?自象限原創(chuàng)

作者｜羅輯 程心

編輯｜黑豆 排版｜李帛錦

圍繞著京東的所有“謎團(tuán)”，終于在5月11日晚，靴子落地。

劉強(qiáng)東回國(guó)的強(qiáng)勢(shì)改革、京東將何去何從、2023年又將有哪些動(dòng)作？隨著一則“王炸”式的人事任命揭曉了答案：京東集團(tuán)CFO許冉將接任徐雷成為新任CEO，而徐雷的一句“謝謝大家，請(qǐng)祝福我，也祝福所有的人（笑臉）?！?/p>

有人說，這是在試圖用Peace&Love去掩蓋這場(chǎng)換擋背后的“腥風(fēng)血雨”。

功成身退還是兔死狗烹？徐雷的朋友圈好像拉上了得體的“遮羞布”，但背后恐難掩京東目前的尷尬局面。

一季報(bào)中，比如京東集團(tuán)收入持續(xù)下滑，雖然京東集團(tuán)收入達(dá)到2430億元，同比增長(zhǎng)1.4%，但卻環(huán)比下降1.8%。同時(shí)，京東兩大主力產(chǎn)品電子家電和日百均首次出現(xiàn)了同比負(fù)增長(zhǎng)，電子家電品類同比下降1.44%；日百品類同比下降8.65%。

劉強(qiáng)東大力推動(dòng)的“低價(jià)”戰(zhàn)略，成績(jī)還沒看到，但副作用已經(jīng)顯現(xiàn)。

反過來，對(duì)于徐雷的離職，京東員工、媒體、各種相關(guān)圈層都對(duì)他的離開表示不舍，并認(rèn)可他是一個(gè)在京東重要發(fā)展階段起到重要作用的關(guān)鍵人物。徐雷熱愛搖滾、熱愛足球，性格極有張力，是個(gè)少有的極具人格魅力的CEO。相比之下，他的接任者、原CFO許冉性格平淡的像杯白水。

冰與火的對(duì)立，淬煉出的是京東CEO換擋的本質(zhì)：京東正在破除過去二十年苦心建立的壁壘，從精品化轉(zhuǎn)向低價(jià)戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)攻為守，不破不立。

誠(chéng)然，這個(gè)沒有徐雷的京東，正處于一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，而徐雷即便離任，也在“It’s My Life”這首歌里，暗表態(tài)度。巧合的是，京東當(dāng)下的局面，竟與歌詞中空前吻合。

Tomorrow’s getting harder make no mistake（毫無疑問，未來更加艱險(xiǎn)）

Luck ain’t even lucky（幸運(yùn)女神不會(huì)一再眷顧）

Got to make your own breaks（你必須自己尋求突破）

徐雷“立功”

不得不說，從表面上看，京東Q1交出了一個(gè)“漂亮的”財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，京東一季度總收入2430億元，同比增長(zhǎng)1.4%；具體而言，電商平臺(tái)和廣告收入190.6億，增長(zhǎng)7.84%；服務(wù)收入474億元，同比增長(zhǎng)34.5%。

在成本上，含履約成本的毛利率 8.5%，同比多了1.01個(gè)百分點(diǎn)；營(yíng)銷費(fèi)用 80.05 億元，減少8.04%。

收入回到增長(zhǎng)軌道，成本有所降低，讓京東一季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到62.47億元，增長(zhǎng)159.32%。在此之外，一季度加入京東平臺(tái)的第三方商家數(shù)量也同比增長(zhǎng)240%，達(dá)到歷史新高。

但若細(xì)看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)京東之下的暗流，已經(jīng)洶涌的要按不住了。

比如京東集團(tuán)收入持續(xù)下滑，一季度，雖然京東集團(tuán)收入達(dá)到2430億元，同比增長(zhǎng)1.4%，但卻環(huán)比下降1.8%。從更長(zhǎng)的時(shí)間視角來看，京東年度凈營(yíng)收也已經(jīng)從2015年的最高58%下降到2022年的9.9%。

增長(zhǎng)乏力幾乎已成定局。

尤其是一個(gè)重要的指標(biāo)，今年一季度，京東商品銷售收入為1955.64億元，同比減少4.33%，環(huán)比下降17.7%，這是該指標(biāo)自有數(shù)據(jù)以來首次季度下滑。

表現(xiàn)在商品品類上，京東兩大主力產(chǎn)品電子家電和日百均首次出現(xiàn)了同比負(fù)增長(zhǎng)。其中，電子家電品類收入1167億元，同比下降1.44%；日百品類收入786億元，同比下降8.65%，亦是過去兩年首次同時(shí)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

恐怕這些真實(shí)的數(shù)據(jù)，才是京東成立20年后劉強(qiáng)東回歸的真實(shí)原因。

今年，劉強(qiáng)東非常高調(diào)的回歸一線，從1月到4月份在京東大力推動(dòng)的事情主要有三件：

• 提高組織效率，推進(jìn)組織扁平化改革；
• 在京東零售啟動(dòng)采銷單元組織變革，推動(dòng)自營(yíng)和第三方商家進(jìn)一步“平權(quán)”；
• 推動(dòng)百億補(bǔ)貼，重拾低價(jià)策略。

三件事情背后的共同目標(biāo)，是劉強(qiáng)東今年在各種場(chǎng)合反復(fù)提及的重拾“低價(jià)心智”。

而選擇低價(jià)，則是因?yàn)闀r(shí)代的規(guī)則變了。

在過去20年里，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，中國(guó)的電商平臺(tái)在假貨高山上建立。但收入增長(zhǎng)后的消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)品質(zhì)有更好的需求，再加上房地產(chǎn)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展帶來的家電3C數(shù)碼的需求都對(duì)商品品質(zhì)提出了需求。

曾經(jīng)，京東在缺乏規(guī)則的時(shí)候，率先用“自營(yíng)”的方式塑造了“品質(zhì)”標(biāo)簽，切合了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的訴求。但2020年后，市場(chǎng)突然變了，“性價(jià)比”、“低價(jià)”成為消費(fèi)者更普遍的需要。

因?yàn)檫@個(gè)需要，半路還殺出了一個(gè)拼多多，對(duì)大公司來說，這恐怕是那種半夜做夢(mèng)都能疼醒的不能忍。

所以，劉強(qiáng)東私下多次提到：“品質(zhì)化路線讓京東過去幾年丟失了用戶的信任”。

今年年初，劉強(qiáng)東也曾批評(píng)高管們偏離了公司以“成本、效率、體驗(yàn)”為主的核心經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，批評(píng)零售業(yè)務(wù)的“高管們談花里胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗(yàn)太少?！?/p>

這段話，幾乎相當(dāng)于直接點(diǎn)名批評(píng)徐雷。

但這真的是徐雷的錯(cuò)嗎？

自2009年進(jìn)入京東，徐雷三進(jìn)三出，期間打造了京東618，京東PLUS會(huì)員體系等等。甚至可以說，京東“高端”、“品質(zhì)”，“有保障”的品牌認(rèn)知是徐雷一手建立的。

他在京東和淘寶競(jìng)爭(zhēng)最焦灼時(shí)，為京東豎立了自己的品牌壁壘，甚至可以說保了一命。一方面，作為市場(chǎng)背景的高管，他的職業(yè)能力能不斷在激烈的電商博弈中，找到京東的差異化定位；另一方面，他本人的個(gè)性，也成了京東在做這件事上的IP。

所以，徐雷在京東的十多年，是京東持續(xù)快速增長(zhǎng)的十年，也劉強(qiáng)東和徐雷互相成就的十年。

2016年，劉強(qiáng)東曾定義“萬億時(shí)代”，一集團(tuán)凈收入超過10000億人民幣，二是集團(tuán)的市值超過10000億人民幣。也是在徐雷任上，京東迎來了真正的“萬億時(shí)代”。

可以說，徐雷相當(dāng)完美的完成了上一個(gè)階段的歷史任務(wù)。

但任何選擇都會(huì)有正反兩面，當(dāng)時(shí)代變了，一家大公司要做的第一件是，就是消化上一個(gè)時(shí)代的副作用。

許冉“保命”

顯然，許冉就是這些副作用消化者。

“許冉將領(lǐng)京東進(jìn)入下一個(gè)階段，一個(gè)更注重業(yè)務(wù)健康度和發(fā)展質(zhì)量的新時(shí)期?！毙炖自?月11日當(dāng)晚的財(cái)報(bào)會(huì)上說。

即便在過去互聯(lián)網(wǎng)的十年里，CFO轉(zhuǎn)任CEO已經(jīng)不是什么新鮮事，阿里的張勇、TikTok周受資、新浪曹國(guó)偉都是如此，但許冉的接任不普通，她是臨危受命。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)「自象限」分析到：“近些年CFO轉(zhuǎn)身為CEO的案例屢見不鮮。但沒有先轉(zhuǎn)崗業(yè)務(wù)線一把手，就直接晉級(jí)公司層CEO的案例仍極為罕見。此前在金融領(lǐng)域偶有發(fā)生，擴(kuò)展到零售領(lǐng)域反而少。但哪怕是阿里的逍遙子，也是先在天貓業(yè)務(wù)線勤勤懇懇服務(wù)若干年之后，才被委以CEO的重任，過去零售領(lǐng)域的CFO人選，通常任期普遍5年以上。”

和這些CEO不同的是，許冉幾乎沒干過業(yè)務(wù)。

許冉于2018年加入京東，任職財(cái)務(wù)副總裁。在這之前，許冉在普華永道工作近20年，專注于TMT行業(yè)及美國(guó)資本市場(chǎng)。2020年6月，許冉升任京東集團(tuán)CFO，之后帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)先后完成京東回港上市、京東科技的業(yè)務(wù)重組；達(dá)達(dá)、德邦、中國(guó)物流地產(chǎn)等上市公司的并購(gòu)等等大項(xiàng)目。

劉強(qiáng)東曾評(píng)價(jià)許冉，為京東的投融資發(fā)展史立下了汗馬功勞。

▲ 京東CEO 許冉 圖源：財(cái)聯(lián)社

此前，劉強(qiáng)東曾完美的規(guī)劃了京東的業(yè)務(wù)梯次，一手建立了電商第一增長(zhǎng)曲線、物流第二增長(zhǎng)曲線，并正在培養(yǎng)京東云成為第三增長(zhǎng)曲線。

但沒想到的是，人們突然轉(zhuǎn)向低價(jià)，“后院起火了”，第一增長(zhǎng)曲線沒了。

在這種情況下，京東需要在降本的同時(shí)完成低價(jià)策略，要低價(jià)就必須有補(bǔ)貼。如果不會(huì)精打細(xì)算，京東很容易在這個(gè)過程中，把自己“補(bǔ)沒了”，許冉的補(bǔ)位，顯然是京東的“保命”策略。

作為市場(chǎng)營(yíng)銷背景的人，徐雷擅長(zhǎng)打仗、開疆拓土，但帶來的往往是大量的開支和投入，這是一體兩面的問題。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，京東一季度經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為-216.1億元，同比大規(guī)模擴(kuò)大近58倍。

CFO履歷顯而易見的好處是會(huì)省錢。

這不是當(dāng)下京東一家公司在做的事，今年互聯(lián)網(wǎng)大廠都在回歸成本、體驗(yàn)、效率的本質(zhì)。說白了，經(jīng)濟(jì)低迷、增長(zhǎng)乏力的寒冬期，“地主們都沒余糧了”，都在能省則省。

一季度財(cái)報(bào)也看的出來，京東在降本上有多么用力，并且已經(jīng)有了一定結(jié)果。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，相比于2022年Q4，2023Q1京東營(yíng)業(yè)成本從2543.47億元下降至2069.38億元，其中，履約開支包括采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、客戶服務(wù)及支付處理同比下降6.3%、營(yíng)銷開支同比下降8%、研發(fā)開支同比下降4.5%。

在內(nèi)部省錢上，沒人比CFO更專業(yè)。阿里巴巴前CFO蔡崇信曾在湖畔大學(xué)講述了他眼中的“CFO三境界”。

第一是基本功：保證企業(yè)運(yùn)營(yíng)不在資金這件事上掉坑里；第二是風(fēng)險(xiǎn)管控：CEO踩油門向前沖，CFO幫忙踩剎車，別讓財(cái)務(wù)失控。第三則是“資源調(diào)配”：不光是錢，人力資源也是資源，物力資源也是資源，影響力資源也是資源，像CEO一樣思考問題，具備宏觀視野，透徹理解業(yè)務(wù)。

說白了，上個(gè)時(shí)代比拼的是“誰更勇敢”，而這個(gè)時(shí)代比拼的則是“誰更靠譜”，CFO的保本、穩(wěn)定等特性，更符合時(shí)代的召喚。

更重要的是，京東要完成一個(gè)有內(nèi)驅(qū)力的低價(jià)，只有“財(cái)務(wù)視角”，才能解決許多業(yè)務(wù)層無法解決的問題。

以貪腐問題為例，京東所涉及到的供應(yīng)鏈由于涉及人員和體系復(fù)雜、人員密集，貪腐問題往往最嚴(yán)重，即便京東上了數(shù)字化手段、提高反腐意識(shí)，也聯(lián)合外部供應(yīng)商及合作伙伴共同監(jiān)督，但仍難以從根本性截?cái)唷?/p>

這時(shí)候，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的真實(shí)性和客觀性將成為最高指標(biāo)和第一準(zhǔn)繩，業(yè)務(wù)效果可以夸大但財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不會(huì)說謊，同時(shí)，財(cái)務(wù)做為可量化的硬性指標(biāo)，也極大程度的壓榨了“水分”。

百億補(bǔ)貼也是一樣。

這次財(cái)報(bào)會(huì)上，徐雷表示，京東希望打造“天天低價(jià)”的用戶心智，在吸引大量商家入駐的同時(shí)，京東也通過持續(xù)的費(fèi)用減免和補(bǔ)貼、提供更多技術(shù)支持和自動(dòng)化工具，降低商家的經(jīng)營(yíng)成本，提升商家的經(jīng)營(yíng)效率，讓“百億補(bǔ)貼”、“買貴雙倍賠”等不只是一次短期、個(gè)別品類的促銷，而是可以長(zhǎng)期可持續(xù)的天天低價(jià)。

參考淘寶拼多多百億補(bǔ)貼的邏輯，并不真的是“貼錢”這么簡(jiǎn)單，背后是平臺(tái)與商家的流量置換、資源置換、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)、工具降本等系列操作。

補(bǔ)在哪？補(bǔ)貼效果如何量化，這些都需要財(cái)務(wù)視角，把這本“賬”算個(gè)清楚明白。

許冉也在財(cái)報(bào)后電話會(huì)中提到：“將經(jīng)營(yíng)效率的節(jié)省，釋放給消費(fèi)者”，降本帶來的降價(jià)，是京東驅(qū)動(dòng)“降價(jià)戰(zhàn)略”的一個(gè)根本邏輯。

更重要的是，無論是許冉的財(cái)務(wù)視角還是周受資的數(shù)據(jù)視角，如今的一把手們必須要有一個(gè)可量化的工具，深入到業(yè)務(wù)的毛細(xì)血管，構(gòu)建出一個(gè)完整的沙盤。

這不止是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司已經(jīng)成長(zhǎng)成了“參天巨獸”，更明顯的信號(hào)是，時(shí)代變革的鍘刀已經(jīng)落下，倒逼巨頭公司加速換代。

而這不止是京東的必選題，更是每一家公司的思考題。

京東只是開始，下一個(gè)會(huì)是誰？