增長(zhǎng)黑客必修課：4大維度詳解精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于流量的重視程度，已經(jīng)超過了所有。沒有流量，沒有用戶，何談商業(yè)模式，更不要說詩(shī)與遠(yuǎn)方了。一個(gè)app的拉新成本少則十幾塊，多則幾十甚至上百，外加小程序的爆發(fā)，微信建立微信os，APP生態(tài)內(nèi)憂外患。

標(biāo)志一個(gè)APP健康度的重要指標(biāo)就是其新用戶的獲取能力是否遵循了：營(yíng)收-獲客成本≥0元。為了保證APP正常運(yùn)營(yíng)，我們通常會(huì)從降低獲客成本、提高GMV兩方面著手降低獲客成本雖說可以通過尋找新渠道等實(shí)現(xiàn)，但是流量的分布已經(jīng)呈現(xiàn)寡頭趨勢(shì)，未來成本只會(huì)越來越高。所以提高GMV就成了APP運(yùn)營(yíng)的重要任務(wù)。

隨著用戶體量持續(xù)變大，如果僅靠一種策略，或者單一功能，很難滿足用戶的個(gè)性化需求，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致用戶活躍低，留存差，付費(fèi)轉(zhuǎn)化低。因此，“重視每一次與用戶接觸的機(jī)會(huì)，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”就成為了提高GMV的核心。

什么是精細(xì)化運(yùn)營(yíng) ?可以理解為是基于大數(shù)據(jù)，圍繞用戶、場(chǎng)景、流程、產(chǎn)品所做的差異化運(yùn)營(yíng)策略。

那么如何進(jìn)行呢？

[title]首先，聚焦在用戶上[/title]

想要進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的第一步就是要了解用戶，只有了解用戶，才能提供有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)，就能實(shí)現(xiàn)千人千面的差異化運(yùn)營(yíng)。這其中讓用戶“標(biāo)簽化”是了解用戶的常用手段，比如：

• 產(chǎn)品經(jīng)理（工作種類）
• 女性，產(chǎn)品經(jīng)理（性別+工作種類）
• 北京，女性，產(chǎn)品經(jīng)理（地域+性別+工作種類）
  …

標(biāo)簽維度越多、劃分越細(xì)，所能構(gòu)建的用戶畫像就越全面越精準(zhǔn)。

要想細(xì)化用戶標(biāo)簽，我們就需要在不同維度上了解用戶偏好，進(jìn)而分析他們特征背后所代表的用戶集群。比如下圖，通過設(shè)置了屬性標(biāo)簽、興趣標(biāo)簽、場(chǎng)景標(biāo)簽三類細(xì)分的子集，通過大數(shù)據(jù)分析得到了精準(zhǔn)的的用戶畫像。

不過，問題的關(guān)鍵在于如何沉淀更多的用戶標(biāo)簽，下面是運(yùn)營(yíng)人員常用的幾種方式：

1、與公司研發(fā)協(xié)作，將有效數(shù)據(jù)逐一留存、記錄。

例如前端的分組訪問、點(diǎn)擊、瀏覽等，后端的下單、付費(fèi)等和數(shù)據(jù)研發(fā)通過ip庫(kù)撞庫(kù)，實(shí)現(xiàn)地域、機(jī)型、系統(tǒng)等標(biāo)簽的識(shí)別；

2、借助調(diào)研問卷。

例如測(cè)試全平臺(tái)，通過隨機(jī)性選取3批及以上的用戶（且樣本量不低于千份）進(jìn)行不同時(shí)間段推送，再將問卷回收進(jìn)行數(shù)據(jù)處理分析；

3、借助專業(yè)的第三方分析工具。

例如諸葛io，個(gè)像（個(gè)推新推出的用戶畫像工具）、神策等。相比較前兩種方式，專業(yè)的分析工具通常能夠基于海量的大數(shù)據(jù)對(duì)APP自有的數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)充，從而使標(biāo)簽更全面，構(gòu)建的用戶畫像更精準(zhǔn)，所以有很多運(yùn)營(yíng)者選擇第三方分析工具。

了解用戶，是APP進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。比如，了解用戶特征就可以給不同的用戶推薦不同的內(nèi)容，可以找到與目標(biāo)用戶相似的用戶群，利用相似用戶群的特征對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行內(nèi)容推薦等。

[title]其次，要善用運(yùn)營(yíng)手段[/title]

根據(jù)二八法則，80%的用戶只會(huì)用到APP內(nèi)約20%的功能點(diǎn)，而剩下80%的功能則需要運(yùn)營(yíng)同學(xué)通過運(yùn)營(yíng)手段，對(duì)用戶強(qiáng)化認(rèn)知，引導(dǎo)使用。例如保險(xiǎn)類app，通常用戶選購(gòu)?fù)瓯ｋU(xiǎn)，就不會(huì)再持續(xù)活躍，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)本身是當(dāng)疾病發(fā)生了，才會(huì)生效的服務(wù)。所以，App平時(shí)要通過消息推送，給用戶提供其可能感興趣的內(nèi)容，從而引導(dǎo)用戶打開APP查看來提高活躍度，這已經(jīng)成了APP運(yùn)營(yíng)日常中有效的手段，當(dāng)然也是進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)非常重要的一個(gè)動(dòng)作。

App消息推送首先要考慮用戶分層，即推給誰(shuí)？

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)所指的“用戶”，通常指的是“用戶分層”。就是把用戶按照不同維度進(jìn)行拆分，給不同的用戶展示有差異的文案、落地頁(yè)等，提高各層級(jí)的轉(zhuǎn)化。同時(shí)切記用戶屬性是流動(dòng)的，從新用戶到留存用戶，又可以細(xì)分為活躍用戶到流失用戶，根據(jù)付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，還可分為付費(fèi)用戶和非付費(fèi)用戶。

那么如何利用“用戶分層”進(jìn)行推送以提高APP活躍度呢 ?具體可以看下面的例子：

從打開率來看，“邀請(qǐng)送錢”的文案對(duì)于低、中質(zhì)量用戶效果最好；第二組“給予用戶精神獎(jiǎng)勵(lì)”的文案對(duì)高質(zhì)量用戶效果最好。

通過數(shù)據(jù)對(duì)比，我們可以很直觀的感受不同層級(jí)用戶在接收內(nèi)容推送后的不同表現(xiàn)。

當(dāng)然，在實(shí)際進(jìn)行消息推送的過程中還是會(huì)遇到一些問題：

1、推送需要篩選用戶，卻沒有明確的用戶標(biāo)簽與用戶分組，每次導(dǎo)出要推送的用戶，都需要從海量數(shù)據(jù)中檢索；

2、推送可能出現(xiàn)延遲不能按照既定時(shí)間推送；

3、推送時(shí)間點(diǎn)人工不好掌握，尤其是一些特定的時(shí)間點(diǎn)，比如大多數(shù)人習(xí)慣在上班路上閱讀新聞，卻有有一群人習(xí)慣在早上6：00閱讀新聞等；

4、很難精準(zhǔn)匹配場(chǎng)景，比如當(dāng)用戶進(jìn)入餐廳的時(shí)候，APP可以精準(zhǔn)的推送相應(yīng)優(yōu)惠券信息等；

針對(duì)這幾類問題，如果公司有自己的推送系統(tǒng)，也需要排優(yōu)先級(jí)，再判斷有無資源支持、開發(fā)周期等，耗時(shí)又耗力，所以借助第三方推送，就是大多公司的選擇。

個(gè)推是不少開發(fā)者首選的合作伙伴，推送功能可參見上圖。最近個(gè)推還上線了新功能，比如融合短信等多媒體的推送渠道讓消息觸達(dá)方式多樣化，比如突破推送場(chǎng)景的局限，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶與智能家電、物聯(lián)設(shè)備之間的信息連接。這些可以說是對(duì)消息推送領(lǐng)域新的探索，讓推送更有價(jià)值。

[title]第三，從流程切入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)[/title]

流程就是用漏斗思維思考APP運(yùn)營(yíng)的操作步驟。從流程切入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，有三點(diǎn)很重要：

• 1、以數(shù)據(jù)為主導(dǎo)；
• 2、管理用戶預(yù)期；
• 3、頁(yè)面步驟管理；

【數(shù)據(jù)主導(dǎo)】

早期就有2A3R（海盜指標(biāo)模型），即通過用戶在使用產(chǎn)品的每一級(jí)頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率，計(jì)算流失率，從而快速發(fā)現(xiàn)是哪一級(jí)頁(yè)面出現(xiàn)了問題，并提出解決方案。

不過如今APP對(duì)數(shù)據(jù)的需求，已不僅僅滿足于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的使用與分析，對(duì)行業(yè)分析、卸載分析等都提出了更高的需求。而這方面能力需要App外數(shù)據(jù)支撐，所以不少APP運(yùn)營(yíng)者會(huì)選擇和數(shù)據(jù)體量大，數(shù)據(jù)能力強(qiáng)的第三方合作。

如上圖所示，“個(gè)數(shù)”（個(gè)推旗下數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品）就提供了多種數(shù)據(jù)分析功能，其中卸載分析，深度分析了“卸載數(shù)”背后的原由，這對(duì)于日常運(yùn)營(yíng)是非常實(shí)用的。

【管理用戶預(yù)期】

可以通過一個(gè)問題來闡述：用戶看到了你的推送，他是如何理解的？

例如下面這個(gè)app 推送。

看到此條推送，我的理解是美團(tuán)這家公司的運(yùn)作是如何影響人們的消費(fèi)習(xí)慣、工作狀態(tài)以及資本市場(chǎng)的運(yùn)作。

如果我打開看到的不是我理解的，而是一篇雞湯文告訴大家努力拼搏等，那我的選擇是快速關(guān)閉app，并很有可能因此而卸載它。

這是從觸達(dá)層面，還有下面的每一級(jí)的頁(yè)面，都需要思考幾個(gè)點(diǎn)。

• 1、用戶知道我要告訴他的信息是什么嗎？
• 2、用戶理解嗎？
• 3、用戶理解的是什么？
• 4、他預(yù)期的下一頁(yè)應(yīng)該是什么？
• 5、他為什么要看下一頁(yè)？

【頁(yè)面步驟管理】

頁(yè)面能精簡(jiǎn)，就不要多。

每增加一個(gè)頁(yè)面，尤其是后面，都意味的接近30%的流量流失。比如“會(huì)員續(xù)費(fèi)服務(wù)流程”管理的案例：

通常續(xù)費(fèi)會(huì)員服務(wù)的流程是：被告知需要續(xù)費(fèi)—>查看續(xù)費(fèi)落地頁(yè)—>點(diǎn)擊續(xù)費(fèi)按鈕—>顯示續(xù)費(fèi)用戶詳情—>下單支付—>支付成功。一共有6個(gè)步驟。

在續(xù)費(fèi)落地頁(yè)顯示續(xù)費(fèi)用戶詳情，把【顯示續(xù)費(fèi)用戶詳情】這個(gè)頁(yè)面精簡(jiǎn)掉。僅僅是少了一個(gè)頁(yè)面，就把續(xù)費(fèi)率提升了10%之多。放在一個(gè)百萬(wàn)級(jí)用戶體量中，提升10%的續(xù)費(fèi)，轉(zhuǎn)化提升效果是相當(dāng)驚人的。

[title]第四，要把精細(xì)化運(yùn)營(yíng)“系統(tǒng)化”[/title]

無論是進(jìn)行數(shù)據(jù)管理還是做消息推送，當(dāng)APP體量不大的時(shí)候人工可以解決，但是隨著APP體量的不斷增長(zhǎng)，就需要有個(gè)完善的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。

第1類：自己公司建立數(shù)據(jù)庫(kù)和推送系統(tǒng)，根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)表中的字段建立用戶標(biāo)簽，根據(jù)需求自己導(dǎo)出想要的用戶群，自己篩選組合。

第2類：使用神策數(shù)據(jù)、個(gè)推、諸葛IO等提供基于大數(shù)據(jù)的開發(fā)者服務(wù)。

關(guān)于這兩類如何選擇，我覺得是需要站在公司目前發(fā)展階段進(jìn)行判斷。

第1類，自建數(shù)據(jù)庫(kù)和推送系統(tǒng)/用戶畫像分析平臺(tái)等.

其優(yōu)勢(shì)在于：

• 1、可以保證數(shù)據(jù)的安全性；
• 2、可以了解細(xì)分的用戶偏好記錄；
• 3、保證數(shù)據(jù)的完全歸屬性；
• 4、內(nèi)部溝通效率及服務(wù)穩(wěn)定性等有保障；

但也有不少劣勢(shì)：

• 1、成本高，自建數(shù)據(jù)庫(kù)首先需要保證人員配備齊全，至少要有數(shù)據(jù)開發(fā)、數(shù)據(jù)產(chǎn)品、數(shù)據(jù)分析師、懂sql的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)這四種必備角色才可以，其次需要用到云存儲(chǔ)，類似騰訊云、阿里云、華為云等基本都是幾十萬(wàn)到上百萬(wàn)的使用費(fèi)用；
• 2、耗時(shí)久，比如自己寫sql推送，需要反復(fù)驗(yàn)證sql的準(zhǔn)確性及導(dǎo)出用戶的準(zhǔn)確性，可能是簡(jiǎn)單的推送，也至少需占用2人半天的時(shí)間，而且自建推送系統(tǒng)無集成用戶標(biāo)簽，就每次都需要重新耦合；
• 3、功能不夠完善，一般公司的推送平臺(tái)不會(huì)做數(shù)據(jù)可視化功能，如有需要就要額外新增人力進(jìn)行分析以推導(dǎo)下一步動(dòng)作。如果能集訪問漏斗、消息的觸達(dá)到成單等各級(jí)數(shù)據(jù)展示，則可節(jié)省不少時(shí)間，但是對(duì)于開發(fā)能力要求很高。

所以，當(dāng)公司處于創(chuàng)業(yè)期數(shù)據(jù)體量小，例如少于500萬(wàn)用戶，我建議用第三方服務(wù)平臺(tái)來滿足目前的使用需求。當(dāng)公司用戶體量超過1000萬(wàn)，可以根據(jù)實(shí)際情況，把自主數(shù)據(jù)庫(kù)與第三方平臺(tái)綜合使用，以更好的提高效率。

現(xiàn)有不少第三方服務(wù)商，都在根據(jù)APP運(yùn)營(yíng)者的需求進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，前文提到過的個(gè)推，近期針對(duì)APP精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的需求，升級(jí)了原有的推送產(chǎn)品，并推出了“個(gè)像”（用戶畫像）和“個(gè)數(shù)”（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析）兩個(gè)新產(chǎn)品，是通過打通消息推送、用戶畫像及應(yīng)用統(tǒng)計(jì)的功能模塊，建立了數(shù)據(jù)智能和場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系。大家如果有需求，不妨試一下。

[title]最后總結(jié)：[/title]

1、張弛有度，不能一味的追求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，要考慮到目前產(chǎn)品周期，需要把大精力放在哪塊業(yè)務(wù)上，同時(shí)也要考慮團(tuán)隊(duì)本身的支持能力。

2、有的放矢的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，例如，新增用戶、活躍用戶、沉默用戶、流失用戶，四個(gè)大類，我們需要把大精力放在新增、活躍上，其次是沉默，最后才是流失用戶。

判斷優(yōu)先級(jí)，不是把所有的事情都做了，才叫精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

做高杠桿的事情，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不僅僅是為用戶，也是為APP創(chuàng)造更多價(jià)值。

文：周天將/鳥哥筆記

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