增長(zhǎng)黑客：萬(wàn)物皆可A/B test

《增長(zhǎng)黑客》這本三百多頁(yè)的書(shū)，我竟花了兩個(gè)月才讀完，效率相當(dāng)?shù)拖铝恕Ｒ蚬ぷ鞅旧砭褪且患木颓榫w的事，所以在生活中就會(huì)對(duì)自己格外寬容，更別提讀與行業(yè)相關(guān)的書(shū)籍。

這本書(shū)早在我實(shí)習(xí)時(shí)就聽(tīng)過(guò)并列入書(shū)單List，畢竟“Hacking Growth”這幾年相當(dāng)業(yè)界網(wǎng)紅了。今天讀完整本書(shū)，我豆瓣給了一個(gè)戲謔的評(píng)論，也就是文章標(biāo)題“萬(wàn)物皆可A/B test”。

客觀評(píng)價(jià)的話，這是一本科普性質(zhì)的增長(zhǎng)讀物，書(shū)中輔之論證的大量案例年代早了一些，但很多理論大框架，業(yè)界至今仍在使用。

本書(shū)簡(jiǎn)介：

增長(zhǎng)黑客的論述框架就是互聯(lián)網(wǎng)的AARRR用戶(hù)增長(zhǎng)模型，即Acquisition、Activation、Retention、Referral、Revenue。AARRR模型其實(shí)是一個(gè)漏斗，即從用戶(hù)獲取到激活到留存到自傳播和收入是一個(gè)自上而下的漏斗。 

何為增長(zhǎng)黑客法？增長(zhǎng)黑客法就是對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)漏斗（AARRR）的全過(guò)程開(kāi)展試驗(yàn)，且增長(zhǎng)黑客法的一個(gè)關(guān)鍵特征就是以盡可能快的節(jié)奏進(jìn)行試驗(yàn)。 

增長(zhǎng)黑客法為什么會(huì)成為“業(yè)界網(wǎng)紅”？因?yàn)樵鲩L(zhǎng)黑客法打破了營(yíng)銷(xiāo)和工程之間的傳統(tǒng)壁壘，增長(zhǎng)FT人員跨組織構(gòu)成多元，迅速產(chǎn)生新思路并進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)嚴(yán)格的指標(biāo)對(duì)試驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估并采取相應(yīng)行動(dòng)，尋找嵌入產(chǎn)品本身的新的營(yíng)銷(xiāo)方法。

本書(shū)結(jié)構(gòu)： 

1、搭建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)

• 人員構(gòu)成多元：有負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品經(jīng)理、軟件工程師、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員、數(shù)據(jù)分析師、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師
• 工作流程：分析——構(gòu)想——排定優(yōu)先級(jí)——測(cè)試
• 增長(zhǎng)會(huì)議每周一次

2、好產(chǎn)品是增長(zhǎng)的根本

• 找到產(chǎn)品的aha moment——用戶(hù)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值的時(shí)刻
• 產(chǎn)品不可或缺性調(diào)查——問(wèn)用戶(hù)如果明天不能使用產(chǎn)品了會(huì)有多失望
• 跟蹤活躍用戶(hù)的行為——發(fā)現(xiàn)核心價(jià)值

3、確定增長(zhǎng)杠桿

• 增長(zhǎng)戰(zhàn)略與增長(zhǎng)重點(diǎn)——確立增長(zhǎng)指標(biāo)——建立基本增長(zhǎng)等式——選定北極星指標(biāo)

4、快節(jié)奏試驗(yàn)

緩慢起步，逐漸提速。初創(chuàng)公司剛開(kāi)始可以每周一到兩次試驗(yàn)。

• 分析：最佳客戶(hù)的行為；最佳客戶(hù)的特征；用戶(hù)棄用APP的原因
• 提出想法：創(chuàng)建儲(chǔ)備庫(kù)：需要名稱(chēng)、假設(shè)、待測(cè)指標(biāo)
• 排定優(yōu)先級(jí)：ICE評(píng)分體系：impact、confidence、ease
• 測(cè)試：采用99%置信水平、以對(duì)照組為依據(jù)

5、獲客：優(yōu)化成本、擴(kuò)大規(guī)模

• 設(shè)計(jì)打動(dòng)人心的廣告語(yǔ)；從小處著手；尋找最優(yōu)渠道——縮小渠道范圍
• 設(shè)計(jì)病毒循環(huán)：病毒系數(shù)：客戶(hù)發(fā)出的邀請(qǐng)數(shù)*受邀者中接受邀請(qǐng)的人數(shù)比例
• 挖掘產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：創(chuàng)造與產(chǎn)品核心價(jià)值契合的激勵(lì)機(jī)制；讓分享邀請(qǐng)成為用戶(hù)體驗(yàn)的有機(jī)組成部分；確保受邀者獲得滿意的體驗(yàn)

6、激活：讓潛在用戶(hù)真正使用你的產(chǎn)品

• 繪制通往“啊哈時(shí)刻”的路線圖：簡(jiǎn)單，然后找到每個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化率
• 創(chuàng)建轉(zhuǎn)化和流失漏斗報(bào)告
• 用戶(hù)調(diào)查：詢(xún)問(wèn)用戶(hù)為什么不進(jìn)入下一步
• 消除用戶(hù)體驗(yàn)中的摩擦：欲望-摩擦=轉(zhuǎn)化
• 優(yōu)化新用戶(hù)體驗(yàn)：著陸頁(yè)：傳達(dá)相關(guān)性，展示產(chǎn)品價(jià)值和提供明確的行為召喚
• 翻轉(zhuǎn)漏斗：讓用戶(hù)先體驗(yàn)啊哈時(shí)刻
• 積極的摩擦：讓用戶(hù)承諾；創(chuàng)造學(xué)習(xí)流；問(wèn)卷調(diào)查；游戲化
• 觸發(fā)物：重新激活；新功能通知；頂級(jí)用戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)；行為或狀態(tài)改變

7、留存：?jiǎn)拘巡⒘糇∮脩?hù)

• 確定并跟蹤群組：可以按照注冊(cè)月份來(lái)劃分
• 讓用戶(hù)養(yǎng)成使用習(xí)慣；提供實(shí)際的、體驗(yàn)式的回報(bào)

8、變現(xiàn)：提高每位用戶(hù)帶來(lái)的收益

• 繪制變現(xiàn)漏斗
• 相似度：兩個(gè)商品的相似度等于交集除以并集

9、良性循環(huán)：維持并加速增長(zhǎng)

• 避免增長(zhǎng)停滯；強(qiáng)迫自己去尋找新的渠道和策略

書(shū)中啟發(fā)：

1、關(guān)于地推：Etsy的早期增長(zhǎng)主要是靠“地推”拉動(dòng)的。正如其品牌與社區(qū)增長(zhǎng)黑客丹尼爾·馬維爾所說(shuō)，Etsy“做了很有意義但是常常被人忽略的一件事——從互聯(lián)網(wǎng)上走下來(lái)”。

2、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的意義（data warehouse）：儲(chǔ)存所有客戶(hù)信息的獨(dú)特應(yīng)用，可以讓你真正深入挖掘并發(fā)現(xiàn)可能對(duì)產(chǎn)品的使用方式不同于其他人的用戶(hù)群。量的積累與匯集，對(duì)分析的科學(xué)性意義重大。

3、關(guān)于數(shù)據(jù)報(bào)告：正如谷歌分析專(zhuān)家阿維納什·考?？怂f(shuō)，太多的報(bào)告都像是在“嘔吐數(shù)據(jù)”。雜亂無(wú)章地展示數(shù)據(jù)只會(huì)讓人困惑，我們應(yīng)該做的是清晰明確地呈現(xiàn)最為重要的指標(biāo)數(shù)據(jù)。增長(zhǎng)公式的簡(jiǎn)潔明了正是關(guān)鍵所在。最重要的增長(zhǎng)指標(biāo)就是增長(zhǎng)黑客們常說(shuō)的“北極星指標(biāo)”（the NorthStar metric）。

4、注意力：人類(lèi)的平均專(zhuān)注時(shí)間（將注意力保持在一條新的網(wǎng)絡(luò)信息上的時(shí)間）現(xiàn)在是8秒，而在2000年是12秒。這也讓我們獲得了一項(xiàng)“殊榮”：我們的注意力持續(xù)時(shí)間比金魚(yú)還要短。

5、游戲化：游戲化（gamification）是一種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，如果游戲化能夠帶來(lái)挑戰(zhàn)和樂(lè)趣并提供有意義的獎(jiǎng)勵(lì)，那么它可能成為一個(gè)強(qiáng)大的激活手段。但它也可能起反作用。如果獎(jiǎng)勵(lì)沒(méi)有任何價(jià)值，或者獎(jiǎng)勵(lì)與用戶(hù)體驗(yàn)的核心價(jià)值毫不相關(guān)（也就是沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品—獎(jiǎng)勵(lì)匹配”），就會(huì)讓人覺(jué)得這是在捉弄用戶(hù)或是讓人覺(jué)得莫名其妙。游戲化專(zhuān)家蓋布·茲徹曼發(fā)現(xiàn)游戲化做法中最有效的獎(jiǎng)勵(lì)包括地位（status）、權(quán)限（access）、權(quán)力（power）和實(shí)物（stuff）（指金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)或者禮品）。

6、關(guān)于留存：留存初期非常關(guān)鍵，因?yàn)檫@個(gè)階段將決定用戶(hù)是繼續(xù)使用或者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)還是使用一兩次之后就“沉睡”。因此，初期留存率可以作為衡量產(chǎn)品黏性的一個(gè)指標(biāo)。留存初期有一個(gè)優(yōu)勢(shì)。研究表明，這一階段用戶(hù)從產(chǎn)品中獲得的價(jià)值越大，他們長(zhǎng)期使用產(chǎn)品的可能性就越大。留存初期本質(zhì)上是激活階段的延伸。一旦跨過(guò)留存初期，用戶(hù)就進(jìn)入留存中期階段。這時(shí)產(chǎn)品帶來(lái)的新鮮感開(kāi)始退去，要留住中期用戶(hù)，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的核心任務(wù)是讓使用產(chǎn)品成為一種習(xí)慣，讓用戶(hù)逐漸從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得滿足感。 長(zhǎng)期留存的策略最關(guān)鍵的地方在于讓用戶(hù)不斷重新認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的不可或缺性。

7、功能膨脹許多公司都急于在短期內(nèi)推出大量新功能，用產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的話來(lái)說(shuō)，這叫功能膨脹（feature bloat）。“公司應(yīng)該考慮擁有更多功能有限但更加專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品，而不是將所有可能的功能都集中在一個(gè)產(chǎn)品上”。

文源：不知名的阿Q

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增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…