業(yè)的人，做專業(yè)的事。在上游生產(chǎn)方面，紐曼思選擇與國外頂尖的DHA原材料供應(yīng)商美國Martek進(jìn)行合作，在海外生產(chǎn)，原裝進(jìn)口產(chǎn)品。所有的生產(chǎn)和研發(fā)都由最專業(yè)的大工廠來完成，研發(fā)實(shí)力強(qiáng)，生產(chǎn)質(zhì)量穩(wěn)定，品控標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，產(chǎn)品品質(zhì)也更有保證。
紐曼思則充分發(fā)揮品牌營銷優(yōu)勢，打造高端與專業(yè)的品牌形象，充分占據(jù)消費(fèi)者的心智。
比如，營養(yǎng)品這兩年價格戰(zhàn)火熱，動輒五折、三折甚至更低，紐曼思非?！皭巯в鹈眻詻Q不做低折扣，因?yàn)榧~曼思的品牌調(diào)性和價值不允許。
紐曼思的第一批客戶是公務(wù)員、醫(yī)生、老師、高級知識分子，以及很多明星，紐曼思對自身品牌的定位和認(rèn)知非常清晰，堅持高端與專業(yè)路線，以品牌力賦能渠道，牢牢把握“高端人群”這一穩(wěn)定利基市場。
第三，紐曼思渠道體系完善，注重控貨控價，線上和線下相得益彰。
紐曼思具備完善的渠道體系，在國內(nèi)有54名地區(qū)分銷商、38個網(wǎng)上銷售渠道、4間寄售店及36間零售門店。
一般來說，同時擁有線上和線下渠道，會不自覺形成兩個“對峙陣營”，品牌很難平衡好兩者的關(guān)系。
而紐曼思是個特例。
紐曼思認(rèn)為，線上與線下應(yīng)該聯(lián)動起來，一起種草，就算是做活動也保持力度保持差不多上下浮動?！叭绻嗖?0塊、100塊，用戶的反映會很大，但是如果相差5塊、10塊，但在線下得到體驗(yàn)和服務(wù)更好，消費(fèi)者也更能接受?！?/p>
在線上，紐曼思京東DHA品類銷量排第一名，而且銷量比第二名到第五名加起來還要多；在線下，紐曼思也同各個大型母嬰連鎖深度合作，為線下渠道提供差異化運(yùn)營法，助推DHA品類專業(yè)教育，提升線下渠道和消費(fèi)者的專業(yè)度。
紐曼思用細(xì)分和專業(yè)成就了這些口碑和銷量，同時，這些銷量和口碑的積淀，又讓紐曼思具備更強(qiáng)的品牌推廣力和影響力。在營養(yǎng)品行業(yè)集中化進(jìn)程加速期，紐曼思的品牌效應(yīng)正在凸顯。
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