增長(zhǎng)黑客如何基于心理賬戶、效應(yīng)及決策，運(yùn)用在股票App的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中

在我們生活中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多奇怪的現(xiàn)象，為什么人們對(duì)路邊的1元硬幣看都不會(huì)看上一眼，而對(duì)微信紅包的幾毛錢非常感興趣？為什么股民偏愛低價(jià)股，且資金量不大時(shí)喜歡持倉(cāng)多只股票？這些現(xiàn)象都能用一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要理論—心理賬戶來(lái)解釋。本文將討論如何將心理賬戶運(yùn)用在股票App的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。
消費(fèi)場(chǎng)景

有過(guò)看戲丟了票的經(jīng)歷嗎？

場(chǎng)景A：想象一下，你決定去看一場(chǎng)戲劇，每張票價(jià)格為100元。當(dāng)你進(jìn)入戲院買票時(shí)，你發(fā)現(xiàn)不知道什么時(shí)候丟了一張100元的電話卡，現(xiàn)在你是否還愿意花100元錢去買票呢？（愿意）（不愿意）

場(chǎng)景B：想象一下，你決定去看一場(chǎng)戲劇，每張票價(jià)格為100元。當(dāng)你進(jìn)入戲院驗(yàn)票時(shí)，你發(fā)現(xiàn)你買的100元的票丟了，現(xiàn)在你是否還愿意花100元錢去買票呢？（愿意）（不愿意）

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大部分人在場(chǎng)景A中愿意花100元錢去買票，而在場(chǎng)景B中則會(huì)放棄購(gòu)買。其實(shí)，我們發(fā)現(xiàn)兩種場(chǎng)景中去看戲需要付出的成本其實(shí)是一樣的，都是損失了100元，從損失的金錢上看，并沒(méi)有區(qū)別。而大部分人會(huì)在場(chǎng)景A中認(rèn)為花錢比較舒服，在場(chǎng)景B中卻不愿意再次花錢。

這是為什么呢？這種場(chǎng)景都能用一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要理論—心理賬戶來(lái)解釋。

心理賬戶

心理賬戶（Mental Accounting），是2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。在心理帳戶里，對(duì)每一塊錢并不是一視同仁，而是視不同來(lái)處，去往何處采取不同的態(tài)度。這區(qū)別于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶，在經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶里，每一塊錢是可以替代的，只要絕對(duì)量相同。因此，我們每個(gè)人都有兩個(gè)帳戶，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶，一個(gè)是心理賬戶，心理賬戶的存在會(huì)影響我們做出的消費(fèi)決策。

心理賬戶的研究主要關(guān)注三個(gè)要素：

1.將各期或者各種不同方式的財(cái)富劃分在不同的賬戶中，不能相互填補(bǔ)；

2.將不同來(lái)源的財(cái)富做不同的消費(fèi)傾向；

3.用不同的態(tài)度來(lái)對(duì)待不同數(shù)量的財(cái)富。
針對(duì)上述的消費(fèi)場(chǎng)景，價(jià)值本身并沒(méi)有任何差別，差別只在于我們把同樣的100塊錢進(jìn)行了區(qū)別對(duì)待。而之所以會(huì)區(qū)別對(duì)待，就是因?yàn)槲覀儼堰@100塊錢劃分到不同的心理賬戶。也就是說(shuō)，人們會(huì)把電話卡和戲院門票劃歸到不同的賬戶中，“電話卡”是一個(gè)賬戶，而“戲院門票”會(huì)是另一個(gè)賬戶。

在場(chǎng)景A中，電話卡與戲院門票分別被記入到不同賬戶。而丟失的電話卡未被記入看戲劇的“戲院門票”賬戶中，所以丟失了電話卡不會(huì)影響戲院門票所在賬戶中的預(yù)算和支出，用戶不會(huì)感覺到看戲的成本變高，大部分人仍舊會(huì)選擇去買票看戲。

在場(chǎng)景B中，丟失的第一張門票與再次購(gòu)買的第二張門票都被記入同一賬戶即“戲院門票”中。再買一張，意味多花了100元。即門票丟失時(shí)，相當(dāng)于本來(lái)的“戲院門票”賬戶忽遭損失，感覺更可能是“如果繼續(xù)堅(jiān)持要看，就相當(dāng)于要花200元錢去看僅值100元的戲”，用戶感覺到看戲的成本變高，由于“超支”或者不劃算，最終大多數(shù)人選擇了放棄購(gòu)票。

消費(fèi)心理效應(yīng)及決策

基于心理賬戶，人們?cè)谛闹袩o(wú)意識(shí)地會(huì)把財(cái)富劃歸不同的賬戶進(jìn)行管理，不同的心理賬戶有不同的記帳方式和心理運(yùn)算規(guī)則。而這種記賬方式和運(yùn)算規(guī)則與經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)運(yùn)算方式都不相同，最終結(jié)果就會(huì)導(dǎo)致人做出各種非理性的決策。下面就是心理賬戶衍化的消費(fèi)心理效應(yīng)在股票產(chǎn)品上所反應(yīng)出的決策。
沉沒(méi)成本效應(yīng)——習(xí)慣考慮曾經(jīng)的付出

人們?cè)谧鰶Q策時(shí)，總是會(huì)習(xí)慣性考慮過(guò)去的已經(jīng)無(wú)法挽回的成本，即“沉沒(méi)成本”，經(jīng)濟(jì)學(xué)上意為“一旦為某項(xiàng)投資付出了金錢、時(shí)間和努力，人們就會(huì)傾向于繼續(xù)做下去的現(xiàn)象（即使可能產(chǎn)生新的成本）”。

假設(shè)你現(xiàn)在持有兩只股票，一只盈利2000元，另一只被套牢了，虧損1000元。如果急需用錢，你會(huì)優(yōu)先賣掉哪只股票？

答案A：先賣掉盈利的，套牢的繼續(xù)持有，等待后面的解套機(jī)會(huì)；

答案B：先賣掉虧損的，怕虧的越來(lái)越多，另外盈利的可能還會(huì)繼續(xù)賺錢。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，會(huì)有超過(guò)60%的投資者選擇答案A，把盈利的股票賣掉。而選擇答案B的也不一定是正確的決策。這是為什么呢？

在上述場(chǎng)景中，選擇”A“答案的投資者，不愿意賣掉虧損的，其原因主要是當(dāng)股票出現(xiàn)連續(xù)下跌，賬面上就會(huì)出現(xiàn)虧損，本金的沉沒(méi)成本就被放大，但實(shí)際賬戶僅在拋售后才會(huì)有虧損出現(xiàn)，所以很多人會(huì)冒著被套牢的風(fēng)險(xiǎn)，等待機(jī)會(huì)也不愿意“割肉”止損。

在上述場(chǎng)景中，選擇”B“答案的投資者，不愿意賣掉盈利的，其原因主要是當(dāng)股票出現(xiàn)盈利時(shí)，盈利和本金就會(huì)被劃分到不同的心理賬戶中，也就是說(shuō)投資者看待盈利和本金是不一樣的，用戶做決策時(shí)往往會(huì)把盈利部分作為新的沉沒(méi)成本并認(rèn)為盈利會(huì)持續(xù)，也會(huì)導(dǎo)致非理性的投資決策。

另外，時(shí)間和大小也是影響沉沒(méi)成本的兩個(gè)重要因素。在時(shí)間維度上的影響：1個(gè)月前買的股票虧了1000元，和2天前買的股票虧了1000元，如果急需用錢需要賣掉股票，2天前買的股票更容易被拋掉。因?yàn)殡S著時(shí)間的推移，沒(méi)有收益而關(guān)閉心理賬戶的痛苦會(huì)逐漸減弱，沉沒(méi)成本的負(fù)面影響也會(huì)隨時(shí)間推移而減小。在大小維度上的影響：一只股票虧損了1000元，第二只股票虧損了10元，突然遇到股災(zāi)，虧損了10元的那只股票更容易被拋掉。因?yàn)榧词龟P(guān)閉了第二只股票的心理賬戶，感覺也只是損失了10元，卻能避免股災(zāi)可能帶來(lái)的更大損失。

價(jià)格感知效應(yīng)——優(yōu)惠策略的吸引力評(píng)估

丹尼爾·卡內(nèi)曼（Daniel Kahneman）提出，用戶在感知價(jià)格的時(shí)候，會(huì)從三個(gè)不同的心理賬戶進(jìn)行評(píng)價(jià)：綜合賬戶——總消費(fèi)賬戶，最小賬戶——不同方案優(yōu)惠的絕對(duì)值；局部賬戶——優(yōu)惠本身相對(duì)于原價(jià)的相對(duì)值。

當(dāng)絕對(duì)優(yōu)惠策略不大時(shí)，投資者容易啟動(dòng)局部賬戶來(lái)評(píng)估優(yōu)惠策略所產(chǎn)生的吸引力。

場(chǎng)景A：如果你購(gòu)買一款1000元的理財(cái)產(chǎn)品，這時(shí)候你得知使用別的app購(gòu)買同款產(chǎn)品可以便宜50元，你會(huì)愿意為了省50元錢花時(shí)間去下載注冊(cè)新的app嗎？

場(chǎng)景B：如果你購(gòu)買一款100000元的理財(cái)產(chǎn)品，這時(shí)候你得知使用別的app購(gòu)買同款產(chǎn)品可以便宜50元，你會(huì)愿意為了省50元錢花時(shí)間去下載注冊(cè)新的app嗎？
在場(chǎng)景A中，大部分人都愿意為了省50元錢花時(shí)間去下載注冊(cè)新的app。在場(chǎng)景B中，大部分人都不愿意那么去做。

事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)兩種場(chǎng)景都是可以幫你省下50元錢，但是為什么場(chǎng)景A中省下來(lái)的錢會(huì)比場(chǎng)景B更有吸引力呢？因?yàn)閳?chǎng)景A中，你會(huì)感覺獲得了5%（50/1000）的優(yōu)惠，而場(chǎng)景B中，你會(huì)感覺只獲得了0.05%（50/100000）的優(yōu)惠。這就是最小賬戶（都是50元）和局部賬戶（5% VS 0.05%）的差別。

稟賦效應(yīng)——害怕失去的痛苦感

稟賦效應(yīng)（Endowment Effect），是指擁有一件東西會(huì)讓你高估它的價(jià)值。在人們擁有一件東西之后，人們會(huì)傾向于認(rèn)為，自己擁有的物品比別人擁有的同樣的物品更具有價(jià)值。

而，稟賦效應(yīng)的產(chǎn)生并不是因?yàn)閾碛心骋晃锲返娜苏娴谋葲](méi)有擁有這一物品的人更覺得物品的珍貴，而是放棄這一物品在心理上帶來(lái)的痛苦導(dǎo)致人們不愿放棄既有的東西。而人們感覺到的損失帶來(lái)的傷害，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于等值的獲益所帶來(lái)的愉悅感。

場(chǎng)景A：在買入股票前，用戶對(duì)某只股票的看法是理性的、現(xiàn)實(shí)的，知道這只股票的優(yōu)點(diǎn)在哪里，缺點(diǎn)在哪里，也知道買入之后股價(jià)的市場(chǎng)表現(xiàn)，比較專業(yè)的投資者更會(huì)做一個(gè)詳細(xì)的技術(shù)面分析以及交易計(jì)劃，寫清楚加倉(cāng)點(diǎn)、減倉(cāng)點(diǎn)甚至賣出點(diǎn)。

場(chǎng)景B：在買入股票后，用戶對(duì)于這只股票的成本就不僅限于買入價(jià)格，還會(huì)有時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本，甚至有的人還會(huì)考慮手續(xù)費(fèi)。因此，許多投資者持有一只股票的時(shí)間越久，就會(huì)越喜歡這只股票，一旦股價(jià)出現(xiàn)下跌等變化，就會(huì)拼命去找各種分析理由說(shuō)服自己不去止損。技術(shù)面上不斷向下方找支撐，5天線破了看10天線，10天線破了看20天線，最后一直看到年線；要么是拼命找基本面的理由，看公司業(yè)績(jī)等等。然而，關(guān)于當(dāng)初購(gòu)買這只股票的決策分析、操作計(jì)劃都拋之腦后。
從上述兩種場(chǎng)景來(lái)看，用戶在擁有股票后的這種心態(tài)，會(huì)強(qiáng)化他們持有股票而不愿輕易賣出的心理，也就是用戶更加害怕失去所帶來(lái)的痛苦感。

心理賬戶在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

心理賬戶的原理也被廣泛用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，特別是用戶心理模型的建設(shè)。比如，如果用戶使用一款產(chǎn)品越久，能獲得其最關(guān)注的權(quán)益和最大化的需求滿足感，則該用戶棄用產(chǎn)品的沉沒(méi)成本就會(huì)大大提高，這也就是為什么互聯(lián)網(wǎng)的頭部產(chǎn)品都要去培養(yǎng)用戶的操作習(xí)慣的原因所在。其實(shí)，在股票App設(shè)計(jì)中，不僅要考慮到用戶的經(jīng)濟(jì)賬戶，更要考慮用戶的心理賬戶。以下是心理賬戶在股票App設(shè)計(jì)中的幾個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景：

高凈值客群的轉(zhuǎn)化：其實(shí)很多券商都會(huì)認(rèn)為高凈值客戶必須靠資源驅(qū)動(dòng)拉過(guò)來(lái)，但是就目前國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的服務(wù)需求市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，高凈值客戶也是可以基于存量客戶群進(jìn)行培養(yǎng)轉(zhuǎn)化的，而在這個(gè)培養(yǎng)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中就需要提供這類群體更深度的產(chǎn)品使用和權(quán)益升級(jí)，各項(xiàng)服務(wù)的通過(guò)率或者速度都會(huì)隨之提升，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)（做資金歸集）就是莫大的吸引力，也正是行為習(xí)慣的培養(yǎng)過(guò)程。

心理賬戶的認(rèn)知教育：其實(shí)作為產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，既然我們知道用戶在股票交易中常常會(huì)犯由心理賬戶引誘出的非理性投資策略，但目前所謂的投資者教育或者說(shuō)認(rèn)知學(xué)習(xí)都還是很基礎(chǔ)的名詞解釋、業(yè)務(wù)操作等同質(zhì)化內(nèi)容，而且都還是用戶在經(jīng)濟(jì)賬戶上的被動(dòng)型接受。產(chǎn)品在關(guān)于心理賬戶上的主動(dòng)型內(nèi)容設(shè)計(jì)的太少，使用最多的賬戶分析也僅僅是一個(gè)總帳的歸集展示。比如，在對(duì)用戶持有較長(zhǎng)的股票進(jìn)行操作時(shí)會(huì)不會(huì)有“心理賬戶”內(nèi)容上的提示？在用戶高頻交易很多次后會(huì)不會(huì)有“心理賬戶”內(nèi)容上的提醒等等，這種認(rèn)知教育過(guò)程才是產(chǎn)品體驗(yàn)的核心。

刺激感官的產(chǎn)品描述：毫無(wú)疑問(wèn)，在一款股票app上會(huì)有很多種類的金融產(chǎn)品，那么關(guān)于這些產(chǎn)品的描述就顯得格外重要了，特別是用戶敏感的費(fèi)率、優(yōu)惠策略、規(guī)則等。較小的購(gòu)買費(fèi)率優(yōu)惠策略一般會(huì)以相對(duì)方式描述，如打1折；對(duì)付費(fèi)產(chǎn)品的定價(jià)策略優(yōu)惠描述就更要注重總分關(guān)系了，是全年一次性付清？還是分月繳付？包括誘餌效應(yīng)的應(yīng)用，最終的目的就是讓產(chǎn)品描述能刺激到用戶的感官。

更大價(jià)值的獲取感：積分，估計(jì)是很多股票App用來(lái)做拉新、做活動(dòng)促活的常用手段。然而，大部分平臺(tái)采取的運(yùn)營(yíng)方式都是“贈(zèng)送”模式，只不過(guò)每一次活動(dòng)的數(shù)額有大小的差異。其實(shí)在稟賦效應(yīng)看來(lái)，更應(yīng)該讓用戶感知到對(duì)積分的獲取和擁有具有更大的價(jià)值，也就是從“送”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皳尅?，從“被?dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)”，強(qiáng)化積分的流動(dòng)性和用戶的獲取感。

當(dāng)然，除了心理賬戶，也還有很多其他經(jīng)濟(jì)學(xué)理論可以運(yùn)用到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略中去，比如：
羊群效應(yīng)，用于KOL；
錨定效應(yīng)，用于用戶激勵(lì)體系；
邊際成本，用戶用戶畫像及市場(chǎng)政策；
路徑依賴，用于用戶忠誠(chéng)度；
墨菲定律，用于風(fēng)險(xiǎn)控制；
…….

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