PM讀書筆記：Hacking Growth（增長黑客）

很久沒正經(jīng)看書了，宋詩選注沒看完，宋詩較之宋詞，確實(shí)少了點(diǎn)味道，而之前下的Bad Blood是英語原著，wdnmd，一句話兩個(gè)詞兒不認(rèn)識，遂作罷。

Hacking Growth (增長黑客)，作者sean ellis (肖恩.埃利斯)，似乎是2010年出版的，彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)市場可以說是大局已定，很多方法或示例，放到今天依然是有價(jià)值的。

前言：

• 1.   產(chǎn)業(yè)革新：老牌傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)，也需要新的增長方法，“每一個(gè)工業(yè)企業(yè)都將成為軟件公司“
• 2.   速度致勝：跨部門聯(lián)動(dòng)，從設(shè)計(jì)到開發(fā)到運(yùn)營，全部服從“敏捷”
• 3.   數(shù)據(jù)寶藏：無論是收集，還是處理已經(jīng)積累的海量用戶數(shù)據(jù)，需要一個(gè)指導(dǎo)
• 4.   傳統(tǒng)營銷積弱：平面廣告和電視廣告聲勢不再，增長效果不明顯
• 5.   多樣性：增長來源于多團(tuán)隊(duì)多方向的合作，任務(wù)包括獲客，激活，留存，可持續(xù)發(fā)展

方法：

一．組建團(tuán)隊(duì)

1.1 工作流程

• a.   數(shù)據(jù)收集與分析
• b.   產(chǎn)生想法
• c.    排定優(yōu)先級
• d.   測試
• e.   復(fù)盤分析，再重復(fù)步驟1

1.2 解決矛盾

• a.   激勵(lì)
• b.   保證優(yōu)先級，嚴(yán)格測評

二． 好的產(chǎn)品才是基礎(chǔ)

2.1 前置條件

• a.   產(chǎn)品是否不可或缺
• b.   解決了什么痛點(diǎn)
• c.    目標(biāo)用戶

2.2 先打磨產(chǎn)品

好的產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)。

(此處有一個(gè)例子，大抵某產(chǎn)品依托Facebook迅速獲得大量流量，但因?yàn)楣δ鼙∪?，?dǎo)致用戶快速流失?！拔覀儽仨毟倪M(jìn)產(chǎn)品，吸引用戶每天打開它，不能只做一個(gè)人們偶爾需要的工具，而是打造一個(gè)社區(qū)”。

上一篇PM筆記做了回收寶App淺析，我在文中提出，回收寶有了激活用戶，打造社區(qū)的想法，但實(shí)施效果很差。

再對比毒app，且不論其社區(qū)的運(yùn)營，它僅通過一個(gè)功能，就實(shí)現(xiàn)了用戶激活，每天吸引用戶使用app：抽獎(jiǎng)。毒每天都會(huì)有球鞋抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，它付出的不過是每天一雙鞋，成本忽略不計(jì)，但成功刺激了DAU。同時(shí)，毒還推出了“邀請朋友注冊，增加抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)”的功能，激活+裂變，兩開花。

像這樣工具屬性的app，除非，確信自身的功能足夠吸引用戶，譬如IM或者以前的支付寶，否則，想獲得可觀的DAU不是一件易事。)

2.3 尋找AhaMoment  (我譯為驚喜點(diǎn))

a.   肖恩（作者）對于AhaMoment的定義，不僅在于創(chuàng)新的，切中痛點(diǎn)的功能，這樣的特點(diǎn)往往是初次接觸，讓人感到滿足驚艷，從而向朋友推廣。同時(shí)，引入了一個(gè)閾值的概念，在產(chǎn)品使用一段時(shí)間后才體會(huì)到：比如在twitter，用戶所關(guān)注得人數(shù)超過某一值A(chǔ)后，能頻繁的接收到感興趣的動(dòng)態(tài)和消息，從而持續(xù)使用或升級服務(wù)；Slack（美版釘釘），用戶的團(tuán)隊(duì)消息超過某一值后，更愿意升級服務(wù)并付費(fèi)。所以，判斷一個(gè)產(chǎn)品是否存在AhaMoment，要深挖用戶數(shù)據(jù)和反饋?！?/p>

b.   產(chǎn)品是否打擊痛點(diǎn)

• 1.   初步用戶調(diào)查：如果改產(chǎn)品明日開始停止服務(wù)，你會(huì)多失望
• 2.   進(jìn)一步用戶調(diào)查：代替產(chǎn)品/本產(chǎn)品的價(jià)值/是否向朋友推薦過/你認(rèn)為本產(chǎn)品的目標(biāo)用戶/你期望的改進(jìn)
• 3.   留存率

c.    如何找到AhaMoment

• 1.   用戶調(diào)查
• 2.   高效測試
• 3.   分析用戶數(shù)據(jù)

d.   走進(jìn)現(xiàn)實(shí)

• 1.   訪問目標(biāo)用戶，采集需求
• 2.   實(shí)地走訪宣傳，先打造本地生態(tài)

e.   快測試

• 1.   A/B測試（注意觀測全局?jǐn)?shù)據(jù)，即整個(gè)流程的用戶行為，從激活到轉(zhuǎn)化留存都要考察）

f.    深挖數(shù)據(jù)

• 1.   不要迷戀于瀏覽數(shù)，訪問量等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，關(guān)注交互情況
• 2.   多方位埋點(diǎn)，全面分析

g.   跟蹤活躍用戶

• 1.   跟蹤用戶從登入到完成最終操作（比如付費(fèi)）的全過程，如在某一環(huán)節(jié)斷開，著重分析
• 2.   找到最活躍用戶，分析屬性
• 3.   重新定位產(chǎn)品

三.  增長杠桿

當(dāng)產(chǎn)品找到AhaMoment，即精準(zhǔn)打擊的痛點(diǎn)，或足夠吸引人的創(chuàng)新，下一步是運(yùn)用正確的方法實(shí)現(xiàn)增長。

3.1 明確戰(zhàn)略

通過具體的方法，來確定需要的增長類型和杠桿。而最關(guān)鍵的問題是：如何制定高影響力的測試實(shí)驗(yàn)。

a.   設(shè)定指標(biāo)

不僅關(guān)注通用數(shù)據(jù)，還要根據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn)，瞄準(zhǔn)AhaMoment設(shè)計(jì)。

（同時(shí)，作者在說明不同業(yè)務(wù)著重點(diǎn)不同時(shí)，也提出DAU并不是一切，比如Facebook的日獲至關(guān)重要，但Linkedin更看重注冊數(shù)，收集的簡歷才是其依仗。

那么，回到之前對工具人app的討論，確實(shí)激活用戶、打造社區(qū)都很關(guān)鍵，但也可以從另外的方向思考，譬如我以前討論過的智能家居app，提高DAU或運(yùn)營社區(qū)很困難，但做好一個(gè)商城不難，引導(dǎo)已有用戶再次消費(fèi)，轉(zhuǎn)化率應(yīng)該有所提升。）

b.   選定核心指標(biāo)（北極星指標(biāo)），以在項(xiàng)目進(jìn)行中時(shí)刻糾正，恪守主航道

（文中舉例了Airbnd在解決業(yè)務(wù)低迷問題時(shí)，通過提升客房照片質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)提高預(yù)定量，而不是盲目投放廣告。說實(shí)話，我覺得這個(gè)例子不是很好，它更像是在描述如何探查問題本質(zhì)。）

c.    分析數(shù)據(jù)

d.   簡明的報(bào)告

e.   根據(jù)分析報(bào)告，劃定目標(biāo)人群，深入調(diào)查

四.   快節(jié)奏測試

短期小幅度增長，在長期積累中也很可觀，通過快速測試實(shí)現(xiàn)短期增長。

4.1循環(huán)步驟

在1.1中提出的流程，收集數(shù)據(jù)-產(chǎn)生想法-排定優(yōu)先級-測試-分析。

文中舉出實(shí)例分析，提取作者思路特點(diǎn)：

a.   分析

在分析內(nèi)容中，作者強(qiáng)調(diào)了”用戶與app某一屏的交互”，比如常用頁面，退出率高到頁面，這是將功能與場景結(jié)合的一種概念。強(qiáng)調(diào)“對比“，與其他類似app對比，針對某一功能對比。關(guān)注”用戶棄用“的原因。

b.   想法

通過項(xiàng)目管理系統(tǒng)，跨職能多人提需求。大抵就是PRD的部分內(nèi)容，描述內(nèi)容，解決痛點(diǎn)，測試指標(biāo)，效果預(yù)期，實(shí)施方法。

c.    優(yōu)先級

優(yōu)先級打分指標(biāo)影響力，信心，簡易性

d.   測試

采樣有效率。強(qiáng)調(diào)對照。

e.   分析

報(bào)告中應(yīng)包括測試的具體描述，比如內(nèi)容，目標(biāo)群體，指標(biāo)，方式，時(shí)間，干擾等，最后得出結(jié)論。

f.    定期會(huì)議

回顧成果，審查當(dāng)前進(jìn)度，總結(jié)。

（書讀到這兒，之前在美的IoT做產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)習(xí)的所見所聞都逐一對號入座，PRD，提需求，評審，排序，項(xiàng)目管理，原來產(chǎn)品方法論已經(jīng)如此成熟且普及。）

實(shí)戰(zhàn)：

五.   獲客

5.1  設(shè)計(jì)廣告

一個(gè)好的廣告，要強(qiáng)調(diào)突出產(chǎn)品功能，要打動(dòng)人心，簡單有力好記。獲得這樣一條slogan并不容易，文章本天成，妙手偶得之，但有效的方法可以加速這個(gè)過程。

a.   快測試

通過A/B測試，短時(shí)間內(nèi)就能明顯比較出不同版本廣告的效果。甚至對于日常內(nèi)容，比如媒體文章的標(biāo)題導(dǎo)語，也可以通過小范圍測試得出最佳選項(xiàng)后，再發(fā)布到公共平臺。

b.   細(xì)節(jié)入手

廣告語細(xì)微改進(jìn)，不僅是優(yōu)化語言，也可以更替宣傳重心，比如某照片平臺將“儲(chǔ)存“改為”分享“，就改變用戶的認(rèn)知，促進(jìn)了裂變。

c.    廣告也優(yōu)化產(chǎn)品本身

5.2  渠道

a.   根據(jù)目標(biāo)用戶的特征縮小范圍，選定幾種渠道。

b.   給渠道打分排序：成本，觸達(dá)用戶的程度，可控性，所需時(shí)間和產(chǎn)出日期，覆蓋規(guī)模。

c.    根據(jù)反饋優(yōu)化，不斷更新。

5.3  病毒循環(huán)

a.   發(fā)掘病毒特質(zhì)

病毒系數(shù)=每次邀請數(shù) * 轉(zhuǎn)化率

病毒性=payload * conversion rate * frequency

（playload: 用戶每次分享人數(shù)；conversion rate：轉(zhuǎn)化率；frequency：頻率）

b.   網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

用戶分享某些產(chǎn)品，能提高其自身使用體驗(yàn)，比如社交媒體，辦公工具，分享平臺等，使用人數(shù)愈多其產(chǎn)品體驗(yàn)愈好，即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

但有些產(chǎn)品這種屬性不明顯，所以需要挖掘。

5.4  激勵(lì)

激勵(lì)要和產(chǎn)品本身相呼應(yīng)，能提升用戶體驗(yàn)，比如網(wǎng)盤應(yīng)用提供的激勵(lì)是更多的存儲(chǔ)空間。

（之前提過的“毒“通過獎(jiǎng)勵(lì)球鞋抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)來刺激分享，就是一個(gè)好例子。作者認(rèn)為，盲目提供現(xiàn)金類激勵(lì)效果不佳，且成本更高，但近年很火的app比如拼多多，趣頭條，都是直接用真金白銀來刺激裂變，效果都很好，所以看問題要辯證）

5.5  保證分享與受邀雙方的體驗(yàn)

• a.   證明分享邀請是有益的
• b.   確保受邀者的體驗(yàn)

六. 激活

吸引來潛在用戶后，沒有正確的指引，大部分都會(huì)流失，所以需要制定有效流程來確保用戶能體驗(yàn)到產(chǎn)品功能，而不是簡單的跳轉(zhuǎn)訪問就直接關(guān)閉。

6.1制定通往AhaMoment的路線

描繪用戶從初級接觸/下載，到最終完成產(chǎn)品功能的全過程，計(jì)算不同步驟轉(zhuǎn)化率，再分析改進(jìn)。

6.2轉(zhuǎn)化和流失漏斗報(bào)告

• a.   顯示每一步的轉(zhuǎn)化率
• b.   跟蹤觸達(dá)渠道

6.3用戶調(diào)查

a.   解決潛在的問題

當(dāng)用戶在某一頁面/步驟停留過久/結(jié)束操作，則彈出問卷調(diào)查原因。用戶完成了很多人沒有完成的步驟，比如付費(fèi)，則彈出問卷明確優(yōu)點(diǎn)。

b.   給出開方式選項(xiàng)，收集不同想法

c.    持續(xù)更新改進(jìn)調(diào)查問題

6.4消除阻力

• a.   減少在體驗(yàn)實(shí)際功能前的準(zhǔn)備操作。
• b.   加強(qiáng)使用欲望。提升產(chǎn)品功能吸引力，讓用戶克服/忍耐復(fù)雜前置操作。

6.5優(yōu)化新用戶體驗(yàn)

a.   獨(dú)立設(shè)計(jì)新用戶的初次體驗(yàn)，比如著陸頁，引導(dǎo)指示。

三個(gè)指標(biāo)：傳達(dá)相關(guān)性（跟用戶有關(guān)嗎），展示價(jià)值（用戶可以獲得什么），明確的行為召喚（用戶的下一步操作）

b.   使用其他平臺賬號登錄

c.    直接展示AhaMoment

6.6平衡引導(dǎo)步驟和隨之增加的阻力

從小處入手。

6.7積極的阻力

將引導(dǎo)步驟變得有益有趣，基于用戶成就感。

a.   考究的問卷

征求用戶的需求，給予改進(jìn)承諾

b.   游戲化機(jī)制

比如將引導(dǎo)說明設(shè)計(jì)為通關(guān)游戲；常見的積分制，積分換取免費(fèi)咖啡，飛機(jī)升艙，更高權(quán)限等。

6.8觸發(fā)機(jī)制

采用某種提示來刺激用戶采取行動(dòng)，如郵件，app推送，頁面提示。

a.   觸發(fā)機(jī)制的評判標(biāo)準(zhǔn)

兩個(gè)因素：多大程度上刺激用戶+用戶接受觸發(fā)后，付出實(shí)際行動(dòng)的難度。

b.   在合適的時(shí)機(jī)觸發(fā)

不要過于急切地希望控制用戶。體現(xiàn)出內(nèi)容的價(jià)值。在用戶停駐或可能出現(xiàn)困難時(shí)，進(jìn)行引導(dǎo)。

c.    設(shè)計(jì)原則

互惠：給予用戶激勵(lì)。

承諾一致性：以歷史用戶為重點(diǎn)目標(biāo)。

社會(huì)認(rèn)同：利用從眾性，符合普適價(jià)值觀

權(quán)威：用過KOL宣傳

好感：比如，以用戶朋友、關(guān)注人的名義推送。

稀缺：比如限時(shí)降價(jià)提示。

d.   以產(chǎn)品功能為驅(qū)動(dòng)來觸發(fā)

推出能定期吸引用戶的服務(wù)，比如定時(shí)的新聞推送，讓用戶養(yǎng)成瀏覽習(xí)慣。

七．留存

7.1選取最佳做法

a.快速測試

7.2明確靠什么留住用戶

a. 分析流失原因：競爭對手的操作。沒能培養(yǎng)用戶習(xí)慣。功能已經(jīng)不能滿足用戶，用戶發(fā)現(xiàn)新的解決方案。

b. 不滿足于現(xiàn)狀：不停分析和調(diào)整。

7.3留存的三個(gè)階段

a. 初期

初期留存率也反應(yīng)了衡量產(chǎn)品粘性，不同類型產(chǎn)品有不同表現(xiàn)。

b．中期

新鮮感褪去，培養(yǎng)用戶習(xí)慣是重點(diǎn)。

e.   長期

后文再續(xù)。

7.4如何衡量留存效果

a. 確定衡量指標(biāo)：不同行業(yè)不同類型的產(chǎn)品，留存判定的尺度，要求各不相同。

b. 追蹤數(shù)據(jù)，按群組分類：比如按照注冊時(shí)間分類，獲客渠道，是否付費(fèi)等。

7.5培養(yǎng)用戶習(xí)慣

a. 使用戶相信能夠獲得持久的回報(bào)

比Amazon會(huì)員，用戶一次性購買會(huì)員后，即可享受免費(fèi)運(yùn)送，且消費(fèi)次數(shù)越多，這項(xiàng)投資的收益越大，形成一個(gè)正反饋。

b. 分析不同群組特點(diǎn)，推出針對功能

比如Netflix發(fā)現(xiàn)有些用戶習(xí)慣一次性看完一整部電視劇，則推出整季一次性放送的模式，從而給予更多用戶可供選擇的“習(xí)慣“。

c. 為深度用戶提供實(shí)際的回報(bào)

比如為用戶設(shè)計(jì)成就，在長時(shí)間或深度使用達(dá)到某一條件時(shí)，給予用戶成就認(rèn)可。

d. 個(gè)性化服務(wù)

一對一客服?；贏I的專屬服務(wù)，消息推送。

e. 控制節(jié)奏

節(jié)目的放送周期，優(yōu)惠的投放時(shí)間，既要保證誘餌的時(shí)效，又不能過于冷落用戶。

f.    保持活躍

持續(xù)更新產(chǎn)品，持續(xù)引導(dǎo)用戶探索嘗試新功能。

7.6復(fù)活用戶

召回流失的用戶。發(fā)送郵件廣告，或是重新提醒訂閱等。

八. 變現(xiàn)

終極目標(biāo)。

8.1繪制變現(xiàn)漏斗

a. 尋找變現(xiàn)機(jī)會(huì)

依據(jù)之前的用戶使用流程，標(biāo)出可能獲得收益的機(jī)會(huì)，同時(shí)，也標(biāo)明可能的阻力。

b. 分析關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

收益最高處，出現(xiàn)損失可能性最大處，轉(zhuǎn)化率最低處，阻力最大處等。

8.2 關(guān)注不同群組的貢獻(xiàn)

a. 確定劃分標(biāo)準(zhǔn)

付費(fèi)層次，使用的功能，是否深度使用，用戶本身的特質(zhì)等。

b. 調(diào)查用戶的需求

理解用戶需求，認(rèn)清他們對付費(fèi)功能的接受能力和底線

c.    注意隱私

在提供個(gè)性化服務(wù)時(shí)，也要保護(hù)用戶隱私。

8.3定價(jià)的藝術(shù)

a. 心理戰(zhàn)術(shù)

b. 問卷調(diào)查

c. 如何衡量服務(wù)與售價(jià)

三個(gè)問題，1. 該價(jià)值度量是否于用戶所見的價(jià)值匹配。2. 是否能隨著用戶的使用深度提升而相應(yīng)提高價(jià)格。3. 這個(gè)計(jì)量方式是否便于理解。

d.   動(dòng)態(tài)定價(jià)

8.4定價(jià)相對論

a. 增加用戶選項(xiàng)

通過不同選項(xiàng)對比，突出高付費(fèi)版的優(yōu)勢，比如，C服務(wù)包含A，B服務(wù)，售價(jià)卻遠(yuǎn)低于A+B，由此刺激用戶購買售價(jià)更高的打包服務(wù)。

b. 關(guān)注細(xì)節(jié)

比如針對在付費(fèi)前放棄的用戶，提供專門的折扣。少量的改變折扣力度，觀察結(jié)果等。

8.5廣義的免費(fèi)

通過免費(fèi)吸引用戶下載，通過廣告或付費(fèi)解鎖功能來實(shí)現(xiàn)營收。

九． 可持續(xù)發(fā)展

9.1避免增長停滯

關(guān)注新渠道，新市場，新功能，新產(chǎn)品的開發(fā)

9.2保持初心

不要過度自信，不要被眼前的增長態(tài)勢所迷惑，堅(jiān)持測試和分析。

9.3不斷挖掘

針對已經(jīng)獲得成功的增長方向，深度挖掘其潛能。

9.4引入新視角

引入不同職能的人，收集其他團(tuán)隊(duì)的想法

全書完。

總結(jié)：

我本來是一個(gè)不怎么喜歡方法論的人，譬如Marketing學(xué)的各種模型，什么SWOT，波士頓矩陣 ,PEST，還又Finance學(xué)的各種指標(biāo)，曲線等等，作為一個(gè)工科生，這種一個(gè)坐標(biāo)軸，一個(gè)方程，兩句描述就自稱為方法的，我都覺得是在摩擦我的智商。

但不得不承認(rèn)，這種看似泛泛的方法論，確實(shí)是有用的。

又譬如項(xiàng)目管理，各種道理都很簡單，但落實(shí)到細(xì)微處才會(huì)感到到困難，才能體悟到某些設(shè)計(jì)的巧妙，或至少是它有用的。

書中很多實(shí)例，展示了設(shè)計(jì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，能給予沒有完整項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的讀者很多啟發(fā)。特別是一些看似簡單的流程，當(dāng)我回憶起過去實(shí)習(xí)或者項(xiàng)目的經(jīng)歷，就會(huì)恍然其作用所在。

一套廣為流傳的方法論，肯定是因?yàn)槟芙鉀Q問題所以才能被大家所接受采納。

比如書中對工具屬性的app的分析定位，給了我很多啟示，回想之前提到的app，諸如【回收寶】，【毒】，IoT的【美居】或【米家】，有了一些新的認(rèn)知。

千言萬語，匯集到最后，依然是一系列圍繞用戶展開的操作，無論是發(fā)現(xiàn)需求，用戶定位，流程設(shè)計(jì)，驚喜點(diǎn)，收益節(jié)點(diǎn)等等，都在揣摩+引導(dǎo)用戶。

邊看邊記，也沒校對，應(yīng)該有些筆誤。

花了點(diǎn)時(shí)間，但收獲頗豐。

產(chǎn)品工作，與人性斗爭，其樂無窮。

文源：有話鎬說

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