《從零開始做運(yùn)營(yíng)2.0》初級(jí)和高級(jí)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的分水嶺指標(biāo)：大局觀和節(jié)奏感

所謂「大局」，就是形勢(shì)和事件發(fā)展的整體態(tài)勢(shì)，所謂「節(jié)奏」，就是均勻而有規(guī)律的進(jìn)程。

而所謂「大局觀」就是要從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮去看待問題的能力，而所謂「節(jié)奏感」就是人們對(duì)一件事情的進(jìn)程的感受。

這兩個(gè)名詞，在「運(yùn)營(yíng)」的工作中，非常重要，但并不經(jīng)常被提起，因?yàn)榇缶钟^和節(jié)奏感實(shí)際上是初級(jí)運(yùn)營(yíng)和高級(jí)運(yùn)營(yíng)的分水嶺指標(biāo)。

在運(yùn)營(yíng)工作中的大局觀，主要包含下面幾件事兒：

1. 確立運(yùn)營(yíng)目標(biāo)
2. 制定運(yùn)營(yíng)策略
3. 把控運(yùn)營(yíng)節(jié)奏
4. 整合與優(yōu)化資源

這四件事兒綜合起來，要解決幾個(gè)問題：

1. 不被眼前的數(shù)據(jù)迷惑
2. 堅(jiān)持一定的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，確保時(shí)間節(jié)點(diǎn)
3. KPI制定的方法
4. 影響運(yùn)營(yíng)因素的關(guān)鍵指標(biāo)的落地

所謂運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是，我要去旅行，那么從上海出發(fā)，我要去到哪里？是去北京、紐約、大阪還是外太空？在去到目標(biāo)地點(diǎn)的過程中，我是一步登天，還是拆分行程？如果要拆分行程，那么應(yīng)該拆幾步？

這件事情不確立，后面的事情都是空，而且必須不能一步登天，除非你的現(xiàn)金和資源都具備極大的優(yōu)勢(shì)，可以無限制供應(yīng)。即便如此，階段目標(biāo)不清晰，依然會(huì)死。

所謂運(yùn)營(yíng)策略是，我拆分了目標(biāo)，第一年要100萬活躍用戶，那么，我要去哪里用什方式花費(fèi)多少人力物力財(cái)力去獲得100萬活躍用戶，中間有哪些鴻溝需要跨越，我有多少種方法可以跨越，想不出可以空著，但鴻溝要有預(yù)判，或者當(dāng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)瓶頸時(shí)，能夠判斷是否是鴻溝出現(xiàn)的標(biāo)志。

舉一個(gè)具體的「大局觀」相關(guān)的例子，這個(gè)故事恐怕你們都聽過很多次了：

Keep是一個(gè)健身應(yīng)用。2015年2月，Keep才正式上線，上線后的3個(gè)月達(dá)到200萬用戶，同年9月份，其用戶已經(jīng)突破600萬，根據(jù)報(bào)道，Keep在2017年3月已經(jīng)突破了5000萬用戶，日活躍用戶超過1100萬。

早期Keep通過兩個(gè)計(jì)劃低成本迅速獲得了大量的用戶，這兩個(gè)計(jì)劃，一個(gè)叫「種子」，一個(gè)叫「埋雷」。

所謂「種子」，很容易理解，就是從各種渠道去招募種子用戶參與內(nèi)測(cè)，他們被稱為是Keep的「首席內(nèi)測(cè)官」，這批用戶大概有4000人。

「種子」的貢獻(xiàn)是，讓Keep早期快速修復(fù)Bug并進(jìn)行迭代，在「埋雷」生效時(shí)，用1.0版本承接了大量的用戶。

「埋雷」的玩法則非常考驗(yàn)大局觀，Keep盯上了目標(biāo)用戶聚集的社區(qū)，譬如關(guān)注減肥話題的貼吧、豆瓣小組等等。

「埋雷」的方式很簡(jiǎn)單，發(fā)表減肥、塑身、健身的「經(jīng)驗(yàn)帖」，這些帖子其實(shí)只要用心維護(hù)，一般熱度都不會(huì)太低，而且如果寫得有趣又真實(shí)，就會(huì)吸引大量用戶的關(guān)注。

而當(dāng)Keep的1.0版本上線時(shí)，則集中引爆這些已經(jīng)埋好的「雷」，將帖子點(diǎn)爆，并告訴網(wǎng)友，其實(shí)自己一直在用Keep協(xié)助自己的減脂、塑身甚至健身的計(jì)劃。

這樣一來，形成了一個(gè)極熱烈的「假象」：所有的減脂、塑身甚至健身的社區(qū)、論壇，都在熱議Keep這樣一款產(chǎn)品。
于是甫一上線，Keep就斬獲了大量用戶。

而這兩個(gè)計(jì)劃，就在Keep在2015年2月上線后的3個(gè)月內(nèi)實(shí)施并呈現(xiàn)。

很多運(yùn)營(yíng)人做久了之后，喜歡去談?wù)摗覆季帧埂ⅰ覆呗浴惯@樣的字眼，但實(shí)話實(shí)說的是，大局觀雖然是必備的，但真正能做好布局，并成功實(shí)施策略的，并不多，我們看到的，僅僅是成功的那些，而那些不成功的「局」，恐怕我們這輩子都無緣得知了。

所謂運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，譬如，活動(dòng)以什么頻次開展，每個(gè)月每個(gè)季度每一年是否有大活動(dòng)，應(yīng)該何時(shí)開始準(zhǔn)備？很多大活動(dòng)是提前1個(gè)月甚至2個(gè)月甚至一個(gè)季度、半年就開始準(zhǔn)備的。小活動(dòng)通常都提前1-2周開始著手開發(fā)。在沒有活動(dòng)的時(shí)候，用什么填充。這些是節(jié)奏問題，節(jié)奏可以快可以慢，但不能沒有。

而資源整合與優(yōu)化，更多的時(shí)候是說，公司有多少資源可以供我使用，外部又有多少可以去串聯(lián)，怎么去使用，如何去串聯(lián)，還需要哪些其他資源我要去哪里找？

在這里你會(huì)發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)談及了節(jié)奏感，那么運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏感又是什么？

我們?cè)诳磾?shù)據(jù)時(shí)，經(jīng)常能看到這樣的數(shù)據(jù)波動(dòng)：

這就是有節(jié)奏的波動(dòng)。當(dāng)然，這不是一個(gè)好的節(jié)奏。

好的波動(dòng)可能是這樣的：

然后，我們?cè)谝粋€(gè)長(zhǎng)期的時(shí)間節(jié)點(diǎn)里去看數(shù)據(jù)，它就會(huì)呈現(xiàn)所謂的S型或者J型的連續(xù)曲線。

而我們通常會(huì)圍繞這樣的數(shù)據(jù)去思考，是什么導(dǎo)致了數(shù)據(jù)的波動(dòng)，或者數(shù)據(jù)的節(jié)奏？

如果我們排除外界因素的干擾，只討論其自身因素的影響，通常，我們會(huì)把影響因素限定在：

1. 產(chǎn)品的迭代
2. 運(yùn)營(yíng)的疊加

那么，運(yùn)營(yíng)的疊加難道僅僅是在短期需要拉動(dòng)指標(biāo)時(shí)做個(gè)活動(dòng)這么簡(jiǎn)單嗎？

很顯然，不是。

那么，問題來了，如果運(yùn)營(yíng)不僅僅是短期來打強(qiáng)心針的角色，它究竟應(yīng)該是怎樣去運(yùn)作的。

這里就是最重要的節(jié)奏感的問題，好的運(yùn)營(yíng)永遠(yuǎn)是一波接一波的，持續(xù)讓產(chǎn)品具有存在感，持續(xù)讓用戶感受到產(chǎn)品具有生命力的手段。

舉一個(gè)很常見的例子。

網(wǎng)易做了一款很火的游戲，叫做《陰陽師》，這款游戲有個(gè)很大的特點(diǎn)：肝，特別的肝。所謂「肝」就是非?？菰锏母冻鰰r(shí)間成本去完成游戲中的一些指令。

我在2016年和2017年，曾經(jīng)在《陰陽師》里游戲過一段不短的時(shí)間，當(dāng)時(shí)《陰陽師》每天有9個(gè)日常任務(wù)，分別是：

1. 給5位好友送友情點(diǎn)
2. 完成3次御魂副本
3. 完成3次結(jié)界突破
4. 完成3次探索副本
5. 完成3次覺醒副本
6. 收取一次結(jié)界經(jīng)驗(yàn)
7. 完成一次御魂強(qiáng)化
8. 在陰陽寮中贈(zèng)予他人一次
9. 完成以上所有8個(gè)任務(wù)

然后，每日的12:00-13:00和21:00-22:00，可以進(jìn)行斗技，每周六、周日的14:00-15:30可以進(jìn)行協(xié)同斗技，周一到周四的晚間19:00-21:00鬼王來襲，周五到周日的同一時(shí)刻是陰界之門，而每日的13:00-14:00及20:00-21:00還有妖怪退治。

我們用一張表來展示它的排程：

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這款游戲之所以「肝」，正是由于在不同的時(shí)間給予了用戶不同的任務(wù)而帶來的，這還不包括逢版本升級(jí)、節(jié)假日帶來的各種其他任務(wù)。

而玩家一旦沉溺其中，就會(huì)被「帶節(jié)奏」，活動(dòng)的安排以小時(shí)計(jì)算，不同的活動(dòng)最終歸結(jié)的獎(jiǎng)勵(lì)就是開卡牌箱子的次數(shù)，為了最終能夠開出強(qiáng)力的SSR卡牌用戶就會(huì)跟著節(jié)奏走，當(dāng)然，你可以選擇不跟節(jié)奏，充錢就可以。

當(dāng)年在盛大的時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)曾經(jīng)要求我們：每天都要有活動(dòng)。

如果你停留在字面的意思，你會(huì)覺得領(lǐng)導(dǎo)的建議很奇特：天天做活動(dòng)，用戶不會(huì)膩嗎？

事實(shí)上，領(lǐng)導(dǎo)要的并不是真的要每天都有活動(dòng)在線上，而是要求，運(yùn)營(yíng)工作要有節(jié)奏感，而這樣的節(jié)奏感，應(yīng)當(dāng)可以讓用戶圍著你轉(zhuǎn)。

游戲和電商，是把節(jié)奏感體現(xiàn)的淋漓盡致的兩個(gè)領(lǐng)域。

說完《陰陽師》，我們還可以來看曾經(jīng)紅極一時(shí)的《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》。

游戲設(shè)計(jì)了有4種獎(jiǎng)勵(lì)寶箱，如果你不花錢，它們的解鎖時(shí)間分別是：

3小時(shí)、8小時(shí)、12小時(shí)、24小時(shí)。

每個(gè)玩家有4個(gè)寶箱位，和定時(shí)刷新的額外的寶箱，以及日常完成后贈(zèng)送的箱子。

這樣一來，其實(shí)，如果你嚴(yán)格按照游戲設(shè)計(jì)的節(jié)奏來開箱子，一天最多開出8個(gè)3小時(shí)的寶箱，3個(gè)8小時(shí)的寶箱，2個(gè)12小時(shí)的寶箱和1個(gè)24小時(shí)的寶箱。

這個(gè)時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有人能夠忍受漫長(zhǎng)的系統(tǒng)自動(dòng)開啟時(shí)間。

于是，用鉆石加快寶箱開啟的時(shí)間就成了必然的選擇。

而一旦你用鉆石加快了寶箱開啟，你會(huì)發(fā)現(xiàn)鉆石根本不夠用，那么怎么辦——趕緊充值買鉆石吧。

游戲從運(yùn)營(yíng)策略上又非常雞賊的在后臺(tái)給對(duì)戰(zhàn)做「最優(yōu)匹配」：

連贏必然連輸，越輸越想翻盤。

而隨著匹配的深入，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的卡牌級(jí)別不夠，或者類型不夠。

于是，第二個(gè)必然之選出現(xiàn)了：繼續(xù)充值買鉆石，然后花錢開最好的寶箱。

這就是游戲的節(jié)奏感，一環(huán)套一環(huán)，完美的圈住了急性子、想贏怕輸?shù)耐婕摇?/p>

接下來聊電商，電商是真正每天都在做活動(dòng)的產(chǎn)品。

不管是亞馬遜還是京東，或者淘寶、天貓，你幾乎不可能看到?jīng)]有活動(dòng)在線上的電商品牌。

而從電商延伸往下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)即便是傳統(tǒng)商業(yè)體，也充滿了這種節(jié)奏感：

換季勢(shì)必帶來清倉(cāng)，節(jié)日節(jié)點(diǎn)勢(shì)必各種優(yōu)惠。

于是你一定會(huì)記住「天貓雙11」和「黑色星期五」，都是屬于板上釘釘?shù)墓?jié)奏。

當(dāng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)愈加有節(jié)奏感，用戶也會(huì)隨之給予反饋，不管是正面的還是負(fù)面的，反饋始終存在。

節(jié)奏感也會(huì)用在運(yùn)營(yíng)策略上，我們可以看看Uber中國(guó)當(dāng)年的補(bǔ)貼策略：

拿Uber來說，剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，為了搶占市場(chǎng)，大肆給予補(bǔ)貼，通過User Referral，每成功邀請(qǐng)一個(gè)新用戶，兩人各拿100元人民幣余額的獎(jiǎng)勵(lì)；半年后，變成了50元人民幣余額；再半年，30元人民幣余額；接下來，價(jià)值30元的乘車機(jī)會(huì)；最后，變成了價(jià)值15元的乘車機(jī)會(huì)。

而你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多人用慣了之后，就會(huì)覺得很合理，心甘情愿的繼續(xù)使用降低了補(bǔ)貼的產(chǎn)品。

因此，運(yùn)營(yíng)有節(jié)奏感通常一定會(huì)得到其應(yīng)有的回饋：用戶粘性的持續(xù)增強(qiáng)。

當(dāng)然，在不同的產(chǎn)品時(shí)期，節(jié)奏感也完全不同。

在產(chǎn)品的初創(chuàng)期，也就是所謂的探索期，節(jié)奏感是慢的，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候有很多產(chǎn)品的坑、開發(fā)的bug需要小心翼翼，控制風(fēng)險(xiǎn)；

初創(chuàng)期產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)有四個(gè)關(guān)鍵詞：認(rèn)知核心，建立能力，少做活動(dòng)，鼓勵(lì)犯錯(cuò)

依次解釋一下。

認(rèn)知核心：這個(gè)階段，所有的運(yùn)營(yíng)工作都是圍繞幫助用戶完成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。認(rèn)知工作就是運(yùn)營(yíng)的核心工作。

建立認(rèn)知是不論何種類型的產(chǎn)品，必須要踏出的第一步，而對(duì)于初創(chuàng)期的產(chǎn)品，如何用最簡(jiǎn)單又最直接的表達(dá)，讓用戶理解你是什么，能做什么，是否適合自己，是非常關(guān)鍵的一件事兒。

認(rèn)知工作完成得如何，直接影響用戶對(duì)產(chǎn)品的信任程度，因此關(guān)鍵。

建立能力：既然階段核心是建立用戶認(rèn)知，那么，通常產(chǎn)品上優(yōu)先確保可用性，也就是，要保證用戶在使用產(chǎn)品的過程中，少遇bug，甚至不出現(xiàn)bug，同時(shí)各項(xiàng)功能和各種性能，都可以達(dá)到平衡。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)階段，其實(shí)運(yùn)維工作比產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)工作都要繁重，那么，運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)來了，亮哥會(huì)和產(chǎn)品經(jīng)理溝通，要求完善運(yùn)營(yíng)工具，會(huì)找開發(fā)要求建立數(shù)據(jù)報(bào)表和數(shù)據(jù)監(jiān)控（假設(shè)之前沒時(shí)間做的話）。

在工具完成后，確保各項(xiàng)數(shù)據(jù)都在監(jiān)控范圍中，適時(shí)掌握產(chǎn)品的數(shù)據(jù)變化。

少做活動(dòng)：少做活動(dòng)≠不做活動(dòng)。這里的「少」主要是要求活動(dòng)開展的頻次要少，但活動(dòng)設(shè)計(jì)需要更加慎重，同時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化流程，為接下來的成長(zhǎng)期做準(zhǔn)備。

鼓勵(lì)犯錯(cuò)：通常，所有的KPI都是運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間之后的產(chǎn)物，所以，初創(chuàng)階段，就要去驗(yàn)證數(shù)據(jù)指標(biāo)、鼓勵(lì)運(yùn)營(yíng)大膽嘗試，去尋求失敗的教訓(xùn)，當(dāng)然，也可以是勝利的經(jīng)驗(yàn)。

跨過初創(chuàng)期，到了產(chǎn)品的發(fā)展期，節(jié)奏感就開始加快，裹挾著更多的新用戶，更多的新活動(dòng)，更多的新功能撲面而來，讓人迎接不暇。

產(chǎn)品的發(fā)展期也有兩個(gè)關(guān)鍵詞：保持快速，固定習(xí)慣

保持快速，其實(shí)就是你經(jīng)常聽到的「最好每天都有活動(dòng)」的真實(shí)寫照，一波接一波的活動(dòng)，變著法兒讓用戶參加了A活動(dòng)又去參加B活動(dòng)，反正怎么能讓用戶活躍怎么來，怎么能夠讓用戶沉溺怎么來。

固定習(xí)慣，看到雙11就知道要打折了，看到十月一日就知道會(huì)有大活動(dòng)，看到星期三到了，就知道又有新版本要發(fā)布了，諸如此類。

成長(zhǎng)期的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)其實(shí)比初創(chuàng)期要好做的多，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候，初創(chuàng)期留下的認(rèn)知核心已經(jīng)成了固定流程的一部分，用戶融入的速度會(huì)加快，所以隨之而來的，是整個(gè)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的加快。

初創(chuàng)期可能沒有資源做開發(fā)，發(fā)獎(jiǎng)都要用手動(dòng)，但成長(zhǎng)期可能就全部依賴于系統(tǒng)，這個(gè)時(shí)候，此前積累下來，對(duì)于活動(dòng)類型帶來活動(dòng)效果的判斷，對(duì)于活動(dòng)參與人數(shù)與投入資源的關(guān)系，都應(yīng)該有據(jù)可循。

所以，如果說初創(chuàng)期鼓勵(lì)犯錯(cuò)的話，那么成長(zhǎng)期就要盡量少犯錯(cuò)，但如果這個(gè)錯(cuò)是一個(gè)新的錯(cuò)誤，那么依然是值得的——只要你能快速吸收就非常值得。

發(fā)展期伴隨著成熟期，節(jié)奏感開始趨于穩(wěn)定，用戶數(shù)也穩(wěn)定，商業(yè)模式開始發(fā)揮巨大的威力。

產(chǎn)品成熟期的關(guān)鍵詞有三個(gè)：維護(hù)穩(wěn)定，滿足預(yù)期，集中精力。

維護(hù)穩(wěn)定，是維護(hù)用戶規(guī)模和用戶結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定。對(duì)社區(qū)產(chǎn)品來說，就是要維護(hù)那些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，因?yàn)榇藭r(shí)的很多局勢(shì)已經(jīng)固定，即便這些內(nèi)容生產(chǎn)者不再生產(chǎn)內(nèi)容，馬太效應(yīng)也不會(huì)讓他們失去話語權(quán)，所以，讓這些人保持穩(wěn)定就很重要，運(yùn)營(yíng)上就要有周期的去給予關(guān)懷。

滿足預(yù)期，這更多的是對(duì)于參與活動(dòng)付出成本后的回饋問題。當(dāng)然，這里的回饋未必就是給用戶利益，而是符合用戶預(yù)期的給予利益。

集中精力，這個(gè)其實(shí)很好解釋，就是字面意思。不要把運(yùn)營(yíng)動(dòng)作發(fā)展，就針對(duì)一部分人群，有規(guī)律的開展運(yùn)營(yíng)工作。
所有的產(chǎn)品都會(huì)走到衰退期，這個(gè)時(shí)期，節(jié)奏感又會(huì)放慢，等待新產(chǎn)品將用戶接走完成傳遞。

所謂的放慢，關(guān)鍵詞是：維持現(xiàn)狀，資源釋放

保證產(chǎn)品仍在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)可用，是維持現(xiàn)狀的要求。

資源釋放，是不僅僅要釋放產(chǎn)品、開發(fā)資源，同時(shí)也要釋放運(yùn)營(yíng)資源和用戶資源，運(yùn)營(yíng)要專心致志的將用戶引導(dǎo)到新產(chǎn)品上。

大多數(shù)時(shí)候，能夠從產(chǎn)品初創(chuàng)堅(jiān)持到產(chǎn)品衰退的運(yùn)營(yíng)，是真心不多，但如果你是其中之一，你一定能夠感受到節(jié)奏感在不同時(shí)期的體現(xiàn)。

因此，運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏感很重要，即便我們通常很少去聊它，但有時(shí)候需要我們站在更高的位置上去思考更深入的問題時(shí)，我們就會(huì)需要它，所以我說，運(yùn)營(yíng)的大局觀和節(jié)奏感其實(shí)是區(qū)分初級(jí)運(yùn)營(yíng)和高級(jí)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)標(biāo)志。

文：張亮leo@張記雜貨鋪（zhangleo1983）

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