可以沽名學(xué)雷軍

文 | 佘宗明

新造的人已經(jīng)被陳桂林突突了，新造的“神”卻被張桂林李桂林王桂林們供了起來(lái)。

神龕上寫(xiě)著：諸神黃昏，雷神降臨。

在“好米知時(shí)捷”面世前，雷軍尚未封神。

很多剛教完張小龍?jiān)趺醋鑫⑿诺娜?，苦口婆心地勸雷軍：雷子，?tīng)哥一句勸，造車(chē)水太深，你把握不住。

眼看雷軍不聽(tīng)勸，許多人都已經(jīng)準(zhǔn)備好了撿起王傳福3年前的警告——“虧1000億事小，浪費(fèi)3年時(shí)間事大”，來(lái)打臉雷冖。

怎料小米SU7發(fā)布會(huì)后，雷軍羽化而成神。在流量的蓮花座上，他頭頂圣光。

你不服？新舊米粉們甩出一張27分鐘5萬(wàn)“新型大定”的戰(zhàn)報(bào)讓你服。

你還是不服？曾跟雷軍約架朝陽(yáng)公園的周鴻祎化身“雷軍行為學(xué)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)”來(lái)勸：阿祖，投降吧，外面全是學(xué)雷軍的。

你一看，汽車(chē)圈大佬扎堆卷進(jìn)直播間，“學(xué)雷軍”三個(gè)字寫(xiě)在了臉上。

作為小米當(dāng)下最火爆的單品，雷軍領(lǐng)先余承東和李想半目，成功接下了馬云事了拂衣去后空出的流量王者圣杯。

汽車(chē)圈的很多游戲規(guī)則，也由此改寫(xiě)。

在雷軍攜小米SU7殺進(jìn)汽車(chē)圈之前，新舊勢(shì)力亂戰(zhàn)，李想稱王新勢(shì)力，習(xí)慣在微博上沙場(chǎng)秋點(diǎn)兵。

在雷軍趕在新能源汽車(chē)排位賽發(fā)令槍打響之際拿下最后的入場(chǎng)資格后，面對(duì)雷軍掀起的流量疾風(fēng)，先前對(duì)他擺出“完蛋，你被競(jìng)對(duì)包圍了”陣形的諸神止戈，自覺(jué)加入“雷學(xué)研究會(huì)”隊(duì)伍，信奉起“不會(huì)當(dāng)網(wǎng)紅的車(chē)企掌門(mén)人不是好IP”的道理來(lái)。

雷軍望向馬斯克，車(chē)企大佬們望向雷軍。

01

2024年4月，應(yīng)該算是國(guó)內(nèi)車(chē)企輿論能見(jiàn)度和社會(huì)關(guān)注度有史以來(lái)最高的一個(gè)月。

整個(gè)4月，汽車(chē)圈向熱搜發(fā)起了淮海戰(zhàn)役式猛攻。

雷軍發(fā)布會(huì)上揭曉小米SU7價(jià)格、為首批車(chē)主開(kāi)車(chē)門(mén)、直播聊小米SU7時(shí)否認(rèn)“爽文大男主”傳言，一波組合拳密集打下來(lái)，拉開(kāi)了流量大戰(zhàn)序幕。

哪吒汽車(chē)投資人周鴻祎發(fā)換車(chē)征集令、帶動(dòng)“798小車(chē)展”，推高了戰(zhàn)事熱度。

北京車(chē)展上周鴻祎成“頂”流“車(chē)模”，雷軍掀起“串門(mén)風(fēng)暴”，將戰(zhàn)事推向最高潮。

這其中，還夾雜著車(chē)企老板扎堆涌進(jìn)直播間、智己硬蹭小米反遭小米重錘、女網(wǎng)紅魔性BGM帶“火”長(zhǎng)城炮等插曲。

習(xí)慣順勢(shì)而為的雷軍，成了營(yíng)銷維度的造勢(shì)者。

他扇動(dòng)蝴蝶之翼，整個(gè)汽車(chē)圈都掀起了颶風(fēng)。

在他張翼前，很多人原以為，小米汽車(chē)頂多是條鯰魚(yú)：賣(mài)得貴了，只會(huì)被米粉拋棄，賣(mài)便宜了，又得把“米沖高”的艱難闖關(guān)之路再走一遍。

在他成功將小米SU7發(fā)布會(huì)變成上億人圍觀的線上超級(jí)碗后，許多人才驚覺(jué)，小米汽車(chē)哪是什么鯰魚(yú)，分明是巨型漩渦——能把汽車(chē)行業(yè)都卷進(jìn)去。

如果說(shuō)，余承東是把手機(jī)圈流量玩法帶到汽車(chē)圈的旗手，那雷軍就是大號(hào)鼓手。

鼓聲如雷，把汽車(chē)圈的大佬們給驚醒了：原來(lái)，流量才是意大利炮。

大眾反感“打工人累死累活不如寫(xiě)PPT的”，卻不反感“車(chē)企老板悶頭干活不如還能直播的”。你在那拼命卷配置卷性能，左一個(gè)AEB右一個(gè)NOA，很多購(gòu)車(chē)者聽(tīng)得昏昏欲睡。

你搶占注意力高地，再在價(jià)格上卷一卷，他們立馬以腰包相許。

在這方面，還是雷軍會(huì)拿捏。在雷老天師面前，全體新能源汽車(chē)品牌都是武當(dāng)王也。

02

在官宣造車(chē)1000天時(shí)，雷軍曾發(fā)長(zhǎng)文：“智能電動(dòng)汽車(chē)的發(fā)展趨勢(shì)，就是汽車(chē)工業(yè)與消費(fèi)電子工業(yè)、智能生態(tài)的融合，而小米汽車(chē)將全面重新定義汽車(chē)工業(yè)的技術(shù)棧，這將是汽車(chē)工業(yè)技術(shù)范疇的一次重大跨越?！?/p>

若不是羅永浩重新定義了“重新定義”，這話恐怕比澎湃OS還要讓人澎湃。

現(xiàn)在看，小米造車(chē)確實(shí)重新定義了很多東西。除了“大定”之外，車(chē)企形象塑造模式和打造方式也被其重塑。

在雷軍之前，比亞迪和蔚小理們?cè)燔?chē)，主要是將汽車(chē)用電動(dòng)化網(wǎng)聯(lián)化方式重做一遍。

在雷軍之后，汽車(chē)行業(yè)大概得學(xué)著將營(yíng)銷用新能源汽車(chē)的方式重做一遍。

以往造車(chē)，造車(chē)就行；現(xiàn)在造車(chē)，還要順帶著加上造網(wǎng)紅的Buff才行。

擱幾年前，汽車(chē)圈都不興這個(gè)。

那時(shí)候，車(chē)企習(xí)慣的是“閉門(mén)造車(chē)”，忙活的主要是造車(chē)相關(guān)事務(wù)（如制造技術(shù)提升、供應(yīng)鏈整合、產(chǎn)能管理）上，車(chē)企很少跟消費(fèi)者直接接觸，車(chē)企老總露面頻次也很低，營(yíng)銷基本上都是交給第三方廣告代理公司。

車(chē)企吃飽，一堆媒體和4A公司不餓。

前兩年，余承東、李想將大炮作風(fēng)從智能手機(jī)行業(yè)拖到了新能源汽車(chē)行業(yè)，讓情況有所變化，但車(chē)企們“卷”的重點(diǎn)還是配置，是性能，是價(jià)格。

直到雷軍進(jìn)場(chǎng)，把“流量轉(zhuǎn)化為銷量”的鏈路更大范圍、更深層次地跑通，許多車(chē)企老總才意識(shí)到“把自己作為方法”的價(jià)值。

看著雷軍搭了個(gè)KTV，網(wǎng)民自己跑進(jìn)去勁舞嗨歌的模樣，車(chē)企老總們心癢癢。

于是乎，雷軍順的勢(shì)，大家都要順一順。

03

這里的“勢(shì)”，包括兩點(diǎn)：1，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，已近乎卷無(wú)可卷；2，短視頻直播風(fēng)行，讓“直連用戶”變?yōu)榭赡堋?/p>

車(chē)市就像婚戀市場(chǎng)，以往車(chē)企是白富美，壓根不愁嫁，現(xiàn)在街頭滿是剩女，消費(fèi)者挑花了眼，“選擇權(quán)在我”的心態(tài)拉滿。

數(shù)據(jù)顯示，僅今年第一季度，國(guó)內(nèi)就共有33款新車(chē)上市，新能源汽車(chē)多達(dá)24款。大家差不多都是智慧座艙、智能駕駛、英偉達(dá)GPU、寧德時(shí)代電池。這時(shí)候，還能拼什么？

雷軍微微一笑，露出酒窩：拼流量。

短視頻直播風(fēng)行，又給車(chē)企營(yíng)銷路徑帶來(lái)了新變化：基于“漏斗”模型進(jìn)行的公域投放邏輯，正被基于熱梗、事件、社交鏈的自來(lái)水傳播路徑替代。反正短視頻直播能幫著自己跟用戶直接溝通，干嘛還用花那筆廣告費(fèi)？

在這點(diǎn)上，雷軍就很馬斯克。

所以，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)在營(yíng)銷玩法上很可能整體加載“小米汽車(chē)化”進(jìn)度條。

之前是以產(chǎn)品為中心，出了新品，官方發(fā)布+汽車(chē)KOL測(cè)評(píng)+廣告投放是標(biāo)配。

以后是以人為中心，大佬成為行走的“種草機(jī)”，大眾先關(guān)注人再關(guān)注車(chē)。

有流量未必一定能活，沒(méi)流量可能會(huì)加速死。

而車(chē)企最能展現(xiàn)品牌調(diào)性的IP，可能就是那些企業(yè)老總了。

你找一百個(gè)KOL來(lái)測(cè)評(píng)，我知道那是拿錢(qián)恰飯；你讓你們身價(jià)百億的老總來(lái)，搭我話聽(tīng)我勸，我心甘情愿讓你白嫖流量。

某種程度上，這是倒逼車(chē)企角色轉(zhuǎn)換：車(chē)企不光要做直男（制造商），還要做暖男（服務(wù)商）。

凱文·凱利在《必然》中不就說(shuō)了嗎：“在未來(lái)三十年，所有有形的產(chǎn)品，都會(huì)變成無(wú)形的‘動(dòng)詞’，產(chǎn)品將會(huì)變成服務(wù)和流程?！?/p>

04

有人篤信“我的成功可以復(fù)制”，有人篤信“我的復(fù)制可以成功”。

如果雷神掄著流量之錘在汽車(chē)圈沒(méi)驚起半點(diǎn)銷量上的波瀾，那大抵是給行業(yè)止增笑耳。

但當(dāng)他成為企業(yè)家中繼馬云后的新一代超級(jí)偶像，帶動(dòng)小米汽車(chē)只用3年就積累了其他車(chē)企9年都無(wú)法擁有的知名度，知名度又拉升了其銷量，那些嚷著“流量是雙刃劍”“流量可能成回旋鏢”的聲音只會(huì)是無(wú)趣的。

蔚來(lái)汽車(chē)董事長(zhǎng)李斌跟雷軍同框，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍直播秀“保定車(chē)王”范兒，極越汽車(chē)CEO夏一平拉上李彥宏直播試駕，奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)尹同躍跟羅振宇一塊直播時(shí)直言“逼著我這60多歲的老漢都出來(lái)了”，哪吒汽車(chē)CEO張勇拉著周鴻祎直播……車(chē)企老總們已經(jīng)用行動(dòng)說(shuō)話了：全體起立，喊“老師好！”

當(dāng)然了，雷軍要是那么容易學(xué)，劉強(qiáng)東就不至于N年前發(fā)出“不要和雷軍比營(yíng)銷”的警世恒言了。

很多人說(shuō)，學(xué)雷軍，最重要的是學(xué)他的網(wǎng)感。但網(wǎng)感終究是一個(gè)很玄的東西，學(xué)網(wǎng)感不如學(xué)兩點(diǎn)：人情味；會(huì)玩梗。

羅伯特·希勒在《敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)》中說(shuō)：經(jīng)濟(jì)敘事大行其道依賴附屬因素：人情味、身份認(rèn)同和家國(guó)情懷，這些元素至關(guān)重要。企業(yè)營(yíng)銷，就是最常見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)敘事。

雖然“雷氏營(yíng)銷法”早就被人摸得透透的，“為了××目標(biāo)，花了多長(zhǎng)時(shí)間，調(diào)研了多少家工廠，拜訪了多少名行業(yè)專家，然后找到了多少名技術(shù)工程師，組建了多少人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)多長(zhǎng)的時(shí)間研究后，發(fā)現(xiàn)了多少個(gè)產(chǎn)品痛點(diǎn)，為此投了多少錢(qián)，經(jīng)過(guò)多少時(shí)間、做了多少次試驗(yàn)后，終于解決了這些難題，并在技術(shù)上領(lǐng)先了友商多少步，申請(qǐng)了多少項(xiàng)專利。”但他那鄂普+真誠(chéng)姿態(tài)，會(huì)讓不少人覺(jué)得雷軍不是“他們”而是“我們”。

劉強(qiáng)東說(shuō)得挺對(duì)，能把“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”跟“有些人一說(shuō)話，你就知道他是資本家；雷軍一說(shuō)話，你就知道他是老實(shí)人”的心智結(jié)合在一塊的，怎么可能是一般人呢？

能把企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)譯成跟后喻文化無(wú)縫結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)玩法，特別是懂得玩梗，也很關(guān)鍵。

梗是大眾心智的最強(qiáng)錨點(diǎn)，在時(shí)下，企業(yè)講10000個(gè)故事，可能都不如一個(gè)梗能讓自己出圈。

雷軍就是玩梗大師：拿“Are You OK”的梗自我開(kāi)涮，就是他的社會(huì)形象加分點(diǎn)；對(duì)“霸總爽文男主”的辟謠，也讓他收獲了幾波流量。在發(fā)布會(huì)上致敬余承東的“遙遙領(lǐng)先”，也給大眾及時(shí)奉上了談資。

目前看，絕大多數(shù)車(chē)企老總，都缺乏一個(gè)能助攻自己出圈的梗。

順帶著說(shuō)句：被雷軍打通了任督二脈的周鴻祎，的確用換車(chē)征集令+跟車(chē)企聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的“為國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)打Call”操作刷新了自己的社會(huì)口碑，卻似乎也需要“紅衣教主”之外的另一個(gè)適合玩的梗。

05

就在今天，李想時(shí)隔近兩月后再次在微博發(fā)言，沒(méi)有替L6吆喝，沒(méi)有給Mega鼓勁，而是給雷軍送車(chē)——送了一臺(tái)理想L6 Max。

李想說(shuō)：“對(duì)于雷總和小米的朋友，理想團(tuán)隊(duì)是兩個(gè)關(guān)鍵詞：感激+學(xué)習(xí)?！?/p>

在雷軍無(wú)意間助攻了一個(gè)“李想焊門(mén)”梗的情況下，及時(shí)送車(chē)還表示感激，這算是舊王向新王的直線+曲線致敬。

可以預(yù)見(jiàn)的是，接下來(lái)，在發(fā)布會(huì)上蹭保時(shí)捷跟特斯拉的雷軍和小米汽車(chē)，也會(huì)成為被蹭對(duì)象。

對(duì)雷軍來(lái)說(shuō)，這或許是種“有借有還”：蹭是借，被蹭是還。當(dāng)他蹭流量紅利蹭成了紅利本身時(shí)，被蹭就是他的宿命。

細(xì)想想，現(xiàn)在“不可沽名學(xué)霸王，但可沽名學(xué)雷軍”儼然成了汽車(chē)圈大佬們的信條，這也是無(wú)形中給小米汽車(chē)抬轎子。

雷軍說(shuō)“人生成功不是爽文”，但單看小米SU7問(wèn)世后激起的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，預(yù)判其未來(lái)前景，誰(shuí)能說(shuō)，他不是演繹了反霸總爽文式爽文呢？