內(nèi)容平臺涌入、OTA平臺進擊，旅游市場酣戰(zhàn)升級

文/向真

編輯/周雄飛

今年夏天，盡管高溫籠罩各地，但仍然無法抵擋人們的旅游熱情。

事實上，旅游熱從今年年初持續(xù)蔓延至今。今年五一、端午小長假期間，旅游人數(shù)、旅游收入均大幅復(fù)蘇。淄博燒烤快速出圈、貴州“村BA”登上熱搜、周杰倫海口演唱會人潮涌動，均成功拉動當(dāng)?shù)匚穆孟M……這些消費市場的切面，也足以映射出旅游行業(yè)的一片火熱。

賽道的玩家也因此業(yè)績大幅回暖。2023年第一季度，攜程、同程、華住、首旅均實現(xiàn)收入利潤雙漲，其中攜程營業(yè)收入92億元，同比增長124%，凈利潤更是實現(xiàn)了441.25%的同比增長。

賽道的火熱與激烈的競爭同步并行。

一方面，OTA平臺繼續(xù)加大線上營銷、線下鋪店，以盡可能獲取更多訂單和用戶。B端酒旅商家不斷強化自身渠道建設(shè)，試圖在快速增長的旅游市場中多分一杯羹；另一方面，旅游市場的火熱還在吸引美團、抖音、快手、小紅書等平臺型玩家不斷加碼。

值得一提的是，這些平臺手握大量C端流量，加強B端商家生態(tài)的建設(shè)后，對酒旅商家的影響力與日俱增，逐漸形成內(nèi)容分享和訂單銷售的閉環(huán)。

這個過程中，OTA平臺受到的影響最大。不管是B端商家自建渠道對會員精耕細(xì)作，還是電商、內(nèi)容平臺打造銷售閉環(huán)，都會直接分流OTA平臺的商家和用戶。伴隨內(nèi)容消費、會員經(jīng)濟盛行，雖然OTA平臺當(dāng)下漲幅可觀，但未來的競爭壓力仍然不小。

因此，OTA平臺也正在推出各種舉措，積極防守。以攜程為例，本月它發(fā)布了首個旅游行業(yè)垂直大模型——“攜程問道”，旨在用AI技術(shù)來提升旅游行業(yè)的數(shù)據(jù)處理效率。此外，攜程還推出了“攜程口碑榜”“攜程熱點榜”“攜程特價榜”等榜單，來幫助消費者進行旅游決策。

盡管戰(zhàn)事正酣，但旅游行業(yè)的暗戰(zhàn)已延續(xù)多年。從早年攜程、同程、藝龍、去哪兒、途家、飛豬等企業(yè)多年鏖戰(zhàn)，最終通過資本并購重塑行業(yè)格局，到前幾年一些中腰部平臺難抵市場頹勢紛紛破產(chǎn)、被淘汰，旅游賽道的競爭和洗牌向來十分激烈。

當(dāng)下的戰(zhàn)事也難以定終局，競爭會是這個行業(yè)長久的命題。

1、高溫?fù)醪蛔〉摹奥糜螣帷?/strong>

2023年，中國迎來1961年以來“最熱一年”。據(jù)國家氣候中心統(tǒng)計，今年上半年，我國平均高溫日數(shù)達到4.1天，為1961年以來歷史同期最多。

暑假來臨，高溫天氣變得愈加頻繁，但炎熱的天氣依然擋不住人們的出游熱情。杭州西湖、廣西桂林、湖南張家界、上海迪士尼、北京長城等景區(qū)里，排隊的長龍并未因烈日炎炎而減少，親子、情侶、家庭、老年團絡(luò)繹不絕，玩水、夜游、音樂節(jié)、Citywalk等各類旅游活動均人潮涌動。

上海外灘楓徑夜市，圖源上海市文化和旅游局官方微博“樂游上?！?/p>

旅游的火熱已經(jīng)持續(xù)了半年有余。最直接的證據(jù)是文旅部最新公布的上半年旅游市場數(shù)據(jù)——今年上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%；國內(nèi)旅游收入2.3萬億元，比上年增加1.12萬億元，增長95.9%。

如果按照時間線來看，旅游市場的回暖并非一蹴而就，而是循序漸進。根據(jù)文旅局?jǐn)?shù)據(jù)，春節(jié)期間國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。

到了今年“五一”，旅游市場熱度進一步增加，直接超過2019年。根據(jù)文旅局?jǐn)?shù)據(jù)，今年“五一”期間國內(nèi)旅游出游人次同比增長70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%；國內(nèi)旅游收入同比增長128.90%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。這一趨勢在端午得到了延續(xù)，即便僅3天假期，出游人次對比2019年仍有反超。

2023年春節(jié)、五一、端午期間國內(nèi)旅游收入恢復(fù)情況，數(shù)據(jù)來源于文旅局官網(wǎng)，連線Insight制圖

進入暑假以后，隨著學(xué)生放假、天氣轉(zhuǎn)熱，親子游和避暑游需求猛增，旅游市場的熱度更是有增無減。航旅縱橫最新數(shù)據(jù)顯示，暑運（7.1-7.26）以來，國內(nèi)航線旅客運輸量超4600萬人次，國內(nèi)航線實際執(zhí)行客運航班量超33萬班，恢復(fù)至2019年同期的102%左右。

多個旅游平臺的預(yù)訂和搜索數(shù)據(jù)也顯示，這個暑假旅游市場的火爆程度遠(yuǎn)超往年。

根據(jù)攜程發(fā)布的《2023暑期預(yù)訂趨勢洞察報告》，截至6月14日，平臺上親子游、鄉(xiāng)村游、跨省游的訂單對比去年同期大漲，其中親子游更是增長超7倍。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，7月以來，平臺上“研學(xué)”“親子”“Citywalk”相關(guān)旅游搜索熱度分別環(huán)比上漲203%、162%、108%。

受益于此，在旅游的細(xì)分場景下，服務(wù)于游客衣食住行玩各個環(huán)節(jié)的企業(yè)均在今年獲得了快速發(fā)展。尤其在食、住、行、玩這四個強線下體驗的環(huán)節(jié)，相關(guān)企業(yè)的增長明顯。

從“食”來看，根據(jù)普華永道與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的報告，2023年第一季度51家餐飲品牌中，超60%品牌營收表現(xiàn)優(yōu)于2022年同期，近半數(shù)已持平甚至超過2019年同期。

從“住”來看，根據(jù)主要上市公司最新公布的財報，2023年第一季度，華住、首旅、亞朵的營收規(guī)模分別同比上漲67.10%、36.57%、71.18%，凈利潤增幅更為可觀，對比2022年同期分別大漲257.14%、138.38%、128.46%，均實現(xiàn)了翻倍式增長。

2023年一季度旅游行業(yè)主要上市公司營收、凈利潤規(guī)模及同比增速，數(shù)據(jù)來源于財報數(shù)據(jù)，連線Insight制圖

從“行”來看，國航、東方航空、南方航空、海南航空、春秋航空等航司均實現(xiàn)了營收、凈利潤同比大漲，漲幅均在50%以上，其中海南航空、春秋航空凈利潤漲幅均在100%以上，且結(jié)束了此前的虧損，正式扭虧為盈，而國航、東航、南航雖仍在虧損，但虧損幅度大比例減少，盈利前景可觀。

從“玩”來看，火熱的人潮，給各個景區(qū)帶來了可觀的收入，黃山旅游、張家界、天目湖等旅游公司的業(yè)績也均在上漲，其中黃山旅游、天目湖2023年一季度的營收、凈利潤對比去年同期均實現(xiàn)了三位數(shù)增長。

無論是餐食、酒店、機票還是景點門票預(yù)定，作為多種業(yè)務(wù)中介的OTA平臺無疑是這波反彈中受益最大的。作為OTA平臺的龍頭型企業(yè)，2023年一季度，攜程、同程營收分別同比大漲123.85%、50.04%，凈利潤分別同比增長441.25%、273.64%。

除了垂直賽道的OTA平臺、酒店、航司，旅游市場的火熱也吸引了大批巨頭爭向加碼。這其中，不僅有從2014年前后就與OTA平臺鏖戰(zhàn)已久的美團，更有抖音、快手、小紅書等新興內(nèi)容型平臺，賽道的擁擠和激烈又達到了新的高度。

2、內(nèi)容平臺涌入搶蛋糕，旅游市場競爭更激烈了

抖音、小紅書等新興內(nèi)容平臺一直是用戶分享旅游動態(tài)的聚集地，在幾年前，體量尚小、未涉足OTA業(yè)務(wù)的它們，與攜程、同程等OTA平臺的關(guān)系仍處于蜜月期，合作共贏是基調(diào)。

2018年，抖音與美團、攜程、同程等第三方合作，通過嵌在抖音中的預(yù)訂小程序，實現(xiàn)閉環(huán)交易。此時，抖音的角色主要是攜程等OTA平臺的引流窗口，并不參與直接競爭。但隨著抖音日活逐漸從2018年的1.5億級別猛增至2020年的6億級別，成為當(dāng)之無愧的“流量王者”，抖音在旅游市場的話語權(quán)和野心便再難局限在流量入口這樣的“中介”角色。

下場自己做，成為抖音的選擇。2019年，抖音開始直接對接商家，與民宿酒店業(yè)務(wù)平臺“訂單來了”合作辦了一次小規(guī)模民宿活動。此后，抖音又在商家主頁添加了“門票預(yù)訂”“酒店預(yù)訂”功能，新增了獨立入口。2021年，抖音內(nèi)部還孵化過一個旅行電商平臺——“山竹旅行”小程序，提供門票預(yù)訂和酒店預(yù)訂等服務(wù)。

進入2023年，抖音布局酒旅市場的速度明顯提升。3月，抖音推出酒店旅游商家扶持政策，大力招攬商家入駐；5月，抖音上線日歷房功能，用戶可以直接搜索和預(yù)定房間，而不只是購買團購券，此舉被解讀為抖音正式切入OTA業(yè)務(wù)的標(biāo)志；到了7月，抖音更是直接成立了一家旅行社“成都海闊天空旅行社有限公司”。

從公司的組織架構(gòu)來看，據(jù)《晚點LatePost》7月報道，抖音還正式將酒旅業(yè)務(wù)升級為一級部門，與到店業(yè)務(wù)平行。酒旅業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位再度提升，抖音對酒旅的野心也可見一斑。

與抖音類似，小紅書對旅游市場的布局也是循序漸進。2020年小紅書與“訂單來了”合作，正式切入民宿市場。彼時，小紅書僅將旅游作為重要的內(nèi)容素材，不管是“種草周邊游”，還是“ Red City 城市計劃”，小紅書做的多是內(nèi)容造勢，訂單則導(dǎo)向飛豬、攜程等OTA平臺。

2022年以后，小紅書不再止步于此，一方面自建線下營地“安吉小杭杭”，一方面上線自營店鋪“小綠洲”售賣戶外露營用品，另一方面還成立了旅游公司“璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司”，經(jīng)營范圍覆蓋露營地服務(wù)、游覽景區(qū)管理、游樂園服務(wù)等。

上海露營夜景，圖源上海市文化和旅游局官方微博“樂游上?！?/p>

重資產(chǎn)切入旅游市場的做法并非全無風(fēng)險，不管是自營線下旅行社、旅游營地，還是直接對接海量商家和用戶，不同地域、人群的精細(xì)化運作都考驗著平臺的實力和決心。而抖音、小紅書等平臺之所以敢于押重注，實則是旅游市場已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。

從前人們喜歡在OTA平臺上搜索攻略和產(chǎn)品后下訂單，但隨著小紅書、抖音等內(nèi)容型平臺的崛起，它們開始成為消費者獲取旅游信息的重要渠道。與此同時，新興內(nèi)容平臺對Z世代等旅游主力群體的影響力，也讓它們做旅游生意這件事變得順理成章。

根據(jù)洞見研究院數(shù)據(jù)，2021年，Z世代在線旅游次均消費額同比增長26.3%，增速是Y世代和X世代的兩倍不止。攜程CMO孫波也曾直言，“Z世代將成為全球旅游業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵推動力，與他們建立品牌黏度非常重要。”

而在吸引、轉(zhuǎn)化Z世代上，抖音、小紅書等內(nèi)容平臺有著更強的吸引力。

一方面，這些平臺聚集著大量年輕人，根據(jù)移動廣告情報分析平臺AppGrowing在2022年8月發(fā)布的數(shù)據(jù)，抖音上30歲以下用戶占比高達48.5%，小紅書上30歲以下用戶占比60.2%，其中僅24歲以下用戶占比就超4成。

另一方面，不同于銀發(fā)族偏愛通過線下旅行社獲取信息、預(yù)定行程，成長于社媒時代的Z世代慣于通過圖文、視頻來獲取信息，擁有大量優(yōu)質(zhì)短視頻、圖文內(nèi)容的抖音、快手、小紅書因此備受年輕群體的青睞。根據(jù)每日經(jīng)濟新聞聯(lián)合慧辰股份在2022年做的調(diào)研，小紅書、抖音快手、B站等圖文視頻類平臺成為Z世代獲取旅游信息的主要渠道，超越傳統(tǒng)OTA平臺。

大量的年輕人正在內(nèi)容平臺上完成旅游種草、拔草的閉環(huán)。上述每日經(jīng)濟新聞聯(lián)合慧辰股份所做的調(diào)研顯示，45.3%的Z世代正在通過抖音、快手等社交電商平臺預(yù)定行程。

回頭來看，不管是提供旅游信息，還是完成旅游訂單轉(zhuǎn)化，內(nèi)容都是抖音、小紅書等平臺實現(xiàn)彎道超車的利器。這主要體現(xiàn)在兩方面：C端號召力和B端吸引力。

就C端號召力來說，越來越多消費者喜歡在內(nèi)容平臺獲取和分享信息，因此自發(fā)形成粘性較高的社區(qū)生態(tài)。以小紅書為例，近兩年戶外露營、飛盤、Citywalk等運動的走紅，都離不開小紅書的內(nèi)容造勢。2022年以來，小紅書上關(guān)于“露營”“飛盤”“Citywalk”的筆記數(shù)、評論數(shù)大幅增長，成功引發(fā)了C端市場的“露營熱”“Citywalk潮”。

小紅書上關(guān)于“露營”的分享貼，圖源小紅書App

巨大流量也吸引了大量B端商戶。許多主打露營、民宿、周邊游的商戶開始入駐小紅書，一邊加強投放，一邊與用戶直接互動，來給品牌導(dǎo)流。這也是OTA平臺難以實現(xiàn)的，通常商戶會將客服、售后等直接打包給OTA平臺，因此無法直接接觸消費者，難以形成品牌忠誠度。

不止于此，對大量渴望流量的中小B端商戶來說，抖音、小紅書等內(nèi)容型平臺的流量機制也更為友好。

抖音、小紅書的算法推薦機制更看重內(nèi)容質(zhì)量和點擊互動，這決定了只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、運營得當(dāng)，中小型商戶也能擁有更多曝光和訂單轉(zhuǎn)化。也因為此，抖音、小紅書等流量型平臺更受中小商戶的青睞。

抖音等平臺對商戶的吸引力還在于：平臺的低傭金費率。去年5月，抖音宣布2022年6月1日后，住宿軟件服務(wù)費率上調(diào)至4.5%，美食、游玩和休閑娛樂分別上調(diào)至2.5%、2.0%和3.5%，處于行業(yè)較低的水平。

這樣看，隨著抖音、小紅書等新玩家入局旅游行業(yè)后，已經(jīng)與攜程、同程等老玩家展開競爭。隨著旅游熱潮，再加上大運會、亞運會在國內(nèi)的舉辦，這場旅游賽道的戰(zhàn)爭或許還會繼續(xù)打下去。

3、OTA平臺們的防守與進擊

旅游市場的回暖，讓攜程、同程等OTA平臺受益良多，股價和業(yè)績均有大幅反彈。與此同時，美團等新玩家則開始挖掘下沉市場的份額，尤其是這幾年本地游、周邊游火熱，主打這塊市場的這些玩家因此獲得了更多訂單。

可預(yù)見的是，隨著抖音等同樣主打中小商戶的新玩家加入，以內(nèi)容為長板的它們，還將給旅游市場帶來更激烈的競爭。

除了外部市場環(huán)境的劇變，平臺內(nèi)連鎖商戶的體量漸增、話語權(quán)漸強，也在反向倒逼OTA平臺進行改變。

更重要的是，連鎖品牌開始繞開OTA平臺自建渠道，不僅可以免去高額傭金費用，還可以將客服、售后等服務(wù)環(huán)節(jié)掌控在手中，與消費者建立直接聯(lián)系，不斷強化復(fù)購。

這是平臺與商家的天生就存在的矛盾，平臺所需的繁榮生態(tài)并不希望商戶一家獨大，而是希望雨露均沾，但品牌出于市場競爭和品牌忠誠度建設(shè)的需要，則要盡可能將更多用戶留在自身池子內(nèi)。

隨著這種需求逐漸強烈，越來越多連鎖品牌開始通過推出APP、小程序、公眾號等方式，搭建自營渠道和會員私域，提供從咨詢、預(yù)定到售后的全服務(wù)。據(jù)連線Insight不完全統(tǒng)計，市面上有超過20家連鎖酒店品牌已推出獨立的會員體系，包括錦江、華住、首旅、四季、亞朵、萬豪等大型連鎖酒店品牌。

大型連鎖酒店品牌紛紛推出獨立會員渠道，圖源連線Insight根據(jù)公開資料不完全整理

部分品牌甚至還跳出了酒店的場景，推出各類衍生服務(wù)，例如亞朵的會員體系A(chǔ)TOUR ACARD已將服務(wù)延伸至出行、閱讀、健身、餐飲等多個場景，甚至推出了電商零售平臺“亞朵百貨”；錦江則協(xié)同集團旗下各個業(yè)務(wù)板塊，為會員提供覆蓋酒店、旅游、樂園的各項權(quán)益，在集團內(nèi)形成消費閉環(huán)。

這些做法與抖音、小紅書加碼酒旅的初始動機并無而致，那就是強化生態(tài)建設(shè)，將用戶留在自有生態(tài)內(nèi)，提高用戶復(fù)購和LTV（顧客終身價值）。

面對這些不確定性，OTA平臺們并非無動于衷，恰恰相反，它們采取了十分主動的應(yīng)對策略。

首先，面對抖音、小紅書等內(nèi)容型平臺的崛起，OTA平臺們快速補齊內(nèi)容上的短板。以攜程為例，2019年成立上海程夢文化有限公司，招募旅游達人、孵化平臺KOL；2021年上線星球號旗艦店頻道，邀請商戶、達人等各類內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，豐富平臺內(nèi)容生態(tài)之余，也為商戶營銷提供渠道；2023年推出旅游垂直大模型“攜程問道”以及“攜程口碑榜”“攜程熱點榜”“攜程特價榜”等榜單。

從孵化達人、推出旗艦號到發(fā)布榜單，攜程對內(nèi)容的布局逐漸深入。這些曾經(jīng)被抖快、小紅書等短視頻、內(nèi)容平臺慣常使用的手法，也出現(xiàn)在了OTA平臺上。

其次，面對美團、抖快等對下沉市場、中小商戶的猛攻，OTA平臺紛紛加碼對低線城市、中小商戶的布局。一方面，攜程、同程大力推進線下拓店，尤其是下沉市場門店。今年以來，同程發(fā)布了線下門店加盟計劃，計劃年底開出逾1000家加盟店。截至4月中旬，攜程已簽約超1300家門店，除省會城市外，三四五線城市和縣級城市也在重點布局之列。

開店的好處在于，通過分布在不同地域的門店，以及熟悉當(dāng)?shù)芈糜纹玫牡赝迫藛T，OTA平臺可以獲得更多線下訂單。這類訂單主要有兩種：一種是習(xí)慣線下咨詢和消費的老年群體，一種則是有更多定制需求的消費者。

攜程旅游渠道事業(yè)部CEO張力在接受界面新聞采訪時表示，目前攜程系門店在定制產(chǎn)品、目的地產(chǎn)品的售賣占比已接近30%。2023年一季度，攜程門店售賣產(chǎn)品中，私家團的訂單占比較2019提升了4個百分點。

除此之外，攜程對中小商戶的重視程度也在提升。根據(jù)國信證券2023年3月發(fā)布的報告，疫情后，攜程在住宿預(yù)訂場景下的短途周邊游占比達到50-60%，較疫情之前的30%-40%有大幅提升。攜程告訴連線Insight，本地場景下，中小商戶占比較高，國信證券的這一數(shù)據(jù)也意味著疫情后攜程平臺上的中小商戶不減反增。

而對商戶來說，不管是連鎖品牌，還是中小商家，同時布局OTA和新興內(nèi)容平臺，按照不同平臺的特性進行差異化產(chǎn)品布局，或許是更妥帖的選項。

內(nèi)容型平臺主打的是給消費者種草，能在短時間內(nèi)帶來大量訂單，幫助商戶快速獲客，但消費者沖動下單的概率較高，核銷率較低，再加上平臺售后服務(wù)尚未完善，酒旅生態(tài)尚不成熟，難以承接復(fù)雜產(chǎn)品的多環(huán)節(jié)需求，因此很多商戶在嘗試過后，選擇回流到了OTA平臺。

對比之下，OTA平臺的用戶大多是剛需性需求，且平臺上積累了大量真實的交易和點評數(shù)據(jù)，能幫助消費者做一些基礎(chǔ)判斷，完善的服務(wù)鏈路也更容易讓消費者滿意。基于此，在內(nèi)容平臺布局客單較低的爆款產(chǎn)品，而在OTA平臺推出周期長、決策鏈路長的定制化產(chǎn)品，或許是更合理的選項。

不管是攻勢甚猛的新入玩家，還是推陳出新的行業(yè)龍頭，各個平臺均在加足馬力布局當(dāng)下火熱的旅游賽道。而隨著目標(biāo)受眾的不斷拓展、跨地域的不斷擴張、平臺業(yè)務(wù)的不斷豐富，彼此之間的界限將越加模糊，競爭也將更為激烈。旅游賽道的戰(zhàn)事也進入了新的階段。