為什么支付寶賬單能刷屏朋友圈？

支付寶今年的“曬賬單”比去年做得更好，核心原因恰恰就是它激發(fā)了更多維度的分享心理，發(fā)行了更多種類型的社交貨幣。

去年年初，支付寶賬單刷爆了朋友圈，一年后的今天，微信又一次被支付寶刷屏，暫不提兩位馬總對此有什么想法，我看到的是，今年的曬單活動明顯更加成功，連我朋友圈里長期潛水的“鐵柱”都曬出了自己的關(guān)鍵詞：柔軟…

為什么今年的“曬賬單”比去年做的好呢？

首先要明白一點，一場活動能夠引發(fā)大眾轉(zhuǎn)發(fā)的核心原因，是滿足了人性中“通過分享某些內(nèi)容為自身形象加分”的心理，這也就是《瘋傳》所講的“社交貨幣理論”。

我們可以通俗地理解為：用戶通過分享一些內(nèi)容到自己的社交圈，獲得朋友的認(rèn)可、點贊、評論，從而賺取社交貨幣，社交貨幣越多我們的優(yōu)越感和存在感就越強(qiáng)。

按照這個思路，今年的“曬賬單”比去年做得更好，核心原因恰恰就是它激發(fā)了更多維度的分享心理，發(fā)行了更多種類型的社交貨幣。

怎么理解呢？先來回顧下去年的支付寶賬單。

可以看到，2016年的支付寶賬單有刻意將“曬點”設(shè)計為消費(fèi)能力。賬單剛剛推出時，很多人打開后的第一反應(yīng)都是“我怎么有這么多錢？！”實際上你當(dāng)時所看到的賬單數(shù)額中，包含了不少轉(zhuǎn)賬的金額。

賬單里的主題為“全年總支出”、“最貴的一餐”、“網(wǎng)購最剁手的一筆”等，還設(shè)計了地區(qū)消費(fèi)排名以及數(shù)字對比強(qiáng)烈的文案進(jìn)一步拉大差距，利用龐大的數(shù)字去刺激用戶分享，核心是滿足用戶“彰顯自己很有錢”的分享心理，發(fā)行的是一種“土豪型社交貨幣”。

單單滿足這一類心理，分享的人數(shù)自然是有限的。

而今年，支付寶通過關(guān)鍵詞預(yù)測等等巧妙的設(shè)計，激發(fā)了更多種的分享心理，發(fā)行了更多種社交貨幣，從而把“土豪曬”變成“全民曬”、“花式曬”。

比如：

才能型社交貨幣：能干、品味、成就、才華..

積極型社交貨幣：旺、小確幸、快樂…

人品型社交貨幣：懂得、品味、純真、愛…

除了關(guān)鍵詞的設(shè)計，支付寶還設(shè)計了更多維度的分享點。

愛心型社交貨幣：可以曬出自己一年參加了幾次公益

炫美型社交貨幣：分享的圖片顯示頭像，可以曬出自己的美照

當(dāng)然，“土豪型社交貨幣”支付寶仍然保留了，還貼心地設(shè)計了隱藏數(shù)字功能，滿足不同人的分享習(xí)慣。

看上去只是增加了幾個頁面，但這樣設(shè)計滿足了更多人、更多種分享心理，也讓“曬賬單”變得更有溫度，從而調(diào)動了更多的情緒。

為了擴(kuò)大分享力度，支付寶曬賬單在細(xì)節(jié)上也有所深究，進(jìn)一步降低了用戶的參與成本。

比如關(guān)鍵詞設(shè)計得模棱兩可。愛、自由、值得這類詞很容易引發(fā)共鳴，就像算命和星座一樣，找抽象的大眾詞匯來激發(fā)你的認(rèn)同感，讓你對號入座；

比如更有人情味、代入感的文案，不斷撩撥你的各種情緒；

再比如圖片可以直接保存，簡化了分享的路徑；

用戶具備了分享的動力，這些細(xì)節(jié)設(shè)計則讓用戶的分享行為變得更為順滑。

理解了“曬賬單”刷屏的邏輯，我們不禁也要問一問，支付寶每年搞這么一次活動，它能獲得什么好處呢？

是不是感覺很多，但又一時說不清？

從今年的支付寶“曬賬單”來看，至少為它帶來以下三點價值：

1. 品牌認(rèn)知：賬單與支付是強(qiáng)關(guān)聯(lián)，賬單活動可以強(qiáng)化“支付就用支付寶”這一認(rèn)知；
2. 產(chǎn)品活躍、下載：看到別人的賬單，你肯定要打開支付寶看看自己的情況，今天支付寶的活躍數(shù)據(jù)應(yīng)該會很高；
3. 芝麻信用、螞蟻智能助理、螞蟻森林等等功能都得到了植入曝光；

到此，活動就這么結(jié)束了嗎？

當(dāng)然沒有。

一場活動如果不僅能調(diào)動大家的分享，還能夠激發(fā)全民參與創(chuàng)作，從而引發(fā)二次、三次傳播，那才算得上是一流的。

支付寶這次“曬賬單”一定程度上做到了，雖然未必是它預(yù)先就設(shè)計好的，但從結(jié)果來看，很多人基于支付寶的關(guān)鍵詞預(yù)測展開了大量的討論調(diào)侃，還有人對預(yù)測方式進(jìn)行了分析做成圖片傳播，以及利用支付寶關(guān)鍵詞的“圖文范式”制作內(nèi)容。

這種一石激起千層浪的活動效果，無疑是策劃人最想看到的。

作者：南北，四兩營銷創(chuàng)始人。微信公眾號：南北商業(yè)筆記（ID：nbnote）

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