給產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的用戶增長(zhǎng)設(shè)計(jì)指南

我有很多做用戶增長(zhǎng)的朋友，但我從來(lái)沒(méi)有真正的弄明白他們到底在做什么。每當(dāng)我們開(kāi)始談?wù)摵汀霸鲩L(zhǎng)相關(guān)的東西“時(shí)，我也只能微笑，點(diǎn)頭，偶爾說(shuō)一句“這個(gè)想法很棒！”

這并不是說(shuō)我笨，我想說(shuō)的是，我當(dāng)然知道“增長(zhǎng)”是什么意思——增加用戶量，賺更多的錢，對(duì)吧？但老實(shí)說(shuō)，它聽(tīng)起來(lái)很無(wú)聊。我從來(lái)沒(méi)想過(guò)它和設(shè)計(jì)有什么關(guān)系，而設(shè)計(jì)才是我真正熱衷的。

轉(zhuǎn)眼間就到現(xiàn)在，我作為一名增長(zhǎng)設(shè)計(jì)師在印象筆記（Evernote）已經(jīng)工作了幾個(gè)月，可以說(shuō)我現(xiàn)在對(duì)用戶增長(zhǎng)的了解比以前多很多。事實(shí)上，我發(fā)現(xiàn)對(duì)于一個(gè)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，“增長(zhǎng)”不僅不無(wú)聊，而且超級(jí)有意思。（驚喜！驚不驚喜，意不意外）

所以，如果你對(duì)“增長(zhǎng)”感興趣，但仍然覺(jué)得增長(zhǎng)設(shè)計(jì)有點(diǎn)神秘，就像以前的我一樣，（不必?fù)?dān)心和我以前一樣“傻”，畢竟這是一個(gè)“令人成長(zhǎng)”的職業(yè)）。或許我學(xué)到的以下7件事請(qǐng)對(duì)你會(huì)有所幫助。

1.搞清楚“增長(zhǎng)設(shè)計(jì)”到底是什么意思

如果你在科技領(lǐng)域工作，你可能會(huì)熟悉“增長(zhǎng)黑客”這個(gè)詞——以前是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者獨(dú)有的頭銜，他們負(fù)責(zé)尋找方法來(lái)“黑掉”系統(tǒng)，從而使用戶和營(yíng)收得到快速的增長(zhǎng)。但隨著“增長(zhǎng)”的發(fā)展，“黑客”部分已經(jīng)消失，很多工作流程和最佳實(shí)踐已經(jīng)在行業(yè)中被逐漸積累。如今，設(shè)計(jì)師們也開(kāi)始參與到這個(gè)游戲中。最近越來(lái)越多的人在他們的簡(jiǎn)歷中添加了“增長(zhǎng)設(shè)計(jì)”。但這究竟意味著什么呢？

每家公司都有不同的做法，但我在這里會(huì)分享我自己在Evernote的一些體驗(yàn)。平時(shí)，我與成長(zhǎng)營(yíng)銷專員、產(chǎn)品經(jīng)理、分析師和工程師緊密合作，設(shè)計(jì)和優(yōu)化我們產(chǎn)品的各個(gè)部分，以提高各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)——無(wú)論是營(yíng)收、滿意度、留存還是新增用戶數(shù)。

促進(jìn)增長(zhǎng)有時(shí)候感覺(jué)像移山

這意味著我不僅要優(yōu)化產(chǎn)品流程，比如注冊(cè)、登錄和結(jié)帳，也要與其他設(shè)計(jì)師合作以提高整個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)以提高用戶滿意度。

我的每一次嘗試都是一個(gè)實(shí)驗(yàn)，在證明成功之前都不會(huì)被正式發(fā)布。定義這些實(shí)驗(yàn)是我工作的另一個(gè)重要部分：思考要測(cè)試什么，如何測(cè)試，以及如何衡量是否成功。

2.在實(shí)驗(yàn)中思考，并且快速迭代（Agile）

那么這個(gè)過(guò)程是什么樣的呢？我們的工作以一周為一個(gè)迭代周期。在每周開(kāi)始的時(shí)候，整個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)聚在一起，確定（Define）我們將在這一周的開(kāi)始測(cè)試些什么，在周中回顧并評(píng)論（Review）備選方案，并在周末分析先這些實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。

為什么是一周？這是經(jīng)過(guò)我們深思熟慮的。傳統(tǒng)的兩周的迭代周期有利于快速完成工作，并朝著一個(gè)清晰易懂的目標(biāo)（例如，推出一個(gè)產(chǎn)品）。但是，我們?cè)谠鲩L(zhǎng)方面的工作卻不是那么明確。我們最終是要提高業(yè)務(wù)指標(biāo)，而不是在截止日期前完成產(chǎn)品。因此，我們這套流程的特點(diǎn)是，當(dāng)我們學(xué)習(xí)到新事物時(shí)，有能力和意愿快速改變方向。一周的周期對(duì)于達(dá)到這個(gè)目的有很大的幫助，我們每周總結(jié)我們完成了什么，并決定下周做什么。

你是那種習(xí)慣于一個(gè)大的產(chǎn)品或功能需要幾個(gè)星期來(lái)構(gòu)思、設(shè)計(jì)和實(shí)施的人嗎？

我曾經(jīng)是。所以在剛進(jìn)入增長(zhǎng)設(shè)計(jì)職位的時(shí)候是有點(diǎn)震驚的?，F(xiàn)在，給定的任何一周內(nèi)，我可以做3個(gè)功能或使用流程的實(shí)驗(yàn)，以及一些用戶研究和文案的工作。好消息是，我仍然在研究一些很酷的東西和棘手的問(wèn)題。我只是學(xué)習(xí)了如何更快地想出新點(diǎn)子，對(duì)它們進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，并得到結(jié)果，這樣我就可以更有效地迭代。

3.像心理學(xué)家一樣思考（或假裝自己是）

和其他任何一種設(shè)計(jì)一樣，增長(zhǎng)設(shè)計(jì)也完全是從人類的心理出發(fā)，甚至比其他種類的設(shè)計(jì)更加重視這點(diǎn)。當(dāng)你思考如何轉(zhuǎn)換和吸引用戶時(shí)，理解潛在動(dòng)機(jī)和潛意識(shí)偏見(jiàn)是同樣重要的。

在Evernote，我們總是確保我們從定量分析中學(xué)到的東西總是基于定量的用戶研究的。同時(shí)，我們將兩者結(jié)合起來(lái)以驅(qū)動(dòng)我們的設(shè)計(jì)決策。

我們還閱讀了很多心理學(xué)書籍和文章以加深我們對(duì)該領(lǐng)域的理解（丹尼爾·卡納曼的《思考，快與慢》是我的最愛(ài)），從而使我們的實(shí)驗(yàn)建立在可靠、真實(shí)的心理學(xué)原理之上。

4.期待意外

但實(shí)驗(yàn)同樣是關(guān)于失敗，就像是關(guān)于成功一樣。不管我們?cè)谖覀兊膫涡睦韺W(xué)理論中有多自信，我們的實(shí)驗(yàn)結(jié)果總是有辦法讓我們認(rèn)清現(xiàn)實(shí)。

我沒(méi)法告訴你有多少次實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示出我們完全沒(méi)有預(yù)料到的事情。

在做極簡(jiǎn)化重設(shè)計(jì)之前，我們?cè)J(rèn)為更加簡(jiǎn)潔的頁(yè)面，可以減少用戶的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，并說(shuō)服他們購(gòu)買產(chǎn)品。但是，我們得到的答案是:不。事實(shí)證明，用戶需要更多信息來(lái)幫助他們做出決定。

這需要一些時(shí)間來(lái)適應(yīng)，但我已經(jīng)開(kāi)始喜歡上那些令人意想不到的結(jié)果了。因?yàn)槊看挝业募僭O(shè)被挑戰(zhàn)，我都會(huì)學(xué)到一些新的東西。我的工作也做得會(huì)比以前好一點(diǎn)。

這就是為什么每當(dāng)我們建立實(shí)驗(yàn)時(shí)，我們將主要目標(biāo)設(shè)置成學(xué)習(xí)，而不是取得巨大的成功（盡管成功也很好）的原因。有時(shí)候，看著我們認(rèn)為并不會(huì)有作用的測(cè)試頁(yè)面發(fā)生了什么比看著我們認(rèn)為一定會(huì)有用的測(cè)試頁(yè)面返回的結(jié)果更加有意思。

我們?cè)綒g迎失敗，從失敗中獲得的機(jī)會(huì)就越大。 如果做100次實(shí)驗(yàn)，99次失敗，但是這個(gè)過(guò)程使我們獲得了1個(gè)巨大的成功，如果這個(gè)成功使我們每年從每個(gè)用戶那里能多賺10美分，并且如果我們將這個(gè)體驗(yàn)推廣到1億用戶……你可以算算結(jié)果是什么！ （如果你不想做計(jì)算，請(qǐng)閱讀下一節(jié)。）

5.學(xué)習(xí)如何解讀數(shù)字

不足為奇的是，增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)的很大一部分是監(jiān)控實(shí)驗(yàn)結(jié)果，這意味著增長(zhǎng)設(shè)計(jì)師對(duì)數(shù)字的理解和對(duì)戰(zhàn)略決策的貢獻(xiàn)是至關(guān)重要的。

部分原因是知道結(jié)果何時(shí)變得重要。通常，一個(gè)實(shí)驗(yàn)變量看起來(lái)比其他的變量表現(xiàn)要好很多，但是在我對(duì)結(jié)果太過(guò)興奮之前，我們的數(shù)據(jù)分析師會(huì)說(shuō)：“忽略這個(gè)。它現(xiàn)在還不重要。”

即使我們都同意結(jié)果很重要，但是只知道結(jié)果也只是隔空瘙癢。關(guān)鍵是理解具體的情景并聯(lián)系過(guò)去的成敗經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)?，這些幫助我們形成為什么某些數(shù)字以某種方式返回的假設(shè)，并決定如何回答最終的問(wèn)題：我們應(yīng)該把新功能交付給所有用戶，還是重新開(kāi)始，或者繼續(xù)跟進(jìn)？

你們中的一些人可能在想：“我沒(méi)有成為設(shè)計(jì)師，所以我可以整天做數(shù)學(xué)！可惜，我十分討厭數(shù)學(xué)！“

如果是這樣，不要擔(dān)心。你將與你的增長(zhǎng)分析師緊密合作，他將主要負(fù)責(zé)實(shí)際的數(shù)學(xué)計(jì)算和數(shù)據(jù)分析。你只需要讓你確信你能為討論做出貢獻(xiàn)，在解釋它時(shí)能贏得你的席位。

6.提高指標(biāo)……但不要做混蛋

但是，比方說(shuō)，我們看了數(shù)據(jù)，討論，并認(rèn)同一個(gè)大紅色按鈕的彈框會(huì)賺更多的錢。這是否意味著我們應(yīng)該實(shí)現(xiàn)它，即使知道這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)將是一個(gè)可怕的體驗(yàn)？

啊，經(jīng)典設(shè)計(jì)師的難題——用戶與商業(yè)。對(duì)于一個(gè)增長(zhǎng)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，要知道如何平衡兩者是至關(guān)重要的。

不，不是那樣的。

是的，我們的主要職責(zé)是發(fā)展業(yè)務(wù)——畢竟這是職位的一部分！當(dāng)然，我們衡量的是我們做得有多好。

但是，“增長(zhǎng)業(yè)務(wù)”并不等于“以犧牲用戶為代價(jià)來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)”，事實(shí)上，增長(zhǎng)和用戶體驗(yàn)可以而且應(yīng)該攜手共進(jìn)。

這是怎么實(shí)現(xiàn)的呢？嗯，所以說(shuō)滿意度也是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵指標(biāo)之一，良好的用戶體驗(yàn)幾乎是高滿意度的代名詞。如果產(chǎn)品易于使用且真的有用，那么用戶就會(huì)使用它。如果用戶開(kāi)始定期使用產(chǎn)品，他們也會(huì)留下來(lái)。然后，如果他們發(fā)現(xiàn)了真正的價(jià)值，也許他們就會(huì)付費(fèi)！

另一方面，糟糕的用戶體驗(yàn)可能會(huì)顯示短期收益，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這對(duì)企業(yè)幾乎總是不利的。我們已經(jīng)在過(guò)去的實(shí)驗(yàn)中證明了這一點(diǎn)。

那么那個(gè)彈出的紅色大按鈕呢？是的，不要這樣做。要顧全大局。

7.做盡可能完美的事情

我們?cè)贓vernote做用戶增長(zhǎng)的方式無(wú)疑是十分奢侈的，也只有少數(shù)公司愿意承擔(dān)。我們很幸運(yùn)有一個(gè)巨大的（超過(guò)2億?。┯脩艋A(chǔ)，所以我們可以運(yùn)行許多多變量實(shí)驗(yàn)，并在幾個(gè)星期內(nèi)得到結(jié)果。

但是即使你在一個(gè)較小的公司，你仍然可以為增長(zhǎng)而設(shè)計(jì)。如果用戶基數(shù)較小，則運(yùn)行較大的A/B測(cè)試，（如主頁(yè)或CTA的兩個(gè)版本），而不是許多微型實(shí)驗(yàn)。以成長(zhǎng)的心態(tài)設(shè)計(jì)：像心理學(xué)家一樣思考，并在實(shí)驗(yàn)框架中進(jìn)行定性測(cè)試。Moves the Needle 的 精益實(shí)驗(yàn)地圖是一個(gè)很不錯(cuò)的工具，你可以用它來(lái)引導(dǎo)你起步。

我可能有偏見(jiàn)，但我認(rèn)為這可能是最有趣的設(shè)計(jì)工作。作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，能夠?qū)ゴ蟮挠脩趔w驗(yàn)和殺手級(jí)的商業(yè)成就結(jié)合在一起是如此難以置信。所以我最后的提示是什么呢？如果你有機(jī)會(huì)為用戶增長(zhǎng)而設(shè)計(jì)，那就抓住它吧！準(zhǔn)備好學(xué)習(xí)無(wú)數(shù)新東西吧。

文：May Wang?譯：lila /?MicroUX（ID：Microinteraction）

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