熊貓傳媒董事長(zhǎng)申晨：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)十全干貨，首戰(zhàn)即決戰(zhàn)

我曾經(jīng)看到過(guò)一句有趣的話(huà)：所有快速賺大錢(qián)的方法，都寫(xiě)在《刑法》里。

我還專(zhuān)門(mén)買(mǎi)了一本《刑法通論》，翻了一下發(fā)現(xiàn)里面的確都是賺錢(qián)的好方法，但是你干了就違法，所以肯定不能干。

那么，不違法又想賺大錢(qián)，應(yīng)該怎么辦？我覺(jué)得就是三件事情：跟對(duì)大勢(shì)，找對(duì)機(jī)會(huì)，做對(duì)方法。

機(jī)會(huì)，我相信各位手里的就是最好的機(jī)會(huì)。大勢(shì)和方法呢？

[title]環(huán)境大勢(shì)的變革[/title]

變革1：全新的社會(huì)階層洗牌時(shí)期

我們現(xiàn)在所處的其實(shí)叫圈層經(jīng)濟(jì)。只能去滿(mǎn)足一小部分人的非常高的需求，很難滿(mǎn)足所有人。

為什么這個(gè)時(shí)代會(huì)誕生江小白？就是因?yàn)槿咏?jīng)濟(jì)的存在。愛(ài)我的人愛(ài)死我，恨我的人可能就不喝我的酒了，而我要做的事讓我那部分用戶(hù)開(kāi)心。

圈層經(jīng)濟(jì)，未來(lái)會(huì)誕生更多對(duì)垂直領(lǐng)域細(xì)分市場(chǎng)研究的非常細(xì)的品牌，他們的機(jī)會(huì)就在這里。

變革2：線(xiàn)下店的春天回來(lái)了

以前去沃爾瑪買(mǎi)東西，去萬(wàn)達(dá)看電影，去全聚德吃飯。

但未來(lái)可能有全新的業(yè)態(tài)，從功能劃分變成人群劃分，比如都市白領(lǐng)精英人群去盒馬鮮生?，F(xiàn)在盒馬越來(lái)越不像超市了，有健身房，有小的影劇院，有co-work、we-work。

變革3：從讓消費(fèi)者忠于你，到你忠于消費(fèi)者

少做競(jìng)品的對(duì)標(biāo)，多做客戶(hù)的關(guān)聯(lián)。

對(duì)標(biāo)對(duì)著對(duì)著就歪了，因?yàn)樗饶闼赖眠€早。干掉偷錢(qián)包的竟然是互聯(lián)網(wǎng)公司，微信和支付寶。干掉你的人，你完全不知道他在哪兒。

所以，多去討好客戶(hù)。

以前是我們要跟客戶(hù)做溝通，把我們的信息傳達(dá)給客戶(hù)。現(xiàn)在不是了，他們是我們的粉絲、好朋友，我們要玩在一起。

變革4：中國(guó)正在系統(tǒng)打造全球影響力

這無(wú)論如何是擋不住的。誰(shuí)能夠在中國(guó)扛起民族大旗，在行業(yè)里依然最牛B，大家就要用兜里的錢(qián)給他投票。

變革5：民族意識(shí)和文化自信帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)力覺(jué)醒

無(wú)論是56億的那部電影，還是最近各種各樣的國(guó)貨，大家能夠覺(jué)得它是一個(gè)中國(guó)的代表品牌，就會(huì)越來(lái)越喜歡它們。

變革6：在新媒體時(shí)代，首戰(zhàn)即決戰(zhàn)

你在試試的時(shí)候，別人在all in。有時(shí)真的需要些破釜沉舟的勇氣。當(dāng)你的投入不超過(guò)邊際成本的時(shí)候，是沒(méi)有作用的。

[title]內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方法論[/title]

內(nèi)容是我的專(zhuān)行。所以今天我講內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的10個(gè)方法論：

1、樹(shù)概念

（1）找差異

上策：發(fā)現(xiàn)模式上的不同

• 案例1：網(wǎng)易云音樂(lè)

中國(guó)之前所有音樂(lè)APP只有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度，就是樂(lè)庫(kù)量大小。而網(wǎng)易云音樂(lè)引入全新維度——情感。每首音樂(lè)下都有虐心的評(píng)論，無(wú)數(shù)關(guān)于失戀的故事。

• 案例2：小熊萌家電

順德的這個(gè)地級(jí)市下的區(qū)級(jí)企業(yè)，最近殺入全國(guó)單獨(dú)電器前20。它找到了一個(gè)全新的賣(mài)點(diǎn)。它所有產(chǎn)品都很可愛(ài)，有各種卡通形象，滿(mǎn)足了很多小女生的需求，非常細(xì)分的市場(chǎng)。

中策：發(fā)現(xiàn)可標(biāo)準(zhǔn)化衡量的不同點(diǎn)

• 案例3：某酒店系統(tǒng)

最近我們接了個(gè)新客戶(hù)，全國(guó)90%的五星級(jí)酒店都用他們家的系統(tǒng)。所以slogan特簡(jiǎn)單：中國(guó)90%的五星級(jí)酒店用我們的產(chǎn)品就夠了，你說(shuō)你選擇誰(shuí)？

你選擇了我，就選擇了正品保證，選擇了主流和正能量。但你不選我，你就是個(gè)雜牌了。

下策：最好吃、最好玩、最有設(shè)計(jì)感

沒(méi)用。

思維：場(chǎng)景和互動(dòng)

產(chǎn)品思維的人喜歡講功能和數(shù)據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)思維的人喜歡講場(chǎng)景和互動(dòng)。

小米驍龍850處理器，所有女生都不知道是什么玩意。這是產(chǎn)品思維的人喜歡講的功能和數(shù)據(jù)。

而營(yíng)銷(xiāo)思維要去轉(zhuǎn)化專(zhuān)業(yè)語(yǔ)言，變成場(chǎng)景式的語(yǔ)言。你就告訴她逆光也清晰，照亮你的美，足夠了！

某BBA品牌的大新車(chē)主打家用，跟我們說(shuō)后排空間179升，是個(gè)大賣(mài)點(diǎn)。我是沒(méi)有概念的。

后來(lái)我們就說(shuō)，媽媽可以在后排站著彎著腰給寶寶換尿不濕。這叫做場(chǎng)景！

（2）做類(lèi)比

阿爾法·羅密歐說(shuō)少吃一斤小龍蝦，離你的夢(mèng)想更近一步。好像也不是那么貴了。

名創(chuàng)優(yōu)品的芳香和Jo Malone的香水聞上去一模一樣，做盲測(cè)品不出來(lái)。一個(gè)1280塊錢(qián)，一個(gè)9塊9，為什么不買(mǎi)？

我樂(lè)家居7999元做一個(gè)廚房，我們改成了一個(gè)iPhone等于一個(gè)新廚房。

（3） 做降級(jí)

當(dāng)有人滿(mǎn)足我們更高需求的時(shí)候，一定有人要滿(mǎn)足我們更基礎(chǔ)的需求。

星客多的快剪，slogan叫不燙不染，不洗頭不辦卡，這里沒(méi)有Tony老師，也沒(méi)有Kevin老師。

它就單純地去剪一個(gè)頭發(fā)，在中關(guān)村火得不得了。

（4）印象比真相更重要

讓別人感覺(jué)到你是誰(shuí)，比你是誰(shuí)有時(shí)更重要一點(diǎn)。

比如“輕”這個(gè)字，光說(shuō)產(chǎn)品輕還不夠，是不是可以說(shuō)到人生的輕？我們有時(shí)背負(fù)太多，所以要斷舍離，要做一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行……

要從產(chǎn)品的特點(diǎn)升華到人生的歷練中去。

2、定用戶(hù)

(1) 多維：是誰(shuí)、在哪、喜好

多維度定義一個(gè)人時(shí)，此人的痛點(diǎn)就會(huì)極其痛、極其準(zhǔn)確。

“是誰(shuí)”叫用戶(hù)畫(huà)像，“在哪”叫投放策略，“喜好”就是內(nèi)容架構(gòu)。這三件事非常重要。

案例：逃離北上廣

• 是誰(shuí)？都市白領(lǐng)，目標(biāo)人群。
• 在哪？關(guān)注了新世相、咪蒙。
• 喜好？那些男生和小女生，是需要非常裝X的感覺(jué)的，靈魂跟肉體要有一個(gè)在路上。

(2) 放棄無(wú)用用戶(hù)，關(guān)注超級(jí)用戶(hù)

以前太多的去關(guān)注潛在用戶(hù)，希望通過(guò)漏斗把其變成普通用戶(hù)，再變成付費(fèi)用戶(hù)、復(fù)購(gòu)用戶(hù)和超級(jí)用戶(hù)、忠實(shí)用戶(hù)，最終完成裂變，讓他朋友也買(mǎi)。

但是現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，為什么不能直接去找別人的那些大客戶(hù)、中客戶(hù)，直接拉過(guò)來(lái)呢？

案例：招商銀行

招商銀行說(shuō)，他行VIP就是我行VIP，歡迎各銀行VIP貴賓卡的持有者進(jìn)入我行貴賓廳辦理業(yè)務(wù)。直達(dá)。

(3)每個(gè)人都認(rèn)為自己是C位

當(dāng)聯(lián)想將超長(zhǎng)待機(jī)13小時(shí)這樣的賣(mài)點(diǎn)告訴大家時(shí)，蘋(píng)果在做什么？在致敬Mac背后的你，你才是最重要的。

因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)自己的喜愛(ài)是沒(méi)有止境的。

3、立場(chǎng)景

要建立場(chǎng)景與品牌的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。

(1) 要了解客戶(hù)的真實(shí)需求

很多時(shí)候我們并不了解客戶(hù)的內(nèi)心需求到底是個(gè)啥。

案例：某航空公司做調(diào)研

安全性永遠(yuǎn)放在我挑選航空公司的第一項(xiàng)上面，每個(gè)人都是的。但你買(mǎi)機(jī)票的時(shí)候，卻無(wú)意中忽略了安全性的考慮，餐食、折扣、積分都排在它前面。所以這是不準(zhǔn)確的。我們經(jīng)常獲得的是被優(yōu)化過(guò)的數(shù)據(jù)。

(2) 場(chǎng)景品牌正在代替單品品牌

案例：買(mǎi)手店模式

買(mǎi)手店品牌在未來(lái)會(huì)急劇地增加價(jià)值。言幾又是我心中大陸的誠(chéng)品書(shū)店，進(jìn)去以后閉眼睛買(mǎi)，它幫你選好了。只要是言幾又選的我都愿意去買(mǎi)。

這樣的模式現(xiàn)在越來(lái)越多，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品都是。但只服務(wù)某一個(gè)人群，研究好這個(gè)人群最大的需求。

4、講故事

(1) 好故事讓品牌曝光量大增

案例：結(jié)婚十年你還能送什么

這是我們?cè)谂笥讶u(mài)得最高的一次經(jīng)典案例，賣(mài)了2000多萬(wàn)的貨。

很多人結(jié)婚10年了，不知道該送老婆老公什么東西。我朋友經(jīng)常出差日本，有一天回家特別辛苦，剛洗完澡準(zhǔn)備睡覺(jué)，馬上要上床那一剎那，老婆從后面輕輕抱住了他，說(shuō)老公你知道今天是什么日子嗎？他心里只有兩個(gè)字，完蛋。

這件事深深地提醒了他，禮物對(duì)于男人來(lái)說(shuō)可能不重要，因?yàn)槟阌惺聵I(yè)，但對(duì)于你另一半來(lái)說(shuō)，這可能是她心里的一個(gè)慰藉，千萬(wàn)不要看得那么簡(jiǎn)單。

這時(shí)候怎么辦？他說(shuō)我在京東上面挑選了六個(gè)產(chǎn)品，都是結(jié)婚10年依然能給老婆以驚喜的禮物，希望給大家一點(diǎn)小小的作用，你們都能夠安然度過(guò)每一次的紀(jì)念日。

(2) KOL不是渠道，而是故事生產(chǎn)者

我們自己的思維方式是線(xiàn)性的,是一個(gè)方向的。但是我們?yōu)槭裁床荒茏尭嗟娜?，用更多的角度幫我們?nèi)?xiě)呢？這就是腦洞。

(3) 借真實(shí)事件詮釋品牌世界觀(guān)

案例：中國(guó)移動(dòng)

中國(guó)移動(dòng)有個(gè)廣告只花了幾十萬(wàn)去拍攝，但是故事很感人，也很棒。就是有一次在中國(guó)的外海有船舶失事，所有電話(huà)都打不通，就只有中國(guó)移動(dòng)有信號(hào)。

就這么一個(gè)簡(jiǎn)單的故事，是真實(shí)的故事，真實(shí)的故事極其有力量。

(4) 什么樣的故事才能抓住人看完

反轉(zhuǎn)很重要。

我們的手機(jī)太小了，視頻如果只講述一個(gè)劇情，1分鐘沒(méi)有什么變化我們就看不下去了。

好，我們?cè)?分半時(shí)間里，讓它有4次反轉(zhuǎn)，連這到底是給誰(shuí)拍的廣告開(kāi)始都說(shuō)不清楚。最終成為成為一個(gè)既感人，又讓人開(kāi)心一笑，印象很深刻的內(nèi)容，就是好的內(nèi)容。

5、強(qiáng)體驗(yàn)

(1) 這個(gè)時(shí)代一切公司都是游戲公司

無(wú)論是積分體系的炫耀，還是各種各樣的優(yōu)惠券，還是海底撈門(mén)口讓等待時(shí)間變得非常短等等，都是在做游戲的體驗(yàn)。

(2) 不斷拉低體驗(yàn)門(mén)檻

案例：騰訊智慧美業(yè)

我們給1萬(wàn)家發(fā)廊賦能，怎么做？在線(xiàn)上做了一個(gè)可以隨時(shí)換發(fā)型、換發(fā)色的軟件，天天P圖。

很多女生想試試丸子頭，以前只能腦補(bǔ)，現(xiàn)在可以選紫色、粉色、綠色各種顏色試一下，而且還把你P好看25%。

然后我告訴你身邊哪幾個(gè)發(fā)廊可以做這一個(gè)點(diǎn)，做得一模一樣，還打八折。

(3) 能傳播的體驗(yàn)才是好體驗(yàn)

要?jiǎng)?chuàng)立分享點(diǎn)。

案例1：航旅縱橫的飛行記錄

我的個(gè)人飛行記錄，每年170、180班的飛機(jī)，像蜘蛛網(wǎng)一樣掛那里，這是我愿意去分享的。我留著這個(gè)APP在手機(jī)里邊，就是為了裝X用的。

案例2：樂(lè)高旗艦店

樂(lè)高找我們說(shuō)，如何讓更多的人愿意來(lái)發(fā)他們旗艦店的照片？以前送優(yōu)惠券，現(xiàn)在媽媽不在乎那10塊20塊。

我們幫它在每一個(gè)店里，聘請(qǐng)了一位專(zhuān)業(yè)攝影師，就拍媽媽或爸爸跟孩子一起玩樂(lè)高的瞬間。

你自拍是拍不出這種效果的，而且還把你臉磨得很光滑，一切都很完美，兒子也P得特別好看，老公從來(lái)沒(méi)有這么帥過(guò)。然后上官方帳號(hào)就可以下載，右下角寫(xiě)著樂(lè)高中國(guó)官方授權(quán)店，XXX地址，沒(méi)有人把那個(gè)截掉，第一時(shí)間就發(fā)出去了。

反思一下，與其給你利益，推著你往前走，不如找找更好的點(diǎn)，比如說(shuō)分享這件事情。

(4) 參與感和儀式感

案例：烏鎮(zhèn)門(mén)口賣(mài)荷包

我們平常沒(méi)有機(jī)會(huì)在身邊裝個(gè)荷包，很奇怪。但是它現(xiàn)在讓你自己來(lái)填花香，這個(gè)花叫老人身體健康，那個(gè)花叫孩子學(xué)習(xí)進(jìn)步，20多種香型。

這時(shí)你就極具有參與意識(shí)，做出來(lái)一個(gè)完全獨(dú)立的、不會(huì)有任何重樣的荷包，送給老公、父母、孩子，代表了你對(duì)他們的祝福。

6、做曝光

物、事、人都可以成為曝光的對(duì)象。

案例：心中有沙，哪里都是馬代

行為藝術(shù)家何利平在四川街頭拍了張照，第二天新旗互動(dòng)和途牛就把他送到了馬爾代夫，真的拍張照片。再后來(lái)的話(huà)，很多人找他們?nèi)ズ嫌?，這個(gè)姿勢(shì)去合影。

7、設(shè)IP

可以做官方的品牌IP，也可以做第三方的IP。當(dāng)我們自己不方便說(shuō)的時(shí)候，可以由第三方來(lái)說(shuō)。

取一個(gè)好名字非常重要。我朋友的公司叫“你說(shuō)的都對(duì)”。這些名字是自帶流量的，可以迅速把它記住。

這個(gè)時(shí)代的好名字，要有趣、洞察、逆向思維、聊天的感覺(jué)，可以去看看大V和這些有意思的帳號(hào)，以及它下面的留言。

探索一些亞文化，找到一些小眾人群，有時(shí)對(duì)品牌的升值有非常大的作用。

8、引傳播

現(xiàn)在的傳播，要從講清楚自己，到講清楚行業(yè)（To M）。

To M的傳播，要讓行業(yè)看到。要去做細(xì)分市場(chǎng)的老大。

雷神筆記本，中國(guó)筆記本行業(yè)它一定不是老大，但它是中國(guó)游戲本的老大。

所以你要從講清楚自己，變到講清楚行業(yè)。有沒(méi)有方法論？有沒(méi)有行業(yè)保準(zhǔn)？有沒(méi)有未來(lái)的預(yù)測(cè)和數(shù)據(jù)？這叫白皮書(shū)。沒(méi)人看沒(méi)關(guān)系，印象比真相更重要，做娛樂(lè)化解讀。

案例：高德發(fā)布白皮書(shū)

高德跟百度打得如火如荼的時(shí)候，出了一個(gè)地圖，叫2016中國(guó)主要城市交通分析報(bào)告白皮書(shū)。其中一個(gè)小點(diǎn)極其好玩，說(shuō)凱迪拉克車(chē)主出行頻次較高的目的地是洗浴和推拿場(chǎng)所。這一下就炸了窩了。

我們不用讓別人知道我們內(nèi)容，但是要讓別人知道我們發(fā)了白皮書(shū)，因?yàn)槲覀兪抢洗?，所以這件事情很重要。

9、建渠道

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)渠道的五個(gè)方向：

• 第一，綜合類(lèi)電商和綜合類(lèi)媒體。
• 第二，專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)和機(jī)構(gòu)推薦類(lèi)產(chǎn)品，比如小紅書(shū)、禮物說(shuō)、什么值得買(mǎi)。
• 第三，垂直社區(qū)和垂直社群。你想吸引到很多媽媽購(gòu)買(mǎi)的話(huà)，你就不用投微信，你可以投媽媽幫。
• 第四，KOL和網(wǎng)紅。

要看他的個(gè)性和能給我?guī)?lái)的東西，到底有沒(méi)有稀缺性。前段時(shí)間在淘寶造物節(jié)，有一個(gè)苗頭，就是類(lèi)型性網(wǎng)紅。這個(gè)人長(zhǎng)得不漂亮，但對(duì)某一內(nèi)容有非常深刻的理解。

某網(wǎng)紅一直在推自己做的一套3到6歲兒童右腦開(kāi)發(fā)線(xiàn)下游戲的棋。還有一個(gè)媽媽每三天就跟孩子拼一個(gè)樂(lè)高，堅(jiān)持兩年了，幾乎把世界上大部分樂(lè)高拼遍了，現(xiàn)在每次都有25萬(wàn)到30萬(wàn)的媽媽在等著她每周來(lái)拼樂(lè)高。

第五，直銷(xiāo)和微商體系。

10、重?cái)?shù)據(jù)

當(dāng)真正下決心去邀請(qǐng)一個(gè)代言人時(shí)，不是一個(gè)拍腦門(mén)的過(guò)程，而是要去分析客戶(hù)到底在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)注了哪些人。

[title]小結(jié)[/title]

最后一個(gè)小小的話(huà)題，新媒體是什么。剛才我說(shuō)是個(gè)方法論，但是在我心中，新媒體更是一個(gè)世界觀(guān)。它告訴我們?cè)撚檬裁礃拥姆绞剑覀兊闹髁魅巳?，跟我們的消費(fèi)人群去做互動(dòng)。

舉一個(gè)小例子，在1000年前我們對(duì)酒的認(rèn)知叫對(duì)酒當(dāng)歌人生幾何，100年前我們對(duì)酒的認(rèn)知叫做一壺濁酒盡余歡，今宵別夢(mèng)寒。在今天我們對(duì)酒的認(rèn)知，叫一杯江小白敬你一直在，這就是新媒體的變化。

文： 申晨/混沌大學(xué)（hundun-university）

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