當(dāng)越來越多平臺(tái)入局,內(nèi)容付費(fèi)也逐漸進(jìn)入下半場(chǎng)。在面臨行業(yè)洗牌的關(guān)頭,什么樣的內(nèi)容平臺(tái)才能脫穎而出?
近日,喜馬拉雅FM第二屆123知識(shí)狂歡節(jié)賺足了眼球,短短三天,便創(chuàng)下1.96億內(nèi)容消費(fèi)總額的佳績(jī)。而不久之前,今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)上,張一鳴也宣布,今日頭條會(huì)在今年推出內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品。有關(guān)內(nèi)容付費(fèi)的討論又一次被點(diǎn)燃。
事實(shí)上,去年年初“分答”火爆之后,內(nèi)容付費(fèi)已經(jīng)成為一塊新的商業(yè)洼地。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的泛濫,高質(zhì)量?jī)?nèi)容的價(jià)值日益凸顯。付費(fèi)內(nèi)容的出現(xiàn),讓知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù),與用戶抓取有效內(nèi)容的效率都得到了優(yōu)化。知乎Live、喜馬拉雅FM、得到等平臺(tái)這一年來交出的成績(jī),亦足以證明內(nèi)容付費(fèi)的市場(chǎng)價(jià)值。
當(dāng)越來越多平臺(tái)入局,內(nèi)容付費(fèi)也逐漸進(jìn)入下半場(chǎng)。在面臨行業(yè)洗牌的關(guān)頭,什么樣的內(nèi)容平臺(tái)才能脫穎而出?
1.從量到質(zhì),付費(fèi)平臺(tái)的自我洗牌
2016年被稱為“知識(shí)變現(xiàn)元年”。這一年,知乎推出值乎后,又上線了實(shí)時(shí)問答產(chǎn)品知乎live;果殼推出了在行分答,42天內(nèi),獲得了超過1000萬授權(quán)用戶與100萬付費(fèi)用戶;喜馬拉雅FM試行付費(fèi)訂閱,馬東的首個(gè)付費(fèi)節(jié)目《好好說話》推出10天銷售額超過1000萬;得到的首個(gè)課程《李翔商業(yè)內(nèi)參》也在兩周收獲到了4萬用戶的訂閱也量。
一時(shí)間,內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)出現(xiàn)井噴,一些付費(fèi)平臺(tái)迅速累積起大量用戶,部分頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)業(yè)者也賺得盆滿缽滿。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2016年知識(shí)領(lǐng)域市場(chǎng)交易額約為610億元,同比增長205%,參與人數(shù)約3億人,提供服務(wù)人數(shù)達(dá)到了2500萬。
然而,正如前段時(shí)間共享單車行業(yè)的風(fēng)起云涌一樣,發(fā)展得越快的東西往往越容易碰上天花板。隨著入局者增加,內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,一些問題也隨之出現(xiàn)。
從內(nèi)容產(chǎn)出方面來看,許多單純?yōu)榱朔忠粔K蛋糕的內(nèi)容創(chuàng)作者,嚴(yán)重低估了生產(chǎn)知識(shí)的難度。羅永浩在停更“得到”上的專欄時(shí)曾聲稱,做專欄平均每天要花費(fèi)4-6小時(shí),在這之外他每天還要在公司工作十幾個(gè)小時(shí),超負(fù)荷的工作量讓他不得不停止《羅永浩的創(chuàng)業(yè)課》的更新。事實(shí)上,羅永浩的聲明,至少讓人知道他是真正花了心思去做內(nèi)容的,是對(duì)付費(fèi)用戶負(fù)責(zé)的。
問題在于,很多人以為知識(shí)輸出跟日常說段子一樣,每天幾分鐘,就能賺到用戶為“知識(shí)”支出的費(fèi)用。深圳有一位女士,在付費(fèi)平臺(tái)上教用戶如何把生活過得精致美好,收獲了一大群擁護(hù)者。而現(xiàn)實(shí)中,這位女士卻無法管理好自己的形象,以至于線下聚會(huì)時(shí)被粉絲見到真容后,讓人無法信服她的課程。
知識(shí)體系的構(gòu)建本就是一個(gè)漫長的過程。付費(fèi)內(nèi)容之所以有市場(chǎng),正是因?yàn)樾畔⒈〞r(shí)代,人們需要高效有價(jià)值的內(nèi)容來充實(shí)自己的知識(shí)體系。如果付費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)容濫竽充數(shù),且不能深耕專業(yè)內(nèi)容,為用戶提供深度的知識(shí)吸收?qǐng)鼍暗脑挘敲醋罱K會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
為此,各大內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)相繼對(duì)自身進(jìn)行優(yōu)化。得到的用戶定位很清晰,他們是來“學(xué)習(xí)”、“掌握技能”的,快速了解一個(gè)新行業(yè)是他們的需求。于是,得到APP上便增加了大量關(guān)于 “如何快速閱讀”、“如何成為演講高手”、“如何有效學(xué)習(xí)”的內(nèi)容。分答則在使用場(chǎng)景做了更多的細(xì)分,涵蓋諸如子女教育,心理咨詢和兩性情感等等話題,幫助用戶高效篩選想要的內(nèi)容。
與視覺型信息不同,音頻類的內(nèi)容具有用戶場(chǎng)景的伴隨性和共時(shí)性優(yōu)勢(shì)。單純的說教類內(nèi)容很難讓用戶保持興趣。這時(shí),音頻類付費(fèi)平臺(tái)就要開發(fā)多場(chǎng)景內(nèi)容,盡可能適應(yīng)用戶生活場(chǎng)景的多種需求。同時(shí),留存用戶,確保用戶能夠及時(shí)收聽節(jié)目,并保持一定的活躍度,也是音頻類付費(fèi)平臺(tái)需要面臨的問題。
喜馬拉雅FM在解決這個(gè)問題的時(shí)候,采用的是搭建平臺(tái)社群與音頻直播的方式。用戶聽完節(jié)目后,在聽友圈、問答等板塊進(jìn)行互動(dòng),向主播提問,是保持用戶活躍度和黏性的重要方式。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,喜馬拉雅FM的產(chǎn)品復(fù)購率高達(dá)52.4%。
隨著內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)的進(jìn)一步深耕,各大內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的差異化也日趨明顯。對(duì)于付費(fèi)用戶來說,選擇更專業(yè)垂直的內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)成了下一個(gè)趨勢(shì)。
2.從盲目到理性,付費(fèi)用戶的消費(fèi)升級(jí)
互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸時(shí)代,人們是矛盾的。他們總是一邊希望獲得更多有營養(yǎng)的有價(jià)值的信息,一邊又希望這個(gè)信息能一看就懂;他們會(huì)因?yàn)閾?dān)心落后于社會(huì)進(jìn)程,而購買爆款的付費(fèi)課程,但最終卻發(fā)現(xiàn)自己沒有實(shí)質(zhì)進(jìn)步。
這就是知識(shí)付費(fèi)大熱下付費(fèi)用戶的最初縮影。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,內(nèi)容付費(fèi)人群主要分布在一、二線城市,年齡在20-49歲,兩個(gè)條件放在一起,便勾勒出我們常說的“中產(chǎn)階級(jí)”群體。
這部分群體的出生和成長,正好伴隨的社會(huì)的轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)。他們的生活物質(zhì)充裕,對(duì)精神上的需求越來越多。知識(shí)付費(fèi)出現(xiàn)時(shí),正好趕上了三次消費(fèi)升級(jí)浪潮,順應(yīng)了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的提高,這些人的可支配收入也隨之增長,有了更多的富余用以充實(shí)自己的精神世界。同時(shí),接受虛擬產(chǎn)品支付的年輕一代已養(yǎng)成,相較其他群體更容易接受付費(fèi)內(nèi)容。
隨著社會(huì)發(fā)展的加速,這部分人作為社會(huì)的主力軍,壓力較之其他群體也更大。房貸、職位提升、人際交往等問題讓他們變得焦慮,他們比以前任何一代人都渴望得到自我提升,不甘人后。然而,快節(jié)奏的生活又讓他們沒辦法慢下來去長期學(xué)習(xí)新事物,這時(shí),付費(fèi)內(nèi)容的出現(xiàn)就像救命的稻草,給了他們心理安慰。
在某種程度上,早期的付費(fèi)用戶對(duì)待付費(fèi)內(nèi)容的態(tài)度,更像是帶有功利性的盲目投資。他們并不會(huì)思考自己真正需要什么,而是帶著“別人都在買,自己不買可能就會(huì)錯(cuò)過幾個(gè)億”的心理去購買爆款付費(fèi)內(nèi)容。于是,《如何快速XXX》等內(nèi)容在這個(gè)時(shí)期最為受歡迎。但是隨著時(shí)間的推移,用戶們發(fā)現(xiàn)要看的東西實(shí)在太多了,他們看了很多“快速XXX”的內(nèi)容,但似乎并沒有對(duì)自己有任何幫助。久而久之,他們就再也不會(huì)打開這些內(nèi)容,也不會(huì)記得某個(gè)老師。
隨著行業(yè)的爆發(fā),用戶有了更多選擇。在這樣的背景下,用戶也開始停下來思考自己對(duì)內(nèi)容價(jià)值的評(píng)估方式:包括對(duì)付費(fèi)內(nèi)容、付費(fèi)內(nèi)容的作用、付費(fèi)內(nèi)容價(jià)值的認(rèn)識(shí)。這個(gè)階段,用戶對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)和相關(guān)課程的專業(yè)性,要求也越來越高。
在用戶對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的認(rèn)知走向成熟的時(shí)期,付費(fèi)平臺(tái)也必須提供更有針對(duì)性、更專業(yè)的內(nèi)容,才能留住用戶?!恫炭涤赖?01堂情商課》、《耶魯大學(xué)陳志武教授的金融課》等節(jié)目在近階段大受歡迎的原因,也是因?yàn)檫@種類型的課程看起來更有明確預(yù)期,更專業(yè)。
在這個(gè)階段,關(guān)鍵在于有價(jià)值的付費(fèi)用戶合理運(yùn)營。在盲目付費(fèi)階段,用戶只是消費(fèi)內(nèi)容,對(duì)于如何運(yùn)用這些內(nèi)容沒有太強(qiáng)意識(shí)。行業(yè)發(fā)展到用戶對(duì)專業(yè)性要求更高的時(shí)候,互動(dòng)就成了一個(gè)幫助他們消化內(nèi)容的必要場(chǎng)景。不管是得到,還是喜馬拉雅FM的聽友圈、問答等版塊,都是滿足了理性付費(fèi)時(shí)期用戶的需求。在這些版塊中,用戶不僅可以和主播互動(dòng),還可以與跟自己購買了一樣內(nèi)容的人互動(dòng)。交流往往是最容易碰撞出思想的火花的,平臺(tái)社群的形成,讓用戶在對(duì)內(nèi)容付費(fèi)后,對(duì)吸收到的內(nèi)容進(jìn)行消化和升級(jí),獲得比內(nèi)容本身更高的價(jià)值。而這個(gè),正是付費(fèi)內(nèi)容區(qū)別于免費(fèi)內(nèi)容原本應(yīng)有的東西。
對(duì)于付費(fèi)平臺(tái)本身來說,大部分用戶最后落地社群,不僅能提高用戶粘性,還能給平臺(tái)帶來一個(gè)用戶引入流量的通道。在內(nèi)容趨向?qū)I(yè)化的基礎(chǔ)上,足夠的社群運(yùn)營是平臺(tái)在這個(gè)階段必須要重視的事情。
3.從大V到行業(yè)KOL,內(nèi)容創(chuàng)作者迎來春天
利用頭部大V的粉絲效應(yīng)帶動(dòng)用戶流量的增長,是每個(gè)行業(yè)在發(fā)展初期都會(huì)用到的手段,畢竟這種操作的回報(bào)效率最為明顯。Papi醬從搞笑視頻轉(zhuǎn)型到分答社區(qū),底氣也大多來自于微博上的幾千萬粉絲。
從商業(yè)化的角度來看, papi醬此舉很大程度上是奔著知識(shí)付費(fèi)的紅利去的。然而短短兩個(gè)月后,她就宣布停更,顯然是預(yù)期收益與想象中不符。相關(guān)資料顯示,papi醬在分答上的《活捉Papi欄目》互動(dòng)量十分低,向她提問的人往往只有個(gè)位數(shù),。低互動(dòng)的背后,意味著付費(fèi)用戶也非常少。這對(duì)于一條廣告就能賣出2000萬的papi醬來說,顯然很難接受,花大心思換不回大回報(bào),停更就成為必然。
從粉絲的角度來看,papi醬的定位本來是一個(gè)拍搞笑短視頻的網(wǎng)紅,突然在一個(gè)學(xué)習(xí)平臺(tái)上分享人生經(jīng)驗(yàn),這是不能讓人信服的,也是導(dǎo)致粉絲轉(zhuǎn)化率低的主要原因。因此,在用戶對(duì)付費(fèi)內(nèi)容日趨理性的時(shí)候,單純依靠明星大V的粉絲效應(yīng)已經(jīng)很難走通。
經(jīng)歷一輪行業(yè)洗牌與試錯(cuò)后,付費(fèi)平臺(tái)也逐漸從粉絲效應(yīng)的迷信中走出來。平臺(tái)漸漸意識(shí)到,只有讓專業(yè)的人做專業(yè)的事,才能在行業(yè)內(nèi)垂直細(xì)分領(lǐng)域紛紛被占領(lǐng)且不斷出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者時(shí),滿足用戶的需求。于是,各大平臺(tái)開始從早期的大V的頭部?jī)?nèi)容,慢慢轉(zhuǎn)變成關(guān)注內(nèi)容細(xì)分垂直領(lǐng)域的KOL。對(duì)于細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)創(chuàng)業(yè)者來說,這是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。
豆瓣時(shí)間在北島等人之后,也開始邀請(qǐng)一些小眾的作者入駐。這些垂直細(xì)分領(lǐng)域的達(dá)人盡管不算有名,但貴在對(duì)某一領(lǐng)域有自己的分析和理解,同樣也吸引了一群粉絲。
在喜馬拉雅FM上,也涌現(xiàn)了一大批傳統(tǒng)教育轉(zhuǎn)行知識(shí)付費(fèi)的“大師課”。中央民族大學(xué)歷史系副教授蒙曼的《蒙曼品最美唐詩》,就有超過24萬用戶訂閱和1500多萬的播放量;上海音樂學(xué)院副教授田藝苗的《古典音樂很難嗎》也有接近16萬的訂閱量和超過1300萬的播放。可見,垂直領(lǐng)域的內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)有十分大的想象空間。目前,喜馬拉雅FM已經(jīng)有超過3000名這樣的“知識(shí)網(wǎng)紅”,他們?yōu)橛胁煌枨蟮挠脩籼峁┝瞬煌I(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)。
資本的嗅覺也是靈敏的,在發(fā)現(xiàn)專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的藍(lán)海后,他們也不再只追逐頭部的大咖內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,而是開始關(guān)注細(xì)分垂直領(lǐng)域的KOL。喜馬拉雅FM的母嬰IP婷婷姐姐和女性IP靈魂有香氣的女子就在今年分別融資了2200萬和3000萬。
付費(fèi)平臺(tái)的及時(shí)轉(zhuǎn)型帶來的收益也是十分明顯的。今年的“喜馬拉雅123知識(shí)狂歡節(jié)”創(chuàng)下1.96億的內(nèi)容消費(fèi)總額。而此前,喜馬拉雅首次對(duì)外公布付費(fèi)用戶的月均ARPU值已超過90元。
大衛(wèi)·溫伯格在《無法全知》里提到:知識(shí)變得網(wǎng)絡(luò)化之后,房間里最聰明的人不是站在講臺(tái)上講課的人,也不是房間里的人的集體智慧,最聰明的人是房間本身。在內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代,付費(fèi)平臺(tái)作為“最聰明的人”,深耕、垂直、理性是他們要深刻體味的關(guān)鍵詞。
文:南七道,微信公眾號(hào):南七道,GrowthHK專欄作家,人人都是產(chǎn)品專欄作家。南七道新媒創(chuàng)始人&CEO,虎嗅等年度作者,互聯(lián)網(wǎng)明星創(chuàng)業(yè)公司臉萌、FaceU等品牌操盤手,關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和科技創(chuàng)業(yè)。
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