首席增長官教你：如何做一個可持續(xù)的內(nèi)容付費生意

本文將結(jié)合今年年初知識付費工具小鵝通召開的內(nèi)容付費行業(yè)峰會里大咖的分享，談一談：如何做一個可持續(xù)的內(nèi)容付費生意？enjoy~

2017年，得到《薛兆豐的經(jīng)濟學(xué)課》訂閱人數(shù)破20萬；喜馬拉雅123知識節(jié)狂銷1.96億；咪蒙上線小鵝通4天銷售破20萬；羅振宇時間的朋友在跨年夜里成為一眾綜藝狂歡里的一股清流。2017年，知識付費這一個詞，終于漸漸地走向了大眾的視野，也進而導(dǎo)致了無數(shù)的創(chuàng)業(yè)者想入知識付費的局分一塊大蛋糕。

本文單刀直入，結(jié)合今年年初知識付費工具小鵝通召開的內(nèi)容付費行業(yè)峰會里大咖的分享，談一談如何做一個可持續(xù)的內(nèi)容付費生意？

一、打造以用戶剛需為基礎(chǔ)的內(nèi)容

十點讀書作為這個行業(yè)的領(lǐng)先者，在內(nèi)容的創(chuàng)作上做出了非常多的嘗試。在十點讀書的店鋪主頁上有近乎20門課程，每一個課程都有著不錯的訂閱量。其中表現(xiàn)非常亮眼的是《教你巧用心理學(xué)···》——劉軒和《撕掉單詞語法書···》楊萃先均達到了10萬以上的訂閱量。據(jù)統(tǒng)計，劉軒老師的課用了1年時間達到了10萬，而楊萃先老師的課僅僅只用了4個月就鑄就了千萬級的流水。其實從老師的IP屬性上來看，其實兩者的差異并非有那么顯著。

經(jīng)過研究，以用戶的實際需求為依據(jù)，讓用戶為英語學(xué)習(xí)付費幾乎是一件不需要讓用戶的思考的事情，是沒有用戶教育成本的。而在目前的社會形勢下，用戶對于自己在心理學(xué)方面還處于一種概念懵懂和不知道是否有這樣一個需求的境況之中，這自然提升了用戶的付費門檻。心理學(xué)實際上是近幾年來才慢慢開始流行的學(xué)科，這一點作為心理學(xué)垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺心樂土也感受到了。

基于剛需來生產(chǎn)付費內(nèi)容同樣也在咪蒙的課程上得到了印證。咪蒙找了一家調(diào)研機構(gòu)做了一份涵蓋13萬份調(diào)研結(jié)果的統(tǒng)計得出了一個結(jié)論，那就是女人的四大痛點是：職場、情感、親子、個人成長。幾乎80%的職場女性在乎的是工作和錢，因此便有了咪蒙去年年底推出的爆款音頻付費課程《咪蒙教你月薪5萬》，當然咪蒙的營銷水平也是杠杠滴。

咪蒙提及了一個非常有趣的調(diào)研結(jié)果，為什么每次你問一個媽媽要怎么帶孩子她就很煩？因為她不是在頭疼我自己該如何帶孩子，而是希望如何讓孩子他爸去帶孩子。這也提醒了無數(shù)的知識創(chuàng)作者，“用戶看起來關(guān)心的事，不一定是用戶真正關(guān)心的事。找到用戶最大的痛點，然后單點突破?！涿伞?/strong>

當然，“今天的中國沒有一個統(tǒng)一的思想市場——吳曉波”，所以也沒有一款產(chǎn)品能夠面向所有的人，每一個內(nèi)容有一定的受眾就足夠了。如果要談及剛需，除了柴米油鹽將醋茶，至少還有琴棋書畫詩酒茶嘛。因此，關(guān)注用戶的剛需，去重新解讀用戶的痛點，也許會給你的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)帶來更多的靈感。

二、剛需有了，突出重圍還需要優(yōu)質(zhì)和可持續(xù)的內(nèi)容

知識付費的本質(zhì)是為了幫助用戶節(jié)約時間、提升效率、解決問題，而不是去為了制造焦慮。在當下這個時代，用戶變化太快了?？赡軐τ谝郧暗挠脩魜碚f，你告訴他為什么就他們就滿足了，但是現(xiàn)在你只有告訴他們?nèi)绾谓鉀Q問題才有機會得到認可。因此，好的內(nèi)容一定是能夠真正解決用戶問題的內(nèi)容。

其次，系列內(nèi)容比單個內(nèi)容更加能夠發(fā)揮價值，就好比你買一本書刊雜志沒有人會認為他是一次教育。回想一下，作為一個學(xué)習(xí)者，能夠給自己真正帶來收益的內(nèi)容是什么？一定是系統(tǒng)性地且有深度的課程，而且在學(xué)習(xí)完成之后要有輸出，進而復(fù)盤總結(jié)方能吸收。華章書院的店鋪里面有一個部分叫做華章大師課，這里面是專門請來了一些名家對一些經(jīng)典著作進行解讀。得到也有一個欄目叫做20分鐘聽本書，但對比可以發(fā)現(xiàn)得到的聽書無論是在內(nèi)容的完整性還有深度上可能都不比華章的解讀，一個獨立的20分鐘音頻能夠讓多少用戶進入深度思考，答案毋庸置疑，畢竟是少數(shù)的（當然我不否認它的價值）。因此，生產(chǎn)系列內(nèi)容（專欄）能夠讓你的內(nèi)容更加的豐富和系統(tǒng)，好的內(nèi)容一定是讓用戶有機會持續(xù)性地學(xué)習(xí)和思考的。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下內(nèi)容的形式豐富多樣。音頻、視頻、圖文、直播等等，到底用什么樣的形式更容易獲得用戶的青睞呢？據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，小鵝通平臺內(nèi)音頻內(nèi)容占到了整個內(nèi)容體量的接近一半。圖文枯燥無味，視頻內(nèi)容的制作成本太高，音頻內(nèi)容相比之下會更有豐富和層次感，這是造成這一現(xiàn)象的主要原因。此外，音頻收聽習(xí)慣也比較符合移動+碎片化的特征。

形式之外，不能忽視核心：對內(nèi)容的打磨。做母嬰知識付費的年糕媽媽在和暢銷書《游戲力》的作者合作的過程中，對于老師提供的原版內(nèi)容并非是原封不動的搬到了制作環(huán)節(jié)。而是結(jié)合中國媽媽的痛點提出了至少600個問題，十幾遍的修改，最終歷時半年的時間，才完成了這一個內(nèi)容的生產(chǎn)。而咪蒙的音頻課程，除了前面提到的13萬用戶調(diào)研，還有5000個用戶、100個職業(yè)顧問參與到了用戶反饋、案例撰寫、實操內(nèi)容、專業(yè)知識輸出的過程中。更是經(jīng)過了三輪用戶測試、三次用戶升級，每一次對內(nèi)容的反復(fù)打磨都是為了超出用戶的期待。十點課堂也提到，每一個老師的一堂視頻課的24分鐘里，沒有一句多余的話。由此可見，好的內(nèi)容一定是經(jīng)過反復(fù)的打磨和驗證的。知識付費不只是對知識的尊重，也是對用戶的尊重。

三、沒有渠道就沒有生意

對于知識付費這場游戲來說，最大的難點在于賣，賣到什么程度也決定了知識付費的天花板在哪。如何讓自己的內(nèi)容接觸到用戶和接觸到更多地客戶是每個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的難題。按照能力和范圍，分三個層面闡釋：

第一層：自傳播，借助于自己的流量進行傳播

比如說我的公眾號有粉絲，那么我就發(fā)一條圖文消息推送；我的好友很多，我私聊我的好友，我鼓動我的人脈進行朋友圈的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)；重一些的模式，我開一些線下的活動來進行品牌和內(nèi)容的宣傳。當然不同的成交場景轉(zhuǎn)化效率是不一樣的，找到適合自己內(nèi)容的傳播點尤為重要。像十點和咪蒙這樣的流量大號就很容易玩轉(zhuǎn)自傳播這件事情。

第二層：擴展經(jīng)營渠道

俠客島，人民日報下的官方媒體。他們從公眾號出發(fā)，通過微博、企鵝號、頭條號等更多的內(nèi)容媒體找到傳播力，進而更好地推出自己的品牌和內(nèi)容。需要提醒的是，擴展經(jīng)營渠道一定要依據(jù)內(nèi)容和平臺調(diào)性的匹配程度，在這個渠道找不到目標用戶，很容易耗費了過多精力卻沒能收獲太多的效果。俠客島做的是線上流量，樊登讀書會是一個靠線下渠道成功的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)品牌，沒有做所謂傳統(tǒng)的流量分發(fā)，而是在全球建立1600個分會，“像賣洗衣粉一樣賣樊登的產(chǎn)品”。此外，他們也會給予每一個分會很多的自主權(quán)，據(jù)說這也是他們的渠道指數(shù)型裂變的關(guān)鍵，有興趣地朋友可以研究一下。

比如說，一些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者可以考慮具有大量流量的QQ，微博等社交平臺。該方案需要跳出微信生態(tài)的局限，QQ平臺內(nèi)有大量的95后目標用戶，支付寶有大量的高消費用戶，微博內(nèi)具有大量的娛樂化內(nèi)容和年輕化的粉絲群體（但是微博用戶的平均受教育水平較低）對于IP化人格的用戶具有很強的吸引力和釋放空間。

第三層：渠道分發(fā)，借助整個互聯(lián)網(wǎng)的流量進行傳播

劉雪楓老師是一個做古典音樂的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，當時在自己的公眾號售課，怎么賣都只賣到幾百份；結(jié)果當時他找到像年糕媽媽、十點課堂這些大流量渠道進行分發(fā)，結(jié)果銷量有明顯地提升。這也證明了，好的內(nèi)容是需要一個對的渠道去進行傳播和銷售的。目前的公眾號生態(tài)下其實還有很多的富余流量，80%的微信公眾號是營銷流量號，對于很多的中小知識創(chuàng)業(yè)者來說，完全可以利用一些工具和手段去嘗試對接這一類流量。單個爆款內(nèi)容的打造依然可以沿用這一思路，比如說像華章書院的《陳春花：90分鐘掌握激活團隊的秘密》通過渠道的聯(lián)合推廣打造了高達5萬人次的知識付費在線直播。

在此推薦一些可以利用的分發(fā)渠道：

1. 自媒體流量交易平臺云堆：這里面有比較明確的報價體系，可以對接公眾號流量大號；
2. 直接面向C端用戶的廣告平臺：包括社交廣告平臺廣點通、CPS廣告聯(lián)盟、內(nèi)容分發(fā)平臺今日頭條、百家號、天天快報等。這些渠道均是C端的巨大流量入口，且已經(jīng)有比較成熟的算法推薦實現(xiàn)精準投放。

四、用戶來了，知識付費服務(wù)不只有內(nèi)容

經(jīng)過了無數(shù)次驗證，單次課程的單個用戶很難對你產(chǎn)生信任并且留在你這的。想要留住客戶，你得給予用戶更多。

觀察和內(nèi)容本身最為緊密的便是用戶的行為數(shù)據(jù)，例如打開率，收聽時長，完播率等等。只有真正了解用戶的行為和了解用戶的真實想法，你才有可能打造更加符合用戶需要的內(nèi)容。渠道分發(fā)其實是能很好的幫助你獲取到大量的用戶，但是由于數(shù)據(jù)不在你自己的手中，分發(fā)卻往往沒有辦法讓你更好地了解用戶的行為。

從目前的內(nèi)容付費市場觀察來看，很多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容已經(jīng)不僅僅只是一堂24分鐘的音頻課本身了。像十點讀書楊萃先老師的英語課，引入了課后作業(yè)的環(huán)節(jié)，強化了學(xué)生和老師之間的互動。像年糕媽媽家的課基本上都會給予用戶郵寄配套的教輔和教具，讓用戶感受到物超所值。像購買了吳曉波老師的會員課程則可以享受免費參與線下活動的權(quán)益。更多的平臺會將用戶聚集到一個小社群內(nèi)，去和用戶交流，提供更加完善地售后服務(wù)。所以其實要做好內(nèi)容付費這件事情，不再只是提供單一的、淺顯的、無練習(xí)、純聽覺的內(nèi)容。

借機淺談內(nèi)容和電商的關(guān)系。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)有三種模式：

1. 廣告。這是成本最低且應(yīng)用最為廣泛的，比如說咪蒙；
2. 內(nèi)容電商。這是很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者早期嘗試的，這個領(lǐng)域做得比較好的比如說年糕媽媽。從年糕媽媽的闡述來看，他們已經(jīng)建立了一條從生產(chǎn)到銷售到物流的完整電商供應(yīng)鏈閉環(huán)，是一個非常重的模式。
3. 內(nèi)容付費。上面提到的所有案例包括羅輯思維都是在做內(nèi)容付費這件事，而且在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者看來，內(nèi)容付費的天花板其實要比內(nèi)容電商要高很多，空間會更大。

作為同一個領(lǐng)域的三種變現(xiàn)手段，電商和內(nèi)容其實是密不可分的，而且對于有能力的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，為你的內(nèi)容產(chǎn)品去打通電商的能力也許是一次可能的嘗試。但是根據(jù)各位大咖踩過的坑來看，切忌同時去思考三件事情，畢竟做好其中的一件事情都非常困難。

五、知識的復(fù)購率是個偽命題

很多做內(nèi)容付費的創(chuàng)業(yè)者都非常關(guān)心和擔憂一個數(shù)據(jù)指標，叫復(fù)購率。當然復(fù)購率的算法有很多種，想要準確地算出復(fù)購率也很困難。當然，復(fù)購率確實在一定程度上可以反映平臺的用戶黏性。樊登讀書會的田君琦先生談到說：樊登的產(chǎn)品復(fù)購率接近75%，這簡直是嘆為觀止的一個成績。但切忌一概而論的去談復(fù)購率。

對于一些非持續(xù)和系統(tǒng)的內(nèi)容來說，單個產(chǎn)品的復(fù)購是有可能完全沒有的。但是從整個大盤來看其實是存在復(fù)購的。就好比說，圖書出版，誰會去關(guān)系一本圖書的復(fù)購率呢，更多地應(yīng)該去關(guān)注它的出版量和能否再版。所以對于一些單品或者非系列的內(nèi)容來說，復(fù)購率無法很確切的衡量內(nèi)容和用戶質(zhì)量。

對于傳統(tǒng)的教育行業(yè)來說，教育是重度知識，可持續(xù)的。所以很多培訓(xùn)機構(gòu)會非常關(guān)注一個用戶聽完了這一期課是否回來報下一期的課程。對于那些持續(xù)性的課程，比如《每天聽見吳曉波》作為一個持續(xù)性的音頻節(jié)目，復(fù)購率是一個很重要的指標，直接反應(yīng)了吳曉波老師講的內(nèi)容能否持續(xù)性的吸引用戶和給用戶提供價值。系統(tǒng)性的課程也是一樣，需要用戶持續(xù)和連貫學(xué)習(xí)的培訓(xùn)內(nèi)容，也是可以通過復(fù)購率來檢驗?zāi)愕膬?nèi)容質(zhì)量。換一個概念來說，用戶在你的內(nèi)容上的實際投入成本決定了你的復(fù)購率。

另一個方面，在粉絲經(jīng)濟、IP影響力顯著的今天，復(fù)購率也可以反映了用戶對IP的信任度，這樣看來復(fù)購在某種程度上來說更像是一種情懷，我需要你的內(nèi)容陪伴著我，那我就會為你的內(nèi)容持續(xù)付費。

六、為你的用戶打造一個社群

吳曉波老師用了三年的時間做了一個嘗試：從最初的書友會，到每天聽見吳曉波，再到吳曉波頻道會員。知識服務(wù)的終點又回歸了社群。知識服務(wù)的關(guān)鍵：內(nèi)容系統(tǒng)化 用戶社群化 服務(wù)O2O，因此吳曉波頻道就有了思想食堂和企投會這兩款知識付費社群產(chǎn)品。

如果說粉絲是中心化的產(chǎn)物，那社群就完全是去中心化的。社群的目的是連接，讓一群價值觀一致的人聚集在一起。第一步，你可以通過社群為你的用戶提供內(nèi)容的售后服務(wù)，比如互動交流、答疑解惑這些與知識強關(guān)聯(lián)的事情。其次，通過社群沉淀用戶，你可以挖掘到一群活躍的超級用戶，并且和他們產(chǎn)生更多的溝通和交流，甚至可以讓他們參與到你的內(nèi)容制作過程，并且利用他們的自身價值和社交價值在下一次內(nèi)容分發(fā)的時候成為你強大的傳播力。

七、技術(shù)對內(nèi)容的驅(qū)動力

對于很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的先進者來說，內(nèi)容制作和分發(fā)已經(jīng)有了非常標準化和完善的流程。而移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，技術(shù)運營力（林少）成為了所有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的一個新的挑戰(zhàn)。

比如說，如何通過技術(shù)讓內(nèi)容的體驗更加優(yōu)秀？如何通過技術(shù)讓內(nèi)容能夠精準地分發(fā)到各個渠道且觸達用戶？當你擁有了一大批用戶，你如何通過技術(shù)去研究用戶畫像、分析用戶的學(xué)習(xí)行為，從而給用戶創(chuàng)造出更好的內(nèi)容產(chǎn)品？這都是技術(shù)帶給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的福利。

2017年張小龍在微信小程序上可算是下足了功夫，這讓本身處于微信生態(tài)內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者不得不關(guān)注小程序這一個新的流量渠道。此外，小程序也有著H5無法解決的能力，比如說小程序可以解決H5無法在微信后臺收聽的問題，小程序可以非常自然的嵌入文章、小程序有非常強大的數(shù)據(jù)分析能力等等。所有的這些特性讓注重流量和用戶體驗的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們紛紛加入了小程序的浪潮，開啟了一波新的嘗試。除了小程序，還有些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者也在關(guān)注APP的能力。就目前而言，打造一個APP的成本已經(jīng)相對較低，而且App具有后臺收聽、下載播放、消息推送等H5不具備的優(yōu)質(zhì)體驗，最為重要的是使用App的用戶不是微信的用戶，而是你自己的用戶。當然App的用戶獲取成本太高，在本身用戶量和流量不夠大的情況下并不建議嘗試內(nèi)容App化。

題外話：知識付費的未來

十點讀書的林少預(yù)測知識付費3年后會達到300個億的市場。至少從目前的市場流量來看，目前這個流水仍在持續(xù)走高的，也有更多傳統(tǒng)的內(nèi)容制作者和教育服務(wù)者涌入知識付費這個領(lǐng)域，因此距離天花板還是有一定的距離。

此外，知識付費的內(nèi)容趨勢也已經(jīng)從頗具媒體屬性的觀點解讀、碎片化閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>系統(tǒng)知識的生產(chǎn)。很多垂直行業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，已經(jīng)在嘗試打造深度的、持續(xù)性的內(nèi)容，甚至是獨家定制的成長解決方案。根據(jù)吳曉波老師的關(guān)鍵詞“服務(wù)O2O”，讓內(nèi)容付費和線下的實踐教育結(jié)合在一起，能夠讓內(nèi)容付費成為更加可持續(xù)的商業(yè)模式。例如，童行計劃除了提供線上的知識學(xué)習(xí)也給用戶提供衍生的兒童冬/夏令營。換句話說，和你的用戶一起成長，實現(xiàn)伴隨式的知識服務(wù)。

文：Allen （微信號：fran_allen），知識付費產(chǎn)品經(jīng)理

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